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采缘 洗发水广告策划方案
宣传洗发露的广告词(一)
“采缘”洗发露广告策划方案
封面
长沙民政市场营销1031班
作者：唐涛
2012-10-15
前言
当前，我国的洗发水市场已经进入了一个姹紫嫣红、百花齐放的繁荣阶段，产品丰富，品牌林立在同类产品中，同质化程度非常高，而同质化的结果带来的是各种恶性的竞争，“采缘”要想杀入这样一个市场，在营销策划上就必须敢于创新，通过新的产品定位，争取细分出市场和扩大当前的市场份额，才能在众多的洗发水品牌上取得很大的销售业绩。
目录
“采缘”洗发露广告策划方案 ................................................................................. 1
前言 ........................................................................................................................ 2
目录 ........................................................................................................................ 2
一、市场分析........................................................................................................ 3
二、市场策略........................................................................................................ 3
三、广告表现........................................................................................................ 3
四、广告媒介........................................................................................................ 4
五、广告预算........................................................................................................ 5
六、广告效果的评估 ........................................................................................... 5
一、市场分析
（一）宏观环境分析：
经济上：社会经济飞速发展，随着生活经济水平的提高消费水平也越来越高。
文化上：各种国外品牌洗发水在本土运用的本土化策略赢得了许多消费者的青睐
（二）行业分析：就中国的洗发水市场将近有3000多个品牌，几乎所有的化妆品公司都生产洗发水产品，“采缘”的目标是，必须敢于创新，通过新的产品定位，争取细分出市场，这样才能获得更多的销售额及销售业绩。
竞争者分析：目前作为我们的主要对手有宝洁公司的飘柔、潘婷、海飞丝；霸王集团的各种中药霸王洗发水；欧莱雅的各种专业洗发水；联合利华的夏士莲、力士及诗芬。
（四）消费者分析：人们对美的要求越来越挑剔，特别是对一头美丽秀发的追求也越来越高，与此同时，又不希望在头发上花费太多的时间及金钱，“采缘”就是为爱美的消费群体量身定做的健康营养又廉价的洗发水。
二、市场策略
（一）产品策略
1、走廉价的中低端路线，打开湖南洗发水市场的大门。
2、让“采缘”健康营养的形象深入人心。
3、通过一些宣传活动，让人们知道，采缘洗发水的效果及见效时间快！
（二）宣传策略
1、由于采缘这个品牌在人们心目中还没有什么位置，通过在各大商场超市搞一些大型的活动，在这期间，展示采缘这个产品的价廉物美。
2、采缘的上市背景有限，并不适合采取大规模广告轰炸式宣传，更适合的是在湖南这个区域市场，以本土产品的方式，通过慢热的形式，慢慢在本土人民心目中形成自己独特的口碑，然后在考虑向外发展。
3、在各种大型商场举办“只耀你美”宣传活动。
三、广告表现
（一）广告诉求对象：10到50岁的爱美群体。
（二）广告主题：“只耀你美”——采缘洗发露。
（三）广告设计
1、广告语：“只耀你美”——采缘洗发水。
“只要用一次你就会爱上它给的美丽”——采缘洗发水。
2、广告片：情感诉求型。
2、广告片：情感诉求型。
镜头一：在一个静谧而美丽的橄榄丛林里，镜头凸显出橄榄的绿。
镜头二：女主角身穿一袭纯白的轻纱安然的坐在橄榄树下。
镜头三：她一头及腰亮丽的长发散落在身体四周，包裹着她的身子，完美极了。镜头特写，体现出长发的健康盈韧亮丽。
镜头四：有微风拂过，亲吻着女主角额前细碎的刘海。镜头给一微风触动刘海的特写。
镜头五：一滴“采缘”洗发水滴落。镜头放慢，体现出那一滴“采缘”洗发水的晶莹剔透。
镜头六：那滴“采缘”轻柔的落在了女主角纤巧的指尖。
镜头七：女主角诧然起身。
镜头八：女主角转身面对橄榄树，脸上绽放出欣然的微笑。
镜头九：镜头切换到女主角注视下的“采缘”洗发水，一只手拿着纯白的瓶装的“采缘”洗发水。
镜头十：镜头慢慢切换，镜头里出现了一个身穿休闲服的英俊美少年，镜头慢慢切换，转到男女主角深情的对视。
镜头十一：又风起，扬起了女主角的三千发丝。
镜头十二：长发将男主角缠绕。
镜头十三：女主角转身要走，男主角急忙伸手拉住女主角。
镜头十四：男主角递上“采缘”洗发水，女主角欣喜地将它捧在手心。 镜头十五：女主角手捧“采缘”洗发水，轻启朱唇 “只要你”。【宣传洗发露的广告词】
镜头十六：男主角捧着女主角的手深情宣誓“只耀你美”。
镜头十七：男主角在女主角细碎的刘海上印下轻柔一吻。
镜头十八：在男主角在女主角细碎的刘海上印下轻柔一吻的画面里定格，浮出广告语“采缘洗发水，只耀你美。”完美落幕。
四、广告媒介【宣传洗发露的广告词】
（一）电视广告
1、选择公交车上广告，播放前投放13秒的广告，每天不少于30次。连续投放
两个月。
2、赞助播出一期湖南卫视黄金栏目《快乐大本营》。
（二）网络广告
1、选择新浪投放广告
2、在长沙58同城以及赶集网上投放广告。
3、选择与最大网络游戏“英雄联盟”合作，游戏上投放广告。
（三）LED屏广告
1、选择商业街的大型超市投放“采缘”10秒广告。。
2、选择火车站这种人潮众多的地方投放“采缘”广告。
五、广告预算
六、广告效果的评估
（一）三个提高
1、提高产品的销售量。
2、提高产品的知名度。
洗发水广告创意简析
宣传洗发露的广告词(二)
洗发水广告创意分析报告
小组成员：武露露，杜玉杰，田尧尧，车洪芳，张宝和，黄云鹏
小组分工：杜玉杰搜集舒蕾、沙宣品牌的广告并分析，田尧尧搜集飘柔、拉芳品
牌的广告并分析，车洪芳搜集潘婷、力士品牌广告并分析，张宝和搜集海飞丝、
清扬品牌广告并分析，黄云鹏负责夏士莲、霸王品牌的广告并分析，武露露负责
总结，汇总为报告形式。
一、飘柔广告创意分析（飘柔，顺起来）
1、广告定位：【宣传洗发露的广告词】
飘柔功能定位非常明确，抓住中国人心目中美丽柔发“柔亮、顺滑、易梳”
的心理特点，把自己的品牌特征定位为“柔顺”。飘柔自始至终都定位为“柔顺”【宣传洗发露的广告词】
这一功能诉求，使飘柔的形象深入人心。
2、广告文案
人生中
相遇最美
当与飘柔相遇
极致丝滑，一注而下
美似剪下的一段瀑布，却更若静止的银河
莹润的秀发表面拼接出奇迹般的丝般质感
瀑布般的长发极致垂顺
根根秀发细致分明，美若行云流水
飘柔，你是我生命中最美的相遇
3、飘柔电视广告
飘柔的电视广告主要是罗志祥和周渝民代言，罗志祥的系列主要分为相遇
篇、再遇篇、滑雪篇、结婚篇。
地址：
广告向观众讲述了一个简单唯美的爱情邂逅：男女主角在上下公车时相遇，
擦肩而过的一瞬间，女主角柔顺的长发悄悄从男主角的指缝中滑过。
公车开动后，
男主角转身奋力追随公车奔跑，追到公车停靠的第二站，男主角上车来到女主角面前，摊开手掌，把一枚从女主角长发上滑落的黑色发夹还给她。【宣传洗发露的广告词】
广告创意分析：从广告创意上看，飘柔广告把感情的因素注入到产品的宣传中，别具匠心地利用了爱情这一策略来打动人心。古往今来，爱情都极容易引起人们的共鸣，广告中描绘的爱情邂逅看似简单，却令人向往。广告中女主角柔顺的秀发以及美丽的爱情，无疑令大多数女性受众羡慕无比。广告所营造的浪漫气氛以及唯美画面也很容易抓住人们的眼球，使人们产生对产品的美好联想，从而诱发人们的购买行为。另外，有故事情节的广告更有助于消费者对品牌的记忆，也许很多年以后，不少人依然会记得此则广告中两个年轻男女在公车上的相遇，和飘柔带给大家自信美丽的形象。
在中国消费者的心目中，美丽秀发的标准永远都是柔亮顺滑。飘柔抓住了这一点，把自己的品牌特征定位为“柔顺”。为了凸显这一品牌特征，广告选定了一位拥有柔顺长发，颇具东方气质的女主角，在广告中利用一组特写镜头来表现女主角的柔顺秀发，并在秀发轻轻滑过男主角手心时配以画外音“非一般的柔顺，触发非一般的心动。”简单的一句台词不仅点明了故事主题，而且恰到好处地把故事融入到了品牌当中，使得品牌形象在广告中得以树立。
在临近飘柔广告结束时，一句简明的标语点明了主题：“柔顺一触难舍，一触瞬间心动。”这句标语把整个故事升华到极致，同时也达到了产品宣传的效果。 飘柔的这则电视广告创意新颖独特，把情感因素和品牌特征进行了完美结合，并有效合理地发挥了明星效应，是电视广告中值得借鉴的典范之作。
二、拉芳广告创意分析（爱生活，爱拉芳）
拉芳洗发水自从问世以来，就在各大电视台广做广告。最初的一个广告是神仙姐姐----陈德蓉做的，广告词是：爱生活就爱拉芳。之后拉芳的广告可谓铺天盖地，大打明星牌。有周海媚，李冰冰，赵薇，刘烨等等。广告词也换成了：拉芳，创造中国秀发之美。
拉芳的广告点诉求也不固定，像“焗油洗发，顺顺滑滑”“清爽控油”等等。没有一个像宝洁旗下的品牌那样一个完整的系统的诉求点。
1、拉芳广告定位：
在以宝洁、联合利华为主导的洗发水行业里它们的主导市场仍然非常偏重于城市，尤其是发达城市市场；在非发达地区市场还没有绝对的强势品牌，在边远的农村还存在未满足的需求。基于这一现实，拉芳把战略根据地放在农村及三四线市 。
因此拉芳的广告主要是功能定位，介绍其产品的功能。
拉芳的广告我觉得没有什么创意，也没有给人一种愉悦清新的感觉，只是简单的将他的产品特点平铺直述下来，将他的产品功能一一列举出来，不像飘柔、100年润发那样给人情感诉求。
拉芳的广告很多，代言明星不固定，也没有固定的广告风格。我比较喜欢的还是比较老的陈德容代言的那个，虽然广告没什么新意
2、拉芳电视广告
地址：
说句实话，电视广告没啥创意点，追求的是明星效应以及画面美感。
三、沙宣洗发水广告：
1、平面广告：【宣传洗发露的广告词】
沙宣的此则平面广告，以黑色为背景，一双平放的手，在黑色背景的映衬下很像一把梳子。广告语写在右下角：以后头发有点乱，呢把梳都搞掂。意思是以后只要头发有点乱了，手指就可以代替梳子搞定了，突出了沙宣洗发水可以使头发更容易打理的特点。
此则广告的创意点在于，以手掌比作梳子的形状，而画面的黑色基调显得深沉郑重而不轻浮，更加衬托出手指类似梳子的形状。另外，用手掌比作梳子，意味着，用沙宣洗发水洗过的头发很柔顺，不用梳子就可以使头发自然柔顺。另外 这个系列的广告还有好几幅
此则平面广告的创意点同样是以梳子的造型给消费者以震撼力。洗发水瓶的倒影不是瓶子的那种方方正正的倒影，而是一个梳子的缩影，同样暗示了沙宣洗发水给人柔顺的效果。
视频类广告：
2、视频广告：
1）、沙宣日本闪钻系列洗发水【宣传洗发露的广告词】
创意点：广告语“让秀发如钻石般闪耀”抓住了消费者想要秀发光泽持久的想法。大多数的消费者的头发都会存在秀发干枯、分叉现象，广告片中沙宣洗发水可以很好的解决秀发的这一现象，着实抓住了消费者的心理需求。同时镜头一开始的剪刀交叉造型与沙宣的logo极其相似，很是特别，给消费者留下深刻的印象。
2）、沙宣深层水养洗发露水帘篇【宣传洗发露的广告词】
创意点：广告片中先提出国际专业发廊保湿秘诀就在于保湿粒子，而接下来就提出沙宣深层水养洗发露就具有深层补水这一效果。为了体现洗发水可以达到补水的效果，女主角一甩头发就会出现水珠，进一步加深了消费者的印象。
四、舒蕾洗发水广告
1、平面广告：
创意点：首先是图片的背景，选取了红色和黄色，给消费者暖暖的感觉，而且这两种颜色又很好的切合了他的广告语“和谐”一词。而水分子的出现则给消费者新生的感觉，又很好的切合了广告语中“塑造新生”一词。总的来说，该则广告还是做得可以到的。
2、视频广告：
1）、小麦蛋白修护洗发水
创意阐述：舒蕾小麦蛋白修护洗发水是舒蕾全线产品中，产品利益最明显的单品之一，由产品名已清晰传达出它的功能利益——修护。如果受伤的秀发能得到及时而有效的修护，最明显的改变就是变得柔韧了。何不将柔韧做为情感利益与女性消费者沟通呢？温柔又有韧性，是女人最欣赏的个性；女人的身体最好的状态也是柔韧。柔韧二字仿佛专为女人而生。由功能利益——“修护”，到情感利益——“柔韧”，自然而然，水到渠成。接下来，创意只需紧紧抓住“柔韧”这一点，找到最适合的表现元素，瑜珈，几乎是第一时间跳入脑海的。安静、神秘、东方，不正是属于柔韧与女人的感觉吗？于是，创意在开篇即将身体的柔韧与秀发的柔韧结合在一起，以唯美的瑜珈结合秀发演出在视觉上传达出核心概念——柔韧。广告片的场景更别具匠心得选在了金色的小麦田中，不仅充满自然的原始生命力，更加强化了产品成分的传达——小麦蛋白精华。产品利益与情感利益的紧密结合，单纯、唯美的视觉表现，成就了一支真正的广告片。
2）、【宣传洗发露的广告词】
创意点分析：两则广告的创意点同样都是在“健康秀发”上，这就很好的抓住了消费者的需求。现在消费者的头发经常会出现干枯现象，而舒蕾的这两则广告中则都使女主角的头发由干枯变得柔顺健康，很符合消费者的需求，抓住了消费者的消费心理。另外，当今社会最被消费者提及的一词就是健康问题。苏丹红事件、地沟油事件、毒馒头事件，让人们越来越担心健康问题，舒蕾将健康问题引入自己的洗发水广告中，则很好的抓住了消费者寻求一种安全感的心理。这是一个很好的创意点。
清扬洗发水广告策划案
宣传洗发露的广告词(三)
得 分：
考试题目： 论文题目： 清扬洗发水广告策划案
专 业： 商务经纪与代理
班 级： 二班 姓 名： 于凤雷 学 号： 1113330227 联系电话： 15063889686 评 语：
阅卷人： 日 期：【宣传洗发露的广告词】
清扬洗发水广告策划案
摘要：随着经济的发展，科技的进步，人们的需求也从过去单纯的吃饱穿暖
变的多样化，日用品的支付占总支出的比例越来越大。人们对于美的追求源自人类起源，爱美之心人皆有之。洗发水作为基本的日用品，可以满足人们拥有一头乌黑亮丽的头发的梦想。联合利华作为日化行业的世界巨头，在近期开发了其旗下洗发水旗舰品牌“清扬”。本文根据广告学基本原理，将课堂上所学的知识运用到实际中，编写了“清扬”品牌在沈阳市场的广告策划书。
关键字：沈阳市 清扬 广告策划 品牌竞争
此次清扬洗发水2014年1月——3月沈阳地区广告策划书就是在这样一个洗发企业竞争日趋严峻状况的背景下策划产生。本策划书将立足于企业产品本身，以沈阳作为宣传试点地区，全面的分析市场、消费者、竞争者的情况，定位自己的产品属性和消费人群，再通过一系列的广告宣传活动，建立清扬洗发水的品牌形象，提高清扬在沈阳地区的知名度。
一、 企业背景 （一） 公司简介
联合利华集团是由荷兰Margrine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司于 1929年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商, 年营业额超过400亿美金,是全世界获利最佳的公司之一。公司现已发展成为全国著名的日化产品企业，连续六年被评为外商投资先进技术企业，并荣获94年度全国外商投资双优企业称号。1995至1996年度被列入全国500家最大外商投资工业企业行列。目前，联合利华在全球有400多
个品牌，其中大部分是收购来并推广到世界各地， “成为本地化的跨国公司”是联合利华的全球经营宗旨和长期以来的传统。这些年来，联合利华不仅将众多国际品牌带进中国市场，同时大力培植中国本地的品牌。今天，联合利华仍坚信成功意味着企业行为的高标准化，以企业行为的最高标准对待我们的员工、消费者、社会，乃至于我们所在的整个世界。
（二） 主营业务介绍
家用和个人护理用品类，在全世界大多数地方，联合利华都是市场的主导者。包括金纺、奥妙，Brilhante， Cif， Domestos，Skip，Snuggle等在内的许多的家用护理产品都是市场上的领头羊。
在个人护理用品领域，联合利华的洁肤产品，除臭剂和抗汗剂在国际市场有着不可动摇的地位。
联合利华全球个人护理用品的主要品牌有多芬，力士，清扬，旁氏，Axe ，Rexona，Sunsilk、夏士莲。
二、 背景分析 （一） 市场概况 1. 市场规模
针对沈阳市民的消费水平分析，根据CNNIC资料显示：沈阳居民收入增长加快，每月人均可支配收入为1050.7元，同比增长19.5%，去年人均可支配收入11379.1元，同比增长13.2%，增幅同比上升1.5个百分点，居民人均消费支出9456元，同比增长14.8%。经济保持了较快的增长趋势，消费水平稳步增长，居民对护理用品的需求很大，对护理用品的要求更高。将推广产品的目标市场定位在沈阳市，具有很大的发展空间。
2. 市场基本状况
目前，沈阳洗发水市场的状况是：跨国公司的知名产品基本上占据了市场的主导地位，并形成了各自的品牌忠诚群体，以联合利华公司和宝洁公司为主。其产品
的研发能力要远远高于国有洗发水公司，而且产品已经形成了一个品牌忠诚的消费群体，牢牢的占据着大部分的市场份额，而且跨国公司的产品质量好，产品系列完善，基本上能满足我国消费者的绝大部分需求。在沈阳市场洗发水销售量的排名中，宝洁公司的飘柔常常是稳守第一的位置，排名2～6位的品牌并不固定，大部分国外品牌和国产品牌的市场地位还有进一步调整的可能。
3. 产品分析
本次推广活动的推广产品是联合利华公司推出的清扬洗发水。清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，深入滋养头皮持久防止头屑，能有效去除头屑，突破性地深层滋养头部皮肤,长效防止头屑。
（二） 消费者分析 1． 消费者需求
年龄在20~35岁之间，有较高收入和学历的中产阶级
2. 消费者购买行为影响因素
1、性别 2、年龄3、不同利益追求4、地理位置5、发质
（三） 竞争分析 1. 竞争品牌
海飞丝、风影、奥妮、好迪、舒蕾、蒂花之秀、亮庄、霸王等
2. 主要竞争者分析
清扬去屑洗发露的主要竞争对手是宝洁公司的海飞丝。长期以来，在宝洁与联合利华的洗发水大战中，宝洁无论是在品牌影响力、市场规模还是在市场占有率各个方面，都在与联合利华的直面竞争中处于绝对优势。特别是在去屑洗发水市场领域，联合利华一直以来都没有一个优势品牌足以同宝洁的海飞丝相抗衡。宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一，其旗下的海飞丝“去屑专家”，占领着去屑市场的80%，以“头屑去无踪，秀发更出众”为口号，一直以来独霸去屑洗发露市场，
依靠强大的宝洁公司后盾，常年投放由当红明星代言的广告，深受消费者的喜爱。
3. 竞争者的广告策略
宝洁公司的产品应用多品牌广告策略，将各品牌洗发水在消费者心目中清晰定位：“海飞丝”是去屑；“飘柔”是顺滑；“潘婷”是营养；“沙宣”是专业美发；宝洁的市场细分很大程度不是靠功能和价格来区分，而是通过广告诉求给予消费者不同心理暗示。
广告优势：
品牌塑造趋于完美，表现创意新颖独特，画面精美，情节有诱惑力。
广告劣势：
广告的广度仍然有一定局限性。
（四） 媒体分析
表2.1 主要媒体分析表
洗发水的广告词
宣传洗发露的广告词(四)
1、力士:我只用力士。
2、奥妮:黑头发，中国货。
3、潘婷:爱上你的秀发。
4、雅芳:秀发巧投资。洗发水的广告词。
5、好迪:大家好才是真的好。
6、奥妮:相信我，没错的。
7、百年润发:青丝秀发，缘系百年。
8、海飞丝:头屑去无踪，秀发更出众。
9、沙宣:我的光彩来自你的风采。
10、海飞丝:setyoufree，放飞无限自由。
11、海飞丝:新海飞丝，就是说没头屑。洗发水的广告词。
12、沙宣:平衡锁水动静皆宜。
13、清逸:有清逸，更飘逸。
14、海飞丝:去头屑，让你靠的更近。
15、奥妮:黑亮的头发，我喜欢。
16、诗芬:创造秀发表情。
17、飘影:有飘影，更自信。
18、飘柔:飘柔，就是这么自信。
19、潘婷:三千烦恼丝，健康新开始。
20、风影:去屑，不伤发。
21、清扬:头屑不再来。
22、夏士莲:活力来自营养、活力来自年轻、活力来自激情。
23、潘婷:拥有健康，当然亮泽。
24、飘柔:洗护二合一，
化妆品广告语
宣传洗发露的广告词(五)
1、衣带渐宽终不悔，常忆宁红减肥茶。
2、兰蔻:年轻在基因里，一触即发!
3、妮维雅:妮维雅——能给肌肤最温和的呵护
4、羽西:未来掌握在我手中!
5、今年二十，明年十八(白丽美容香皂)
6、中华在我心中(中华牙膏)
7、欧莱雅:你值得拥有
8、名人牙膏名人献给天下有情人
9、资生堂:炫亮色彩，源自shiseido!
10、露华浓:口红不是化妆品，我们让美流入人间
11、“六神”有主，一家无忧。(花露水)
12、屈臣氏:yourpersonalstore!
13、像呼吸一样真实，真实是惟一记住的话，真实是一张自由的脸。真空是沉淀后的完美。化妆品广告语。(诗芙浓化妆品)
14、东洋之花:还原天然成分纯净、安全而高品质的护肤力量，给予肌肤内外兼具的，时尚而健康的美。
15、飘柔就是这样自信(飘柔洗发水)
16、清新爽洁，不紧绷(碧柔洗面奶)
17、露得清:强生旗下品牌。强生广告语:因爱而生
18、拥有健康，当然亮泽(潘婷洗发水)
19、国内首创，驰名中外(珍珠霜)
20、安娜苏:古典与现代流行融合在一起
21、旁氏:美，如你所愿，