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先出一道题：A商场能够让70%的商户盈利，B商场却只能让不到10%的商户盈利，哪个先进？
前者是传统商场，后者是淘宝。但是，前者被千夫所指，后者被认为是先进生产力。
商业真TMD的吊诡。
你有消灭渠道的商业梦想吗？
长期以来，传统渠道包括传统商场，都是被电商革命的对象，尤其是淘宝系的理论中，渠道是成本，传统渠道层级太多，成本太高，所以导致价格太高，是应该被砍掉的。去年年底，马云更是豪言壮语，电商一定会取代传统渠道。
必须承认，马云的“渠道成本论”的确抓住了传统品牌的痛处。多年以来，无论是国美、苏宁，还是王府井等百货商场，渠道成本都占到两三成。传统渠道让品牌商既爱又恨，马云新商业文明的立脚点就是建立在传统品牌商的痛点上。
这一招非常管用。古斯塔夫·勒庞在其大作《乌合之众：大众心理研究》中曾说道：一切宗教或政治信条的创立者所以能够立住脚，皆因为他们成功地激起了群众想入非非的感情，他们使群众在崇拜和服从中，找到了自己的幸福，随时准备为自己的偶像赴汤蹈火。这在任何时代概无例外。
想想看，历史是否一再重演？
有电商专家评论说，每当微博上有关于马云的言论出现，其信徒无不是深以为然，转发并告诫自己要好好学习领悟，做不到是自己无能。这像极了文革时期红卫兵拿着毛语录聚在一起学习的样子。
回到开头提出的命题，传统渠道之所以让你恨，是因为对你的盘剥太多，但是他让你赚钱了或者让你得到了价值，他才敢盘剥你；淘宝没有让大多数赚到钱，但是给了大多数人一个梦想，一个想入非非的梦想，所以他才会被认为先进。
人性总是这样，我让你赚钱了，然后“盘剥”你，你就会恨；但是，我给了你梦想，哪怕没有让你赚钱，你仍会感激。
直到现在，很多从事互联网的人仍然坚信地认定，渠道是应该被消灭的环节，“渠道该死论”的阴魂是其所谓伟大商业梦想的灵魂支柱，很多传统品牌商虽然名义上大力招商、场面上强调共赢，其实很大一部分品牌商内心真正的盘算是将来只要有机会，一定踢开渠道，直接面对消费者，砍除渠道费用，自己就能获得更高的利益。
可是，你当真以为这辈子能够实现这个“伟大”的商业梦想吗？
渠道不仅仅是成本，渠道更是资源
真正优秀的营销高手都明白一个道理，宁肯让10个渠道商每家销量1000万元，也不要1家销量1个亿。
做电商总以为可以直接面对消费者，去掉渠道环节节约成本。这种看法太傻：100个经销商帮你卖划算，还是你自己卖更划算？你自己一年卖500万元，你拿60%的利润，得利300万元；100个经销商一年帮你卖1个亿，你拿10%的利润，得利1000万元，你选哪个？
你可以不用在意这个数据，但直销与分销的利益计算模型基本如此。何况，100家店铺给你带来的曝光频次跟一家能一样吗？
此外，100家经销商能让你大批量生产，甚至还没有生产出来，预付款你就已经收了几千万元了，这难道不比你自己小批量生产，一件一件地卖更节约成本？
所以柔性生产，就像“韧带一样”，永远都是规模生产的补充。
渠道还有市场培育价值，融资平台价值，物流仓储价值，100家渠道商能撬动的资源和影响力，是品牌商一家远远不能比的。说得再深一点，如果你的竞争对手利用了这些渠道，你还睡得安稳吗？
做商业，一定不能太“独”！
叶茂中在《渠道为王》的文章中说道，渗透战略是渠道重要性的内核，且不要说今天国内市场纵深莫测，即便真的有一天国内的市场层级不再细分到五六线，哪怕只有三线，反而更需要依赖渠道.当然，渠道不是越多越好，而是渗透得越深越好。
著名营销专家华杉在《要博大精深的4P，不要浅薄片面的4C》中谈到，渠道的本质是企业的“政治体制”，是战略问题。
渠道商是企业组织架构外的“其他公司”，如何让这些人在企业的组织架构外，又能在企业的管理半径内，像使唤自己的手臂一样自如地贯彻企业的意志？
华杉认为，4C伪理论对渠道的理解是惊人地不负责任，它号召我们忘掉渠道策略，应当思考购买的“方便性”。
“如果渠道只是购买的方便性，那营销课都不用上了。方便性只是一个销售终端的问题。而4P理论说的渠道，是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。”
其实，马云等人的渠道成本论对渠道的理解也是一样地不负责任。
渠道策略，就是解决销售者愿意积极替我们卖的问题，解决如何最大限度地整合利用销售者的资源的问题。
如果只有消费者愿意向你买，没有销售者替你卖，消费者又去哪里买呢？购买的方便性从何而来呢？
晨光文具的“晨光伙伴金字塔”计划，就是一个渠道战略的典型成功案例。
他整合了直销模式和快销品流通模式，以“层层负责，层层贡献”的“伙伴天下晨光系”为理念，用48人的销售队伍，实现13亿元人民币销售（2007年数据），而且深度分销到村村寨寨的三、四级市场。
这48个人，整合超过4000人的经销商队伍，而这些经销商都是只做晨光的专销商，直接管理超过35000家晨光样板店，辐射数十万销售终端。
这是一个非常惊人的成就。而这个成就又是被价格体系逼出来的，因为制笔业的制造商毛利只有20%。
渠道问题某种意义上是一个“政治体制”问题，因为它涉及愿景的追随和信赖，利益结构的设计和分配，严格的管理和奖惩，对营销组织的动员和控制。一个成功的企业，必须要能不断满足渠道商日益增长的发财和发展的需要，并成为引领者，这才是渠道战略的本质。
那些认为渠道“该死”的人，为什么不想一想，难不成为了政令通达，就让中南海直接管理13亿国民？
渠道会导致效率的降低，但你不能因为要提高效率，就废掉渠道。你只看到了渠道阻止了传统企业向电商进军，没有想到恰好也是渠道在推动着传统企业进步。效率不是商业竞争的根本，渠道扁平化喊了这么多年，也只是调整渠道的利益关系，而不是取消渠道，在中国，真正要做大的品牌商绝不会废了渠道，越大的品牌，越需要渠道。
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战略决定门店兴盛
记者：年底双11紧接双12，其他的各大电商也有各种活动，优衣库如何选择全年的电子商务、数字营销规划？
吴品慧：我们从更大的视野来看。优衣库是零售业，对我们来讲，如何创造品牌、产品和消费者之间的深层交互体验是我们的终极目标。比如说，我们通过怎样的平台，不管是门市渠道还是电子商务零售渠道，甚至其他新的平台渠道去创造品牌LifeWear的体验服务，产品的创新体验。
零售门市是我们的重点，我们在中国有300多家门市，我们不会因为电商是现在特别热门的渠道就过度偏爱，顾此失彼。对优衣库来讲，电商只是一个渠道，好比我们另外一家门市，不同的是，这个渠道可以跨越时空的限制。
这个框架下，我们规划新品上市、促销都会从一致的角度去看，可能会有一些时间点上电商和门市的商品会有些不同，但是整体来讲80、90%一个大的方向，营销方向都是一致的。我们不推电商或者线下专供产品，只是可能比方说双十一，某些品类电商平台会早点推，或者晚点推，主要是配合平台做不一样的操作。
记者：优衣库是如何安排营销费用的？
吴品慧：我不方便透露数字。我们把顾客根据使用行为分类，比如说很多年轻人或者上班族用手机购物，我们电商平台里移动购物的比例高于50%，消费者会自动到我的电商平台去找，可能我需要投入的就是天猫的一些活动，一些平台交易。同时，消费者看到我们的信息，想要体验，就会到门市去。我们努力创造品牌、产品和服务价值，让消费者去选择他的平台和购物体验。
在社交媒体上我们会加大投入。过去几年优衣库的营销基本上是加法，但不完全是媒体投入，我们花更多资源把品牌和产品通过消费者的体验活动和服务实现出来。举个例子，我们花很多时间、人力资源经营优衣库的微信, 和微博，我们微信有很多优衣库的LifeWear品牌、产品, 和服务的体验，并不是一味的是促销讯息。
我们觉得是对消费者最重要的营销就是要有一个贴心品牌精神和创意，人家才会跟你有共鸣。比如说零售里顾客需要很多样：我要这个样式，有没有别的颜色、尺码、我在哪一家找到我的库存等。最近优衣库在中国的一个活动，透过门市产品海报上印的”码”上优衣库-- 随身数字二维码，大家手机自主查询，给消费者更多他们想要知道关于产品信息，包括面料、功能、穿搭、查库存、查颜色、查尺码。通过这个连线，消费者可以查到你周围1、2公里内有哪些店，哪家店里有你需要的颜色、尺码的裤子。可能你遇到的需求不是一张平面海报就可以解决的，那么通过在线数字平台去延伸顾客对你的产品、品牌和服务的需求和体验。我们会花非常多的人力物力去做这种品牌体验和服务。
记者：一般线上火爆线下便萧条，优衣库双11日单2.6亿元，线下依旧天天爆满，除了线上线下一视同仁、统一布局外，还有哪些核心要点？
吴品慧：优衣库中国希望每年能新开80～100家门店，我们还积极在二线三线城市扩店，因为我们相信不论电商还是社交媒体都只是一种生活工具，人不可能永远关在房间里面买东西，很多的体验不是电子工具就可以满足的，你需要出去互动，还是需要去摸它、感受它。你到店里去，看到很多人，你很兴奋，里面的装修和服务，needs基本的需求，我们坚信门店体验和服务还是零售业的本质，要把这个东西做好。
除了不把我们的消费者分成电商消费者还是零售消费者，电商给零售带去销售，零售也可以给电商带去流量，我觉得最重要的还是门市本身的服务和购物环境：我们的卖场其实是很多选择，从小朋友到老人都可以买到衣服，而且我们销售人员不会一直盯着你，让你感到压力，当你有需求，他们又会很热情来服务你。这些服务你可能觉得很基本，但这些最基本做得很好，人家就会认同，觉得你服务很好。消费者不一定会觉得我需要买什么东西，但是我需要的时候，就会回到你门店或者电商。
记者：优衣库数字营销KPI有哪些？
吴品慧：看两个，第一内容品质，有好的创意和体验，消费者才会愿意看，愿意传播。我们不是没有商品，我们东西太多，但消费者只想要看和他们相关的。所以内容品质我们会严格把关，我们不会一天到晚让人家买，要做一些让人有感觉、对生活对品牌有共鸣的内容。有些顾客可能觉得这就是我要，这个东西要跟我的生活有连接，一件衣服能够带给我生活里面更美好的元素，感情、爱;有些顾客很实际，你要告诉我是否保暖、是否很潮的单品;有些顾客则最希望了解价格，所以内容上我们会去平衡不同顾客的需求，不是一天到晚让他买买买、搞促销。
平衡是经验和对品牌战略的了解，最后还要有个衡量的标准。在社交媒体里，我们第一个指标就是有多少人会因为这个内容变成你的粉丝，第二，多少人会去看你的内容，这是内容品质的指标。第二个我们也会看当我一个东西出来之后，我的一个顾客，他是不是会购买，转发分享率是多少。现在有很多服务账号，一般而言转发率在6～10%，优衣库的转发率是20～30%，我们的内容对消费者有粘性，所以他会愿意打开来看，愿意分享，分享的可能是游戏、产品介绍或者优惠，没有定式，我们根据我们的产品和品牌战略去做区隔。
记者：在所有的分享中，是哪些内容转发率最高？
吴品慧：一般来讲顾客要求都不复杂，第一个是新的、有趣的，对服装而言，他可能想知道衣服是否轻而保暖，或者怎样更暖、怎么穿更潮;有时候就是简单地告诉我，你们有什么可以买给我的小孩。第二，我们做很多互动式体验，玩玩游戏、做做接龙，让消费者觉得有趣，但我们会把品牌故事融入其中。第三就是促销。这三样不光是优衣库，我相信所有消费者要的差不多就是这样，重点是谁能做得有趣、有创新，当消费者需要的时候会找到你，我觉得这个才是核心。微博、微信、APP、电商所有社群平台加起来，我们有超过千万的粉丝。我们微博微信做内容，APP、电商做服务和交易。
品味vs得屌丝者得天下
记者：我们看到很多新品牌都是特别屌丝的风格，对有明确定位的品牌而言，你怎么在接地气、得屌丝得天下的风格当中，保持我们自己品牌的调性？
吴品慧：我们的定位很清楚，我们不止是一个卖时尚的品牌，优衣库卖的是一种生活态度,和追求。在优衣库里面，你可以看到baby的衣服、妈妈的衣服、内衣、休闲衣服、上班衣服，各种衣服，而衣服也跟人的生活自然联接，上班穿上班衣服，休息穿休闲衣服，运动穿运动衣服……所以在操作上我们并不是盲目走明星风格或者屌丝风格，因为大部分人都要求简单，性价比好，不需要很花哨，每天可以穿。当然我们粉丝里也有很多喜欢设计师品牌、喜欢特别颜色，品牌诉求上我们努力将实用、美感和功能做个最好的结合，无论是产品还是营销内容。为此，我们需要品牌、产品，还有来自social的创意。我们的屌丝是认同我的品牌精神的屌丝，而不是某个偶像、某种时尚的屌丝，我们让消费者自己决定他是什么。
记者：当下90后95后的消费理念对你们的产品、品牌、文化会有哪些挑战？
吴品慧：当下对90后有很多讨论，但我一直认为人的基本需求是一样的，90后也需要找到对生活、对自己的认同、共鸣。比如说我们知道年轻人不是不喜欢传统的东西，但他同时也喜欢有创意、有质感的东西，你在跟他沟通的时候，沟通方式和内容要做改变，你跟他讲用价值观不一定有用，但将理念植入趣味式的互动游戏、丢一个议题给他们选择、用一两个他们惯用的网络用语就能打动他。
我们要做的就是在手机这个小小、有限的平台里，透过创意、透过品牌体验、在他需要的时候跟他对话。其实我们也在跟年轻人学习，哪些东西他们可能会去讨论、哪些他们会喜欢，品牌不是一个你告诉年轻人应该怎么做，不应该是居高临下的，而是更多的丢一些内容出来，和他们探讨，让他们来认同你，在中间大家互相学习。
记者：小米，乐视，耐克，GE等，他们很多事情都是自己做，只将大型活动外包给广告公司、公关公司，优衣库在这方面怎么操作？
吴品慧：我们认同他们的做法。优衣库微博、微信的内容、创意80%左右都是自己做的，agency帮我们做平台整合。你应该是最知道你的客户，最能够知道他们想什么的，而且也只有你自己最清楚自己的产品、品牌、战略和调性。你可以和agency沟通某一个活动，但常年沟通所以内容的执行和把握不现实也不经济。你知道我们零售业很务实，我们有很多门市，我们所有的社群平台都自己做，我不需要很多会写很多PPT的人，几个好的agency把1、2个大的创意执行出来，能够放到我的平台去即可。我们对agency的要求是，你怎样扮演一个更快速整合的角色，现在是比时间不是比钱的时候。所有做Marketing的人必须要很清楚的知道在什么关口去投入，投多少钱，哪些是你的重点，这是很多agency没有办法帮你做的，因为他没有办法看到这么广。我们用很多小的创业型agency, 但创意和执行力都强。
记者：优衣库营销部门多少人，年龄结构什么样？
吴品慧：我们整个营销部门团队有20多个人，但数字营销团队只有4个人, 数字团队负责人有15年以上的经验，其他人从80头到90初都有。
万能的CMO
记者：您觉得CMO应该在企业中扮演什么样角色？
吴品慧：我觉得CMO就是首先应该是business leader，你做的事情最后无外乎是要创造企业声誉和品牌价值，帮助生意成长。所以CMO要去了解生意的business drivers是什么，营销怎样发挥作用，CMO要和生意和团队一起成长。
第二我觉得很重要的是扮演一个资源整合和执行整合的角色。就像我们之前讲到的，没有人会盯着线上或者线下一个终端，很多时候你今天去社交网站，明天去搜索，原来在门市买，下次会到线上去购买，可以在天猫也可以在APP，所以CMO更重要的是去扮演一个整合的角色，打通线上线下更多可能。整合非常重要，什么资源投在什么地方是对的——以前老板可能给你1000万预算，广告投入占大头，但是却没法衡量其商业价值;现在可能投最少钱的项目效果是最大的，必须精确衡量投放。
第三个是培养年轻人。现在机会太多，年轻人也是跳跃式思维，他们想做social，觉得很酷，但是他们没有商业的感觉，这让他做的东西接不了地气，营销同时需要广度和深度。所以人才培养也是CMO的大挑战，以前你可以花6年甚至更长时间带人，现在没有那么多时间。
记者：这其实是我们的下一个问题，过去你可能做一件事就可以了，现在什么都要做，眼下最急需提升的能力是什么呢？
吴品慧：刚刚讲的都需要平衡，但平衡做好了不会让你成为NO.1，最重要的还是创新的能力。现在消费者变化实在太快，不断有新东西推出来，消费者正在被“宠坏”，他们要求会越来越高。
创新不一定是一个很了不起的发明，我们用的都是已经存在很久的技术，但是我通过消费者的购物行为和习惯数据挖掘，抓到一个机会点，把他们结合起来，成为一种门市创新。但是电商真的没法取代你所有的生活。
记者：是，这个绝对的，您在学习方面有没有什么特别的独门秘籍，一般平时都是怎么去学习的，尤其创新又特别难以通过直接学习获得？
吴品慧：没有什么诀窍，我觉得第一个就是阅读。虽然工作很久，但是还是要不断吸收很多新的资讯和信息，不论是通过社群网络，还是国内国外网站，不断吸收新的资讯，这些信息会刺激你去思考一些新的创意。越资深的经理人，开放的学习态度和能力越重要。我看的书其实也没有什么特别，无非是英文版的《商业周刊》《经济学人》等杂志，《论语》等国学经典，再有就是音乐史。这些可能跟生意都没有太直接的关系，但是会带你回到问题的本质，什么样的东西会打动人，人最本质的需求是什么。技术可以改变很多，但技术只是一个实现的方法，CMO更要看到趋势变化，看到新技术革命下哪些需求被满足了，还有哪些需求没有被满足，看书的过程中，很多问题都会一一浮现，给你更多答案的可能。
第二，勇于去挑战没有做过的事情，或者idea。很多时候成功和失败就在一线间，要去尝试，观察其发展。优衣库里我不可能突然冒出一个特别大的创意，但是只要我清楚我做这件事情要达到的目的，把对的资源根据情况发展一点点补充进去，看最后会出来什么结果。不尝试你就会缺乏创新，创新不是突然间想到一个idea，创新是一个积累的过程。
记者：要做这么多的事情，我们一天时间是怎么安排的呢？
吴品慧：我通常是白天工作回Email，晚上沉淀自己的。很少去社交，但我会看朋友圈、微信群，看大家在上面讨论什么，为什么有些东西值得讨论，有些东西我可能觉得很无聊，为什么有人去讨论。你观察人们在做什么这件事情本身就是一个学习。对我来讲70、80%时间在工作，其中大量时间在和团队开会，讨论内容怎么做，带团队成长。我的第一重点是我的团队，以及我的团队现在做的东西，第二个社交也好，社交媒体也好，对我而言是其次的。
记者：如何培养年轻人、任用年轻人上，您有没有一些什么诀窍可以和大家分享的？
吴品慧：我只要在办公室、不出差的时间我会有70～80%的时间跟我的团队讨论，教他们怎么做内容，怎么做判断，甚至有的时候我会带着他们一起做。第二给年轻人舞台去表现，但凡有公司内部活动，我会让团队去演讲。老板演讲很正常，但是团队成员的演讲会让他们更有参与感、责任感和荣誉感。
优衣库电商营销，与线下门店做区别
电子商务与传统渠道，两手都要抓；两手都要硬，只有在这个原则下，富有活力、畅通无阻、有序高效的宏观营销渠道才能形成，否则好似“伐根以求木茂，塞源而欲流长”。
传统仍具生命力
野狼磨利爪，群体待出击。如今的市场刀光剑影，短兵相接，渠道商要在激烈的竞争和拼夺中取胜，必须具备野狼般的特质和本领。体力充沛、反应敏捷、群体出击、紧追目标。然而，业界普遍认为新时代渠道商正经受“内忧外患”，“前不见古人，后不见来者”的传统渠道正经受着网络时代生存的考验，它能否经过市场的狂风暴雨呢?戴尔神话早已成为it后起之秀效法的楷模，当它进军中国市场时，他的直销模式在国内掀起了一股舆论的热潮。一时间，大小报纸都纷纷讨论传统渠道的生命力究竟还有多长。直销模式在传统营销模式中的客户导向型营销模式发展过程中已经出现，但在国内一时间无法流行。除了不符合中国国情这一众所周知的道理外，还体现出重自销轻合作的情况，生产企业宁愿花费大量资金和人力建立自己的销售公司，组建营销渠道，也不愿主动与商业企业保持良好合作，造成市场萎缩，营销成本大量增加，企业效益下降，发展速度减慢。与其同时，压力就是动力，传统渠道商不断加强自身功夫的修炼，或以品牌、服务见长，或以技术、培训获利，传统的渠道商们经过了市场的洗礼，各自找到了自己更大的
增值空间。
当渠道商刚刚尝到饱食终日、安居乐业的日子的滋味时，眨眼功夫，因特网铺天盖地而来，它的兴起使得这一切游戏规则都改变了。互联网的出现，改变了it产业纯粹为适应传统产业要求而变革的历史，其在企业经营管理中的应用已经完全影响到企业经营模式的改变，从而导致传统营销方式越来越难适应经济快速发展的要求。有人认为，互
未能预料到的成本，或失去对渠道的控制。这从某种意义上说，渠道商正在和将要对it产品起到不可替代的作用，反映了传统渠道的巨大生命力，笔者认为信奉“传统是永恒的”这一观点的人们自有他的道理。
传统应于安思危
然而，传统渠道销模式也有很大弊端和剧局限性，犹如百足之虫，死而不僵；渠道压缩势在必行，扁平化渠道建设已成为务实之道。以网络直销、网络中介、asp等模式为代表的新经济渠道将对传统渠道产生重大冲击。不重视新经济渠道，而一味死守传统渠道的企业将丧失竞争能力。
营销渠道组织形式最具竞争力的是公司系统营销渠道和连锁系统营销渠道。前者是指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构、零售机构等，控制市场营销渠道的若干层次，甚至控制整个市场营销渠道，综合经营生产、批发、零售业务而形成的渠道系统。而连锁系统营销渠道，这是一种由多个商店构成的，并见统一经营管理而形成的渠道系统。连锁系统营销渠道一旦形成，无疑我们的市场也多一条主体渠道。他们都要对付几方面的压力：供应商出于激烈竞争的需要，要统一报关和价格，低价竞争，尝试直销，这使得渠道商的利润降低；同级别的渠道商竞争的白热化，导致利润大大降低。这逞着他们降低成本，改变原有的渠道模式，其实渠道模式的演化从来就没有停止过。从最初的厂家接受订制到厂家直销，从厂家直销到商家代理，从商家代理到行业直销，从行业直销到网上直销，渠道模式一直在顺应市场而不断变化和调整。电子商务为这种渠道裂变带来了突破口，仅仅依靠产品销售的做法已经失去了吸引力，在这一行中有一个永恒不变的规律：没有永久的增长点，增长之后必然是衰落。要保持竞争力，渠道商们必须在其它方面有所专长或具有增值的能力。国内领先
的企业和一大批跨国企业率先搭建起了自己的网络营销平台。渠道商正在和将要对it产品起到不可替代的作用。但像所有传统行业一样，渠道商必须向e进化。国内领先的企业和一大批跨国企业率先搭建起了自己的网络营销平台。电子商务在中国虽然刚刚起步，但潜力是无与伦比的，国内领先的电子商务平台服务提供商们应共同努力，携手向用户、消费者、厂商与经销商介绍中国rr电子商务公用平台在未来的日常工作与生活当中所起到的作用，推动电子商务发展的动力；电子商务的最大特点就是信息“爆炸”，而应用搜索引擎可以大大节省消费者时间和精力。因此，如果传统渠道借助电子商务，实现其形成的自动性和重组的灵活性，其运转才能充满生机和活力。
电子商务的瓶颈
开展电子商务不是建一个网站那么简单，维系网上业务的一系列服务体系，女砌流配送、客户关系处理等都是比较棘手的事。电子商务不是仅仅借助于网络这—虚拟平台或载体或媒介，而是依托于一个全新的开放式的不断变化的打破时空的商务环境。正像传统商中，服务是用户相对于价格、产品、技术、功能、品牌等因素而言更关注的买点—样，电子商务环境下，服务仍是不变的经营制胜法则。现阶段单纯的网络营销的推广和应用还带有超前性，所以面临的前景也不容乐观。我国电子商务发展的基础就是网民，可是上网人数的比例仍然很小，极大地限制电子商务的发展。制约网民队伍的发展的因素很多，包括在经济方面我国还处于初级阶段，实际购买力与发达国家还有差距，在文化教育方面网络知识还不普及，在习惯上互联网进入中国才几年时间，人们的意识转变还需要一个过程，在硬件设施方面互联网技术还需进步发展，加快上网速度。如何扩大我国的网民队伍?在互联网的建设中，强调市场力量的同时，在信息基础建设中，需要借助政府行为，动员全社会的力量。在接人政策上，应根据社会各个阶层的经济承受能力以及各个地区的经济发展水平，逐步推进网络接入的普及化。
网上支付的不完善，也是一个重要因素。推动电子商务的发展需要进一步完善我国的网上支付，这是电子商务发展的重要保证。目前在我国发展电子商务的过程中，网上商店的产品严重不足，仅仅局限在图书、光盘、食品等几个方面，且存在“看的多，买的少”的现象，这主要是因为人们对网上交易是否存在欺诈行为，还表示怀疑。从我国的现状来看，人们还是习惯传统“眼见为实”的购物方式，对订购产品的质量及售后服务存在怀疑，采取观望态度。商品社会，信息社会，关键是建立信誉，原来的面对面的交易还有个印象，认识的前提，但现在网上交易，可靠性更低，信誉问题显得更为重要。此外，网上购物难以突破现状的另一原因是网上购物不存在其价格优势。在电子商务已有一定发展的美国，网上支付早已不是问题，这主要是因为美国的信用卡制度比我国要完善得多。而在美国电子商务吸引入的地方不仅仅是因为方便，更因为其网上购物的价格优势。
与电子商务适应的物流配送也是重头戏，物流配送问题一直是制约我国电子商务发展的主要瓶颈之一，环节多、无保障，都使得人们不愿意在网上交易。
网络与传统的整合
互联网为传统企业带来了机遇和挑战，基于因特网基础上的管理平台和销售平台，给企业带来了无限商机，但对企业的管理和经营提出了更高的要求，信息是影响企业管理和经营决策的场乙点，实现了对信息的有效控制，就可以建立更加合理的客户关系，建立完善的供应体系，分销体系，使企业对物流和资金流的流转具有最高质量的控制，最高效率的运转，对市场的预测更加科学、准确。在买方市场下，市场竞争日益激烈；依靠传统的营销手段，
企业要想在市场中取得竞争优势也越来越难。网络营销的出现彻底地改变了原有市场营销理论和实务存在的基础，营销和管理模式也了发生根本的变化。网络营销是企业向消费者提供产品和服务的另一个渠道，为企业提供了一个增强竞争优势，增加盈利的杉侩。在网络和电子商务环境下，网络营销较之传统市场营销，从理论到方法都有了很大的改变。于是，如何处理好网络营销与传统营销的整合，能否比竞争对手更有效的唤起顾客对产品的注意和需要，成为企业开展网络营销能否成功的关键。网络营销带动了传统渠道理念的发展，形成了内外部沟通与经营管理均离不开网络作为重要渠道和信息源的局面。销售部门人员的减少，销售组织层级的减少和扁平化，经销代理与门市分店数量的减少，渠道的缩短，虚拟经销商、虚拟门市、虚拟部门等内外组织的盛行，都成为促使企业对于组织进行再造工程的迫切需要。 网络营销是未来的主流方式之一，未来渠道商不可避免地要走向“电子商务化”。渠道商在电子商务时代寻找自身的价值，生存与发展的空间可以选择与他人进行优势互补的合作，或者找到与其自身业务相关联的增值模式、找到增值业务。渠道商在传统的渠道销售模式中处于渠道的中下游，他们真正促进了产品与用户之间的直接接触；而物流配送在电子商务中的作用也正是将产品直接送至用户手中。电子商务模式下，信息和资金的传送都在网上进行，物流配送绝大部分通过专业的物流配送公司进行，这其中缺少了生产企业与用户之间面对面的交流，这种缺陷势必对产品的信息反馈以及产品的售后服务造成极大影响。而对于渠道商其本身原来就处于直接面向客户的地位，客户使用过程中发现的设计及质量缺陷以及企业产品的市场定位等问题，都可以通过传统渠道商反馈给渠道的上游企业，传统渠道在这方面的价值不可低估。因此，电子商务模式中，渠道商可以建立一部分的专业服务体系。
电子商务与传统渠道的完美结合，营销主体的动力机制和压力机制才能真正启动，近而形成多种形式的市场营销渠道，实现全社会商品的多渠道经营。这将成为未来最主要的商业模式。
第9卷 第1期
2007年1月
哈尔滨工业大学学报(社会科学版)
JOURNALOFHIT(SOCIALSCIENCESEDITION)
Vol.9No.1Jan.,2007
电子商务环境下营销渠道的管理
张宇,韩春怡
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(1.哈尔滨工业大学法学院,哈尔滨150001;2.哈尔滨工业大学管理学院,哈尔滨150001)
摘 要:在电子商务迅猛发展的背景下,互联网提供了快速、有效的商业信息,从而使营销渠道成员的权力出现了新的配置。制造商和零售商的控制力在不断扩大,传统中间商的角色逐渐弱化,取而代之的是新兴的网络中间商。复杂的渠道关系会导致新的渠道冲突和控制问题,因此,有必要建立以低成本、高效率为宗旨的多渠道管理创新机制,来更好地发挥电子商务环境下的多渠道优势。 关键词:电子商务;营销渠道;渠道冲突
中图分类号:C939 文献标志码:A 文章编号:100921971(2007)01-0109-04
所谓营销渠道是指在获得、消费和处置产品
或服务的过程中,为了创造顾客价值而建立的各种交换关系。随着网络技术的应用与发展,电子,销中介,,提高渠道的效率,成为当今企业需要面对的重要问题。【电子商务能取代中间渠道吗】
一、电子商务环境下营销渠道成员关系的变革
1.终端零售商权力增强 在电子商务环境下,传统渠道通过网络化改造,重新对信息权力进行分配。终端零售商的信息化程度不断提高,掌握了第一手的顾客资料,在整个渠道运作中,成为极为重要的资源。营销渠道对顾客信息资源的依赖,零售商与客户之间关系更密切使终端零售商的地位不断提高。信息技术的发展非常有利于零售商力量的增强,他们掌握着产品销售与客户需求的全面数据,从而增强了零售商讨价还价的能力,而这对制造商的赢利能力造成了极大的压力。传统的营销渠道正在分裂为越来越多的专业化销售渠道。从零售层次看,各行业的零售店日益分化为两种截然不同的类型:一种是专门商店,集中经营特定的产品类型;第二类零售店强调的则是规模和价格,靠品种
收稿日期:2006-04-28
。此外,信息技术
。对于,电话营销、电视营销、直接,以及电子商务的推广与普及,不只是增加了可供选择的营销渠道形式,甚至可以在此基础上发展一种全新的业务。因此,新的销售渠道对于企业意味着更低的成本、更紧密的客户关系、更快速的反应,以及更高的效率。总之,不断变化的销售渠道环境对厂商的渠道战略提出了新的要求,为适应这种变化,经理们不仅要转换现有的渠道形式,更要转变观念,转变渠道设计与渠道管理的基本原则。 2.制造商的营销渠道控制权的扩大 在传统的销售活动中,制造商难以控制营销渠道,在很大程度上是由于信息的不通畅,制造商要获得顾客的信息,只能采取拉动的方式,从零售终端,到各级批发商,逆向回馈到厂商,速度缓慢,不利于指导生产。更重要的是,信息权掌握在零售渠道或批发渠道中,降低了制造商在销售渠道中的地位。电子商务的引入使得制造商的信息权力不断扩大,网络为制造商带来了与消费者新的沟通方式,两者之间拥有了相互交流的平台。制造商通过网络直接接触顾客,降低对中间商发布和反馈市场信息的依赖,获得更多的权力。在制造商完全绕开中间商的电子商务直销模式下,制
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造商几乎可以获得完全的渠道控制权。许多制造商不得不开始寻找新的营销渠道形式,从而降低成本、加强渠道控制,并最终提高自身的赢利
1]
作者简介:张宇(1981-),女,黑龙江哈尔滨人,研究实习员,硕士,从事国际营销、供应链研究;韩春怡(1971-),女,黑龙江哈尔滨
人,博士研究生,广东工业大学文法学院讲师,从事市场营销管理研究。
能力。
除此之外,制造商还可以将电子商务作为产品线较宽、生产能力较强的企业的新产品流出通道,特别是在原有渠道受阻的时候。很多制造商认为,如果他们不进行在线销售,而其他竞争对手这样做的话,就可能会使他们失去更多的顾客。因此,即使经营电子营销渠道不能带来利润,甚至亏损,他们也是心甘情愿,目的就是为了留住这部分市场,占领渠道的控制权,希望以后的发展。 3.网络中间商的出现
越来越多的人认为电子商务和传统中间商将相互融合,有人将融合之后出现的中间商定义为电子商务条件下的新中间商,也就是网络中间商,即在电子信息网络上建立的,起着连结生产者与消费者桥梁作用的一个系统,它通过因特网站点来实现传统中间商的所有功能,同时还具备传统中间商不具备的新功能。子信息网络,信息,送,使网络中间商的市场运营能形成一个良性循环。 网络中间商还可以通过电子支付系统实现更高效率的资金流、物流及商流。传统中间商直接参与生产者和消费者之间的交易活动,是交易的轴心。而网络中间商不一定直接参加生产者和消费者之间的交易活动,可能只是为整个交易提供信息、媒体和交易平台。在电子商务中,一些可数字化的商品和服务的供货、结算和收货等完整交易过程,可以全部在电子信息网络上完成,这时商流和物流也可能同时发生。网络中间商存在的真正意义在于拉进消费者与所需商品或者服务之间时间和空间的距离。
弱他们和客户之间的联系,挤压他们的生存空间。在这种情况下价格是导致绝大多数渠道冲突产生的一个主要因素。由于电子商务渠道具有相对低廉的成本,而且为了吸引买方,通常电子商务渠道上的产品价格会低于传统渠道上的产品价格,或者会给予较多的折扣,而这种定价往往会引起传统中间商的不满,他们会严密监视网络上的产品价格,采取各种方式抑制电子商务渠道的价格优势。现在,已经有越来越多的供应商认识到,在网络上出售的商品的价格如果比传统渠道伙伴的价格更低的话,将会对传统渠道的利益造成伤害。因此很多企业会维持其在线销售的高价特征,不在网上提供折扣。因为如果企业提供的在线价格很低,。2.,也就是说一个渠,尤其当组织对所有渠道的整体产出缺乏一个统一的目标时,目标的不兼容性更强。目标的不兼容性包括不同渠道对增长率、销售额、利润、市场份额或市场扩张目标的不同。电子商务与传统营销渠道相比,优势明显,但仍有其目前所无法克服的瓶颈。如维系网上业务的一系列服务体系、物流配送体系、客户关系处理等都是比较棘手的事;消费者消费观念的滞后,网上支付的不完善,社会信誉体系的不健全,网上交易的安全问题等,都在某种程度上制约了电子商务的发展与应用。这就导致了网上商店的产品严重不足,且存在“看的多,买的少”的现象。那些操之过急,仓促砍去中间渠道环节,看似减少了渠道成本,但可能增加未能预料到的成本,失去对营销渠道的控制。这在某种意义上说明,渠道商正在和将要对产品起到不可替代的作用,反映了传统渠道的巨大生命力。因此,在面临目标不兼容的情况下,单一的网络直销渠道,是不能独立生存的。
3.传统渠道与网络渠道的冲突 网络直销与传统的分销之间的冲突从本质上属于厂商间的冲突,相当程度上也表现为商家之间的冲突。传统的零售商拥有消费者这一稀缺资源,掌握了最强大的渠道控制权力,出于利益的考虑,制造商和中间商的利益矛盾始终难以调和。为了能够获得自己期望的利益,制造商发展了包括网络直销在内的多种新型销售渠道模式。对制造商而言,电子渠道最大的吸引力莫过于可直接
二、电子商务环境下营销渠道的冲突
1.制造商与中间商的价格冲突 企业通常认为它们的渠道伙伴不会总是密切关注着他们在自己的网站上的一举一动。但事实上,在电子商务中,由于互联网使制造商与消费者之间的沟通更加方便,传统的中间商就显得多余了,不仅在信息沟通方面显得多余,在商品流通方面也显得多余。中间商会对制造商所进行的电子商务活动非常关注,中间商认识到制造商正在减
向消费者销售商品,从而使交易成本大幅度降低。制造商进行网络直销也就是向实现从生产领域向消费领域的直接跨越,以建立自己的商业领域与传统的销售商进行销售利益的竞争,从而取代了功能弱化的经销商,并且也逾越了功能日益强大的零售终端,这自然引起了日益激烈的营销渠道冲突,各销售渠道的利益难以均衡,引起中间商的不满,导致销售政策难以执行。一方面会导致市场和价格的混乱;另一方面,中间商的忠诚度会大幅度下降,并且会想尽办法,阻碍直销的发展,这就会增加制造商改善渠道环境的成本。虽然电子商务渠道与传统的分销渠道可能各自占据不同的细分市场,但不可避免地会出现竞争市场上相同顾客的情况。结果就导致了市场的冲突和供应商内部的冲突,也令顾客迷惑不解,可能会导致顾客对品牌的不信任感。【电子商务能取代中间渠道吗】
型的交易方式。与传统营销渠道不同的是,电子商务虽然是建立在网络的基础上,互联网并不仅仅是以中介的角色出现的,它也是与现实的商品和服务市场平行的信息市场,网络营销渠道也可以利用计算机和其他技术来提供物质产品,诸如音乐、软件、信息等数字化和电子化产品。因此不同产品所应利用的分销渠道是不同的,根据企业产品的供需情况建立多渠道的管理是一个有效的措施。 迅速、高效、低成本的沟通能力是电子营销的最大优势,也正是传统营销渠道的劣势所在。如果将电子商务导入传统的营销渠道,则能弥补其沟通能力的不足,降低渠道沟通成本,提高沟通效率,,实现电子营销渠。因此,就电子营,,而新型服务模式的研发、企业的市场洞察力、对顾客的附着力和渠道拓展能力将日趋重要。由以上分析可以得知,电子营销渠道不应该看成是传统渠道的替代者,而是对传统渠
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道的补充。信息的快速传递与沟通是电子商务的最大特点,这一特点可以大大节省消费者时间和精力。因此,以电子商务和传统渠道并行的多渠道管理模式,将成为未来实现全社会商品多渠道经营的主流渠道模式。
3.应用知识管理协调营销渠道成员的关系 渠道关系的协调是取得渠道关系效益和成本优势的关键。如果营销渠道中的每个成员都只为自己的利益考虑,甚至不惜以伤害其他成员的利益为代价,这样的渠道很难运作好。因为互联网的出现使营销渠道的关系更为复杂,出现了许多新的冲突和矛盾,那么就可以利用互联网来解决营销渠道中出现的问题。在和谐的渠道关系中,各成员有相同的目标和实现目标的协调观念。渠道各个部分必须就目标、政策、定价和货物分销过程达成一致意见,尝试和采用最新的方法分担和履行各项业务的责任。通过建立渠道成员之间的知识共享平台,向企业的商务运行提供网络化、多渠道、结构化或非结构化的合作管理系统,营销渠道各成员之间亲密合作,形成渠道的垂直增值,可以极大地提高渠道效率,降低成本。此外,渠道网络外的知识输入到渠道共享网络中,由于渠道成员良好的协作和信任机制使得知识能够在渠道成员间传播和共享,从而促进了知识在量上的增值。
三、销管理
1.整合电子商务环境下的营销渠道 传统上企业只是使用单一渠道伸向单一市场。现今,随着市场的细分和可使用的营销渠道的不断增加,企业可以建立两条或更多的营销渠道到达一个或更多的细分市场。在营销渠道的选择问题上,可以采取营销渠道的外部整合,在现行营销中间商渠道存在的同时,开辟网上直销,形成多重渠道。在一定条件下,这将同时增加生产商和中间商的利润。通过使用多种渠道,进行营销渠道整合,企业可以增加市场覆盖面,更好地满足顾客需求,降低渠道成本,增大产品销售量。 然而,多种营销渠道的使用,不可避免地会产生冲突和控制问题。在解决渠道内部成员关系的冲突问题时,采取渠道内部整合。在进行营销渠道内部整合时,我们采用的方式以电子商务方式来解决电子商务环境下的矛盾与冲突,对各渠道成员的优势进行分析,在营销的不同阶段,根据消费者偏好、渠道成本、渠道运营便利性、营销过程的风险性等方面的因素,组成不同的营销组合,将各成员优势整合,形成优势互补,发挥最大的渠道效用。
2.利用电子商务优化营销渠道结构 电子商务是以计算机和信息技术的发展为中介工具来达到商业目的的,所以,它提供了一种新
・112・哈尔滨工业大学学报(社会科学版) 第9卷
以上这些都为各个渠道成员和整个渠道创造了竞
争优势。 随着知识经济的发展,产品门类繁多,消费者需求日益变化,应该根据营销渠道外部整合思想,细分市场,建立不同的营销渠道,然后利用多渠道管理方法协调营销者之间、营销者与消费者之间的关系,通过建立渠道知识共享平台,实现渠道资源的内部化整合。从知识管理角度看,营销渠道不仅是一个产品的销售途径,更是一个营销信息传递的渠道,不同渠道成员所拥有的知识资源往往是各不相同,同时又是相互补充的,这种异质而又互补的知识资源聚合而成营销渠道的知识共享平台,最大程度地满足了渠道成员之间、渠道成员
与消费之间的沟通与交流,将产品的信息和市场
的信息迅速传递,增强了渠道的透明度,有效的建立营销渠道成员的信任机制,最大程度发挥各渠道成员的优势,为营销渠道提供了持续的竞争力。参考文献:
[1]毛晶莹.电子商务环境下的渠道冲突与管理对策[J].商场现代化,2004,(8):42-43.[2]肖玲诺.关注电子商务环境下供应链的管理有效性评价[J].物流技术,2002,(5):25-27.[3]MELODYY,KIANGT.MarketingontheInternet—WhocanBenefitfromanOnlineMarketingApproach[J].DecisionSupportSystems,2000,27(4):383-393.
ManagementofMarketingent
ofElectronicyi
(.InstituteofTechnology,Harbin150001,China;2.HarbinInstituteofTechnology,Harbin150001,China)
Abstract:UnderthefastdevelopmentofE-business,internetsuppliesrapidandefficientbusinessinformation,which
helpstoredistributethepowerofeachmarketingchannelmember.Thecontrollingforceofthemanufacturersandthesalesmenhasbeenexpanding,whilethemiddlemenontheinternetaretakingtheplaceofthetraditionalmiddlemenwhoserolesarereduc2ing.Complexrelationshipshavebroughtnewconflictsandproblemsofcontrolling.Soit’sneededtosetupcreativemechanismofmulti-channelwithlowcostandhighefficiency,makinggooduseofeachchannels’advantages.
Keywords:E-commerce;marketingchannel;channelconflict
[责任编辑 张大勇]
网上销售的十大渠道体系 提要：目前进入网上零售领域成功的传统企业，一般线上分销渠道的销量会占整个网上销售额非常大的比例。 目前进入网上零售领域成功的传统企业，一般线上分销渠道的销量会占整个网上销售额非常大的比例，如罗莱家纺网络专销品牌LOVO目前每月销售额大约500万，其中外部线上渠道中，B2C渠道：当当卓越的平台代销，每月50万左右; CPS渠道包括第三方及自营CPS联盟，每月50万;C2C联盟渠道：淘宝网店联盟贡献了约10万;再加上C2C渠道淘宝商城的销售，网络分销贡献了不少于50%的比例;有的甚至网络分销的销售额超过了自己官网直销的销量，如从百丽的电子商务渠道的销售结果来看，加盟渠道、CPS及SEM渠道、淘宝渠道、B2C分销渠道的销售额均超过了其官网的直销渠道。 还有线上销售额100%来源于分销渠道的：如徐静蕾的开啦饰品做电子商务，他们只做线上渠道，自己不直接销售，没有自己的官网B2C商城，自己也不在淘宝开店，每天几百个线上订单100%是外部线上渠道带来的，如KAiLA在2009年11月正式上线凡客销售，成为凡客诚品配饰领域的合作品牌，接着进入KAiLA入驻卓越网，并成功获得卓越网免费首页及频道内推广资源，KAiLA入驻当当网，并获得当当网大力资源推广，成为手表饰品频道的重要品牌商。接着进入了时尚类的垂直B2C走秀网、逛街网、时尚起义、麦网，进入3C网站京东商城、新蛋网渠道销售，最新的消息是开啦进入二三线市场B2C三十到五十商城。开啦凭借徐静蕾的人脉与影响力，半年之内几乎进了中国绝大多数排名靠前B2C网站渠道销售，是线上分销的成功案例。 从以上几个线上渠道案例可以看出，成功的电子商务企业外部线上渠道销量一般不会少于自己的官网平台，可见外部线上渠道的重要性，也说明线上互联网世界与线下实体世界一样，未来仍是渠道为王。有远见的B2C企业如红孩子、走秀网等都成立专门的线上渠道部来负责线上渠道建设。 我在对传统企业进入电子商务咨询中，对于传统企业刚刚进入网上零售电子商务的运营节奏建议是：第一步商品供应链与运营体系建立，第二步全方位的建立线上渠道，第三步是进行渠道推广;反观现在的B2C网络商城现状，90%以上的企业还未开始建立线上渠道，这就是为什么很多电子商务推广投入产出比不理想的原因。 其实电子商务与传统商业生意并无二致，不重视线上渠道、分销体系建立的电子商务推广效果会大打折扣。我们线下做销售，有了产品知道要进入沃尔玛，家乐福，要找地区经销商，知道要做渠道，但进入线上互
联网世界，就不知道要做网络分销渠道了，仅仅漫无目的利用网络媒体进行推广自己的官网，而不结合渠道来促销商品，推广效果一般会大打折扣，所以推广一定要通过结合线上渠道来推广。亦即有线上渠道的网络推广，会事半功倍;而无线上渠道的网络推广，就会事倍功半。 我在中国最大的时尚B2C平台走秀网做营销副总裁期间，最主要的工作之一是带领10多人的团队，花了2年多时间在互联网上全面建立线上渠道，一共建立了十大渠道体系，开设了上百个线上销售渠道点，最后的收益是通过这些线上渠道不花一分钱推广费用，一年365天每天给走秀网带来几百单的销售。现在第一次将这些线上渠道体系进行梳理，并将这些线上渠道的建设经验与大家分享： 一、 B2C商城渠道： l 典型渠道点：B2C百货商城如当当网、卓越网等; l 渠道情况介绍：我们知道中国前十名的B2C商城大多开始转入百货商城，大多数商品品类都卖，正在建立其他品类商品供应链建设，这就给传统企业的商品进入其他B2C渠道渠道提供了机会。当当卓越在线上渠道的地位相当于线下的沃尔玛及家乐福; l 如何进入：如果你的商品是市场上热卖的商品，又有电子商务的客服体系等基本条件，保证这些平台一定的毛利空间，就有可能成为这些B2C平台的供应商，注意以传统企业名义区谈比你用网站名义去谈更能被接受; l 效果预估：根据我的实操经验，如果能成为这些大的B2C平台的主推供应商，一个大的平台就可以带来每天带来几十个订单。更何况而其他中小有价值的B2C平台还有成百上千，累计起来每天订单不少。 二、 银行商城渠道： l 典型渠道点：招行网上商城/工行网上商城/交通银行商城/建设银行网上商城; l 渠道情况介绍：中国大部分银行商城及信用卡商城都建设有B2C平台，通过与银行网上商城渠道合作，最后发现银行网上商城这个渠道价值非常大，银行是拿出自己开设有网上银行支付的用户来和一些网上商城合作; l 如何进入：和银行谈判他们最在乎的是自己网上支付的流水，知道人家的需求就容易进入了，当然你的最基本的条件有自己的网上商城、开通他们的网上支付接口、有互联网资质证明、商品商标许可等; l 合作效果：我们的团队进入了中国16家网上银行商城(每个银行的很多地区分行也开设有自己的网上商城)，并进行了深度推广合作，除了订单的实际效果，银行对B2C平台的背书作用也不容忽视。如果能达到这些银行的EDM深层次合作，一次合作带来上百万销售额也是可能的。 三、 网上支
付渠道： l 典型渠道：腾讯财付通商城渠道、支付宝商城渠道、第三方支付渠道如快钱，环迅等; l 如何进入：除了网上银行支付，以上这些第三方支付平台，其庞大的用户量也完全可以成为企业的销售渠道，这些用户已经是开通网上支付手段的用户，基本都有网购经验，是精准的网购人群，这些平台也希望企业使用其支付手段做大资金流，抓住他们需求，展示你的实力与未来注册用户的庞大，他们也愿意利用自己的资源推广你的网站平台。 四、 门户商城渠道： l 典型渠道点：腾讯QQ会员商城/腾讯返利商城/新浪商城/搜狐商城/ 网易购物返现商城等; l 渠道情况介绍：中国的主流门户都有自己的B2C商城，虽然他们都没有发力，门户商城的交易量也还暂时不大，但是门户的影响力及庞大用户量是不可小觑的; l 如何进入：门户也还是更欢迎和直接的厂商合作，如果和这些门户有广告投放合作，结合推广进入商城，会更容易一些。 l 效果：如果你在这些门户商城占据较好的渠道位置，并争取门户的推广资源支持，并策划一些在门户渠道的促销活动，有专门的人维护商品与专人的客服，也可取得每天几十单的销售。 至于其他大流量的网站如天涯、迅雷等，都已经进军电子商务，也可作为线上的补充渠道。 五、 积分商城渠道： l 典型渠道点：平安万里通商城/网易邮箱积分商城/携程特约商户等 l 情况介绍：现在很多大的有庞大用户量机构，建立有自己的积分体系，并将这个积分和电子商务结合，在积分体系商城中，平安万里通做的是最极致的，将自己的4000万用户的积分变成一个商城，用平安万里通的入口可以直接购买其他B2C平台的商品如1号店及红孩子等商品。 l 如何进入：由于这个渠道是给他们积分用户带来优惠，所以对商品价格的优惠力度要求较高，而且要求合作伙伴能和他们对接网上同步订单操作，对技术接口要求也高。 l 效果：1号店的总销售额中60%来源于平安万里通这个渠道，超过其他渠道及官网销售额的总和，这个渠道的效果可见一斑。网易邮箱及携程用户也是海量级别的，将他们的部分用户转为你的购买用户，对BD(商务拓展)及公关工作带来极大挑战，但一旦变成你的销售渠道，其战略意义是很大的。 六、运营商渠道： l 典型渠道点：中国移动商城、中国联通积分商城、中国电信商城 l 渠道战略意义：随着移动互联网兴起及移动支付的普及，这个渠道的战略意义会越来越大，属于提前占位的策略，就实际效果来说，我们的
实际经验是和中国移动商城的合作每天带来上10单，就是用户用手机支付来买我们的商品，等于多开了一个销售渠道与支付手段。 七、购物搜索渠道： l 典型渠道点：聪明点、返利网、易购网、特价王、askyaya l 渠道价值：由于这些购物搜索用户都是购买用户，其价值大于一般娱乐性信息网站，成为成熟网购人群的入口之一，如能让这些购物搜索全部收录这些你的网站商品，而且在首页推荐，每天都能带来一些订单。 八、CPS渠道：包括第三方CPS平台及自营CPS平台 l 典型渠道点：yiqifa/linktech/唯一/成果网 l 渠道介绍：目前电子商务比较主流且固定的渠道推广就是CPS模式，通过推广产生有效的订单后进行比例分成。能覆盖产生销量的20万到30个站长.，CPS方式对你的企业来说是一种零风险的实效营销方式，如果网站主不能为给你的网站带来销售额，广告主不用支付任何广告费用; l 如何进入：主要是要争取更多表现形式制定超越竞争对手的联盟分成政策，增强竞争力，还需要有专人结算与维护。 l 效果预估：一般B2C平台，CPS销售会占到20%比例，不做这个渠道意味着你损失20%的销量; 当然有实力的企业也可以建立自己的CPS联盟，一旦发展起来，和第三方CPS平台形成补充 ，带来的销量比例更大。 九、网站导航渠道： l 典型渠道点：hao123/265/114la购物频道 l 效果介绍：如果能进入这些导航站的首页的购物频道，每天可以带来上百订单左右，但审核较严，需要你的品牌商城关键词在百度每天有5000左右搜索量才行，如果达不到这个标准需要以做广告付费的形式进入。 十、C2C渠道： l 渠道点：淘宝(C2C及淘宝商城)、拍拍(C2C及B2C渠道)、有啊商城 这个渠道大家都已经熟悉，就不详细介绍了，目前现在对于很多传统企业来说，做电子商务就是在淘宝开店，销量也绝大部分来源于淘宝。但对于传统大型企业做电子商务战略层面，长远来说，淘宝只能作为一个销售渠道，不能作为唯一的渠道，还需要发展自己的全方位渠道，争取未来的主动权。 由于传统企业缺乏互联网经验，更不用说建立线上渠道的经验，相信不久就会出现专业的全渠道方案解决服务商，不仅协助这些企业省人力物力、最快时间的进入这些有价值的线上渠道;服务商还需要策划一些渠道促销，购物卡渠道促销方案、团购与节庆、渠道促销方案、永不落幕的网上特卖会(银行)渠道促销方案等，正如线下世界进入沃尔玛卖场，要进行堆头促销，要派促销小姐现场导购。此外企业还有将网络推广与【电子商务能取代中间渠道吗】
以上渠道结合的需求，如进入了新浪商城，在新浪做广告促销，进入了迅雷商城，利用迅雷的推广资源进行渠道促销，形成整合的推广效果，这种进入渠道再进行渠道推广方式，比现在单纯打网络广告的方式，ROI可以提高好几倍，从而达到替传统企业树线上品牌，建线上渠道，促渠道销售全面整合的效果.
电子商务能否取代传统商务
能
首先我必须说明的是我认为电子商务能取代传统商务，是指能取代传统商务的地位，并不是说社会不再存在传统商务了，因为传统商务的存在我认为是必须性的。下面来说一下我觉得能取代的理由。
1、 电子商务的发展模式很适合当前的社会现状；
传统商务需要大量的包装和广告，劳资推销，店面租金等等资金需求，因此商家必须花费很多的资金来满足这些需求。那么电子商务可以节约很多的开支，由于电子商务是以信息技术为基础产生的商业模式，因此电子商务快速传递信息，检索信息以及网络营销的优势使企业可以一定程度上的实现零库存管理，提高营销效率，降低促销费用等。这种经济上的优势吸引了很多并没有雄厚资金投入的人加入到电子商务中，因为他们并不需要太多的投入成本，但是在经营得善的情况下，却能得到丰厚的收益。因此会有未来也会有很多的投入到这个行业中。
同时，据统计，在Internet上做广告可以提高销售数量10倍，而它的成本却是传统广告的1/10；而且，电子商务可以降低采购成本，因为借助Internet企业可以在全球市场寻求最优惠价格的供应商，减少中间环节。 有资料表明，使用EDI通常可以为企业节省5％～10％的采购成本[1]。
2、 人们的消费观念逐步改变，电子商务的购物模式也越来越多；
目前人们的消费观念已经在逐步的改变，很多人都开始尝试着在网上购物，在网上购物的好处，我相信已经大家都很体会到，就是商品多啊，选择多啊，便宜啊什么的。目前不仅仅是年轻人开始网上购物，连中年人也开始加入这个行列，同时人们渐渐从单一的商品购物，转入为团购。越来越多的购物模式，使得电子商务逐渐站稳市场。
3、 电子商务的产生的缺点正是它不断需要改进、完善的地方，因此更具发展性；
电子商务的缺点当然也有很多啦，比如信息有误，网上交易陷阱，影响人们沟通等等，但是这些缺点正是说明电子商务的发展还未成熟，说明我们在电子商务这条经济发展道路上还需要很长的一段距离，因此它才更具发展性，更有潜力性。
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白方原始报告
谢谢主席！
各位评委，双方辩友，现场观众，大家晚上好！今天我们的辩题是“电子商务是否能取代传统商务”。下面由我来陈述我方观点。我方认为，电子商务是无法取代传统商务的，电子商务和传统商务是商务模式的两种形式，虽然各有利弊，但是从本质上来说，电子商务是基于传统商务上的创新体，是一个更新、改造、提升传统商务的平台，电子商务和传统商务两者之间是相辅相成，相互补充，共同促进的。融合是传统商务和电子商务的永恒主题。
首先，我们来分析一下电子商务的概念及其利弊。简单地说电子商务是指运用以互联网为主的网络技术而进行的商务交易活动。电子商务基于科技的进步，有其成本低、信息化效率高、个性化服务、时尚新颖等优势，但是电子商务得益于科技的同时也受到科技的限制，有诸多不足，主要择其三点：第一，电子商务的不安全性。计算机网络面临的安全性威胁也给电子商务带来了如下安全问题，如信息泄露、身份识别、信息破坏、信息篡改、黑客病毒等。第二，电子商务的虚拟不确定性让人驻足观望，消费者对于成本较高的物品还是会选择传统的交易模式；第三，电子商务缺乏有效的法律监管。虽然中国目前有电子商务相关法规条例，但是并没有专门的电子商务法，不能为网上交易提供强有力的法律保障，制约了电子商务的发展。
其次，传统商务经历几千年的发展，有其存在的绝对的优势，传统商务的确定性、体验性、休闲性是无法被取代的。消费者在消费过
程中有很强的交流性，可以看到现实的产品并体验购物的休闲乐趣，使传统商务取得了大众的信赖，满足了人类对于确定性的需求。科技的高速发展让人与人之间缺乏必要的交流，而传统商务赋予我们的正是我们生活中所逐渐缺失的。
综上所述，我方认为，电子商务这种新型经济形式可以改善传统商务陈旧的交易模式，获得更有效率的生产力，而传统商务模式具有不可被取代的优势因素，两者互相补充、相互改善、完美融合才是商务发展的主题曲。
我方陈述完毕，我方辩友还将在接下来的环节与双方辩友展开更加深入的探讨。
谢谢大家！
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