【www.guakaob.com--电子商务设计师】
、最近接连与几家传统企业老板谈其公司营销体系建设问题，跟他们交流的时候，我发现这些老板对于营销体系的思路有几个共同点：
1，不能放弃线下渠道和加盟店的铺设，他们认为目前中国电子商务以价格战为主，利润太薄，并且他们自身也不熟悉;另外线下如果有百千家加盟店，企业实实在在有规模感和存在感，这点跟银行的想法一样。互联网太烧钱，烧完了如果没成功什么也留不下。
2，线上也得做，但不清楚线上做的价值，主要因为互联网是潮流，大家都在做所以也得跟上。
3，产品价格不能低，都是要走中高端路线。
4，近期内不希望融资稀释股份，VC进入的事情做大后再说。
综合起来就是要走线上线下O2O模式，且产品要有高利润，并只能依靠自有百千万资金。
看到这里各位肯定在想上述要求如何实现。我谈下我的看法，供各位交流讨论。
本质这是一个O2O模式问题，目前O2O模式很多企业在探索，并未形成固定的套路。
O2O模式目前主流的思路有三类:
1、第一类是线上为线下引流，类似OTA、大众点评、团购以及一些垂直性O2O网站，通过线上的流量、信息和产品聚集，给线下合作商家带客户，线上平台从中赚取佣金，这类模式约在2010年左右兴起，实际上旅游行业比如携程更早就开始“鼠标+水泥”模式，这种模式主要是互联网人创业为主;
2、 第二类是线上线下销售渠道并行，线下有很多门店，线上有官网或天猫淘宝店，这个模式目前大量传统企业在用，其中会有线上线下价格冲突、总部与加盟商冲突的 问题，毕竟中国电子商务有这种价格战特点，国外可以做到线上线下同价，线上快递还要按照服务质量要求单独算费用，因为很多传统企业想办法让线上线下销售的 产品规格或品类不一样，线上与线下品牌形成呼应，这个办法对于企业的SKU管理(编者注：单品项管理)和供应链造成较大的压力。
3、第三类 是线下为线上导流，即充分利用线下门店的体验优势，和线上的购物支付快递等服务优势，实现“线下体验+线上销售”模式。现在很多消费者尤其是女性消费者买 服装、鞋和箱包类产品，经常是到商场试穿某品牌款式，然后记下款式，回到家到线上购买。所以这种模式还需要推敲，因为线下给线上导流的成本太高，一方面线 上价格低，利润变薄，另一方面线下失去了很多冲动性消费机会。
纵观上述几种O2O模式，第二种和第三种主要针对已有线下基础的传统企业，两种模式各有利弊，很多时候是被动无奈的选择，毕竟线下基础存在已久，要全新改造很难;对于一个完成产品研发，准备建设营销体系的企业，正因为是一张白纸，反而有机会塑造更优秀的模式。
在 此我介绍下我们正在运行的“线上营销+线下本地配送和服务”模式：采用招商加盟方式，快速在全国各地铺设加盟门店，回笼资金，招商加盟过程中总部用互联网 社会化营销配合其在主流招商媒体上的投放;总部构建和经营电子商务平台或天猫店，各加盟店作为各地分仓负责配送发货及售后服务，此部分由总部和各加盟店分 成;产品规格和价格线上线下统一。
这个模式解决如下问题：
1，加盟商不仅仅覆盖本地线下 市场，还能享受到线上消费者的购物分成,加盟商可以把主要精力放在本地和邻近营销上面,而不需要个个都成为电子商务专家,或者担心线下生意受互联网冲击。 因此原先招商加盟模式通常需要给到加盟商3折左右供货价格，现可适当提高，并把产品总体价格降低，降低线下渠道成本,有利于实现线上线下同价,用户也享受 更高性价比的产品,并缩短快递送达时间。
2，对于总部来说，如果纯做线上渠道，做电子商务，需要仓储物流和库存，风险较大;采用总部线上营 销+本地配送和服务的方式，将库存和仓储分摊到各个加盟商，实际减少总部的投入和风险。总部即变成专注研发和营销的轻公司。最关键优点是总部掌握极好的现 金流：所有从总部网站或天猫店下单的消费者，都是预付现金，而这个现金流掌握在总部，按照一定的周期和加盟商进行结算。
要实现此模式，有两点是核心内容：
1， 总部网站及信息化系统构建：一个模式先进的公司，其信息化系统一定是先进的，才能支撑低成本、高产出的运营模式。家联网的网站前台是与消费者直接交互，实 现展示、下单、支付等功能;后台一方面是与加盟商进行交互，实现下单信息、本区域的财务结算信息、本区域库存信息等，另一方面是总部的看板，可以清楚的看 到每天每个区域下单量，总收入，以及结算后收入等。
2，互联网营销：互联网营销主要采用社会化营销模式，基于社交媒体如微信、QQ空间、微 博等，低成本快速影响消费者，并且与易迅、京东等合作，定期做预售或秒杀抢购的活动，尤其是在每年的各个节庆，每一次会销售出一大批量;互联网营销同时配 合公司品牌营销投放，公司在投放高档次媒体招加盟商的时候，互联网营销配合做话题炒作，让加盟商不仅仅在高档次媒体上感知到，更要让他身边每处都能感受到 这种话题。
运营此模式需要注意的问题是:
1,如何保障总部线上接收到订单后,加盟商能及 时将配送和服务做好。加盟商本质上是企业的深度合作方,意味着其虽然归属于总部的管理来体系,但也具有自主灵活的经营权限,比如营业时间等,因此在企业管 理系统上需要具有及时沟通工具和订单提醒工具,总部还需要配置相应的客服人员,进行及时的配送服务调配。
2,此模式目标之一是要实现线上线下同价,以往很多加盟商在经营加盟店的同时,也会在淘宝等平台上开设网上店铺,部分擅长网络营销的加盟商为了拉销量赚返点,会在网上大幅打低价格冲销量。因此在此模式运营过程中必须严查网上低价,并相应配置惩罚机制。
上述思路也只适合某些品类或行业,比如需要部分线下服务作为支撑的产品。从上述两点核心内容来看，在这个年代要实现优秀的商业模式，最关键还是信息化系统和互联网思维，这本身也是传统企业转型升级的必经之路，这也是互联网人所具备的核心优势。
目前在餐饮行业国外巨头麦当劳、肯德基、必胜客等已经实现总部电子商务+本地门店供货配送的模式,相信诸位也已经享受到在网上预定麦当劳,30分钟配送到家的服务。国内目前已有家用净水企业和智能家居企业在运营和探索此模式,招商加盟也获得较大成功。
上述“线上营销+线下本地配送和服务”模式实际是前述第一类O2O模式”线上为线下引流”的演变,不同的是原先线下合作商家变为企业自己的加盟商,企业与加盟商这种更深入紧密的合作关系更利于运营管理。
企 业走招商加盟,是为了更快速的铺开市场,占据领先,毕竟有实力全部开设线下直营门店的企业还是极少,因此,企业在研究消费者心理和需求的同时,也需要研究 加盟商的述求,尤其是在互联网电子商务时代,二三线城市的加盟商很大部分反应是恐慌或者迷茫,如何让他们不需要成为专业电子商务人才,又能分享电子商务的 成果,是此模式的根本;另外也有部分加盟商在互联网环境的熏陶下很擅长电子商务,因此也需要对其在线上销售价格进行管控。
我曾与“钻石小 鸟”的徐总探讨过其O2O模式运营体会，询问钻石小鸟如何走过从线上导流到线下体验店，再通过整体品牌和口碑的提升，实现线上销售这样的过程，徐总提到的 核心是团队的融合，线上团队和线下团队是两种思维方式，如何塑造文化和机制实现融合，是企业巨大的挑战。对于传统企业转型之路，线上线下O2O模式的实 现，最关键的是传统企业人拥抱互联网，互联网人深入传统企业，相互融合，会玩出更多精彩的O2O!
物流“最后一公里”的O2O商业模式
摘要：传统物流服务功能单一、管理水平低下、信息化标准化程度低，显然不能满足市场需求。与传统物流相比，物流最后一公里的O2O下的新物流模式打破了传统物流行业瓶颈，简化了环节手续、有针对性地提供全面精细化服务，高效、便捷、安全正是O2O下新物流的优势所在。
关键词：O2O、新物流模式、快捷
一、 前言
随着我国经济的飞速发展，我国基于电子商务的O2O商业模式如雨后春笋般的快速发展起来，同时也带来了O2O下的新物流模式发展。一些O2O商家与时俱进，创新了一些新的物流模式，如：最近在北京兴起的地铁提货服务、阿里巴巴近期推出的猫屋等平台，都是O2O下的新物流模式，该模式以实体店为依托，主要实现物流最后一公里的覆盖，并最终打造“一公里生活圈”。物流公司可将附近区域的快的送至该网点，用户可下班后入店自提。该模式的目标是未来依托实体店开展线下O2O业务，或可依托阿里的买家大数据，向用户在线下精准投放商品试用。
二、 O2O下的物流“最后一公里”的物流新模式概念
（一）、O2O商业模式定义
O2O商业模式是把在线上的消费者带到现实的店铺中进行购买消费。他们只是利用网络平台进行支付购买或者是在线上预订线下的商品和服务，最后还是消费者亲自去实体商店进行消费享受服务。一方面O2O商业模式大大降低了商家对实体店铺地理位置、商品周围人流量的严重依赖，这样即避免了租那些黄金地段的房屋租金费用的支出又消除了店面周围人流量不足的顾虑。另一方面O2O模式能在线上提供及时、全面的本地商家的产品与服务信息，消费者能更快的在线上快速进行筛选并订购商品或这是各种服务，而且其价格相对线下也比较实惠。这是本地商业化发展的一个方向。
（二）、O2O下的物流“最后一公里”的物流新模式定义
最后一公里原意是指完成长途跋涉的最后一段里程，被引申为完成一件事情的时候最后的而且是关键的步骤。在O2O的物流行业的“最后一公里”的这个概念可以简单理解为配送的最后一个环节。它的优势是可以实现“门到门”，按时按需的送货上门。在物流行业，就是物品汇集点发送到消费者家里的这段过程。但在O2O从业者看来，这里面却大有文章。其一，它为电商物流提供了毛细血管式的终端服务，其二，它为诸如生鲜电商在内的更多电商形式出现提供了保障。
三、物流最后一公里的O2O商业模式所面临的瓶颈
对于O2O物流行业来说，最后一公里物流是最后一个环节，它的优势是可以实现“门到门”，按时按需要送货上门。
但是目前日益增长的O2O新物料商业模式，正在悄悄的改变人们的消费模式和生活方式。但是，作为物流环节的“最后一公里的服务”问题屡现，下面是目前物流最后一公里的O2O商业模式所面临的瓶颈：
1、物流车辆市区行车难，停靠难以以及没有物流车辆的车型标准。
2、O2O企业倍速增长促进物流民营企业的快送发展，竞争激烈。
3、物流服务人员的职业素养欠缺。
4、物流企业爆仓现象经常发生。
5、物流公司在我国中小城市和农村地区配备的资源不够。
四、O2O商业模式如何发展“物流最后一公里”这种新物流模式
（一）、提高派单员人员录取的条件，增加对物流工作人员的职业素养培训
很多物流公司没有重视对物流工作人员的选择，因为派单员不需要过多的专业能力，从而使得派单人员录用考核比较简单，因此，此使得我们最后一公里服务实施缺乏质量。我们应该提高派单员的录用标准，同时加强其职业素养的培训。
（二）、加强物流本地化，节约O2O商家物流成本
在O2O商业模式下发展“物流最后一公里”这种新型物流模式重要措施是加强物流本地化建设，最大限度的节约O2O商业的物流车本，在同一个商业区、或者高校区等客源聚居区建立共同的物流配送中心，以点覆面的办法，加强物流本地化建设，然后再以物流配送中心这个点去对周围的物流快递人员、物流网点进行高效的物流资源整合。以此来达到O2O下物流“最后一公里”物流模式的快速、便捷性。【o2o配送模式】
（三）、与第三方物流组合成配送网络
第三方物流，灵活、成本低，自建队伍则弹性很差，也很难匹配各个地区的销售增长速度，O2O企业可以自行研发包装、库存管理系统，利用第三方物流迅速、准确的处理货物，提高O2O下企业物流的快送运输能力。
（四）、加大的中小城市以及偏远农村的投入
在我国，中小城市和农村的基础设施还不完善，交通相对于大城市存在在客观条件的问题，但是，随着中小企业和农村经济的快速发展，这些地区的市场是巨大的，我们如何利用O2O下的物流新模式去开发这一潜在市场是商家亟需解决的问题。我们首先先在中小城市和农村建立小型物流园区，然后配置一些便于当地交通状况的交通工具，把物流延伸那里，做好“最后一公里”的服务。
五、 总结
传统物流服务功能单一、管理水平低下、信息化标准化程度低，显然不能满足市场需求。与传统物流相比，O2O下的新物流模式-“物流最后一公里”要准确进行市场定位、赢得客户认同并形成竞争优势是在物流行业中脱颖而出的根本之道。要满足高端客户多品种、小批量、多批次、长周期的物流需求。物流最后一公里的O2O下的新物流模式打破了传统物流行业瓶颈，简化了环节手续、有针对性地提供全面精细化服务，高效、便捷、安全正是O2O下新物流的优势所在。
六、 参考文献 [1] 李向文. 电子商务物流及其信息化/21世纪物流理论与实务系列规划教材，
2011(11).
[2] 中国大物流网. O2O智能物流服务新模式畅行海南,2014.
[3] 福佑快运.开创物流O2O新运营模式,2014(07).
[4] 中国青年网. 互联网影响下“O2O”新商业模式的诞生,2013(06)．
O2O模式的现状及对策
关键词 ： o2o模式 ； 现状 ； 对策；
一、o2o模式的认知
（一）o2o的定义
o2o即online to offline，即将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有成交可以在线结算，很快达到规模。国内首家社区电子商务开创者九社区是鼻祖。
o2o是电商行业最近几年兴起的一个概念，o2o（online to offline and offline to online）分两种，一种是把消费者从线上带到线下消费，一种是把线下的群体带到线上消费，第一种o2o即是指把线上的消费者带到现实的商店中去——在线支付购买线下的商品和服务，再到线下去享受服务。目前较火的团购，就是o2o模式中的第一种。
（二）o2o的优势
第一、o2o模式充分利用了互联网跨地域、无边界、海量信息、海量用户的优势，同时充分挖掘线下资源，进而促成线上用户与线下商品与服务的交易，团购就是o2o的典型代表。
第二、o2o模式可以对商家的营销效果进行直观的统计和追踪评估，规避了传统营销模式的推广效果的不可预测性，o2o将线上订单和线下消费结合，所有的消费行为均可以准确统计，进而吸引更多的商家
进来，为消费者提供更多优质的产品和服务。
第三、o2o在服务业中具有价格便宜、购买方便且折扣信息等能及时获知等优势。
第四、将拓宽电子商务的发展方向，由规模化走向多元化。
（三）b2c、c2c、团购与o2o的比较
1.不同点：
o2o和b2c、c2c 的区别：b2c、c2c 是在线支付，购买的商品会塞到箱子里通过物流公司送到你手中。而o2o是在线支付，购买线下的商品、服务，再到线下去享受服务。
o2o和团购的区别：o2o是网上商城，团购是低折扣的临时性促销。
2.相同点：
以互联网为平台。
在线支付都是其核心。无论b2c，还是c2c，均是在实现消费者能够在线支付后，才形成了完整的商业形态。
二、o2o模式发展的现状
（一）国外o2o的发展现状
随着groupon火爆全球，o2o模式被越来越多的人关注。其中生活类o2o是目前市场上唯一能产生超级电商的领域。许多新创公司都开始布局o2o领域。国外运作比较成功的o2o模式的网站有uber、jhilburn、jetsetter、zaarly、getaround、trunk club等。
到底o2o市场有多大，有美国数据显示，“普通的网络购物者每年花
费约1000美元，假使普通美国人每年收入为4万美元，那么剩下的39000 美元到哪里了？答案是，大部分都在本地消费了，人们会把钱花在咖啡店、酒吧、健身房、餐厅、加油站、水电工、干洗店和发廊。” o2o的使命，就是把电子商务的效力，引入目前消费中占比90%以上的部分中去。
国外发达国家很多商户已进入信息现代化，商业智能系统运用广泛，其中欧美、日本的百货公司早已进入商业智能时代；从全球的二维码市场来看，亚洲发展最好，2010年日本已经有1200万用户，认知度高达98%，韩国也达到近3000万用户，90%手机都带着扫码工具。信息化、二维码化带动了国外o2o的迅速发展。
（二）国内o2o的发展现状
随着目前千团倒闭浪潮的出现，国内o2o市场大幕开始拉起。各电商大佬也开始反思，陆续开始转型插手o2o领域，中国电子商务市场也开始涌现一批o2o模式新创企业。如街库网、糖豆网、嘟嘟快捷租车、蚂蚁短租等。
1.市场规模和用户规模
中国o2o发展前景是美好的。其中，未来5年一定会诞生一个跟淘宝并驾齐驱，甚至超过淘宝的超级电商。
据统计，2011年上半年，中国电子商务整体交易规模达3.2万亿元，网络消费总量达4734亿元，较2010年全年增幅48.8%。而根据艾瑞咨询预测，到2013年我国电子商务整体交易规模将达到13.9万亿元，
年均复合增长率42.6%，并且增速逐年递增。
数据显示，即使在电子商务最发达的美国，美国线上消费只占8%，线下消费的比例依旧高达92%。而中国的这一比例，分别为3%和97%。在将来的5年国家将进一步提升服务业的gdp占有量。 充分相信，o2o在中国打开的将是一个万亿元级别的市场。
2.o2o发展的主要困境
（1）诚信机制不健全
对o2o的质疑主要来自两个方面，首先就是网购消费的通病。与实体商品不同，当消费者预先为服务买单，一旦质量低于预期甚至极为低劣，消费者却因为无法“退货”而只能承受，最多发句牢骚。o2o不仅不能解决这一矛盾，甚至可能愈演愈烈。这是因为，传统的网购还有支付宝等中间人做过渡，当收到的商品不好时，可以申请退款退货等，对销售者有一定的制约。而对o2o来说，只能是先付钱才能进行消费，从某种程度上来说就是加大了维权的难度。如街库网引进了支付宝，获得消费者信赖。
其次，与传统电子商务最大不同是，o2o本身没有物流配送与商品质量，最大挑战来自消费者对线下服务实体的认可程度。但是，o2o并不能掌握线下服务的质量，只相当于一个第三方中介，在中间起到协调作用。对于o2o模式而言，线下的主体多半是服务类型的行业，而服务类型行业存在很多不确定因素，因此如何保障线上描述与线下服务的一致性将是影响其快速发展的最致命的因素。【o2o配送模式】
（2）商户审核机制不严格
很多商户都是渠道专员一个一个打电话拉过来的，很多商户起初都不知道是怎么回事，稀里糊涂就进来了，根本没有长期服务的打算，只是知道能带来客源就入驻，进入门槛又低，商户之间缺乏竞争机制。
（3）创新能力缺乏，消费者黏度低
团购模式只是o2o模式的一种，但很多o2o网站依旧按照团购模式的机制运营，缺乏本质上的认知和改革。平台订购方式单一，服务大同小异，经营过程中注重规模，没有提供多元化服务，线下商户的服务与线上不对等，造成消费者对网站的黏度低。
三、o2o发展的对策
（一）建立完善的诚信机制
从整个o2o产业发展的角度看，应该建立完善的诚信机制。团购、分类、评价类网站都没有解决这个问题，评价类试图解决，但是如果没有实际消费为基础的评价都是值得怀疑的。只有在建立信用机制、体系基础上才可能谈服务，谈有序的竞争，谈商业环境。
（二）严格审核商家资质
o2o的定位是一个第三方平台，负责建立规则，做好整体平台运营。可以通过与当地工商部门或消协进行合作，加强对商家的经营资质和经营行为进行审核；建立诚信违约严惩制度，提高商户信息化水平，力求标准化的产品和服务。
（三）提高创新能力，提高消费者黏度
物流科技2014年第5期LogisticsSci-TechNo.5,2014
誗现代物流誗
文章编号：1002-3100(2014)05-0120-03
O2O模式下电商物流对策研究
张夏恒
ZHANGXia-heng
摘
长安大学经济与管理学院，陕西西安710064）（
(CollegeofEconomics&Management,Chang'anUniversity,Xi'an710064,China)
O2O的概念最早由AlexRampell于2010年提出，即将线上互联网与线下商务结合起来。起初O2O仅局限于从线上到线下，消费者通过线上支付，然后到线下进行消费和体验。当O2O在移动互联网界被热议时，其概念也是众说纷纭。有的直接用其英文“OnlinetoOffline”来定义，有的则是直接将英文翻译过来“线上交易线下消费体验”，再有的将其定义为“第三产业服务类产品的电子商务”。当提起O2O，人们的直接反应就是“OnlinetoOffline”。在2011年
中图分类号：F713.365.1
文献标识码：A
的某天，著名电商1号店在上海地铁设立了二维码电子标签商业海报，消费者用手机通过二维码扫描海报上的1号店商铺的二维码电子标签，然后登陆该二维码电子标签指向的商品网页，可以在线上下订单并完成支付过程。于是，一种新的O2O模式映入眼帘。所以，O2O可以被定义为：在移动互联网时代，生活消费领域通过线上（虚拟世界）和线下（现实世界）互动的一种新型商业模式[1]。根据作为服务前段的先后顺序为划分标准，O2O可以划分为两种模式：一种是“线上到线下”（OnlinetoOffline），消费者在线上预订或购买商品或服务，然后到线下商铺进行实体消费、体验或者实体店取货。另一种是“线下到线上”（OfflinetoOnline），消费者通过线下实体店体验或选中商品或服务，然后通过线上下单来预订或购买。1.2O2O的特点
O2O是onlinetooffline的缩写，指线上（Online）互联网和线下（Offline）实体店商务结合的模式。O2O是电子商务（以下简称“电商”）近几年新兴的一种模式。根据艾瑞咨询的数据，2012年中国O2O市场规模达986.8亿元，环比增长75.5%，预估到2015年其规模可超过4000亿元。面对O2O市场如此迅猛的增长趋势，各大互联网巨头都在积极布局，并将发展O2O或本地生活服务上升到战略高度。腾讯试图以大力推广微信作为试水O2O的第一站，阿里巴巴奋力宣传淘宝本地生活，百度则拆分地图业务，成立LBS事业部染指O2O市场。O2O迅猛发展，实现消费者线上信息流、资金流与线下商流和物流有效结合，但是基于该模式的特点，消费者所购买商品的配送仍需要物流来解决。物流作为一个重要指标在O2O市场中的重要作用不容忽视。1O2O的概念与特点1.1
O2O的概念
O2O是移动互联网的产物，受移动互联网的影响颇深。相对于传统电商，比如B2C和C2C模式，O2O在保留他们部分特点的基础上，又有所不同。O2O不仅是将线下的生意搬到线上来，更重要的是实现线上和线下的互动。1.2.1移动化
O2O深受移动互联网的影响。在移动互联网时代，移动性不再拘泥于PC时代的“在线”概念，伴随着智能手机和平板电脑的盛行，移动性能够做到随时、随地和随身，通过O2O可以实现任何时刻都能把消费者、商品和门店连接起来。据《2014中国移动互联网用户行为洞察报告》资料，在调查样本中，有91%的人预计会在未来1年内通过移动端进行消费。而手机和平板电脑已经超过PC成为人们上网的工具，尤其在三四线城市、农村乡镇、偏远地区，智能手机的普及推动了移动消费，同时促使移动性成为O2O的一大特点。
要：目前，O2O电商聚焦线上订单和线下消费，忽
略物流的重要作用。随着O2O市场的发展，物流的短板逐渐凸显。在O2O模式下，电商物流对策是一个重要研究内容。通过自建物流和第三方物流的结合，实现库存同步，重视逆向物流等一系列措施，可以有效满足电商对O2O模式物流的需求。
关键词：O2O；电商；第三方物流；逆向物流；库存同步
DOI:10.13714/j.cnki.1002-3100.2014.05.040
Abstract:Atpresent,O2OE-commercefocusesonlineordersandoutlineconsumption,itignorestheimportantroleoflo－gistics.WiththedevelopmentofO2Omarket,theshortboardoflogisticspraduallyarise.BasingonO2Omode,E-com－mercelogisticstacticisanimportantresearchcontent.Byaseriesofmeasures,whicharecombiningwiththeself-builtlogisticsand3PL,inventorysynchronization,attentiontore－verselogisticsetc.theycaneffecctivelymeetthedemandfortheO2Omodeoflogisticsbusiness.
Keywords:O2O;E-commerce;3PL;reverselogistics;inven－torysynchronization
收稿日期：2014-01-28
（1982-），男，山东济宁人，长安大学经济与管理学院博士研究生，研究方向：物流工程与管理。作者简介：张夏恒
120LogisticsLogisticsLogisticsLogisticsSciSci-TechSci-TechSci-TechSci-Tech-Tech2014.52014.52014.52014.5
O2O模式下电商物流对策研究
1.2.2数据化
通过借助于网络平台，O2O将线上服务和线下服务连接一体。无论是线下还是线上，通过引导消费者扫描二维码、条形码，关注公众账号，网络平台能够将实体店的消费者形成有效的数据化沉淀，当实体店拥有消费数据、运营数据和商品数据后，就可以方便地展开客户关系数据化管理，无需像过去那样给消费者办理各种打折卡、会员卡，通过发放纸质传单，张贴海报等方式进行。1.2.3互动化
O2O整合线上和线下资源，将二者结合起来，不能将二者割裂开。无论是线上到线下，还是线下到线上，都需要O2O互动。通过传播层面引导消费者，如二维码引导至注册界面、促销界面等，应用微信、来往等新型IM工具，实现双向沟通。线上的服务会影响到线下的体验，而线下的感受也会影响到线上的支付。二者之间具有无法割裂的互动性和相互影响的特点。1.2.4体验化
O2O重视消费的消费体验，其核心价值不在于一次性的满足消费者需求。更多的是通过线上或线下的感受，推动消费者的服务体验，进而激发重复购买的欲望。尤其对一些单品价值高的商品，消费者对实际体验的需求很高。O2O是一个完整体验的过程，需要通过线下或线上的各种体验，满足消费者的需求。2
O2O模式下电商物流现状和困境
O2O已经成为一个时髦词，除了本地化服务行业纷纷开通或进入O2O外，一些B2C巨头也开始布局O2O市场，传统的零售百货、家具家电连锁也涉水O2O。在品尝到O2O带来收益的同时，物流环节已成为涉足该市场的商家不可忽视的重要因素。虽然消费者通过线上支付购买，但是商品的配送还是需要线下物流承担，有的是需要消费者到实体店去体验或提取，而有的则是通过电商自建的物流体系进行配送，没有自建物流体系的电商则通过第三方物流来承担。比如，京东商城开通O2O业务，最大的优势之一就是多年来投入巨资打造的自建物流体系。辐射全国大部分区域的物流体系，1400个配送站，超过1.5万的配送人员，都是京东商城涉足O2O市场的最大依靠。通过线下实体店信息系统、商品系统、服务系统、支付系统、会员系统和供应链系统和京东商城进行全方位无缝对接，京东商城线上手机订单，线下则利用强大的物流系统为实体店配送商品。
传统的零售百货、家具家电连锁开展O2O市场，商品虽然实现了线上销售，却无法实现线下的物流配送安装服务。这类电商虽然可以利用线下的预案由经销商体系完成商品配送安装等服务，但是不可避免的是，经销商普遍地把这类电商的行为看作是对传统经销商渠道的威胁，进而不愿意去配合电商完成线下物流配送安装工作。伴随这类电商的进一步发展，可以通过线上销售，线下第三方配送安装服务。海尔集团下属的日日顺家居物流就是其中一个典型代表。海尔日日顺家居物流服务，具备海尔的优质基因，能够提供线下商品物流配送安装服务的安全保障；超过2200多个服务网点的布局能够促使消费者实现线下提取商品的意愿，而促使其
成为这类电商线下的第三方物流配送安装服务商。
李开复曾说过“你如果不知道O2O至少知道团购，但团购只是冰山一角，只是第一步。”通过选取知名团购投诉网站“团800”在2014年1月1日至1月20日的投诉信息，发现共有88条投诉，直接与物流相关的有41条，与退货和退款相关的有29条，物流及物流相关的投诉占比是79%。该类投诉主要是：下单后不发货、发货慢、发错货、发错地址、包装差、实体店没有该商品、网上下单后到实体店并接受该服务、退货加收邮费、退货运费销售者承担（因买家原因导致的退货）、运费垫资，等等。
库存不能同步是O2O电商都遇到的问题。由于线下实体店与线上网店的商品管理割裂，实体店退回的商品变成了库存，实体店的商品已经销空，但是电商线上仍然显示商品有库存，从而到时消费者线上支付购买了商品，到线下实体店取货或消费者被告知已无该商品。这些都是由于线下和线上库存不同步原因造成的。3O2O模式下电商物流对策
3.1应用新技术，打通线上线下库存同步通道
移动互联网的兴起带来诸多新工具和新技术，比如微博、微信、二维码、移动网上的APP软件等，再借助于线下实体店的POS、ERP、WMS管理系统等，实现线上线下库存信息及时共享。尤其可以通过二维码技术，实现线下线上共同的扫码购物，及时了解商品库存。通过在线下实体店中心库基础上建立线上的分支库，通过分支库实现虚拟库存信息共享，通过物权的转移取代实物的转移，把库存同步系统打通。
引导顾客扫描二维码、条形码，关注公众账号，帮助每个进店用户形成有效的数字化沉淀。同时，结合数字客户管理解决方案、扫码支付、智能数据支持等工具，帮助线上平台和线下实体店无缝连接。3.2
自建物流体系与第三方物流有效结合
电商通过自建物流体系，可以保证物流控制的主动权，在整个供应链中处于主导地位，大幅度提升其运输和配送的速度与效率，改善物流服务质量。有能力的电商可以改造线下实体店的信息系统、服务系统、商品系统、支付系统、供应链系统，然后通过线上收集订单，线下利用自建的物流能力为实体店提供物流配送服务。通过自建物流体系，可以提高电商的物流质量，并降低物流成本。
自建的物流体系并非全能，当电商的订单无法支撑自建物流的成本时，进行物流外包，利用第三方物流也是一种明智的选择。尤其针对那些需要面向全国市场的O2O电商，自建物流无法辐射全国区域，在三四线城市、农村乡镇、偏远山区等区域，需要利用第三方物流完成线下的物流配送服务。单独的O2O电商，基于其单一的实体店面，没有形成连锁经营的规模经济优势，线下物流配送服务需通过第三方物流服务来完成。通过自建物流体系和第三方物流的有效结合，使O2O电商的物流服务更加快捷，运输和配送时间大幅缩短，物流成本得到大幅度的降低，也为消费者提供了更多的物流延伸服务。3.3
注重逆向物流，减少退换货带来的物（下转第126页）
LogisticsLogisticsLogisticsLogisticsSciSci-TechSci-TechSci-TechSci-Tech-Tech2014.52014.52014.52014.5
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基于“云物流”的B2C电子商务物流配送模式研究
强，存在大量运营管理与服务问题。法律法规缺失，客户商业数据保护与系统安全问题较严重。4.3物流网络建设滞后【o2o配送模式】
由于在物流行业发展的过程中，初期普遍存在各自为政，缺乏协同建设，所以造成物流网络的不完善，与物流发达国家相比物流总费用占GDP的比率过高，高出发达国家一倍多，商品的周转速过慢，物流的库存费用过高。物流的总体水平明显偏低，达不到云物流模式的要求。4.4
云物流平台企业利润分配和责任划分还不明确
云物流的配送模式是一个整合与共同配送的模式，其中的盈利模式主要是通过参与企业通过参与项目提成获取，如何在提成比例情况下保证各个物流企业的利润分配，目前还没有很好的现实案例。
与此同时，在协同配送的模式下，如果交易平台中发生问题，如何来界定责任企业和进行责任划分，目前没有完善的法律法规的支持。5
云物流的发展前景
云物流是基于云计算技术的物流方案，基于云物流的B2C电子商务物流配送业务作为整合仓储业、运输业、货代业和信息业等复合型的服务行业，涉及领域广，作为解决电子商务活动中的物流瓶颈问题一种新的发展思路，在促进产业结构调整、增强国民经济竞争力和转变经济发展方式等方面发挥着重要作用。可以把物联网运用于物流领域，全面提高货物仓储、运输、配送水平，实现物流业的高效、快捷、集约、透明的发展。
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购、仓储运营和物流配送工作，打造数据化的O2O电商物流。
伴随着O2O的移动性，物流策略也需要应对该移动性。消费者可以实现移动下单，移动查询物流信息，移动实现商品的退换货服务。无论是通过位置信息服务（LBS）、库存与订单多屏同步、多样化支付方式（在线支付、货到付款、门店支付）、线上线下信息同步等，满足消费者对移动物流的需求。4
结论
目前，O2O电商还在聚焦线上订单量和线下消费量，缺乏对物流的重视。伴随着O2O市场的发展和消费者的成熟，物流短板逐步浮出水面。线上线下的库存无法同步，进而导致线上订单线下无法满足，物流配送也成为影响O2O电商发展的重要问题之一。通过自建物流和第三方物流结合，可以弥补线下物流配送的短板，利用新技术、移动网络、大数据等资源，提高O2O电商物流服务质量和效率，减少逆向物流也是增加利润的重要举措之一。O2O模式可以提高物流的利用率，通过线上和线下资源整合，能够缩短商品到达时间、提高物流服务质量，同时，可以减少商品库存周期，降低商品的库存成本。
（上接第121页）流损失
商品的退回与更换是所有商家都会面对的问题，尤其是O2O电商。线上只是交易和支付的平台，而线下实体店则是消费者体验和提货的平台，再加上大部分商家的物流配送由第三方物流来承担，存在着卖家与商品运输和配送存在分离现象，为交易安全带来隐患，导致商品的遗失、破损情况的存在，这些都会导致逆向物流的出现。由于逆向物流的形成会有很多原因，逆向物流的形成也会发生在终端顾客、实体店、物流商等任何一个节点上。通过针对“团800”物流投诉的资料分析，聚焦在退货、退款、换货方面的投诉占比是33%。有的是投诉发错货、发错地址、没有发货，还有的是包装差，更甚者因为卖家的原因导致的退换货而产生的物流费，也需要消费者来承担。
任何O2O电商都无法逃避逆向物流这个问题，无论是重视前期工作，避免或减少逆向物流发生的概率，还是当出现逆向物流时，积极去面对，认真负责的解决掉，都是可以缓解或减少消费者因退换货而产生的不满情绪。所以，O2O电商需要提高前期的工作质量，减少逆向物流发生，在处理逆向物流时不能目光短浅，注重短期得失，要勇于去承担责任，提高物流质量和效率，减少退换货带来的损失。3.4利用大数据，满足移动物流的需求
O2O电商拥有大量的数据资源，包括消费者数据、运营数据、商品数据等。这些数据可以有效利用在物流上，针对大数据开展需求调研和品牌分析，利用数据来指导商品的采
参考文献：
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