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《房地产市场营销策略研究》
房地产市场营销策划方案 第一篇
目 录
摘 要 ..................................................................... I Abstract ................................................................... II
第一章 绪论 .............................................................. 1
1.1国内外研究综述 ....................................................... 1
1.1.1国外研究综述 ................................................... 1
1.1.2国内研究综述 ................................................... 1
1.2研究的背景及意义 ..................................................... 2
1.2.1研究的背景 ..................................................... 2
1.2.2研究的意义 ..................................................... 2
1.3研究的思路和思路 ..................................................... 3
第二章 房地产营销理论与实践的发展 ..................................... 4
2.1：房地产市场营销的概念、特征和作用 ................................... 4
2.1.1房地产市场营销的含义 ........................................... 4
2.1.2房地产市场营销的特性 ........................................... 4
2.1.3房地产市场营销的作用 ........................................... 5
2.2房地产营销理论的发展 ................................................. 6
2.2.1顾客需要与“4P”营销理论 ....................................... 6
2.2.2顾客满意与“4C”营销策略 ....................................... 7
2.2.3建立顾客忠诚与“4R”营销理论 ................................... 7
第三章 房地产营销面临的新挑战 .......................................... 8
3.1宏观经济情况 ......................................................... 9
3.2市场需求 ............................................................. 9
3.3土体市场 ............................................................ 11
3.4 市场紧张日趋激烈 ................................................... 12
3.5 政府宏观调控 ....................................................... 12
第四章 房地产市场营销策略探讨 ......................................... 14
4.1品牌策略 ............................................................ 15
4.1.1市场细分与产品定位 ............................................ 15
4.1.2产品概念设计 .................................................. 15
4.1.3产品组合和户型设计 ............................................ 16
4.2价格策略 ............................................................ 16
4.2.1房地产价格的构成要素 .......................................... 16
5.2.2房地产的定价方法 .............................................. 16
4.2.3定价策略 ...................................................... 17
4.3管道策略 ............................................................ 18
4.3.1开拓营销管道 .................................................. 18
4.3.2应用网络营销 .................................................. 18
4.4促销策略 ............................................................ 19
4.4.1广告诚信，控制成本 ............................................ 19
4.4.2改善公共关系，塑造行业形象 .................................... 19
致 谢 ................................................................. 21 参考文献 ................................................................. 22
摘 要
随着中国经济的持续高速发展和人民收入的持续增长，我国房地产行业也步入高速发展阶段，房地产行业已经逐渐成为中国经济的支柱产业，同时房地产行业也逐渐变得规范成熟起来，随之而来的就是房地产行业的激烈竞争，将会迫使房地产行业把房地产的营销策略研究上升到企业发展的战略高度，也就要求房地产市场从以前的生产为导向，转为以消费者和社会为导向的;从以前简单的销售、促销转变到有系统的全程营销。
市场营销是在一定市场环境下的营销。新的市场环境下，要求房地产营销要有新思路。房地产开发企业应该从以下几个方面调整市场营销策略：（1）加强市场调，真正把市场研究放在房地产开发的第一位；（2）针对当前市场环境特点，正确用营销策略，包括：产品策略、价格策略、管道策略和促销策略。（3）以人为本，造一支既懂得市场经济，又深入了解行业发展的精英团队。
关键字：房地产，市场营销，房地产营销
Abstract
with the sustained and rapid growth of chinese economy and resident income,real estate industry has entered rapid development stage and gradually becomes a pillar industry guiding the development of national economy.but competition become intensified day ba day for thereal estate industry becoming more and more mature and rational,whichforces researchers to studay the real estate markeing strategy on a stategic height.it also require the real estate market change from a production_oriented market to aconsumer and society_oriented market and marketing mode change from the simple sale manner or simple sale promotions mode to a sysematic whole_course marketing mode.
Marketing application is under a specifically market circumstance.So at present,thereal estate marketing must have new notion to fit for the new market characteristic.Real estate corporations can carry out marketing base on the following ways:(1)intensify themarket research and put it at primacy in the house developing process;(2)base themarket characteristic,apply marketing strategies correctly;(3)build a professional teamwhich is accomplished in not only market economy but also real estate industry.
Key words: real estate, marketing , real estate marketing
第一章 绪论
1.1国内外研究综述
1.1.1国外研究综述
国外对房地产业的发展研究起步较早,从 17 世纪末至今经历了300多年的历史。20 世纪 60 年代,城市经济学逐渐从区域经济学中分离出来,成为以研究城市地区范围内的经济活动规律为主要目标的一门独立学科。这期间,阿伦索(Alonso) 、 温哥(Wingo)等人提出了城市居住区位模式,并对住宅选址、 城市土地利用、 土地与住宅市场均衡等问题进行了研究。20世纪80 年代以来,经济学家歌德伯格( G oldberd)和伊文思(Evans)等人分别从土地经济学、 城市经济学两大领域研究了房地产市场的发展问题,并形成了有关城市土地利用、 房地产供需平衡、 房地产市场调控、住房等多项有关房地产市场发展与调控问题的基本理论。1988年在东京召开的 “近代城市规划100年与21世纪展望” 国际研讨会上,众多国家的城市规划专家共同提出了 “高强度混合开发” 的规划思想。同时,也提出房地产综合开发应由单一的水平扩张走向立体化,即 “向空间争取空间” 的市区高层化主张。与此同时,经济学家曼纽尔、 哥特来伯、 冯· 杜金等人从实证角度分析了住房不动产市场的周期运行规律,提出房地产市场周期运行理论。
总之,国外由于各国国情不同,研究的目的、 手段有所差异,对房地产业发展规律的研究目前已形成以下几个不同的学派:土地经济学派、 城市学派、 行为学派、 规划学派和社会学派等。这些理论研究成果,对现代房地产市场内部运行规律及外部影响因素的揭示,无疑将对我们研究城市房地产市场发展的长期战略和策略有着积极的意义。
1.1.2国内研究综述
由以企业和产品自身为中心到以消费者为导向。传统的以产品为中心的房地产营销策略以经典的“4P”策略为代表。“4P”策略通常是指：产品策略(product)，价格策略(price)，管道策略(place)和促销策略(promotion)。该理论强调，开发商应该把注意力放在产品本身，通过更加完善的产品，采取科学的定价策略，建立运转流畅的销售管道，辅之以灵活的促销手段来完成自己的销售目标。然而随着市场竞争的日益激烈，消费者消费需求的不断多元化，该理论的弊端就日益显现。“4C”策略应运而生。“4C”一般指：
《房地产市场营销策略》
房地产市场营销策划方案 第二篇
现阶段房地产市场营销策略的探讨
【摘 要】目前国内房地产市场已经出现下降的情况，竞争也异
常激烈，由于国家出台了从紧的货币政策，房价出现了下降的情况，
市场出现了拐点。本文就现阶段房地产的营销策略提出了一些看
法，供专家评议。
【关键词】房地产市场； 营销策略； 探讨
由于国家出台了从紧的货币政策和限制国外热钱进入中国房地产
业的规定后，在这样的宏观大环境下，能否制定合同的营销策略，
打开市场的缺口，对于房地产企业来说，将显得十分重要。
1 房地产营销概念和发展阶段
1.1 市场营销的概念
房地产市场营销是指房地产企业为了实现经营目标，创造，建立
和保持与目
标市场之间相互协作的伙伴关系，对开发项目进行定位，分析，
策划，营销和售后服务等的一系列过程。
1.1.1 建设观念阶段。在计划经济时代，房地产概念等同于简单
的房产建设概念。
1.1.2 楼盘观念阶段。在这阶段，我国经济转为市场化，房地产
业也形成了楼盘销售的雏形，但大部分项目的开发意识依然没有跟
上市场。销售时没有完整合理的计划内，开发项目充满了产品观念
1.1.3 楼盘推销观念阶段；在这阶段，开发项目选择楼盘几个的【房地产市场营销策划方案】
显著特征并施行差价策略，向消费者传导价格优势，使消费者对楼
盘建立起概念认识，引导消费者在众多品质相同楼盘的选择过程中
脱颖而出，价格观念在这阶段起了重要作用。
1.1.4 营销观念阶段 。我国90年代中期出现了楼盘空置的现象，
开发商逐渐认识到实现销售的关键在于正确确定消费者的需要和
欲望，以自己的产品满足消费者的预期才能使产品热销。
1.1.5 整合营销观念阶段
整合营销是二十一世纪营销的最新趋势，房地产企业经营目标兼
顾社会生态
效益，企业发展和顾客需求三方面总体要求，达到三方共赢，各
种营销技巧相互配合，相互补充构成房地产市场营销理念。
2 房地产营销过程中存在的问题
从中国房地产发展的趋势来看，竞争模式从最初的地理位置开始，
继而发展
为房产配套的配备，再后来提升为项目品牌的竞争，在实现产品
价值的过程中，营销起到举足轻重的作用。大多数房地产企业都放
弃了产品观念，营销手段层出不穷，但粗放式的经营不仅会导致品
牌力度、利润率的下降，同时也严重影响了房产市场的规范发展。
2.1 策划决定论和策划无用论存在于市场
房地产经营者为提升项目档次，可以适当地对项目进行包装，但
如果夸大事
实过于迷信策划的作用，则会使房地产营销误入歧途。对项目卖
点的提练与应用，一方面让项目的形象有所改变和提高，同时也使
项目的成本增高，造成销售压力。另一个误区是策划无用论，房地
产营销中从不进行策划，随卖随调。房地产营销管理是结合所在项
目，立足于市场，寻找归纳出的一种把握项目推广的营销方式。高
水平的房地产营销不仅可以减少房地产项目在配置资源时的交易
成本，还可以有效规避市场风险，不进行策划随卖随调的策略很难
控制盈利成本。
2.2 营销方式过于简单，销售具有盲目性
由于房地产具有上下游产业部门相互关键的特点，房地产复杂的
过程，主要
涉及到城市建设、规划、土地、工商、设计单位、施工单位、规
划单位、景观设计单位、媒体和全程策划、销售代理公司等机构或
部门等，任何一环出现问题，都会影响营销的实施。多数房地产企
业营销方式过于简单，不是售楼处定点式销售，就是街区直销式销
售，盲目性很大，对潜在客户不能进行有效的跟踪；销售队伍团队
能力差，个人单打独斗行为多，不能形成一种合力。
2.3 迷信于概念炒作，忽视产品内部质量
房地产市场是一个区域的市场，其消费对象多为本地人。刚进入
行业内的开
发商或市场营销机构，对项目所在地的历史文化底蕴、居民的传
统习惯、审美观念、价值取向等都缺乏了解，市场调研结果也不可
能在短期内降低预期风险，最后在其广告设计上表现得曲高和寡，
但很难切合消费者心理。在规划设计、产品策划和推广策略上，创
新非常少，借鉴、跟风和模仿欧美住宅，这样的生搬硬套不符合市
场预期。开发商在选聘合作伙伴以及营销活动的开展过程中，过于
关注概念炒作，产品内部质量则关注不多。
2.4 追求短期效益，而漠视企业品牌建设
绝大多数房地产企业还停留在追求短线效益的阶段，没能形成自
己独特的产
品优势，广告中多数都用位置优越、交通方便、环境优美、升值
在即等大众语言。消费者不仅需要物质的满足，同时需要更高的精
神享受。在此互动的过程中，一些立足于未来的房地产开发商逐渐
开始树立自己的品牌，走品牌经营的道路。在现代房地产营销竞争
当中，品牌是营销成功的关键。我国房地产行业的龙头之一碧桂园
集团推出的“给你一个五星级的家”品牌理念，率先打开了国内房
地产行业服务品牌的先河，为消费者提高了自己的“五星级”服务。
但是多数房地产企业在激烈的市场竞争中漠视企业品牌建设，没能
做好服务，把服务做出位。
3 解决现阶段房地产营销存在问题的途径
3.1 重市场信息，根据信息制定营销策略
成功的房地产项目无不源于市场需求正确的设想，而这些设想都
建立在信息
搜集的基础上的。瞬息万变的市场要求房地产经营者必须具备极
强的应变能力，随时做出正确的决策，而决策的基础在于是否获取
大量及时，准确的信息。房地产营销中，经常会出现这种情况：一
方面消费者持币观望，抱怨买不到满意的商品，另一方面是房地产
营销进行不求信息不准确，造成产品生产与市场需求相脱节。所以
房地产营销管理的首要任务是获取房地产市场信息，对房地产市场
信息进行加工整理，再制定营销策略，才能使营销有的放矢，才能
获得房地产营销管理的成功。
3.2 项目前期定位和可行性研究
房地产产品本身具有固定性和不可倒退性，一旦房地产产品成型
以后，将不
可能像工业产品那样，可以重新拆装组合，所以房地产企业要重
视前期定位和可行性研究，了解项目概况，对开放用地进行调查，
分析市场需求和竞争对手的情况，组织合理的项目开发团队，明确
项目开发的结论和总结。房地产营销管理想要获得成功，不仅要关
注政策面的宏观政策，而且要时刻注意市场方面的微观变化，合理
地对项目进行定位，可行性地对目标进行细分，运用最优化的成本
组合谋求最大化的经济效益和社会效益。
3.3 培养高素质的房产营销管理团队
房地产企业营销措施能否顺利实行，不仅要依靠优良的产品优势，
《2013房地产市场营销企划书》
房地产市场营销策划方案 第三篇
不同的行业都有不同的市场营销计划书及策划书，请问您需要的是哪类行业的？我有的是房地产类的，有用吗？
房地产全程策划营销案
现在中国房地产产业已从卖方市场转变为买方市场，结合房地产市场策划营销理论和实践的运作方法，提出"房地产全程策划营销方案"，他从项目用地的初始阶段就导入策划营销的科学方法，结合房地产行业的运作流程，逐步实施。其核心内容包括：
1、项目投资策划营销；
2、项目规划设计策划营销；
3、项目质量工期策划营销；
4、项目形象策划营销；
5、项目营销推广策划；
6、项目顾问、销售、代理的策划营销；
7、项目服务策划营销；
8、项目二次策划营销；
第一章 项目投资策划营销
项目投资策划营销是全案最为关键的环节，反映了发展商选择开发项目的过程，这个过程是考验和衡量发展商房地产运作能力的重要环节，这个过程操作好了，就意味着项目成功了一半，在这个过程中多下功夫，以后的开发经营就可以事半功倍。
项目投资策划营销可对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，还对项目开发节奏提出专业意见。
一 项目用地周边环境分析
1、项目土地性质调查
.地理位置
.地质地貌状况
.土地面积及红线图
.土地规划使用性质
.七通一平现状
2、项目用地周边环境调查
.地块周边的建筑物
.绿化景观
.自然景观
.历史人文景观
.环境污染状况
3、地块交通条件调查
.地块周边的市政路网以其公交现状、远景规划
.项目的水、路、空交通状况
.地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状
4、周边市政配套设施调查
.购物场所
.文化教育
.医疗卫生
.金融服务
.邮政服务
.娱乐、餐饮、运动
.生活服务
.娱乐休息设施
.周边可能存在的对项目不利的干扰因素
.历史人文区位影响
二 区域市场现状及其趋势判断
1、宏观经济运行状况
.国内生产总值：
第一产业数量
第二产业数量
第三产业数量
房地产所占比例及数量
.房地产开发景气指数
.国家宏观金融政策：
货币政策
利率
房地产按揭政策
.固定资产投资总额：
全国及项目所在地
其中房地产开发比重
.社会消费品零售总额：
居民消费价格指数
商品住宅价格指数
.中国城市房地产协作网络信息资源利用
2、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规
.项目所在地的居民住宅形态及比重
.政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规
.政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规
.短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划【房地产市场营销策划方案】
3、项目所在地房地产市场总体供求现状
4、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异
5、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现
6、商品住宅客户构成及购买实态分析
.各种档次商品住宅客户分析
.商品住宅客户购买行为分析
三 土地SWOT（深层次）分析
1、项目地块的优势
2、项目地块的劣势
3、项目地块的机会点
4、项目地块的威胁及困难点
四 项目市场定位
1、类比竞争楼盘调研
.类比竞争楼盘基本资料
.项目户型结构详析
.项目规划设计及销售资料
.综合评判
2、项目定位
.市场定位：
区域定位
主力客户群定位
.功能定位
.建筑风格定位【房地产市场营销策划方案】
五 项目价值分析
1、商品住宅项目价值分析的基本方法和概念
.商品住宅价值分析法（类比可实现价值分析法）：
选择可类比项目
确定该类楼盘价值实现的各要素及其价值实现中的权重
分析可类比项目价值实现的各要素之特征
对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值
根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价
.类比可实现价值决定因素：类比土地价值
A 市政交通及直入交通的便利性的差异
B 项目周边环境的差异：自然和绿化景观的差异
教育和人文景观的差异
各种污染程度的差异
社区素质的差异
C 周边市政配套便利性的差异
项目可提升价值判断
A 建筑风格和立面的设计、材质
B 单体户型设计
C 建筑空间布局和环艺设计
D 小区配套和物业管理
E 形象包装和营销策划
F 发展商品牌和实力
价值实现的经济因素
A 经济因素
B 政策因素
2、项目可实现价值分析
.类比楼盘分析与评价
.项目价值类比分析：
价值提升和实现要素对比分析
项目类比价值计算
六 项目定价模拟
1、均价的确定
.住宅项目均价确定的主要方法：类比价值算术平均法
有效需求成本加价法
A 分析有效市场价格范围
B 确保合理利润率，追加有效需求价格
运用以上两种方法综合分析确定均价
2、项目中具体单位的定价模拟
.商品住宅定价法：
差异性价格系数定价法（日照采光系数、景观朝向系数、户型系数、楼层系数、随机系数） .各种差异性价格系数的确定：
确定基础均价
确定系数
确定幅度
.具体单位定价模拟
七 项目投入产出分析
1、项目经济技术指标模拟
.项目总体经济技术指标
.首期经济技术指标
2、项目首期成本模拟
.成本模拟表及其说明
3、项目收益部分模拟
.销售收入模拟：
销售均价假设
销售收入模拟表
.利润模拟及说明：
模拟说明
利润模拟表
.敏感性分析：
可变成本变动时对利润的影响
销售价格变动时对利润的影响
八 投资风险分析及其规避方式提示
1、项目风险性评价
.价值提升及其实现的风险性：
项目的规划和设计是否足以提升项目同周
边项目的类比价值
项目形象包装和营销推广是否成功
2、资金运作风险性
.减少资金占用比例，加速资金周转速度，降低财务成本
.对销售节奏和开发节奏进行良好的把握，以尽量少的资金占用启动项目，并在最短的时间内实现资金回笼
3、经济政策风险
.国际国内宏观经过形势的变化
.国家地方相关地产政策的出台及相关市政配套设施的建设
九 开发节奏建议
1、影响项目开发节奏的基本因素
.政策法规因素
.地块状况因素
.发展商操作水平因素
.资金投放量及资金回收要求
.销售策略、销售政策及价格控制因素
.市场供求因素
.上市时间要求
2、项目开发节奏及结果预测
.项目开发步骤
.项目投入产出评估
.结论
第二章 项目规划设计策划营销
通过完整科学的投资策划营销分析，发展商有了明确的市场定位，从而进入了产品设计阶段。房地产经过多年的发展后，市场需求发生了根本性的变化，消费者对房地产的建筑规划和单体设计要求越来越高，他们追求又实用又好看的商品房，这就要求发展商将"以人为本"的规划思想和提高人居环境质量作为目标去实现消费者的需求。项目规划设计策划营销是基于市场需求而专业设计的工作流程。
项目规划设计策划营销是以项目的市场定位为基础，以满足目标市场的需求为出发点，对项目地块进行总体规划布局，确定建筑风格和色彩计划，紧紧围绕目标客户选定主力户型，引导室内装修风格，并对项目的环艺设计进行充分提示。
一 总体规划
1、项目地块概述
.项目所属区域现状
.项目临界四周状况
.项目地貌状况
《房地产营销策划方案》
房地产市场营销策划方案 第四篇
[篇一:房地产营销策划方案范文]
最近的房地产业出现了销售受阻的情况，在这种情势之下更应该做一个商业计划书，做到有计划的有步骤的将楼盘销售掉。
由于房地产与一般商品具有异质性，如其资金投入巨大、生产周期短、具有价值升值和货币功能、能够半品销售、品质基本不能提升、入市价格低、开盘多、竞争激烈等等。
随着房地产竞争的日趋激烈，相应的营销策划也十分火暴，因此策划创新成为制胜之道。对于房地产的营销策划，主要是围绕消费者的消费行为、生活方式在产品设计、提升产品价值、营销传播、支付方式等方面进行创新，激发潜在消费需求或争夺现有顾客，其创新可以体现在创造一种新产品(如规划设计方面的独特性)；提供一种服务模式(如管家式的物业服务)；倡导一种生活方式(如运动、健康、休闲、品位等)；营造一种文化等等。房地产营销策划方案。
房地产全程营销策划
一是策划为先。在整个项目开发过程中，从思维上应该策划在先，包括项目认证、风险评估、资金渠道、市场定位、规划设计、施工招标、工程管理、材料选择、形象包装、开盘销售、广告宣传、营销策略、物业管理、品牌塑造、效益提升等等都需要系统策划，策划是建立在相应的市场调查的基础上，调查既可以是一手的资料，也可是二手的，如包括政府统计口径、银行统计口径、统计局、商业局、房管局、国土局、税务局等部门的统计年鉴，
《房地产策划方案》
房地产市场营销策划方案 第五篇
[篇一:房地产营销策划方案范文]
最近的房地产业出现了销售受阻的情况，在这种情势之下更应该做一个商业计划书，做到有计划的有步骤的将楼盘销售掉。
由于房地产与一般商品具有异质性，如其资金投入巨大、生产周期短、具有价值升值和货币功能、能够半品销售、品质基本不能提升、入市价格低、开盘多、竞争激烈等等。
随着房地产竞争的日趋激烈，相应的营销策划也十分火暴，因此策划创新成为制胜之道。对于房地产的营销策划，主要是围绕消费者的消费行为、生活方式在产品设计、提升产品价值、营销传播、支付方式等方面进行创新，激发潜在消费需求或争夺现有顾客，其创新可以体现在创造一种新产品(如规划设计方面的独特性)；提供一种服务模式(如管家式的物业服务)；倡导一种生活方式(如运动、健康、休闲、品位等)；营造一种文化等等。房地产策划方案。
房地产全程营销策划
一是策划为先。在整个项目开发过程中，从思维上应该策划在先，包括项目认证、风险评估、资金渠道、市场定位、规划设计、施工招标、工程管理、材料选择、形象包装、开盘销售、广告宣传、营销策略、物业管理、品牌塑造、效益提升等等都需要系统策划，策划是建立在相应的市场调查的基础上，调查既可以是一手的资料，也可是二手的，如包括政府统计口径、银行统计口径、统计局、商业局、房管局、国土局、税务局等部门的统计年鉴，事件制造楼盘的新闻噱头，并利用新闻媒介进行报道、炒作，使楼盘得以宣传，并能树立独特的形象。
10、定期广告效果跟踪和信息反馈
广告效果监测是对广告行为产生的经济效益、社会效益和心理效益的一项检测。而市场反馈信息同时也对下一轮广告行为的修正，以适应日益变化的市场，“一条道，走到黑”往往是要走死胡同的。
11、定期跟踪竞争对手的广告投放
所谓“知已知彼，百战不贻”。在市场推广中，要及时地监测竞争对手的一举一动，对于营销竞争既能做到把握对手动向，防范于未然，也能对于对手的营销变数能及时地反应和应对。
12、推广成本预算和费用监控
广告预算的每一笔精打细算，不应该是简单地停留在对广告项目的竭力削减、项目费用的压价之上，而是应该贯穿营销决策的每一个步骤的始终，贯穿于广告周期的缜密安排，贯穿于广告主题的切实把握和广告媒体的有效选择之中。因为一个决策性的失误，往往会抵消几十次讨价还价的全部所得。