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天热了，.口渴了，怎么办？在我小的时候，因为那时的人们生活水平还很低，所以理所当然是喝白开水。可是现在不同了，同学们听我提出这个问题，大概首先想到的可能就是来上一杯饮料了。的确，随着人民生活水平的提高，饮料已经成为了我们消费生活中的一部分。在各种各样的饮料当中，你最喜欢哪一种呢？那位同学说是可口可乐。不错，可口可乐可以算是最受人们欢迎的饮料之一了。它的那种类似糖浆的浓褐颜色，可口的甜中又略带着一丝药味的味道，常常使人喝了还想喝。现在，全世界有150多个国家的人，每天要喝下3亿多瓶可口可乐。据说在美国，不知道美国总统是谁的大有人在，但是不知道可口可乐的人没有。最近一些年，可口可乐还一直稳坐在世界十大名牌中的第一名的位置上。
那么，可口可乐是怎么来到这个世界上的呢？咱们下面就讲一讲可口可乐发明人的来历。
话还得从一百多年以前的1886年谈起。在美国乔治亚州的首府亚特兰大市，有一个名叫约翰·潘伯顿（另有译名为彭伯顿、庞贝顿等）的药剂师开设的小药店，店里卖些人们常用的药品，生意一直不怎么太好。一天，一位中年男子捂着脑袋来到了这家药店。他一进店门就大声嚷嚷：“头痛死了，昨天晚上我喝的酒太多了，现在这头还痛得厉害，快给我配点治头痛的药水。”
小店员一看来了一位头痛的病人，连忙配制治疗头痛的药。按照配方，这种药应当用凉开水来冲，可是这位小店员手忙脚乱的，随手拿起一瓶苏打水就冲了起来。那位头痛的病人也不知底里，举起杯子就喝了一大口。嘿，他顾不得头痛了，连连夸起了这杯药水：“这药水真好喝。”
第二天，这位头痛病人又来了，不过不是他一个人来的，这回他还带来了好几个人。他一进店门，就大声地说：“我还要昨天那种治头痛的药水。”
这回正巧赶上店里的老板潘伯顿也在店里。他看到平时冷清的小店一下子来了好几个顾客，自然心里很高兴了，连忙亲自去配[
潘伯顿对这几个人说的和做的感到莫名其妙，便把那个小店员叫了过来，问他咋天到底发生了什么事情。小店员只好把昨天如何配错了药水的事情，一五一十地说了出来。小店员说完了，潘伯顿也明白了，他们来买的那种治头痛的药水，是因为那种深颜色的东西好喝。潘伯顿赶忙照着昨天小店员错配的方法，也配制了一杯，亲自尝了一口，果然有着一种与众不同的味道。潘伯顿又想，如果我参照这种错配的药水，制出一种饮料来，肯定会吸引人的。
说干就干，身为药剂师的潘伯顿，很快就拿出了“科研成果”，这就是最初的可口可乐了。一经销售，还真不错，到1887年，销量达到了1049加仑。
饮料制了出来，也挺受欢迎的，可它得有一个名字呀。起个什么名字好呢？潘伯顿找到了当地一位名叫鲁滨孙的人，请他来帮忙。有文化又会画画的鲁滨孙满口答应了下来：“没问题，明天一早听我的话好了。”
晚上，鲁滨孙回到了家里，想了许多好听的名字，什么“甜露”、“消暑液”等等。但他都感到太俗气了。
“消暑、解渴、清凉……”他口里不断地叨念着潘伯顿向他介绍这种饮料时说过的字眼。念着念着，他的嘴里崩出了一个“冷字”，这似乎给了他一个灵感。他想“冷”不就是清凉的意思吗？他像找到了宝贝，连忙拿笔写下了这个字的英文“cold”。可是只有一个“冷”字也不像是个名字呀，还要有一个别的什么字配上才行。鲁滨孙绞尽脑汁也想不出这个字来。这时天快亮了，外面的公鸡叫了起来，他一着急，又把公鸡“cock”写了下来。他看着白纸上的这个不伦不类的名字——cockcoW。
“公鸡”、“冷的”；
“冷的”、“公鸡”……
鲁滨孙反复念着这两个单词，又感到不管怎么“安置”它们也不行。突然，他想出了一个“绝招”：把两个单词中的字母换一下，不是很有意思吗？于是他把这两字单词中的最后的字母“k”和“d”都换成了“a”，使它们成为了“Coca-Cola”。鲁滨孙对这个名字非常满意，他又乘兴设计了一个可口可乐商标，也就是富有特色的斯宾塞草书的“可口可乐”字样。一个世界名牌就这样呱呱坠地了。
有人会问，CocaCola在英文中的原意是什么呢？我告诉你吧，CocaCola在英文字典中就没有这两个单词，这自然也就没有什么含义了。其实作为产品的牌子，不一定非得起个鞋子叫“万里”，白酒叫“十里香”那样有意义的牌子。最重要的是要符合商标制作的规律，这个规律也就是好拼、好念、好记。像CocaCola这样的牌子? 虽然没有什么更深刻的内涵和意义，但是它既上口又好记，容易给人们留下更深的印象。
自从1886年底，潘伯顿发明了可口可乐以来，它的配方一直是秘而不宣的。据说，现在知道可口可乐配方的人不到10位。而且他们是谁，也是可口可乐公司的一项绝对秘密。为了防止失传，秘方的纪录存放在亚特兰大银行地下保险库还加封了封印的保险柜里。只有经过可口可乐公司和银行理事会的共同批准，在州政府代表监视之下，在规定的时间内才可以开柜查阅。
许多其他的企业和研究部门，为了弄清可口可乐配方之谜，对可口可乐进行了分析、化验，但是他们仍然只弄清了可口可乐配方中7种成分中的6种，这6种成分也就是南美特有植物古柯叶和柯拉果液、精炼糖、咖啡因、碳酸水还有矿泉水。而在可口可乐中所占比例不到1%的第7种成分，一直没有人能化验出来是什么东西。人们给这种神秘的第7种成分起了一个代号——“7X号货物”，而正是这“7X号货物”才使各类仿制可乐型饮料在口味等方面无法与可口可乐匹敌呢。
要是说起来，促使可口可乐走向世界的还是第二次世界大战。1941年美国参加第二次世界大战以后，精明的可口可乐公司宣布在全世界任何地方为美国三军人员生产5美分一瓶的可口可乐。美国士兵们当然非常高兴了。他们从太平洋东岸到易北河北畔，一边打仗，一边喝着可口可乐，沿途一共喝掉了100多亿瓶可口可乐。这样可口可乐就像蒲公英种子似地随军飞到了欧洲、亚洲的许多国家。到第二次世界大战末期，可口可乐达到世界饮料生产的最高纪录，年销量50多亿瓶。就这样，可口可乐公司昂首挺胸，跨入了世界名牌的行列。
经过后来几十年的拼搏奋斗，现在的可口可乐公司不论是在规模上，还是在影响上，比当初又不知道大了多少倍。那些厂房、设备、资金什么的都不算，单是“CocaCola”这个牌子，经过有人科学的估算，现在就值250亿美元呢。
现在，可口可乐公司的产品更加丰富了。适应不同消费者的新产品纷纷面世。比如芬达，目前已经成为了世界销量第三的名牌饮料。雪碧问世以后，更是受到包括女孩子们在内的女士们的欢迎。
可口可乐还有许多的故事，因为时间关系，咱们就不多说了。我想有以上这些故事装在你的肚子里，你再喝可口可乐的时候，感觉可能会又是一个样子了。
艾萨(185l～1929)，可口可乐王国的创始人。他生于美国佐治亚州一个商人家庭。从小受过良好的家教，表现出做生意的天赋。他19岁开始进药房当学徒，历经种种磨砺(ｌì)，走上创业之路。一个偶然的机会，他与发明可口可乐的人结缘，并传奇般买下可口可乐的专利权。从此，他凭借自己的天才和努力，把一个本来毫无名气的可口可乐产业发展成一个辉煌的可口可乐王国。
少年立大志艾萨.坎德勒生于1851年12月30日午夜。
艾萨诞生的时候，他的父亲已是佐治亚州卡罗尔县的一个功成名就的商人和房地产业主。
正是因为艾萨的父母塞缪(ｍｉàｏ)尔和马莎历尽了艰辛才创下了一份不薄的产业，所以他们对子女的教育十分严格。
艾萨.坎德勒兄妹在实际生活中学到了生存的本领。
他们不仅在农田上干活儿，而且也观察父亲如何经营商店和做房地产买卖，如何进行辩论和谈判，不仅在经济金融上，而且也在政治上进行交易。这些都使艾萨及其兄妹不仅有了良好的体魄(ｐò)，也有了精明的头脑。
塞缪尔从不给孩子零用钱，而要他们自己去赚。他教育他们怎样去用钱，怎样去赚钱。教导他们在田间干活儿以及在任何高尚的工作中干些体力活儿，不仅可以赢得有教养的人们的尊敬，而且可以使他们自己心身健康，在以后的生活中取得成就。艾萨及其兄妹还从父亲那里学会了管理和用人的办法，观察他们的父亲是如何使田间和商店的工人按照他的意愿办事的。
小艾萨的童年恰逢美国南北战争，自然他家也不可避免地卷入了战争，但万幸的是这场战争对他和家人来说，并未带来太大的冲击和损失。
内战刚结束的日子里，手头很紧，经常是看不到钱的。艾萨这一年才七岁，他在听大人谈话时，听到有人说卖貂(ｄｉāｏ)皮在亚特兰大可以赚到钱，于是他就开始留心了。
有一天，他正在田里耕地的时候，忽听到家里一阵骚乱。他穿过田地跑回家去，母亲对他说，可能是有蛇要吃厨房地板下面窝里的一只母鸡。
小艾萨不加思索，立即跪下去，四肢趴在地板上，钻到地板下去看，想看个究竟。突然窜出一只大水貂，小艾萨眼睛一亮，立刻从地板下爬出来，紧追上去。
水貂在前面跑，他在后面追，心里只有一个念头：
“一定要抓住它，抓住它!抓住它!”除此之外，他什么都没考虑，一点都不害怕。
他从谷仓旁边跑过去，穿过一片森林，扑到一条小溪里，猛地一下就抓住了水貂。不料那惊慌失措的水貂掉头就是一口，咬住了小艾萨的左胳膊，鲜血从衣服里渗了出来，可小艾萨咬紧牙，就是不放掉水貂，他全身压在了水貂的身上，右手抓起身边的小石块朝水貂的头上猛砸，那水貂在他身子下挣扎不止，可小艾萨就是不放，不断地砸它，渐渐地水貂不动了，小艾萨也砸不动了。
水貂死了，小艾萨拖着它，噙着眼泪咬着牙，回到了家里。塞缪尔先生发现了艾萨，赶紧给他包扎，而后又召来了他的兄弟姐妹，满脸严肃地对他们说，要像小艾萨一样想方设法地赚钱，要勇敢，要有锲而不舍锲而不舍（ｑｉè）：雕刻一件东西，一直刻下去不放手。比喻有恒心，有毅力。的精神，但也要小心，不可太冒险。说完不仅又夸赞了小艾萨，同时也告诫他以后要小心一点，不要太大胆了。
第二天，小艾萨按捺不住兴奋之情，坐上马车去了亚特兰大，亚特兰大距小镇有36英里之远，这次卖貂皮足足花了小艾萨一天的时间。
本来，小艾萨以为他最多可得25美分，结果卖了一美元，这一美元是他第一次赚的钱，他高兴死了。那个买貂皮的人说，他还要这样的货，也出同样的价钱。于是，小艾萨开始怂恿怂恿（ｓǒｎɡｙǒｎɡ）鼓动别人去做某事。兄弟姐妹和邻居的小孩四处抓貂，然后由他统一进城去卖，这样他们赚了不少钱。
后来，在来来往往的“贸易”中，小艾萨又发现不应当浪费马车回镇的机会，于是他从亚特兰大又买了一批日用品和别针，回到乡下小镇出售，这样又卖了个好价钱。
通过卖貂皮和别针，小艾萨赚了一百多美元，成了一个小富翁。
南北战争迫使学校关了门，艾萨退学了。后来，他念了两年高中。1870年，19岁的艾萨便到了城里进了药房当了“学徒”，向当医生迈进了一步。
那时的美国中等专科学校还很少，职业培养主要以各行各业的店铺老板带徒弟的方式进行，艾萨.坎德勒便是到卡特维尔城的一家药房当的学徒。
当学徒可算不上什么好差事，技术没有学到以前，先得学会如何服侍师父乃至师父一家人，从端茶倒水、扫地抹灰、倒尿盆到带孩子都要干。
艾萨因为自幼受父母严厉的管束和教育，当学徒手勤脚快，头脑灵活，博得了老板的好感，他清早5点就起床打扫店铺，下班后仍留下收拾一切，关门闭户，然后才回住所去休息。
艾萨在这家店铺学了两年，也算略有些成绩了。他要另辟新地了。他选择了亚特兰大——当时的药都，他要去那里寻求更大的发展。
1873年，21岁的他带着1美元70美分和一张工作介绍信来到了亚特兰大。
也许是他对亚特兰大的期望值太高的缘故吧，他在这里的大街小巷转悠了三天，也没有找到一份像样的工作。
亚特兰大是成药和原料的集散地，满街都是铺天盖地的广告，这显示了它商业贸易上的繁荣，可是它却拒绝接纳一个诚实、有事业心、雄心勃勃、前途无量的年轻人。
不过，艾萨.坎德勒不是那种遭受一点挫折就垂头丧气的人，他仍然踌躇踌躇(ｃｈóｕｃｈú)：得意的样子。满志，虽然身上不到两美元，可是他浑身都是精力和气力，两年的学徒不是白干的，虽然这几天处处吃闭门羹(ｐēｎɡ)，而且口袋里就要空空如也了，晚上还可能会露宿街头，可他仍然不断地给自己打气：天无绝人之路，一定会找到工作的!
终于，在一个万家灯火的晚上，他来到一家尚未打烊(ｙàｎɡ)的药房门前，这家药房挂着牌子，上书乔治.杰斐逊.霍华德药铺。
“先生，请问你们店里需要新店员吗?”
一个伙计模样的人看了看他说：“这得看你能不能胜任工作了。”
艾萨知道机会来了，马上走近一些，说道：“这没问题，我在药房干过整整两年，一般的活儿难不了我。”
那店员说道：“那么好吧，我给老板说一下，你会得到这份工作的，因为我马上就要离开这里，到另外一个店里去当主管了。”
接着，艾萨见到了店老板霍华德先生，老板同意试用这个年轻而又有朝气的药剂师。
艾萨不顾劳累，马上着手工作，以证明自身的价值，这天晚上，他从入店的九点钟一直工作到午夜关门为止。
也许是太累了吧，他竟然睡在了药房的柜台下面。
艾萨个头比一般人要矮，可他工作十分用力，不敢有半点懈怠懈怠(ｘｉèｄàｉ)：松懈懒惰。，他也十分节俭，药房每周营业六天，每天营业时间持续到午夜。星期日的休息变得十分难得，他利用这个难得的休息日与教会建立了联系，并同各界人士展开了交往。
虽然他属于试用人员，但是他的勤奋和才能，他的兢兢业业兢兢(ｊīｎɡ)业业：小心谨慎，认真负责。，很快就赢得了老板的赏识和信任，不久他就被提拔做了店员主管。
虽然艾萨当上了店员主管，但他仍然每天第一个到店上班，晚上最后一个离开，毫无松懈之心。霍华德先生为得到这么一个负责的好助手，而喜出望外，不多久，就给艾萨提了薪，将店里的活计业务全部托付给了艾萨。
艾萨每天忙里忙外地干，累得伸不直腰，却仍然十分开心。不幸的是，当年11月13日他的父亲塞缪尔先生病故了，他不得不暂时告假，中断药房工作回去照顾家人。
一纸配方无限价值和“神秘感”一纸配方无限价值和“神秘感”
1998年，“股神”巴菲特在佛罗里达大学做公开演讲时，才当众揭示了可口可乐那1%配方的秘密——配方中的1%所产生的神奇效果就是：没有味觉记忆!
巴菲特如此解说：其他饮料，如甜苏打水、橙汁、汽水等等，如果重复饮用，会让人对其味道生发麻木感，味觉记忆往往令人对其产生某种“厌恶”。但是，可口可乐没有味觉积累，意味着：在一天里，即使你多次喝可口可乐，而每一次的味道都是一样的好。
这是巴菲特对可口可乐秘密配方的解读。在可口可乐公司元老罗伯特·伍德鲁夫(WoodruffRobert)看来，配方首先是一纸手书，它和产品本身一样，由其发明人约翰·彭伯顿(Dr.JohnStithPemberton)创造。
?藏不住的秘密藏不住的秘密?
自1886年在美国亚特兰大诞生以来，这个配方已保密近130年之久，坊间流传配方代号名为“Merchandise7X”。为了保住这一秘方，可口可乐公司元老罗伯特·伍德鲁夫在1923年成为公司领导人时，就把保护秘方作为其首要任务。
1925年，董事会通过一项决议，将可口可乐的神秘配方安放于亚特兰大市某信托银行的保险柜内。当时，这一将饮料发明者约翰·彭伯顿的手书藏进银行保险库中的过程，还以新闻形式向公众播放。可口可乐公司同时声明称，如果谁要查询这一秘方，必须先提出申请，经由信托公司董事会批准，并在有官员在场的情况下，在指定时间内打开。
截至2000年，知道这一秘方的只有不到10人。《可口可乐帝国》一书中描述称，配方分成三种关键成分，分别由公司的3个高级职员掌握，三人的身份被绝对保密。同时，他们签署了“决不泄密”的协议，而且，连他们自己都不知道另外两种成分是什么。三人不允许乘坐同一交通工具外出，以防止发生飞机失事等事故导致秘方失传。能够被给予这样机密信息的人，也视其为公司赋予个人的最高荣誉。
而在与合作伙伴的贸易中，可口可乐公司只向合作伙伴提供半成品。获得其生产许可的厂家，则只能得到将浓缩的原浆配成可口可乐成品的技术愈是令人感觉“神秘”，愈是刺激人的好奇心。
最近的一次解密报道，依然波澜又起：2011年Thisamericanlife.org网站公布了一组照片，它们刊登于1979年2月18日的《亚特兰大宪法报》上，相片中的人拿着一本打开的书，展示了一组疑似约翰·彭伯顿手写的可口可乐配方和配比。
网站同期还刊登了药房老板雅各布斯提供的可口可乐配方，他的药房是全球首家售卖可口可乐的地方，其配方与报纸相片上的手书十分相似，不过，雅各布斯的配方多出了几个成分，如李子汁和三叶草。
正是这则解密，让该网站很快被蜂拥而至的点击率击溃，《美国生活》广播栏目为此制作的一期节目，也搭上顺风车，主持人忍不住感叹其传播超过此前很多严肃认真的报道。而对于该网站展示的所谓可口可乐配方是否真实，可口可乐公司并没有给出明确答复，而是称：“对可口可乐配方的所谓解密，历史上不是第一次，相信也不会是最后一次。”“大家尽管去尝试
解密，但我们相信，可口可乐就是可口可乐，独一无二的挡不住的感觉。”
解不开的机密无独有偶，时间再往前追溯不到10年，又是一次解密新闻。那是1993年，《可口可乐帝国》的作者马克·彭德格拉斯特，在为撰书进行采访的过程中，意外地从可口可乐档案保管处得到一份配方手册。这份手册来自担任晚年彭伯顿学徒的约翰·特纳。在彭伯顿去世后，他将配方带回老家，然后在那里从事了多年药剂师工作。1943年，特纳的儿子将这本手册交给了可口可乐公司。据彭德格拉斯分析，这个出自彭伯顿本人之手的配方手册，记载的可口可乐配方，很可能是1888年改进的版本。
有趣的是，两份源自两处的配方，尽管糖浆成分比例略有不同，但是决定可口可乐风味最关键的元素，也即最神秘的“商品7X”的成分和比例却完全相同。这是否以意味着，它便是可口可乐保管了近130年的机密呢?
可口可乐公司对于马克的配方，直接表示它并不是“真东西”，世界上只有一个“真东西”，但并不是迄今尝试解密的那些——这包括早在20世纪60年代的那一次。当时，身为《纽约客》作家的伊莱·卡恩在其《大饮料：可口可乐的故事》一书中，曾列出过可口可乐的部分原料。也许当时信息并不如现在发达，或者这段历史很快被翻篇，这次解密引起的反响远不及之后的两次。和方法，却得不到原浆的配方和技术。
尽管如此，解密还是推动了外界进一步猜测，它包括从已有的配方信息对比中，确信可口可乐的配方经过改进，不然的话，可口可乐早该被列入违禁品行列了——这从可口可乐命名的灵感里，可以找到配方最原始的秘密。命名源自糖浆原料古柯(Coca)的叶子和可拉(Kola)的果实，这会让饮料含有可卡因。
至于可口可乐到底是如何改进配方，之后又是不是根据不同的时期、不同的地域来迎合消费者口味继续做改变，只能猜测无法得到确证。如此一来，可口可乐依然“神秘莫测”，缘起则全在于尚未公开的1%。
相比较很多其他号称有秘方的品牌，比如国外的品牌，肯德基有11种香料、麦当劳有神秘酱汁，国内的品牌中，王老吉凉茶、云南白药牙膏，无一不有秘方，但偏偏可口可乐的秘密备受亲睐。理性分析人士对此表示：这也许正中可口可乐下怀，所谓的配方不过就是营销噱头，大家越是解密，越是在帮助可口可乐营造神秘感。
是又能奈何呢?如果不违背人性的话，时间越久，神秘的价值和吸引力确定会越大。可口可乐的配方之谜一日不解，可口可乐品牌的价值，就一日不会遭受相关的损害风险。而且，可口可乐的配方之谜，不仅先天赋予可口可乐营销“好出身”，还让后期贸易合作模式自成一家：留下利润率高的浓缩原浆生产、销售，半成品的装瓶和产品零售则交给第三方，至于营销，可口可乐公司、装瓶厂、零售商三方构成联盟体系滚动向前。这是不可估量的价值贡献。
品牌模式
产销包给装瓶厂商
为了保守汽水配方的秘密，可口可乐没有选择一切包办，而是在分解流程之后，将生产浓缩液后面的环节，比如调配原浆、装瓶销售，交给了第三方。身为消费者，在购买可口可乐产品的时候，也许并没有意识到，你购买的产品实际上来自某家装瓶厂，而不是可口可乐公司。如果稍微了解一下可口可乐的生态，你也就明白这是为什么了。
可口可乐产销其实有三个环节：
1.可口可乐公司：主要生产并向装瓶厂出售浓缩液，负责可口可乐品牌的市场推广活动(电视广告/网络广告/体育赞助以及包装的设计等);
2.装瓶厂：装瓶厂是可口可乐商业模式中非常重要的一个环节，联系着可口可乐公司和客户，主要负责生产、装瓶、并将产品推向全球，绝大多数装瓶厂独立于可口可乐公司;
3.零售商：即最终与消费者联系的便利店、餐馆、大卖场、电影院等，向最终消费者出售可口可乐产品。
正是凭借“特许装瓶”的模式，可口可乐得以在内部集中于浓缩液的生产和研发，外部集中于出售浓缩液、授权、推广，快速将其品牌扩张到全球近200个国家和地区，成为一个专注本地化的国际公司。
在可口可乐300多个合作装瓶厂中，有国际化的上市公司(如可口可乐经销CCE，市值约85亿美元)，也有家庭式运营的小公司。1924年，伍德鲁夫刚到可口可乐的第二年，就组建了装瓶商标准化委员会。1929年，可口可乐又建立起了培训学校，教授如何混合原料等工艺技术。伍德鲁夫的远见让可口可乐受益至今。
装瓶厂商制造麻烦
1899年，阿萨·坎德勒将可口可乐在美国大部分地区的装瓶权，以1美元的价格售予来自田纳西州查塔努加市的本杰明·托马斯和约瑟夫·怀特海德。这一年，查塔努加因此成为首个开设可口可乐装瓶厂的城市。这个合同开启了可口可乐公司独立开创装瓶生产系统的先河，这一系统则一直是公司软饮料运作系统的基础。
其运作模式就是：通过开发合作伙伴(如当地优秀饮料企业)，签订一定年限的特许生产经营合同，由其在限定区域内生产销售可口可乐系列产品，协同进行渠道拓展与品牌维护，以及在当地设立公司。简单来讲，就是可口可乐给装瓶厂商授权，把可口可乐的品牌给后者使用，并由其自筹资金兴建装瓶厂和流水线(或者利用其原有的工厂和设备)，购买可乐浓缩液、自行加工和装瓶，自己铺设销售渠道和网络，专注于当地市场。总之，采购、生产、销售、物流等全部环节均自行处理，还要配合可口可乐公司的市场调研和品牌推广活动。
这种以“特许经营”装瓶厂为核心的业务系统，优点是看起来比较简单，环节也不多，在可口可乐早期的发展史上，发挥了不可替代的作用。可口可乐也倾向于与装瓶厂保持一定距离，认为这样可以带来更大的商业优势。但随着超级零售商出现、消费者口味变化，以及数百个新的饮料品牌的出现，这种优势后来逐渐被侵蚀(20世纪80年代尤为明显)。
装瓶是资本密集型工艺，涉及专门化的高速生产线。生产线仅在类似规格和结构的包装方面具有互换性。每条装瓶或罐装生产线的成本在400万到1000万美元之间，因装瓶量和包装类型而异。建造一个带有仓库和办公室的小型装瓶厂的最低成本为2000万～3000万美元。一个带有五条生产线、年产1500万箱的大型高效工厂，成本为3000万～5000万美元。在装瓶厂的成本结构中，包装材料大约占装瓶厂产品销售成本的48%，浓缩原料占35%，营养性增甜剂占12%，人工费用占其余可变成本的大部分。装瓶厂的毛利往往超过40%，实际上，经营利润很薄，因为装瓶厂还需投资于卡车和分销网络。
此外，由于特许装瓶厂相互独立运作，具有不同的成本结构和利润水平，因此它们常常难以达成统一价值。但超市连锁店不能接受在相邻的市场上对同一产品采取不同的定价，当可口可乐希望像百事可乐那样，以较低的价格进入大型超市时，可口可乐无法说服它在各地的装瓶厂。这些装瓶厂常常各自为政、缺乏协调，不愿意向超市低价供货。由于装瓶厂不能联合起来，可口可乐大量合同输给了百事可乐。
就这样，20世纪80年代，数目众多、良莠不齐的装瓶商影响了可口可乐公司的进一步发展。许多独立经营的特许装瓶商呈现的状况是：规模有限、缺乏资本，无法进行新的投资和研发，各自为政，盈利状况参差不齐，成本得不到有效降低;由于长期独占一块市场的销售权，缺乏开发扩张的积极性;面对大型连锁超市诸如折扣、价格、供应量等要求时，根本无法满足。基于同样的原因，可口可乐在拓展不含气饮料市场时，经常会被装瓶商拖后腿。但由于和这些装瓶商之间只是合作关系，没有股权上的关联，所以，可口可乐在面对这些问题时也显得无能为力。加上可口可乐自身拥有的装瓶量很少，几乎没有终端销售权，面对增长很快的高利润场所，可口可乐自身获利不多。
整合装瓶厂商
重组装瓶系统变得迫在眉睫。对装瓶系统进行重组的核心目的，就是要扩大对装瓶商的话语权和保证可口可乐自身的装瓶量。通过收购装瓶商的部分股权，回购特许经营权，将那些不“友善”的装瓶商，逐步剔除出装瓶商队伍(比如菲律宾的索利安诺家族，可口可乐最终收购了它余下的全部30%股权。《可口可乐的征服》中对此有详细描述)，同时获得对装瓶商的话语权。
不仅如此，可口可乐公司还对装瓶商进行投资和现代化改造，协助其对主要客户进行市场营销，并且引导装瓶商进入高利润领域，使其经营更有效。而为了弥补部分装瓶商退出后留下的空白，可口可乐不断扶持新的装瓶商，甚至向其提供资金支持，确保其能配合公司的增长战略。另一方面，对装瓶系统进行重组，也提升了可口可乐自身的装瓶量，使其可以直接面对终端消费者而不用再借道装瓶商。
收购装瓶厂商是建立一个集中统一的可口可乐系统的正确模式。随着大量的整合行动落实，装瓶系统发生了变化，可口可乐参股与控股的装瓶商比例大幅提高，它也有能力推动其装瓶商不断去满足市场新需求，包括开拓不含气饮料市场。装瓶厂商经营的低利润，也使它们愿意从可口可乐公司获得帮助，从而实现现代化管理和有效的市场营销，并使不属于可口可乐
旗下的装瓶厂商越来越缺乏竞争力。
1985年，可口可乐的总产量有11%来自公司拥有装瓶厂。一年后，可口可乐收购了两个大型装瓶厂，加上已经拥有的装瓶厂，使自己装瓶的产量比例达到1/3。使收购达到顶点的是可口可乐企业集团(Coca-ColaEnterprises，简称CCE)的形成。这一年，CCE成立并上市，并对可口可乐的装瓶系统进行大量整合。CCE对收购的装瓶商实现控股，保留49%的股份，余下的51%向公众出售(此举可以在财务上不实行合并报表，既可以降低资产密集度，也不用在报表中反映装瓶商的不良业绩，而可口可乐又能保持对装瓶商的控制)。
此外，CCE和其供应商与销售渠道进行了新的谈判，巩固主要市场，削减20%劳动力，并通过统一分销和原材料采购降低成本。1986~1987年，CCE每箱可乐的净售价降低了2.5%。到1992年，CCE成为最大的可口可乐装瓶企业，销售额达到50亿美元，CCE成为高度自动化的、带有大型仓库和发货能力的、年产5千万箱的巨型工厂。如今，CCE是美国最大的可口可乐装瓶商、分销商、代理商，可口可乐公司占有CCE35%的股份。
在拓展关键业务上，CCE也为可口可乐做出了重要贡献。2006年，CCE共为可口可乐生产约420亿瓶/罐饮料产品，占可口可乐全球总产量的19%。同年，CCE在北美和欧洲的产品结构中，不含气饮料分别占到了43%和32%，通过CCE，可口可乐加快了向不含气饮料领域扩张的脚步。
为了在向不同的零售顾客分销汽水和不含气饮料时，可口可乐能掌握更大的灵活性和控制权，2010年，可口可乐收购CCE的北美业务，包括后者的债务。与此同时，CCE将反过来收购可口可乐在斯堪的纳维亚和德国的装瓶业务。
可口可乐在美国的装瓶厂还在负责越来越多的小品牌的业务，包括茶、果汁和瓶装水。CCE还负责可口可乐包括英国在内的一些西欧市场的装瓶和分销工作。
新可口可乐上市 可口可乐发明者约翰·斯蒂斯·彭伯顿（John Styth Pemberton）曾在内战期间担任美国药剂师、美利坚邦联骑兵队长，内战之后，约翰·彭伯顿定居在亚特兰大，从此开始了他的商业之旅，彭伯顿主要是销售成药，比如三肝丸和止咳糖浆。1885年，彭伯顿发明了法式葡萄酒可乐——“一款有助于缓解神经的酒精饮料”，并为其注册商标。这款饮料的命名来源于它的成分：古柯叶和葡萄酒。一年后，彭伯顿去掉该饮料中的葡萄酒，添加进可卡因和咖啡因，新型饮料“可口可乐”便由此诞生了。可口可乐最初是由使用过的啤酒瓶盛装，在各处冷饮柜台进行分销。考虑到两个“C”如果改成斯宾塞体字形会更具有广告效果，所以彭伯顿的朋友建议将名字进行更改。在彭伯顿看来，可口可乐是一款头疼缓解剂，辅之以解酒功能，而不是提神剂。在一次意外中，一名药剂师发现掺入苏打水的可口可乐风味更佳，就这样，我们所熟知的可口可乐诞生了。
2年后，彭伯顿将专利权仅以2300美元卖给了艾萨·凯德勒（Asa Griggs Candler），这位乔治亚州的小男孩一跃成为了药剂师。彭伯顿坚信可口可乐的销售仍在各药房占领先优势，他也表示不希望对他的产品进行昂贵的装瓶操作。1888年，彭伯顿在贫困中去世，葬在一处不知名的墓地。
1892年，凯德勒组建了可口可乐公司，对可乐的提神和治疗功能大加宣传。凯德勒引进了独立装瓶机，该装瓶线形成了可口可乐分销系统的核心部分。一世纪后，美国联邦贸易委员会控告可乐公司违反了反垄断法，这对可口可乐公司来说是一次巨大打击。凯德勒同时也产生了将可口可乐饮料以定型玻璃瓶的形式进行销售，现在这种玻璃瓶已经成了收藏品。为了可口可乐，凯德勒可谓是呕心沥血，他将可口可乐的秘方加入到公司穹顶中，并制定政策：任何时候，都不能有超过三个人知道可乐的原料成分。
1916年，为竞选亚特兰大的州长，凯德勒离开了可口可乐公司，将公司控制权下放到亲戚手中。1919年，在没有和凯德勒经济顾问的协商下，凯德勒的亲戚们以2500万美元将可口可乐公司卖给了几位亚特兰大商人。亚特兰大银行家厄尼斯特·伍德鲁夫（Ernest Woodruff）担任收购业务集团董事长。在罗伯特·温世普·伍德鲁夫（Robert Winship Woodruff），厄尼斯特儿子的领导下，可口可乐公司成为了美国家喻户晓的品牌、世界显著的标志。直到现在，可口可乐公司依然归伍德鲁夫家所有。
1923年对可口可乐公司而言经济十分不景气，罗伯特（“老板”）正是在那段时间上任公司董事长。不合时宜的糖分购买导致必须通过大量借贷来维持公司稳定。必要的饮料价格增长威胁着可口可乐同装瓶商之间的关系，毕竟合同上已经规定了固定价格。当可口可乐公司试图增加一些经济压力给装瓶商时，装瓶商们提出了上述控告。可口可乐公司股票价格一下子从40美元跌至18美元，可乐产品的销售额直线下跌，从1918年1870万加仑的销售额降至1922年1540万加仑。
罗伯特立即开始着手修复同装瓶商之间的关系（“我们希望所有可口可乐伙伴们都能盈利”）。合同重新签订，规定除了糖分之外，其它所有成分价格均维持在1921年的水平不变。为了保证可乐在经过装瓶处理后还能维持最初的风味，质量监控项目也开始启动。Woodruff采取了相当过激的举动，他召开临时会议宣布销售部门被淘汰，所有销售部门员工一夕之间全部被解雇了。Copyright © HCD国际版权所有
但是，到了第二天，伍德鲁夫又将所有销售部门被解雇的员工召回，重新雇佣他们成为服务部门的工作人员。以往在销售部门，工作职责只是销售产品，而此次服务部门员工的工作职责大大加大，包括柜台设备的装置、培训零售商以及在装瓶操作中担任咨询顾问。“我并没有想得太远，”苦恼的伍德鲁夫对于此举解释说，“我只是好奇这样做究竟会给我们公司带来些什么”。
“让可口可乐变为触手可及的饮品，只要有人渴了，他们就能喝到可口可乐”，这便是罗伯特的梦想。加油站成为了一条全新的但却是非常重要的分销渠道，广告大肆宣扬可口可乐即将“席卷全球”。第一次，瓶装可口可乐销售量开始赶超以杯装形式销售的可乐。可口可乐扩张还在继续。罗伯特违背董事会意见，将可口可乐品牌引进到欧洲，在国外建立了一支销售团队，三年的时间内就获得了盈利。针对咨询顾问的建议“将可口可乐的味道调试到适应当地人的口味”，罗伯特坚决表示国内外所有在售可口可乐的味道必须严格维持一致。
同时，可口可乐继续扩张，开始进军美国流行文化领域。1923年，可乐广告人敦促忙碌的人们能“停下脚步，清新头脑”。1929年，这条广告语被成功打造成可乐经典标语“带来清凉的瞬间”，这一思想在未来的20年成为了可口可乐的代名词和奋斗目标。20世纪30年代，可口可乐公司委任艺术家诺曼·罗克韦尔（Norman Rockwell）为可乐品牌绘制美好田园风光，想以此唤醒舒适的复古感（见图示1）。
可口可乐文化宣传作品中，最有影响力的应该是由海顿·桑德布洛姆（Haddon Sundblom）创作的。1931年，他创作了经典的可口可乐圣诞老人（见图示2），通过该艺术作品将可口可乐品牌深深刻在美国年轻人的心上。Pendergrast表示： 桑德布洛姆的圣诞老人是最完美的可口可乐代言人，高个子、身穿大红袍、永保欢快的圣诞老人
因为辛勤发放圣诞礼物，作为奖励，他得到了一瓶知名软性饮料。每年圣诞节，桑德布洛姆都会创作出另外一则万众期待的圣诞老人广告。就这样，桑德布洛姆固定了圣诞老人在我们心中的形象。在桑德布洛姆之前，有很多关于圣诞老人形象的描绘，穿着颜色各异，蓝、黄、绿、红，各种各样，有时候他被描述成小精灵模样，有时候又是高大瘦削的形象。而经过可口可乐的广告之后，圣诞老人的形象深入人心，他是一位高大的、胖胖的、系着一条宽宽的腰带、穿着黑色长筒靴、每天无忧无虑的老人，当然，他一定是穿着一身可口可乐红。
这一文化现象进军好莱坞是可想而知的。1935年的流行电影《春风秋雨》给可口可乐做了更多的免费宣传，《百老汇比尔》更是多次提到可口可乐饮料，迪兹·迪恩（Dizzy Dean）在宣布棒球比赛时猛喝了很多瓶可口可乐。可口可乐官方雇佣专业机构帮其寻找电影宣传，让可口可乐产品出现在电影镜头中。管理者很感谢这些电影，因为是它们，才“使得人们如此积极关注可口可乐、持续不断地购买可乐产品”。
1937年，罗伯特得到了低价购买竞争对手百事可乐的机会，但是被他拒绝了，罗伯特表示购买一款和可口可乐直接竞争的饮料公司并不明智。
整个20世纪40年代，可口可乐公司持续不断地泛滥市场。在第二次世界大战期间，可口可乐公司同美国兵一道加入了战争，伍德鲁夫规定“身穿制服的美国士兵不管在任何地方均可以以5美分的价格买到可口可乐”。将军艾森豪威尔（Eisenhower）建议进行前线分销，在北非和意大利前线建立10条装瓶系统。这一举措得到了美国士兵的支持，他们对此深受感动，详见下面信件内容：
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今天是个特别的日子，我必须写信告知。公司所有人都得到了一瓶可口可乐，这对于你来说可能
不算什么，但是我们中间很多人在这20个月里一直都是漂泊在国外。只见他们紧紧抱住手中的可口可乐，跑进帐篷，只是默默看着可乐。到目前为止，还没有人喝掉它们，因为我们知道，一旦喝完，就没有了。
这是一瓶真正的可口可乐，也是我在这里第一次看到它。它被一名飞行员从衬衣中掏出来，他抚摸着这瓶可乐，上下打量着它，他咂了咂嘴唇，仿佛正在品尝这瓶可乐的甘甜。我跟他商量以1美元换取半瓶可乐，后来涨到2美元、3美元、5美元。
在平常生活中，当你拥有了大量可口可乐之时，你会觉得喝掉一些感觉很好或是无关紧要。但是只有经历了可口可乐的稀少甚至是缺乏，你才能真正获得对我们美国人而言那份享受的滋味。
我第一次击毙敌人的勇气和动机源自美国思想、民主和可口可乐。 如果想要问我们战斗的动机，我想一半的人应该都会回答：为了争得再一次购买可口可乐饮料的权利。 可口可乐协助前线装瓶厂的代表和技术人员被授予了伪军事头衔——“技术观察员”——替广大百姓们协助前方战争的特派员，他们所穿军装臂章被绣上 “T.O.”的字样，“可口可乐军官”也被大家所熟知。可口可乐军官们讲述了很多战争期间关于可口可乐力量的故事： 一个可怜的家伙走进来，他少了一条腿、一只手臂，他让护士不要取笑他。当护士给他一瓶可口可乐的时候他哭了，哭得像个孩子，因为这瓶可乐勾起了他的思乡之情。 成百上千的人排起长队来取可乐，他们中有拄着拐杖的，有坐着轮椅的，还有手缠绷带，眼睛失明的。
一首主题歌来纪念在战争前线付出的可口可乐军官们：
你会说，技术观察员正在赢得战争；
你会说，技术观察员正在赢得战争；
技术观察员正在赢得战争，那么我们要做些什么呢？ 你会说，。。。。。。
战争期间，士兵们共消费500万瓶可乐。在黑市市场上的销售更是蒸蒸日上，一瓶可口可乐可以卖到5美元到40美元价格不等，如果是拍卖的话，竞拍价高达4000美元。可口可乐公司未公开的历史表明：“这项战时计划使得一千一百万士兵及其朋友家人均参与到可口可乐消费中来，这对可口可乐公司来说是一次重大的发展，给公司节省了25年的时间和大量的财力物力。”扎卢比卡（Zarubica），一位前线技术观察员，向可口可乐一位高管描述起战线后方的运营情况；“这应该是全世界最棒的项目案例”二战结束之时，在世界范围内的装瓶厂共计64家，每家工厂都是由政府出资建构，这样可口可乐之后可以在没有任何支出的情况下合并所有分支工厂。
回到美国国内，可口可乐开始着手开辟国外爱国主义主题的广告形象。“无论国内战况如何，美国精神永远流传……可口可乐也会一直伴随着大家。”可乐一条印刷广告如是说。广告上显示可口可乐减缓了人们的饥渴感，广告中包括债券交易员、战时菜农和退伍军人（见图示3）。1942年，可口可乐开始名声大噪。可口可乐广告上大肆宣传：“世界各地，可口可乐代表着‘带来清凉的瞬间’——这已经成为了人们的一种生活方式”。到1942年，“驻足”这个词已经紧紧地跟可口可乐结合在一起，美国专利局拒绝名为“驻足”饮料的注册，声称这样违反了可口可乐的Copyright © HCD国际版权所有
权益。
20世纪50年代，可口可乐发展继续呈现良好势头，以二比一的销售成绩超过它最强劲的对手百事可乐。可口可乐公司给了大量预算在广告方面（1955年是3000万美元）。Crooner Eddie Fischer获邀成为可口可乐品牌代言人，在当时流行的可口可乐时段电视节目中宣传推销可乐产品。同时，可口可乐也赞助了一部西方冒险剧集《Kit Carson》，这部剧俘获了当时所有年轻人的心和思想。通过电视这个平台，可口可乐无处不在：“你们需要的就是可口可乐。”
20世纪60年代末70年代初，可口可乐创造了很多流行广告。1963年的“有可乐相伴，你会事事如意”，这则广告直到1968年依然流行。1969年，可口可乐公司广告部门重新启用1942年的经典广告语“可口可乐真正令你心旷神怡”，并在其中加入一段优美的旋律，意在征服全世界。1971年，来自世界各地的200位年轻人齐聚意大利某山顶上，唱着：
我想在世界上建立一个家，提供它与爱、生长的苹果树、蜜蜂、白雪、海龟、白鸽
我想教世界上所有人唱歌，教他们和谐相处
我想为世界上每个人都买一罐可乐，让他们结伴而行
可口可乐真正令你心旷神怡
这条广告播出后，反响铺天盖地而来；这首曲子乐谱的需求量超过了10万。英国流行组合“The New Seeker”将歌中可口可乐品牌的宣传去除，重新录制了这首歌曲。歌曲一下子晋升至歌曲排行榜之首。1972年，唱片销量超过了100万张。正如《新闻周刊》所报道的：“这种潜意识的广告宣传一定会成功。”
同时，伍德鲁夫的管理理念是让可口可乐持续不断往扩张和多样化方向发展。1964年，可口可乐收购了美之源和Duncan 食品，并将它们打造成可口可乐食品部门知名品牌。1961年，雪碧推广进入市场；1963年健怡可乐被推出；1969年，葡萄柚子茶，这些产品的诞生是因为管理者们考虑到品牌“可口可乐”只能代表一款产品。【可口可乐的发明者】
整个20世纪70年代，可口可乐继续领导这整个饮料市场。巅峰时期，可口可乐公司分销机构延伸到155个国家，日销售频率达到3亿3百万次/天。20世纪，可口可乐同美国一道成长，起初可乐只是一款汽水饮料，后成功转型，在加入朗姆酒后成为了成年人必不可少的饮品。可口可乐与美国之间的密切联系导致它成为反西方运动的主要目标。可口可乐在受到美国影响的两个国家已经被禁止销售，在政治骚乱时期，不止一家装瓶工厂被接管、炸毁。
1979年5月，政治依然动荡不安之时，第一代墨西哥人赛之欧·兹曼（Sergio Zyman）从对手百事可乐跳槽加入到可口可乐公司。他坚持要求领导力的核心应该是一条源源不断的创新之路。兹曼提出，健怡可乐细分市场发展太快，以至于限制了它进入Tab品牌的行列，而当时Tab占领了很高的市场份额。可口可乐这个品牌对新进品牌来说起到了促进作用，新进品牌并不会因为可口可乐品牌的影响导致知名度降低。调查结果证实了这一点：新进品牌命名为健怡可乐而借助Tab品牌的名气使得健怡可乐的消费者购买欲望达到了12%。尽管两个月后管理层有了新的主张，取消了这项计划，但健怡可乐确实受到了消费者的青睐。
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动乱时期
尽管在外界看来可口可乐形势一片大好，而Oliver描述的却不容乐观：
在这种形势下，管理者们之间也奇怪地陷入了口角之战，他们争论的主题完全脱离了品牌主题——可口可乐本身。20世纪80年代后期，可口可乐的最高执行总裁并不关注可口可乐核心品牌的市场和销售情况，导致公司受政府约束力的影响陷入法律纠纷(由区域排他性引发的限制竞争)，同分销商就饮料价格进行争论（20世纪80年代的恶性通货膨胀加剧了这一争论），并就是否对拥有公司专营权的经销商进行控制展开讨论，大多数的专营权在第三代拥有者手中，他们并不投资业务。
唐纳德·奇奥（Donald Keough），公司新上任董事长，一上任便召开了近50次会议，讨论如何应对这次法律纠纷。“在采取法律手段的过程中我犯了个错误，我应该雇佣一批律师让他们来处理这件事，只有依靠专业团队我们才能取得成功。”
1979年，可口可乐公司开始一系列的经销商融资并购，在并购道路上运用华尔街最常用的战略之一，并将该方法引入到公司管理控制系统之中。1980年，可口可乐最终胜诉，击败了反竞争手段控告，但也在此次上诉中受到了重创，需要调养生息。
这一“仗”对可口可乐来说损失较大。可乐销售增长速度开始减缓，由平均每年15%的增长率下降到20世纪80年代后期约2%的增长速度。在零售行业，可口可乐市场地位逐渐开始下降。1980年，有史以来第一次，百事可乐在超级市场的份额赶超可口可乐，百事29.3%，可口可乐29%。占据饮料市场约三分之二的国外市场也呈现低迷状态，增长率一度下滑。可口可乐投资回报率低于1%。可乐盈利最大的一条销售渠道贩售机销售（如：麦当劳贩售机）情况非常糟糕：14%的成本支出，但却仅仅得到13%的成本回报，入不敷出。再分析一下当时可乐企业内部，贾斯丁是退休一年的董事会主席，权利被分配到各位副主席手中，几位副主席的平均年龄已有70。正如Oliver所说：“可口可乐缺乏一位真正的领导者。”
百事入侵 饮料巨头可口可乐跌倒了，但百事却在崛起。20世纪70年代中期，百事发起了“百事可乐一代”的广告。“百事可乐一代”通过颇具影响力的“婴儿潮”使得百事成为了一支极具年轻活力的品牌，重在唤起人们心中的年轻、活力和理想主义。针对这一战略变更，Oliver引用百事广告部总监Alan Pottasch的话：
20世纪70年代，百事广告的重心从产品本身转移到消费者需求上来，这是一个大的突破。我们要将百事可乐打造成形象产品，你喝的产品实际上也彰显了你本人的一个形象。我们百事描绘的消费者形象是积极的、重要的、内心是年轻的，同时我们也设定了一批目标消费者群体，他们暂时还没有成为可口可乐的忠实消费者。由于上一辈人已经很难改变他们的生活方式、改变他们对可乐的看法，我们不得不从下一辈人中寻找目标消费者，也就是我们所熟知的“婴儿潮”出身的一辈人，我们也亲切地称呼他们“百事可乐的一代”。
“百事可乐的一代”成为了历史上最著名、最值得学习的案例。Oliver指出：“为了更好地定义这一辈人，这个词汇在各地各处演讲中被广泛使用，正好加深了人们对百事可乐的印象”。“百事可乐的一代”成为了百事可乐在1975年广告词的核心部分，广告语中还包括“成为百事Copyright © HCD国际版权所有
2011年07月学术探讨
可口可乐配方为何不申请专利
文/赵阳【可口可乐的发明者】
摘 要：可口可乐公司并未对其神秘的1%特殊配方申请专利，到底是什么原因？从专利的性质揭秘可口可乐公司不申请专利保护的真正原因。
关键词：可口可乐；专利；时间性；区域性
中图分类号：C18 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2011）07-0396-011886年，美国亚特兰大市药剂师约翰·潘伯顿发明了这种含有咖啡因的碳酸饮料，取名可口可乐，每瓶售价5美分。100多年后的今天，可口可乐公司已发展为全球饮料界的霸主，这一品牌也成为美国文化的标志之一。与许多公司研发后通过申请专利获得法律保护不同，可口可乐的这一世界配方并未申请过专利，而是始终作为一种商业秘密处于自己的保护之下。可口可乐公司为何不通过专利制度对自己的配方进行保护呢？
一、要了解为何可口可乐公司不申请专利，那么首先就要了解专利的性质
（一）“独占”与“公开”。以“公开”换取“独占”是专利制度最基本的核心，这分别代表了权利与义务的两面。“独占”是指法律授予技术发明人在一段时间内享有排他性的独占权利；“公开”是指技术发明人作为对法律授予其独占权的回报而将其技术公之于众，使社会公众可以通过正常渠道获得有关专利信息。试想一下，如果可口可乐公司要申请专利，那么公开，就意味着神秘的1%为人所知。企业如果公开自己的专有技术、工艺细节、独特配方，就等于给了竞争对手模仿赶超的机会，可口可乐也就不再神秘。可口可乐“神秘营销”的传奇焉在。可以说可口可乐公司为“神秘营销” 放弃专利保护。
（二）时间性。首先，专利具有时间性。其指专利只有在法律规定的期限内才有效。专利权的有效保护期限结束以后，专利权人所享有的专利权便自动丧失，一般不能续展。发明便随着保护期限的结束而成为社会公有的财富，其他人便可以自由地使用该发明来创造产品。也就是说通过申请专利而获得的保护是有“保质期”的。法律赋予专利权人的专有权只在法律规定的时间内有效。期限届满之后，专利权人对其发明创造就不再享有制造、使用、销售、许诺销售和进口的专有权。曾经受到法律保护的发明创造随即成为了整个社会的共有财富，专利文件中涉及的内容任何人都可以无偿使用。也就是说，如果可口可乐公司申请专利20年之后，专利失效，可口可乐公司随即会失去这一配方的独占使用权。那1%的配方会被任人使用。然而，对于可口可乐来说，失去独占使用权也许并不是最令其受伤的，而是专利公开带来的神秘感的消失。有专家称，让可口可乐获得成功的并不是配方本身，而是它的营销手段。人们对那1%究竟是什么以及围绕它可口可乐公司作出的神秘做派的好奇创造了“神秘营销”的巨大成功。
（三）区域性。区域性是指专利权是一种有区域范围限制的权利，它只有在法律管辖区域内有效。除了在有些情况下，依据保护知识产权的国际公约，以及个别国家承认另一国批准的专利权有效以外，技术发明在哪个国家申请专利，就由哪个国家授予专利权，而且只在专利授予国的范围内有效，而对其他国家则不具有法律的约束力，其他国家不承担任何保护义务。但是，同一发明可以同时在两个或两个以上
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的国家申请专利，获得批准后其发明便可以在所有申请国获得法律保护。试想，若果可口可乐公司申请专利指在一个国家，那么当可口可乐在全球其他国家生产制造时就不受专利法保护，他人便可以使用其1%的神秘配方。申请专利, 是为了对来之不易的发明创造进行法律保护, 而申请专利的每一个步骤, 申请人都要支付一定费用, 同时, 要花费很多的时间和精力。如果可口可乐想在全球都受保护，那么，它申请专利的工程将是浩大的。
二、申请专利的好处是否适用于可口可乐
从经济利益的分析，专利申请人申请专利的目的,是为了获得经济上的利益。因此,在申请专利前必须对与经济利益相关的几个因素进行分析：第一，是市场需求量的大小。第二，是仿制程度的难易, 对于市场需求量大又容易被他人仿制的产品或技术,应申请专利保护, 而对难于仿制的产品则不必申请专利,“可口可乐”配方虽没有申请专利, 其秘密配方至今没有被他人窃取。第三是申请专利费用所占的比例。不过，这也对企业的保密工作提出了很高要求，而这恰恰是不少研发型企业的软肋。可口可乐公司的配方也一度被认为已经泄露。
播客网站“美国生活”在11日的节目中说，1979年2月8日出版的《亚特兰大宪章报》刊登了一幅照片，照片中有一本打开的书，展示着可口可乐发明者潘伯顿手书的可口可乐核心配方——“7X商品”（Merchandise 7X）。据了解，1%的神秘配方便是代号“7X商品”。它就是令这种焦糖碳酸饮料百余年来畅销不衰的制胜法宝。“8盎司酒精、20滴橙子精油、30滴柠檬精油、10滴肉豆蔻精油、5滴香菜精油、10滴橙花精油和10滴肉桂精油。”被网站公布。据说这一绝密配方目前锁在佐治亚州亚特兰大市一个保险库内，受到24小时严密看守。现在世界上只有两个人知道配方的内容，为确保秘方安全，他们俩从不同乘一趟飞机，以防发生空难。但《亚特兰大宪章报》称，潘伯顿写下这份配方时尚未发明出可口可乐，因此不确定这是否就是传说中的“7X商品”。“美国生活”网站又刊登了亚特兰大药店老板雅各布提供的可口可乐的原始配方。雅各布的药店是全球第一家卖可口可乐的店铺，网站发现他提供的配方与报纸照片中出现的几乎一摸一样。网站据此断定他们掌握了可口可乐的神秘配方。可见，可口可乐不申请专利这种做法，还是具有一定风险的。一旦配方被泄露，也不受法律保护，这样还不如申请专利。所以，对于配方来讲，既可以像可口可乐一样选择以商业秘密的方式进行保护，也可以通过申请专利获得法律保护。但是需要注意的是，商业秘密有被破解或者盗取的风险，一旦被人窃取，加之侵犯商业秘密案件的取证困难，很可能配方泄密的同时其所有者也面临巨大损失，但却投诉无门。申请专利之前，权衡利弊，选择适合自己商品和战略的方法，这才是关键。
作者单位：上海对外贸易学院
可口可乐配方
翻译有误，实际上应该是这样的：
配方：
液体古柯叶提取物：3打兰(重量单位)
柠檬酸：3盎司
咖啡因：1盎司
糖：30 (没说单位)
水： 2.5加仑
柠檬汁： 2品脱
香草： 1盎司
焦糖：1.5盎司或更多
然后是秘密的7X增强配方(往刚才的配方里，每5加仑加个2盎司就行了) 酒精： 8盎司
橘子精油： 20滴
柠檬精油： 30滴
肉豆蔻精油：10滴
香菜精油：5滴
橙花油：10滴
肉桂精油：10滴