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海之蓝棉柔型篇一
《洋河酒业分析》
海之蓝棉柔型篇二
《酒的基本知识》
海之蓝棉柔型篇三
《洋河酒品牌建设探讨》
洋河酒品牌建设探讨
摘 要
洋河酒业集团生产的洋河系列白酒系中国老八大名牌酒之一,在历史上曾连续六年进入中国白酒前十强,1997年后却被淘汰出十强之列,在2005年重又杀进十强.本文以洋河酒业作为中国白酒行业的缩影,用品牌战略相关知识对其品牌维护战略对策进行了分析.并指导企业家如何建设自己的企业。
关键词： 洋河酒 品牌作用 品牌战略
1. 当代白酒行业的时代背景
我国经济转向新的消费时期，白酒在人民生活中的重要性下降，酒文化成为精神的象征。在这种情况下，满足低收入阶层生活需要的低档白酒的消费量开始下降，而高档白酒成为商务交往的重要载体，消费量逐渐上升。高端白酒依靠特殊的文化底蕴和质量取胜，中国白酒将依靠其品牌和质量走向世界
白酒品牌化不仅表现在高端市场，中低端产品的品牌化发展速度也在加快。金六福品牌运作的成功给其他中低档白酒企业带来了启发。部分新兴中低端白酒企业，在积极探索基于地域文化为代表的低端品牌化途径。注重品牌建设是白酒企业保持持续发展的不二途径。
2. 品牌作用与品牌策
2.1. 品牌的作用
品牌意味着市场定位，意味着产品质量、性能、技术、装备和服务等的价值，它最终体现了企业的经营理念；品牌是有灵魂、有个性、有环境特征的，是活生生的，具有一定内涵，是企业的一项巨大的无形资产。
2.1.1 品牌对于企业的作用
品牌还具有形象塑造功能，是企业塑造形象、知名度和美誉度的基石，在产品同质化的今天，为企业和产品赋予个性、文化等许多特殊的意义。赢得一个新客户所花的成本是保持一个既有客户成本的6倍，而品牌可以通过与顾客建立品牌偏好，有效降低宣传和新产品开发的成本[3]。
2.1.2 品牌对于消费者的作用
品牌可以帮助消费者辨认出品牌的制造商、产地等基本要素，从而区别于同类产品；帮助消费者迅速找到所需要的产品，减少消费者在搜寻过程中花费的时间和精力。
2.1.3 名牌效应
当经济出现波动时，名牌的稳定发展一方面可以拉动地区经济，另一方面起到了稳定军心的作用，使人、才、物等社会资源不至于流失。
2.2 企业品牌策略
2.2.1 品牌定位策略
品牌定位是勾画品牌形象和所提供价值的行为，以此使细分市场上的消费者理解和正确认识某品牌有别于其他品牌的特征。品牌定位，是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。品牌定位是经常向消费者宣传的那部分品牌识别，目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性，在消费者心智中占住一个与众不同的位置[4]。
2.2.2 品牌延伸策略
品牌延伸策略之所以为众多企业所采纳，因为它具有以下竞争优势:品牌投资节约效应、家族品牌效应、品牌创新效应。成功的品牌延伸能为消费者提供更完善的选择，能为企业提高产品的市场占有率。
2.2.3 品牌创新策略
所谓品牌创新，是指企业品牌要适应时代的变化和科技的进步，不断的寻求发展，包括技术创新、设备创新、材料创新、产品创新、组织创新、管理创新以及市场创新等
2.2.4 主副品牌策略
所谓主副品牌策略，就是指在主品牌保持不变的情况下，在主品牌后面为新产品添加一个副品牌，以便消费者识别该产品，拉近消费者与该品牌之间的情感距离，促使消费者认知并购买该产品[5]。简言之，就是在品牌不变的情况下给产
品起个“小名”，如三星－名品、海尔－小神童、ＴＣＬ－巡洋舰等，均属于主副品牌产品。
2.2.5 品牌营销策略
企业是否决定其大部分或全部产品都使用自己的品牌名称，决定其产品分别使用不同的品牌，还是统一使用一个或几个品牌名称，在这个问题上有若干不同的可供选择的决策：1个别品牌策略。即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名称。企业采取个别品牌名称决策的主要好处是：企业的整个声誉不至于受其中某个产品的声誉的影响，2统一品牌策略。即企业决定其所有的产品统一使用一个品牌名称，如美国通用电气公司的所有的产品都统一使用"CE"这个品牌名称[5]。3多品牌策略，这种决策是宝洁公司首创的。在第二次世界大战以前，该公司的潮水牌洗涤剂畅销；1950年公司又推出快乐牌洗涤剂。企业规定品牌名称可以使企业易于管理定货，使企业有可能吸引更多品牌忠诚者，此外还有助于企业细分市场，有助于树立良好的企业形象。但是，产品品牌化也使企业增加了成本和费用，企业必须在经过权衡之后做出正确的品牌决策。
3.洋河酒业的背景分析
3.1 白酒品牌状况
白酒行业目前是处在一个高竞争度的营销领域，尤其是中低档层次的白酒产品层里，竞争更为激烈。特别是从白酒的税制改革以来，中低端产品的利润更为摊薄，这促使各白酒企业的管理决策越来越把目光集聚到了能够获取高利润的高端产品这一领域。我们注意到，五粮液集团在高端产品这一领域里的开发和运作较为成功。五粮液豪华精品系列酒的代理商荣山集团，针对马年的年代概念诉求，提炼出“一马当先”和“仰天长啸”的品牌概念，这两款的推出，给高端白酒市场起了一个非常重要的推波助澜的作用[7]。沪州老窖的营销战略计划中也把工作的重点放在了其高端产品国窖1573的营销运作上面，其老总袁秀平把国窖1573
定位为泸州老窖的形象产品。企业的决策高层对白酒高端产品市场的重视程度可见一斑。
水井坊在高端产品的运作上面，应该讲是为成功的一个例证。不论是从文化概念的挖掘上，还是从包装到具体的营销战略战术的运用上，做得较为深入、细致和具体，并成为很多竞争对手深入研究的重点对象。
三家企业在白酒行业中，尤其是在高端产品的领域中比较有代表性，对高端市场领域的重视也只是近两年的事情。有些企业象五粮液、茅台进入高端要早一些，但其营销运作的模式却太为粗放，对区域保护，网络管理，终端运作的概念也较为淡化，只是凭借其品牌的强势力量来支撑运作。但随着不同的竞争品牌加入到这一阵营，竞争格局发生了变化，每一个竞争品牌都想鲸吞蚕食更大一块的蛋糕，蜻蜓点水式的粗放式的营销只能是死路一条，所以规范的营销管理，重视战略、战术的运用和终端的深度运作成为成功运作白酒高端产品市场的主要因素。
3.2 洋河的品牌状况
洋河酒1979年成为国家最早的八大名酒之一，并荣获过国际金奖，蝉联了国家名酒三连冠。但是与同样贵为八大名酒之一的五粮液，洋河酒则有相当大的差距。多年来洋河基本走的都是中低档白酒的路线，这与现今消费水平及白酒高端化的趋势不够协调。同时市场销路不多，大多在省内消费，仅比本地酒销售看好。如今洋河成功打造了“蓝色经典”，品牌营销上做得很出色。在种情况下更不能停滞不前，迫切需要扩大品牌知名度和消费者认可。2005年《福布斯》排名我国前十名白酒品牌中，洋河酒排名第十[8]。说明洋河的品牌发展是有资本去参与竞争的。同时洋河同五粮液，茅台，水井坊等相比，有自己独特的个性，以蓝做基调，开创棉柔型白酒。因此，这个时候去开发市场是可行的。 4 洋河蓝色经典品牌策略
4.1 蓝色经典的主副品牌策略
如乐百氏－健康快车一样，洋河也使用了主副品牌策略：洋河蓝色经典－海
海之蓝棉柔型篇四
《市场营销课程论文》
重庆大学城市科技学院
期末考试试题 课程名称：
题 目：
学 院：
专业班级：
学生姓名：
指导教师：
总评成绩：完成时间： 企业管理概论 洋河蓝色经典、习酒等中国白酒品牌的的市场营销战略分析报告 经济管理学院 2010市场营销1班 曹旺 学 号 20102630 张 俊 杰
摘 要
近几年来中国的白酒市场呈现一个高速上升的市场行情。知名白酒的销售稳步上身，三四线品牌白酒企业市场份额不断的被挤压，销售被掠夺。白酒行业的竞争越来越激烈。而且由于酒类的赋税增加，粮食、人工等原材料的上涨，白酒行业的利润被侵蚀。
做为二三线地方品牌的白酒企业江苏洋河酒厂和习酒两家企业，在这次市场的开发和市场营销等方面抢占了市场先机。在品牌定位、广告营销方面极大的成功，提升了品牌的知名度，强化了自己生产酒的附加值。两家企业在全国丰收的市场中占据了一定的市场份额。
本文讨论分析的是洋河蓝色经典、和习酒品牌的市场营销战略分析。通过这样的研究掌握产品在市场中生存的基本法则。
关键词：市场 战略 营销
中国白酒品牌的的市场营销战略分析报告
从古至今，洋河酒、习酒都是区域型地方名酒在当地有极高的市场美誉度，受到了当地群众的喜爱。洋河酒厂出品的酒以棉柔型为著，习酒是以酱香型白酒的典范。两家酒厂市场地位以省份销量为主难以拓展其他白酒市场。两家公司的发展徘徊在不能向前的格局之中。中国的白酒市场销售额在近几年呈现了飞快的增在期，两家公司为了抓住机遇在自己的营销和战略方面做出了积极的调整，同时也活跃的参与到市场营销当中。
一、市场分析
白酒行业在中国整个市场上，生产厂家大大小小接近有1000多家企业。随着市场竞争的加剧，白酒行业必然会死掉一大批中小型酒厂。同时白酒行业的产业结构将不断完善，走向工业化、规模化、集团化方向。具体表现有如下几点：
1、品牌化经营，品牌经营日趋激烈，只有将产品打造出属于自己的品牌文化和提高消费者对品牌的认知度，才能够渗透入中高端市场，企业才会获得可观的利润率。2、各地方中端品牌白酒积极的参与市场竞争当中，抢占其他地方市场，如果固步自封，两家公司的市场会很快让其他白酒品牌渗入原有的市场。3、白酒的品种趋于理性状态，在几大类白酒味道中必将展开重组，怎样让自己所代表的白酒味道成为领头羊是企业应对的必须要做的。4、渠道、终端的竞争日趋激烈
在2005年以后随着中国改革开放的深入，人民的生活水平进一步提高，收入水平的提高。人们对白酒的质量品牌要求也越来越高，消费者有能力去消费更加高档的白酒产品。白酒市场销售额不断的上涨，从最初的几百亿上身到千亿级
别。同时高端酒市场上涨呈现出直线式上升。巨大的白酒市场蛋糕深深的吸引着各路资金和白酒企业。
随着中国贸易在不断的发展，越来越多的外国酒类企业进入中国，外国的葡萄酒、啤酒、鸡尾酒等各种酒精类产品不断涌入国内市场。成熟的市场营销模式，成熟的销售渠道势必已经进一步加剧了国内酒类市场的竞争环境。
想要在市场中国分得一份蛋糕，势必要做出一点企业的战略部署和营销方式的调整。两家企业都深刻的分析了现阶段白酒市场的格局和企业自身所面临的状态，积极的参与其中竞争。
洋河酒在国内市场中只能占据三线品牌，一直以来以销售中低档棉柔型白酒为主打。洋河某种意义上来讲直接代表的是绵柔型白酒，绵柔型白酒直接代表的中低端产品。习酒一直是酱香型产品的三流品牌，习酒的品质可以与茅台媲美，没有茅台那么古老的文化，所以在市场中一直找不到自己的角色。
二、重新定位
洋河酒抓住了市场机遇从新定位自己，洋河酒厂重新包装洋河蓝色经典系列酒，主要的目标人群：政府机关、企事业单位以及成功人士招待用酒，同时兼顾高端礼品酒市场。洋河蓝色经典分为：海之蓝、天之蓝、梦之蓝三个品牌，将梦之蓝的产品定位到茅台价格，争夺高端市场。
品牌定位中，蓝色经典系列紧紧抓住两点：1、口味 2、蓝色。蓝色经典集成了洋河大曲传统的“甜、绵、软、净、香”，突出绵柔淡雅的韵味，将绵柔白酒提高到一个高的档次。绵柔之酒不上头，摒弃了传统观念“酒逢知己千杯少”，迎合现代人养生的一个观念。其二是蓝色，蓝色代表大海、天空，包容着智慧、胸怀、沉稳，符合一个成功男人的各项特征。所以成功男人都很蓝色经典。将蓝色定义为洋河蓝色经典。
习酒是茅台集团旗下的分公司形式，从一开的战略定位上，习酒就叫出口号习酒定位必须要遵循“共性与个性”原则，正确处理好习酒与茅台的关系，把握好“凭托茅台但不依附茅台，借助茅台企业及产品资源，但又要避免茅台耀眼的光芒遮掩”的原则。企业定位：贵州茅台酒厂集团浓香白酒酿造基地，贵州茅台酒厂集团浓香白酒营销中心。品牌定位：打造贵州高端浓香白酒第一品牌—五星习酒。产品诉求：习 酒：真情山水、绿色习酒（广义性）五星习酒：习酒
五星、液体黄金（针对性）茅香习酒、茅台基因。
这样的品牌定位，习酒推出了中、高档产品“五星习酒”为主，同时，推出满足个性消费需求的60°钻石五星、习酒九长春等高端产品。所有产品都要达到高质量、高品位、高文化含量、高美誉度、高知名度。
同时把“实施名牌战略”的意义贯彻到企业经营、销售、服务、生产、管理等一切活动的始终，灌输到从企业首脑到每一个员工的思想和行动中。
三、广告策略
洋河蓝色经典是以海、天、蓝色的丝绸、蓝色的酒杯突出产品蓝色的文化、特色包装，将蓝色经典与其他白酒区分开。在广告中重点突出，喝洋河酒不伤身。广告视频中是一个成功的男人在品尝洋河蓝色经典，突出主人翁是一个成功的商务人士。蓝色经典打造差异化，将产品全部包装为蓝色，一蓝到底，蓝色经典代表蓝色，蓝色代表洋河蓝色经典。广告词也是朗朗上口，让消费者印象深刻：“世界上最宽广的是海，比还更高远的是天空，比天空更博大的是男人的胸怀，蓝色经典男人的胸怀”从雨果的名句中改编十分绝妙。
洋河集团随后在央视等主流媒体中集中投放广告。广告一定要贵，媒体实力一定要强，才能衬托出品牌的强大。
习酒的营销方式不同与洋河集团，习酒主要是以重点城市为中心的方式去投放广告。投放方式：广告以品牌形象的推广为主导诉求，以产品推广为辅。卖场建设能有效提升产品档次和品牌形象，且能与消费者产生互动，因此重点投 入。在媒体选择上以电视、电台，且以区域性媒体为主。报纸广告以软性文章为主，硬性广告为辅。户外广告选择磅礴大气的高速广告和繁华闹市形象广告为主配以 店招为辅。
宣传方式：力求“简洁、集中、重复、一致”原则，无论是电视广告、户外广告、报纸广告、车身广告、店招广告等都宣传一个概念“习酒五星、液体黄 金”，企业形象标志、名称、代表色、品牌视觉系统设计、产品形象载体、终端卖场形象、户外广告形象、媒体统一传播形象、各种促销道具形象、促销人员形象、 企业统一宣传口号、品牌广告口号、广告音乐等所有的营销活动都是以“一个声音、一个形象、一个卖点、一个定位”一致性地向外进行沟通与传递。
公关方面：在贵州主力市场每年举办一次“100名习酒荣誉员工评选活动”
海之蓝棉柔型篇五
《甘谷市场调查报告》
甘谷市场调查报告
一 市场环境分析
甘谷县位于甘肃省东南部位于天水市西北，渭河中游。地处东经104°58′至105°31′，北纬34°31′至35°03′之间，东邻秦安县、麦积区，南接秦州区、礼县，西与武山县接壤，北与通渭县相连。全县南北长60公里，东西宽49公里，总面积1572.6平方公里。全县有10个乡镇 ，共有405个村委，2210个村民小组， 6个社区，97个居民小组，城乡共15.2万户，总人口61.2万人
二 市场竞品分析
随着甘谷经济高速的发展，甘谷白酒行消费标准逐年上升，在刚进入甘谷市场后，对市场白酒价位和公司产品价位进行了对比，经典国窖在甘谷标价在1398单瓶，团购价1189，一般在零售户成交价989元单瓶，特曲零售价在180元左右（旧版），在外省酒当中江苏洋河52度梦六零售价1197和经典国窖团购价相差8元，42度海之蓝和金徽柔和零售价198,和特曲零售价基本相同，从甘谷消费档次来看，一般喝酒县城都在80元左右，农村以30元左右为主，政府领导没有在外界的干扰下，一般都喝260左右的白酒，都喝浓香型白酒，由于县城在名酒的大力宣传，竞品洋河，金徽系列，地产酒；姜维故里等酒。赠送本品方式进行活动，来拉动销售。
三 公司产品分析
老版特曲在甘谷积淀了深厚的文化情感，是一个老品牌，特曲的酒质处于优势状态，甘谷近年来由于喝浓香型酒的客户逐年上升，对
我们产品以后的销售有所帮助，但是我们特曲由于产品单一，特曲的包装变更，价位的提升，对消费者的思想还在待一步接受之中，好多消费者在甘谷市场把特曲定在160元左右，对我们往后售酒起到了阻力。
四 当地现有客户分析
目前，特曲在甘谷上货情况饭店；甘谷大酒店，大象山宾馆。商超有;金胜电力超市，康源超市，建军商行，三定超市，零售户反应，由于淡季，白酒动销缓慢，当地政府领导由于长时间喝棉柔型酒，喝浓香型酒现在正在过度，当地经销商在不断的开品鉴会，对特曲销量增长还不太明显。
五 当地市场分析
在甘谷走访过程中发现。不管老版特曲和现在新版特曲，都存在铺货不够，户外广告投入少，宣传力度有待加强，由于我们选择的经销商实力很强，主要表现在：经济实力强，团购单位实力雄厚，主要经营商超店铺50多家，其中实力较强的商超店铺有10多家，都是在甘谷市场属于有较强竞争力和人脉关系的商超店铺。根据蔺金海提供的一些信息，我了解到，浓香型白酒但现在逐年较大幅度增长，但是；我们特曲以后增长主要靠蔺金海的团购单位人脉关系，但随着几次品鉴会我们泸州酒的反响也很。在后期，地毯式铺货，户外广告，单位会议赞助才是我们特曲在甘谷市场的生存根本。
高小勇