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深情的缅怀——读《周恩来与国酒茅台》
手里的这本《周恩来与国酒茅台》,是中国贵州茅台
酒厂(集团)公司董事长、总工程师季克良先生送给我的。
该书由季克良、郭坤亮编著,世界知识出版社出版。郭坤亮是我国第一位白酒发酵工程学博士后,茅台酒厂股份公司总工程师助理。年初,我陪江苏南通日报社几位同行专程前往茅台酒厂采访季总。季克良的家乡远在南通,贵州仁怀的茅台镇是他工作、生活近四十年的第二故乡。季总听到久违的乡音十分高兴,临别,他将这本书一一赠给此行的每个人。
今年是周恩来总理逝世三十周年。《周恩来与国酒茅台》饱含作者对周总理的深切缅怀,表达对这位一生钟爱国酒茅台,为茅台酒的生产和发展操心的开国总理的崇敬。外经贸部原副部长、中国“入世”首席谈判代表、博鳌亚洲论坛秘书长龙永图在为该书所作的序中写道:“这本由茅台人精心编著的书籍,除了让我对茅台酒在国内国际重要的政治、外交和文化舞台扮演的角色叹为观止外,还深深引发我对共和国伟人的缅怀和敬仰。周总理的完美人格和高超的工作技巧,不只是我们对外工作者的行业榜样,他本人也堪称是诞生在中国历史上的最出色的工作者之一。”总理一生钟爱茅台酒,常常用茅台酒来开展工作,留下了许多令人回味的故事。季克良、郭坤亮利用在茅台酒厂长期工作的机会,从历史的“珍宝馆”中挖掘、收集、整理了二百多个周恩来与国酒茅台的故事及相关图片,披沙捡金,整理成“茅台外交”、“雄才大略”、“中流砥柱”、“励精图治”、“茅台传真情”、“革故鼎新”等六章共七十五节,字里行间展现出了周恩来的魅力与风采。
在四渡赤水、西安事变、重庆谈判、开国大典等诸多重大历史事件中,茅台酒伴随周恩来发挥了关键性作用。新中国成立后,作为一名出色的外交家,每当周恩来与茅台酒在外交场合出现时,都会给人们带来新的希望。细读“迈开新中国外交史上的第一步”、“抗美援朝”、“茅台酒飘香在万隆”、“‘小球’推动‘大球’转”、“为完成祖国统一大业而奋斗”、“开国总理与末代皇帝”、“总理与宋庆龄”、“周恩来两次给许世友解释喝酒的道理”、“举杯无酒情更浓”、“三位钟爱茅台酒的外交部长”、“周恩来关心茅台酒”、“茅台人民深切怀念周总理”等章节,会让人在历史的脉络中追忆和探求。时光已逝但往事如昨,周总理的音容笑貌时时在人们眼前浮现,他的人格魅力和思想品德让人仰慕,他的机敏睿智令人折服。
美酒和美德是这本书的主题。诚如龙永图先生在“序”中所说:“酒没有给周恩来总理带来一丝贪杯、放纵等不良形象,反倒更衬托出他为人的严谨、真诚和热情。他被誉为‘国酒之父’,留下的又是数不清的佳话。他无处不在的身影,对民族工业的关心、对美的崇尚、对传统文化的理解,甚至他鞠躬尽瘁的辛劳,都可通过茅台酒这样一个载体一呼而出”。
来源;贵阳日报 余岸木
茅台酒为什么是国酒
2006-5-14
1915年，美国旧金山巴拿马万国博览会，茅台酒怒掷酒瓶震国威，一举夺金奖，跻身世界三大名酒行列。
1935年遵义会议前后，工农红军四渡赤水，群众多次以茅台酒慰问老一辈无产阶级革命家和红军战士。周恩来总理曾说：红军长征的胜利，也有茅台酒的一大功劳。
1949年开国大典，周恩来总理确定茅台酒为开国大典国宴用酒，从此每年国庆招待会，均指定用茅台酒。日内瓦和谈、中美建交、中日建交等历史性事件，茅台酒都成为融化历史坚冰的特殊媒介。党和国家领导人无数次将茅台酒当作国礼，赠送给外国领导人。
历次全国名酒评比，茅台酒荣登榜首；80年代，评为首批中国驰名商标（第一名）。2000年茅台酒作为历史见证与文化象征被中国历史博物馆收藏.
周恩来独宠茅台 话说红军一教导营进入茅台，长途行军，大家
都很疲乏，他们发现茅台镇酒多，便纷纷用酒擦脸，
洗头，洗脚。由于茅台酒能舒筋活血，消炎去肿，
战士们顿时感到浑身痛快，解除了长途跋涉的疲乏。
正当战士们兴高采烈的时候，周恩来到达茅台。他
见大家用茅台酒擦脸，洗脚，十分生气，连声批评
道：“真是糟踏圣人！” 周恩来为何说“圣人”二字呢？传说东汉末年，
曹操主持朝政，一天，尚书侍郎徐邈在家喝酒大醉，
正好曹操派人唤他进朝议事，他躲闪不及，就倚仗
酒劲儿说：“回禀丞相，臣正与圣人议事，不得功
夫。”来人一听“圣人”，便糊里糊涂地复命去了。
曹操也糊里糊涂，没有追问下去。事后，徐邈与友人谈起此事时说：“不想‘圣人’二字竟救了我的命。”从此，“圣人”便成了酒的别名。显然周恩来同志是借用酒的这个别名批评我们红军战士的。他语重心长地说：“同志们，这是我们国家在巴拿马万国博览会上获得金奖的贵州茅台酒啊！”接着又给大家讲了有关茅台酒的故事，在场的红边战士无不深受教育。 五○年国庆节，周总理决定用贵州茅台酒作为国宴用酒。可是，在国庆节前夕，偌大的北京城竟连一瓶茅台酒也找不到，周总理十分着急。他要办公厅挂通贵州的电话，亲自电告省委书记苏振华，要他急调一批茅台酒进京。 周恩来会饮酒，酒量不小，但十分节制。在外交场合，周恩来常以酒作为调节、活跃气氛的话题。无论是日内瓦会议，还是尼克松访华、田中访华„„凡举行国宴，周总理都用茅台酒招待宾朋。 一九七一年，美国的基辛格奉尼克松之命秘密访华。他来到我国时，对中国的一种神秘感使他有点紧张。为了活跃情绪，周恩来在与他们握手时，极力寻找话题与他们寒喧。其间，周恩来与美国特工人员雷迪和麦克劳德开玩笑说：“你们可要小心哟，我们的茅台酒会醉人的。你们喝醉了，是不是回去要受处分呢？”周恩来与他们如同亲朋好友聊家常，这便使基辛格一行紧张拘束的心理很快消失了。 一九七二年二月，美国总统尼克松来华，周总理用贮藏了30多年的茅台酒招待贵宾。这纯净透明、醇香浓郁的茅台酒将尼克松迷住了。在和尼克松碰杯时他告诉尼克松说，在长征途中，一次他曾喝过25杯烈性茅台酒，若是在肚子里发起热来可不得了！尼克松在美国曾经读过斯诺写的《西行漫记》，其中讲到红军在长征途中，攻占茅台酒镇时，红军将领和战士们畅饮茅台酒的故事。在另一次宴会上，周总理向尼克松介绍茅台酒时说：“比伏特加好喝，饮之喉咙不痛也不上头„„”尼克松心悦诚服，也赞扬茅台酒“能治百病”。 电视台工作人员拍下了周总理与尼克松满脸喜悦用茅台酒干杯的镜头，并向全世界播送，更使茅台酒伴随着这个历史性的“干杯”而名震世界。
在此之前，日本首相田中访问我国，周总理在首都迎宾馆设国宴款待。席间田中首相赞道：“茅台酒是美酒，大大的好，世界第一！”周总理说：“茅台酒能消除疲劳，安定精神„„”。 不知多少年来，贵州人与山西人一直为茅台酒和汾酒孰先孰后、孰师孰徒的问题争论不休，官司一直打到国民党南京政府。蒋介石听了，不敢表态，只好采取折衷的办法，说道：“天下名酒是一家，何必分你师你徒，只要好喝就行！” 解放后，这两家名酒的争执仍然是余波未平。六三年，在一次全国性的会议上，周总理要茅台酒师和汾酒师讲出各自酒的香型和传统工艺流程。他耐心听完他们的陈述后说道：“琼浆玉液，南北一方；名甲天下，茅台争光；若论先后，数我长江。”原来茅台酒产在茅台河上游，要论香型和酿造方法，与汾酒并不相同，南北两方不存在师徒关系这一问题。要说先后，茅台酒理应在先。经周总理发话，大家都心服口服了。 周总理对生产茅台酒的地理条件、气候、土壤和水质极为关心，曾多次详细询问，并作出过：“为确保茅台酒的质量，维护国家民族的荣誉，茅台河上游数十公里不准建化工厂、不准污染茅台酒河水”的重要指示。由于周总理的百般关心，茅台河水至今清澈透底，酿出的茅台酒至今名不虚传，保持着原有品质和传统特色，深受国内外饮者喜爱。
参考文献：茅台历史大事记
历史新纪元 开国第一酒
1949年10月1日，茅台成为开国第一宴主酒。
1949年12月6日，毛泽东前往莫斯科带着贵州的茅台酒．浙江的龙井茶、上海的名烟参加斯大林70岁寿辰庆祝活动．并商谈和签订两国之间的有关条约和协议。
1950年9月，周恩来电令时任贵州省委书记苏振华，务必在国庆前调运一批茅台酒进京备用，用来招待国际友人，全国各条战线的英雄．模范以及知名人士．
1950年9月30日，毛泽东设国宴用茅台酒庆祝新中国第一个国庆节。
1950年6月．朝鲜战争爆发。10月19日，中国人民志愿军在司令员兼政治委员彭德怀率领下．跨过鸭绿江，开赴朝鲜战场．就在彭德怀准备离京人朝的前一天，毛泽东用茅台酒为彭德怀壮行．
1951年．为庆祝l关于和平解决西蕞办法协议'的签订，毛泽东用茅台酒宴请班禅顿尔德尼-却吉坚赞和阿沛·阿旺晋美．1951年7月l日。全国政协及各党派团体在中南海怀仁堂举行盛大宴会，用茅台酒庆祝中国共产党建党30周年。
1954年4月26日，举世瞩目的日内会议在瑞士举行，这是中华人民共国建国以来第一次参加的国际性议。周恩来感慨地说，“在日内瓦际和平会议上帮助我们成功的有‘台’：一台是茅台酒，一台是电影梁山伯与祝英台'。”
1954年7月18日．周恩来在日内瓦请1953年度国际和平奖得主，著名影艺术家卓别林和他的夫人．卓别林说：“在我喝过的众多世界名酒中茅台酒是最难忘的．是真正男子汉的美酒。”
1954年10月，朱德总司令打电话给任贵州省委书记周林，指示要改进茅台酒的包装，注重茅台酒的质量．
激情建国 民族品牌起步
1955年．周恩来强调茅台酒是“国酒”，要保证质量。
1955年4月．以周恩来为团长的中国代表团出席在印度尼西亚召开的万隆会议，周恩来用茅台酒宴请各国代表。促成和平共处五项原则达成协议，对维护世界和平做出了贡献。 1956年和l958年，周恩来两次指示有关部门“茅台河水不容污染”。
1958年成都会议期间，毛泽东提出年产“一万吨”茅台酒的指示。
1958年，邓小平在视察贵州遵义时指出：“发展名优酒是你们遵义经济的优势之一，首先应大力发展茅台酒的生产。适应人民群众生活的需要”。
1958年10月29日晚，中国人民志愿军从朝鲜战场上凯旋归来的庆功宴会在北京饭店举行．周恩来连续饮下37杯茅台酒．这是他一生中饮茅台酒最多的一次．
红色东方 佳酿名闻九州
1960年。五一。国际劳动节，周恩来，邓颖超在贵州举行招待会。与贵阳市的劳动模范和先进工作者同饮茅台酒，共度佳节．周思来在接受贵州劳模敬酒时说：“贵州得天独厚。 山川秀美，地下资源丰富，在共产党的正确领导下。贵州一定会后来居上。” 1964年10月16日，周恩来在人民大会堂向中外宣布我国第一颗原子弹爆炸成功。尔后，举行了盛大的庆功大会，周恩桌用茅台酒招待了从事原子弹研究的有功人员。
1965年9月30日，周恩来举行盛大国宴．用茅台酒庆祝建国l6周年，毛泽东,刘少奇等出席招待会。
重返国际舞台 国酒香飘万邦
1972年，周恩来在全国计划会议上名确指示，为确保茅台酒生产用水质量，赤水河上游不得建厂矿，特别是化工厂。
1972年2月．举世公认尼克松访华是“震惊世界的一周”。期间周恩来用茅台酒宴请尼克松一行。茅台酒被称为融化中美历史坚冰的特殊媒介。
1972年9月．周恩来与日本首相田中在北京签署《中日联合声明》，之后，周司恩来在人民大会堂的宴会厅举行国宴，以茅台酒作为迎宾酒．祝贺中日邦交正常化。
1973年3月，毛主席打电话到中央军委，指定要极为珍贵的l952年生产的茅台酒三箱．速用飞机送北京，两箱送金日成，一箱送中央。I
1975年，王震副总理在全国食品工作会议上指出“茅台酒是国酒”。
1979年9月18日，美国前总统尼克松以个人身份访华，邓小平以接待在任总统的规格接待了这位为积极推进中美关系正常化的老朋友。
改革开放 走出国门惊世界
1984年4月26日，美国总统里根访华，李先念主席和夫人在钓鱼台国宾馆用茅台酒欢迎他的到来。他在离开北京时，将国宾馆总统套房内酒柜里的酒全部买下，却只带走了茅台酒。
1984年12月19日，中英联合声明正式签署，为香港回归铺平了道路，邓小平用茅台酒宴请“铁娘子”撒切尔夫人，以示庆贺。
1984年．全国人大副委员长朱学范为茅台酒题词：国酒茅台，玉液之冠。 1985年10月，邓小平用茅台酒宴请香港“船王”包玉刚先生。
1986年10月．李先念访问朝鲜，随行特意带了一整箱茅台酒赠送朝鲜领导人金日成。 1986年10月12日。英国女王伊丽莎白二世访问中国，邓小平在钓鱼台养源斋用自己珍藏二十年的茅台酒款待了她．【周恩来茅台的收藏价值】
1988年．英国女王伊丽莎白二世再次访问我国。邓小平再次用珍藏二十年的茅台酒款待了她．
1992年12月18日．江泽民用茅台酒宴请来华访问的饿罗斯总统叶利钦。
兴盛中国 茅台开启十年跨越
1997年香港回归，茅台人特制1997瓶茅台酒送往香港，庆祝香港回归。 1999年澳门回归。茅台人特制1999瓶茅台酒庆祝澳门回归祖国怀抱．
1999年，原轻工部部长杨渡撰文指出，茅台是当之无愧的国酒。
1999年2月15日。澳大利亚前总理罗伯特·霍克携夫人访问茅台酒厂，他赞道：“茅台酒是中国的象征。”
2000年茅台酒作为历史见证与文化象征被中国历史博物馆收藏。
科技发展 与神州共圆飞天梦
2003年．lO月15日，“神舟五号”飞船上天。搭载了茅台酒生产原料(高粱，小麦)和大曲。
2005年4月29日，中共中央总书记胡锦涛与国民党主席连战举行60年来中共与国民党的首次会谈，这一刻吸聚了全世界的目光。胡锦涛在中南海瀛台用茅台酒宴请连战，从
茅台酒提起话题．把这半世纪之遇的国共两党会晤推向了高潮。
2007年6月30日，在香港回归十周年庆祝晚宴上，中共中央总书记，国家主席、中央军委主席胡锦涛用茅台酒举杯祝愿香港的明天更美好。
2008年1月28日晚．胡锦涛主席在钓鱼台国宾馆养源斋设晚宴．以茅台酒款待日本首相福田康夫。30年前，福田的父亲福田赳夫前首相同邓小平共同签订中日友好条约后．曾共饮茅台以示庆祝。
2008年5月128．四川汶川发生8级特大地震灾害。国酒茅台开展一系列爱心捐助活动，以总计3，670万元成为全国白酒行业向地震灾区捐款最多的企业。
2008年5月28日，中共总书记胡锦涛在瀛台宴请中国国民党主席吴伯雄一行，当晚胡锦涛拿出1960年份茅台酒款待吴伯雄一行。
亚洲雄风 国酒缔造民族品牌
2008年8月8日至24日，第二十九届奥林匹克运动会在北京举行。在奥运火炬传递过程中，茅台集团公司党委书记、总经理．贵州茅台酒股份有限公司董事长袁仁国于6月14日参加了遵义站传递．担任最后一棒火炬手点燃圣火盆。
2008年9月3日，中共中央政治局常委．全国政协主席贾庆林率杜青林、钱运录，郑万通等同志亲切接见了茅台集团公司领导季克良、袁仁国、张书跃。贾庆林强调：要像爱护生命一样爱护茅台酒，谁要是做了有损茅台酒质量的事．那就是犯罪。
2008年11月4日下午，海峡两岸关系协会与海峡交流基金会成功签署空运、海运．邮政、食品安全四项协议，当天晚宴·国民党荣誉主席连战赠送凤梨酥等土特产给陈云林．陈云林回礼贵州茅台酒。
2009年1月10日，茅台集团获“中国最有价值商标500强”前十强，中国烟酒行业标王称号。
2009年4月18日，贵州茅台酒股份有限公司上榜《福布斯》全球2．000大企业排行榜。
2009年5月4日．上海世博会事务协调局与中国贵州茅台酒厂有限责任公司(茅台集团)签署协议，茅台集团公司正式成为上海世博会白酒行业高级赞助商。
2009年5月25日，“贵州茅台”限售股解禁．市值超过千亿。
2009年6月8日，茅台集团荣获2009年度中国‘信誉企业”称号。
2009年6月18日，国酒茅台上榜“国家名片”。
2009年7月，为献礼新中国六十华诞，国酒茅台第一次推出以50年陈酿打造的600毫升殿堂级藏酒——21，91 6樽“开国盛世茅台酒”以示纪念。
贵州茅台价值被低估的资产
一、贵州茅台简介
中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司总部位于贵州省仁怀市茅台镇，公司的前身是成立于1951年的贵州茅台酒厂。公司经过几代茅台人的精心经营和呵护，已经发展成为特大型企业和世界知名企业，是全国唯一集国家一级企业、特大型企业、国家优秀企业(金马奖)、全国质量效益型先进企业于一身的白酒生产企业。2012年1月11日，胡润发布的“中国千万富豪品牌倾向报告”中，茅台位列“2012胡润全球十大最值钱的奢侈品牌排名”第四位。同年，全球知名品牌调查公司评选机构华通明略在纽约公布的BRANDZTM最有价值全球品牌百强企业名单显示，贵州茅台以118.38亿美元的品牌价值入选，位列全球最具品牌价值企业排行榜第69位。茅台不仅是首个入选全球最高级别品牌排行的贵州企业，也是中国西部唯一入选全球百强的企业。
二、贵州茅台2014年合并资产报表
三、价值被低估的资产
通过对贵州茅台2014年合并资产负债表的分析以及对贵州茅台整个企业的文化背景的了解，我认为贵州茅台2014年的资产负债表中，存货与无形资产的价值被低估了，具体分析如下。
（一）存货价值被低估。
1、《中国酿酒产业十二五发展规划》中提出：将在白酒、葡萄酒、黄酒等各个酿酒板块中培育出一批龙头企业，争取最终进入世界500强；打造一批具有国际影响力的民族品牌，成功从国内市场迈向海外市场，最终提升中国酒的产品结构。《贵州省政府工作报告》中也提出要加快以茅台酒为龙头的优质白酒基地建设，这为国酒茅台的稳定发展创造了良好的外部环境。
2、从消费习惯上来讲，白酒历来是商务会谈、交友聚餐等社交活动的必备品，而且很难被啤酒、红酒这些所谓的同类代替，贵州茅台酒是酱香酒的代表，是行业的老大，中国人现在喝白酒，以后喝白酒的习惯也不会改变；而且贵州茅台具有奢侈品属性，欧洲的奢侈品一般是欧洲皇室专用产品，例如拉菲，周恩来、邓小平都非常推崇茅台酒，贵州茅台定位中高端市场，生产工艺严谨，是真正的好酒，具有很好的提价能力，中国的富人越来越多，100年后，人们还会喝白酒，因此贵州茅台的市场规模具有很大上升的空间。
3、从市场份额上来看，当前市场上茅台市场份额雄踞第一，领先五粮液、
洋河股份等白酒，而且随着贵州茅台投资10.2亿实施“十二五”万吨茅台酒工程第二期新增2500吨茅台酒技术改造项目，相信在未来，贵州茅台的市场份额会越来越大。
4、白酒具有一个其他消费品都不具有的特点，就是存放时间越久，价值越高，贵州茅台的存货中，有几年前生产的，也有几十年前生产的，而2014年的资产负债表中，存货采用的计量属性是历史成本，这些存货在现在的市场价值可想而知。
综上所述，贵州茅台的存货价值被严重低估了，茅台酒占据一个行业老大的位置，其销量不愁，其计量单价又被低估，故其市场公允价值绝不是表中所体现的数字。
（二）无形资产价值被低估。
什么是品牌？对企业来讲，品牌是一个商标，是一个代号，是一个标志。它代表了一个企业的文化和责任，品牌是一种无形资产。它是由无数的与企业相关的文化组成的，品牌作为承载企业文化发展的标志，品牌发展决定于品牌文化的内涵。国酒茅台六十多年的经营，其品牌可以概括为四个层面：一是文化内涵，二是社会责任，三是质量承诺，四是创新精神。
1、茅台品牌的文化内涵。茅台文化是贵州茅台的立身之本，发展之魂，贵州茅台已经逐渐形成了完整的文化体系。茅台文化主要是指以茅台酒文化为特征的地域文化，其特征是源远流长、博大浑厚、兼收并蓄、风格朴实，有着巨大的包容性。“茅台”文化是茅台酒的核心竞争力。茅台酒具备鲜活的几个特征：悠久的历史，特殊的工艺，厚重的文化底蕴，上乘的产品品质，并且是绿色、有机食品，茅台酒被国人誉称为国酒。
2、茅台品牌是一种社会责任。贵州茅台的发展得到历届党和国家领导人的重视、关心、支持和爱护。毛主席早在1958年就提出了茅台要“搞它一万吨”的愿望；周总理多次强调茅台是国酒，要保证质量，要发展，要加以爱护；邓小平同志指出：“发展名优酒，首先应大力发展茅台酒的生产”。如今国酒茅台发展已经取得了骄人的成绩，但是它没有忘记回馈社会，而是担当了更多的社会责任。2008年四川汶川地震，茅台捐款3800多万元；2010年玉树地震发生后，茅台累计捐款500多万元；2013年雅安地震，茅台累计捐款2000万元；2012年，
茅台集团捐助1亿元为两万名贫困学子圆大学梦，捐赠1900万元为贵州部分农村小学建设100所“希望食堂”，捐赠1575万元为贫困学生购买《新华字典》。茅台集团公司董事长袁仁国有句话说得好，“企业的品牌形象不仅包括漂亮的财务数据和市场份额，更包括它的公益形象、环保形象、员工归属感、社会公众的评价等。大品牌更是要有大胆当”。
3、茅台品牌是一种质量承诺。茅台作为全国白酒行业唯一绿色食品、有机食品、国家地理标志保护产品于一身的高端健康饮品。茅台酒具备不可复制的资源垄断性，得天独后的自然环境与常年形成的微生物菌落以及独特的酿造工艺决定了“离开茅台镇，就酿造不出茅台酒”，其生产工艺也决定了当年酿造出来的茅台酒需要陈化、勾兑等工艺，至少五年才能上市销售。贵州茅台并没有降低产品质量标准，而是严格按照茅台酒生产的传统工艺和周期进行生产。从原料到茅台酒的出厂，每一道工序，每一个环节都始终把质量放在第一位。为此，贵州茅台逐步建立并完善了包含14类167个技术标准在内的技术标准体系，涵盖了从原料进厂到产品出厂的整个过程，有力地保障了产品质量和食品安全。针对进厂原料有严格的验收标准和验收程序，除监控品质指标外，还严格按照有机产品的要求监控原料中农药残留等食品安全指标，所有投入茅台酒生产的原料均不得检出农药残留。为此，公司于2000年开始推动有机高粱基地建设，以“公司+基地+农户”的管理模式，累计投资8660万元支持基地建设，2012年仁怀市及毗邻地区有机高粱基地认证面积达到62万亩，产量达到10万余吨。多年来公司坚持以远高于市场平均价格的优惠条件收购有机个高粱，保证了公司原料的质量，确保茅台酒的品质和食品安全。
4、茅台品牌是一种创新精神。创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达不竭的动力。创新也是贵州茅台可持续发展不竭的动力。贵州茅台高度重视创新工作，不断加强创新能力建设，努力提高创新水平。2012年，全国科技奖励大会和省科技大会后，茅台集团立即召开公司科学技术大会。贵州茅台60多年来特别是近十多年来，就有37项重大科技成果的有功人员受到重奖。2000年以来，茅台获得了一项发明专利，5项省部级技术成果，制定了两项国家标准，完成了11大类163项企业技术标准的制定、修订工作，在科技创新工作中取得了突出成绩，丰富了“科技茅台”的内涵。
创新不仅仅是指科技创新，还包括理念创新、管理创新、制度创新、营销创新等。理念创新是企业发展的根本保证，也是企业文化建设的重要内容。成功的企业，无一不是根植于具有先进理念的文化土壤之中。为此，茅台人始终不断解放思想、坚持在发展中更新观念，富而思进，富而思变，提炼、确立了“打造世界蒸馏酒第一品牌”的发展目标，提出了“酿造高品位生活”的经营理念，确立了“以人为本、以质求存、恪守诚信、继承创新”的核心价值观和“爱我茅台、为国争光”的企业精神。
管理创新，是茅台人不断追求卓越的根本要求。由于茅台酒的不可复制、不可克隆，这赋予了茅台酒的资源垄断性和比较优势，但同时贵州茅台也存在地处偏远、交通不便、信息不畅、高级人才相对匮乏等不利因素。尽管如此，茅台人崇尚先进的管理思想，大胆引进先进的管理方式、模式，积极进行管理创新。因此，贵州茅台于1988年荣获国家二级企业，1992年荣获国家一级企业，1994年获得国家质量管理最高奖——金马奖。六十多年来，贵州茅台通过管理创新，提高了企业质量水平和竞争能力，2003年获全国质量管理奖，2010年，贵州茅台荣获“管理体系优秀认证企业”称号。至今，贵州茅台共荣获国际国内奖项和荣誉100余项。
营销策略创新，茅台致力于把广大消费者的需求变成现实的享受，既把顾客当作上帝，还把顾客当作恋人，推行“感情营销，无情不商”“顾客心动，、我们行动”的营销理念；以客户为中心、开通网上银行BtoB在线支付、广泛建立销售服务片区、实行送货上门和到岸价销售等措施，不断缩短与消费者的距离，顾客满意度不断提高。
综上所述，贵州茅台的品牌价值形成了其商誉价值，而其品牌如今已经是国内白酒行业第一，甚至国际第一，难道其商誉价值会低吗，故无形资产价值也被低估。
茅台酒案例分析
一、茅台酒获1915年巴拿马世博会金奖案例
1915年，在旧金山举办的巴拿马万国博览会上，经各国评委反复比较、品评，一致将茅台酒与法国的科涅克白兰地、英国的苏格兰威士忌评为世界“三大蒸馏酒”，并授予金奖，茅台酒自此名扬海外，盛名远播。然而，在如此光鲜的背后，茅台酒受到国际社会认可却并非一帆风顺。
早在1911年，为庆祝巴拿马运河建成通航，美国国会通过决议，于1915年，在美国旧金山举办一场集世界各国之精品参展的巴拿马太平洋万国博览会，时任美国总统的塔夫脱向包括中国在内的世界各国发出了参展邀请。当时的中国政府高度重视该项盛事，认为是中国实业界观摩学习的好机会，也是中国同世界各国加强经贸往来的好机遇，因此率领了浩大的使团参展。
展出开始后，各国展品经其本国代表详细介绍、演示，观众反复比较、交流，突出者渐获公论，博览会渐入高潮。然而，与之极不协调的却是中国馆前门可罗雀，乏人问津。原来，以农业产品为主力的中国展品，由于包装样式毫无吸引，因此每日参观者寥寥，而深受中国代表团推崇的茅台酒更是装在一种深褐色的陶罐中，不仅包装简陋土气，而且又陈列在农业馆，杂处在棉、麻、大豆、食油等展品中，丝毫不起眼。
见到此景，有代表提出将茅台酒移入食品加工馆陈列，以突出其位置，谁料搬动时，一位代表不慎失手，将一瓶茅台酒跌落至展览架外，摔成粉碎。陶罐一破，茅台酒香立即四溢开来，不一会，整个展馆都充溢着茅台酒酱香馥郁的香味儿。
中国赴赛监督陈琪等人见此灵机一动，建议不必换馆陈列，只需取出茅台酒，分置于数个空酒瓶中，去掉瓶盖，敞开酒瓶，再放上几只酒杯，利用农展馆展品气味不浓，闲人不多的特点，任茅台酒挥洒香气，随专业人士品尝佳酿。 此举果然立竿见影，即刻成功，随着茅台酒的酒香四散飘开，博览会会场里的参观者们纷纷寻香而来，一探究竟，好奇者们纷纷拿起酒杯，争相倒酒品尝，人们无不咂咂抿嘴，交口叫绝。初次尝试的人们兴奋的奔走相告，而后又带着他们的亲朋好友们纷至沓来，一时间，农展馆里人头躜涌，热闹非凡，轰动的效应很快扩散到整个会场。
茅台酒以酒香为媒，产生轰动，吸引了大量看客，不仅自身为公众所认识，还为中国整个农业展品招来了众多的参观者，大大增强了人们对中国展品的认识和了解。由于茅台酒在农业馆展出的过程中，已经通过“酒香为媒”的轰动效应，成为博览会上的明星，故不必再由评审团进行评比，直接由高级评审委员会授予荣誉勋章金奖。
茅台酒的这个案例充分说明了采用最高效、最便捷的途径将发送者需要发送的信息传递给目标受众的重要意义。
茅台酒固然是好的，但由于周边展品的影响，以及本身的包装状况，中国参展团一开始无法将“茅台酒是好的”这个信息转递给参观者：寻常的棉、麻、大豆，以及土里土气的褐色陶罐，这些信息无论如何也无法使人们联想到坛子里装的是美味佳酿。也可以理解为，茅台酒一开始没有取得成功，是因为中国展团无意间利用“类比”与“想象”，将茅台酒是“普通的”、“平庸的”甚至是“劣等的”信息传递给了最初的参观者，这直接导致后来的参观者愈发寥寥。
通过偶然的打破酒瓶，使酒香溢出，中国展团借用“香味”这个媒介，有效地吸引了人们的注意，调动起他们的好奇心，又配以酒杯，使人们能够以最直接的方式品尝茅台酒的香醇美味，从而取得最初的成功，而后的牧群效应使得后续的人们纷至沓来，将初期的成功推向高潮，到最后似乎就连旁边的棉麻、大豆都变得美妙起来，茅台酒利用自身的香味传播一举取得轰动性的成功，成为唯一一款不用评比直接入选金奖的世界级美酒。
这个案例中，香味比语言更快捷，味觉又比文字更真实，这些都说明了选择正确的传播途径以及不失真的传递目标信息的重要性。香味与口感替代了语言说服，简单有效的将“茅台酒是好的”这个概念传递给闻到酒香与品尝美酒的人们。茅台酒不仅借机宣传了自身，客观上也宣传了其他的中国农展品，受众由“茅台酒是好的”这个概念自发地扩大为其他陈列在茅台酒周边的“棉麻、大豆等都是好的”，这极大的促进了外国商人对中国农产品的认识与了解。可以说，正是因为茅台酒的，中国代表团出席展出的经济、政治目的才得以达成。从这个意义上说，茅台酒成功传播的不仅仅是一款酒，背后更是中国的传统文化、民间工艺在国际社会上的成功传播。
二、从“开国酒”、“外交酒”到“健康酒”、“老百姓的茅台酒”
1935年的3月16日，红军攻占茅台镇，当地百姓拿出珍藏美酒，欢迎红军。对于当时的红军战士来说，茅台酒不仅是上乘的饮品，更是消除疲劳、治病疗伤的良药，从此，中国共产党和红军就与茅台结下了不解之缘。
1949年的开国大典，周恩来亲自确定使用茅台酒作为开国大典国宴用酒，从此每年国庆招待会均指定用茅台酒；在日内瓦和谈、中美建交、中日建交等历史性事件中，茅台酒都成为融化历史坚冰的特殊媒介；党和国家领导人还无数次将茅台酒当作国礼，赠送给外国领导人。茅台酒自被誉为“开国酒”、“外交酒”、“礼品酒”后，更被奉为“国酒”而名满中华。
然而，随着时间的推移，那些有着茅台情结，深受茅台文化影响的消费者逐渐离去，茅台的发展开始遭受到严峻挑战，至20世纪90年代，其“国酒”地位也开始受到其他优质名牌白酒的威胁，市场占有率急剧下降。“好酒不怕巷子深”的指导思想已经无法跟上时代的步伐，面对新的威胁，茅台在90年代中期决定在电视上做广告。但是长期以来，茅台一直以“国酒”自居，处处流露出“国酒”的尊贵气息，无法使人亲近，茅台人眼里只有高贵的“国酒”，没有看到悄然变化的顾客与市场，“高端白酒第一品牌”这一高高在上的定位使其离市场终端渐行渐远，因此其早期的广告效果并不理想。
90年代后期，迫于现实压力，茅台酒主动放低姿态、调整定位，以“国酒茅台，喝出健康来”为主题，在媒体上大做广告，宣传其产品具有独特的保健功能，如对人体肝脏有好处等，使茅台酒区别于其它还处在“喝酒伤身”观念影响下的普通白酒，这一改变充满人性化，深受市场欢迎。紧接着，集团在全国10大城市开展多种形式的促销活动，季克良等领导甚至带头出现在商场、专柜，亲自宣传自己的产品，一下子拉近了与消费者间的距离，取得了极佳的效果。
此后，茅台在国内白酒行业独家推出15年、30年、50年、80年等陈酿茅台酒，实行普通茅台酒的“年份制”，同时还结合国人非常关注的各种事件，及时推出“入世酒”、“足球酒”、“申奥酒”等产品，将国家前途与个人消费良好的衔接起来，不断提高茅台酒的市场价值和文化品味；其次，茅台还推出不同层次的酱香型系列酒，使茅台品牌的酱香酒在高、中、低各个档次上形成系列，以满
足不同层次的消费者需要，使得“老百姓的茅台酒”成为现实。通过调整定位，与大力的宣传，茅台酒拉近了与消费者之间的距离，获得了市场的极大认可，进一步将“茅台”这一品牌树立在白酒行业之首。
茅台酒的这段发展历程，其实就是茅台酒从“开国酒”、“外交酒”到“健康酒”、“老百姓的茅台酒”的转变历程。这个案例生动的告诉我们，作为一个传播者或者推广人员，始终清楚谁是自己的被传播者的重要性。时代在变，消费群体也在发生变化，随着老一批的、最忠实的茅台消费者离开市场，茅台酒高高在上的地位与普通老百姓的生活，距离越来越远，曲高和寡的茅台也不免陷入窘境。茅台集团利用新媒介，在电视上推出广告，人性化的广告语拉近了与消费者之间的距离，之后茅台集团又在各大城市开展促销活动，甚至领导者亲自来到现场进行产品说明，引起轰动一时的宣传效果。这些近距离的推广活动大大改变了普通消费者对于茅台酒的传统观念。
其次，差异化的产品定位，独家的“年份制”创意，以及各种大事件的专用纪念酒，都极大的吸引着消费者的关注，通过这些方法，茅台酒保证了自身始终处在被关注的焦点中心。每每有重大事件，茅台酒的出现都会让消费者感觉到自己与国家通过茅台而连接起来，这种独特的经营使得“国酒”与“老百姓的茅台”双重身份完美的重叠起来，不仅不相互矛盾反而是相得益彰。可以说，茅台酒从“国酒”到“老百姓的酒”的转变是一次绝佳的推广学案例，茅台成功的改变了自己在十几亿中国人心中的传统观念，并成功的让社会大众接受了它新的定位，从世界范围来看，这样的成绩都是不可多得的。
三、面对噪音—茅台酒塑化剂事件
2012年11月29日，微博账号为“水晶皇”的网友将一瓶香港购买的53度飞天茅台送检。
12月9日，“水晶皇”在其博客上公布了53度飞天茅台香港送检的检测结果，称送检茅台塑化剂DEHP超标1.4倍。之后“水晶皇”称已向香港食物安全中心举报茅台酒塑化剂超标。
早前就一直在担忧气氛中的贵州茅台二级市场，受该检测结果影响，号称“典藏”绩优股的贵州茅台遭遇投资者疯狂抛售，股价在短时间内暴跌超过20%。随着市场传言的上下蹿动，短短几天，茅台市值缩水近300亿元。
12月10日，贵州茅台发布公告，宣布从当日起开始停牌。
12月11日，贵州茅台发布公告，公司控股股东中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司于12月11日通过上证所证券交易系统在二级市场以买入方式，增持公司股份45.25万股，占公司总股本0.0436%。茅台此次增持，有业内人士表示，茅台旨在重塑市场信心。
12月12日，贵州茅台股份有限公司就塑化剂相关问题召开媒体见面会，国内多家媒体就相关问题与贵州茅台经营班子及国内相关专家进行交流。会上，茅台相关负责人介绍，日前，3家权威质检部门对茅台酒抽检结果表明，贵州茅台酒没有塑化剂含量超标现象。贵州省质监部门抽取12批次茅台酒样品进行检测，结果显示，茅台酒塑化剂未超临时限量值。贵州质监部门对贵州茅台酒股份有限公司进行专项检查，未发现人为非法添加行为。据介绍，近10年来，茅台构建并完善了以预警平台、研发平台和监控平台相互联动的食品安全预警、监控系统。2011年台湾“塑化剂”事件发生后，贵州茅台对公司生产过程进行了全面筛查和风险评估，进一步提升了生产过程工艺水平和装备质量，将塑化剂指标纳入了
质量监控体系并严格监控。贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司董事长袁仁国表示，塑化剂事件发生以来，茅台的生产经营没有受到影响，产品市场表现稳定。
中国酒业协会副理事长王琦、全国食品卫生和食品安全管理标准技术委员会委员熊正河、江南大学副校长徐岩、北京大学教授李可基等专家，从不同角度回答了记者的提问。中国食品工业协会白酒专业委员会常务副会长马勇接受采访时说，部分白酒中检测出微量的塑化剂成分，是一个客观存在的现实，但这不能证明白酒企业生产了不安全的食品。北大公共卫生学院教授李可基在茅台发布会上提醒公众，并无科学证据证明塑化剂有害人体，塑化剂检测并无国际或者国内标准。即使按照目前限量规定，白酒产品塑化剂含量对人体危害风险极低，公众不必恐慌。袁仁国在回答有关提问时表示，感谢有关网友对塑化剂的关心，白酒行业也因此对食品安全更加重视和关注。
之后茅台战略管理部负责人表示，对“水晶皇”公布的检测报告有六点存疑，正进一步核实。除了检测结果受到质疑，“水晶皇”送检茅台这一行为的正当性也受到质疑。北京市盛廷律师事务所的知名律师杨强表示，若“水晶皇”确为广发证券股份有限公司攀枝花营业部从业人员，那么他可能违反了证券法和证券业从业人员执业准则，涉嫌操纵证券交易价格和扰乱证券市场，茅台可要求证监会履行监督管理职责，使其承担相应的法律责任。
在这个案例中，我们可以看到茅台集团对于危机管理和噪音处理的成功之处。面对突然的发难，茅台集团反应迅速，先对证券市场采取增持的方式维持市场信心，之后立即召开媒体见面会，对社会大众进行说明澄清与情绪安抚，一再强调茅台集团对茅台酒质量的坚守、品质的保证，在这个过程中茅台集团充分利用名人、学者、有影响力的利益相关者以及官方机构与对手展开舆论的互博，传递正面信息，树立正面形象，尽管二级市场受到拖累，但及时有效的行动避免了事态进一步恶化，在信息化的今天，茅台集团的迅速反应起到了力挽狂澜的作用，然而以上仅仅是对负面影响的消除，对于噪音本源却并未触及；随后，茅台战略管理部负责人表示，对“水晶皇”提交的检测报告，这一关键证据至少存在六大疑点，这一有力反击极大的消除了之前社会大众对茅台酒的恐慌与不信任；最后，茅台集团开始对噪音根源展开清除工作，贵州茅台董事长表示，此次茅台酒塑化剂事件很可能是个阴谋，有信息显示“水晶皇”本人其实是证券公司从业人员，此番仅仅是做空之举与恶意炒作，茅台可要求证监会履行监督管理职责，追究“水晶皇”的法律责任。自此，社会舆论开始朝着有利于茅台集团的方向发展。
这个案例很好的说明了当出现噪音污染时，当事人应采用最具影响力的方式，快速对负面影响进行控制与消除；更重要的是，要对噪音的根源进行“消毒”,彻底清除噪音源的不良影响，当噪音源清除后，随着时间的自证，社会公众能够对噪音有符合于事物真实的判断，品牌的损伤能够得到自然的修复。
我们看到，果断有效的应对噪音污染不仅不会使品牌形象受损，反而会增加已有消费者的忠诚度，甚至还能扩大品牌的影响力，因为战胜噪音本身就说明了品牌与公司的实力。因此面对噪音时，我们应当记住，在我们面前的不仅是威胁，更是机遇。
白酒市场开发计划书一：
康泉酒厂是一家具有30多年白酒酿造历史，拥有比较强的技术力量，有生产名优酒的能力。但是由于康泉酒厂创优意识不强，生产的酒多以低档酒为主，因此康泉酒厂的产品在市场上反映平平，不能引起社会各界的关注，本厂的业绩一直不好。因此康泉酒厂决定开始生产“古韵”系列高档酒。并邀请万维策划公司对其进行营销策划。
一、策划目的
本策划通过对白酒市场及消费者的购买行为的分析，以及高档白酒的市场分析，对“古韵”系列高档酒制定出详细的产品推广方案，以求出奇制胜，招揽百客。
预计第一年销售额达2000万元左右，第二年销售额达5000万元左右，两年内，市场占有率达10%。
二、市场状况分析
1．宏观环境分析
中国白酒的消费总量趋向平稳，但是呈现集中的趋势，知名品牌的销售额稳步上升，一部分中小企业的市场空间被挤占，销量被掠夺。近年来，由于税负增加，原材料上涨，白酒企业的生产经营成本不断升高，为增加盈利，白酒企业加快推出中高档产品步伐。
白酒特别是名优白酒，附加值高，外资垂涎已久，中国白酒企业将面临严峻挑战。由于白酒行业同时具有生产资源的垄断性，储藏阶段的升值性，以及消费的奢侈性，这些独特的消费特征构成白酒较高的盈利能力，白酒行业的景气度持续回暖。
2．产品分析
本品是以白芍、伏神、炒枣仁、五味子、夜交藤、枸杞、白酒、水为原料制成的保健食品，经实验证明；具有增强免疫力，缓解体力疲劳，疏肝理气，安神养血的保健功能。由康泉酒厂独立研发的具有保健功效的古韵酒，采用康泉的浓香型基酒酿制。古韵牌”钻石酒（以下简称“古韵酒”），以优质基酒，遵循四百余年中医古方，精选白芍、伏神、炒枣仁、五味子、夜交藤、枸杞等药材，酿造出代表作——“钻石酒”。35度“钻石酒”色如闪钻、酒香浓郁、回味无穷。康泉酒属浓香型，以优质小麦采制高中温混合使用，又精选糯高粱为酿酒原料，并采取"香泥封窖、低温入池、长期发酵、混蒸续槽、量质摘酒、分级贮存、陈酿酯化、精心勾兑"等先进工艺。
3．竞争者分析
不同类型的产品市场呈现品牌垄断竞争特征，五粮液占据了浓香型产品的主要市场，贵州茅台占据了酱香市场的主导，浓香型白酒与酱香型白酒共同形成白酒市场主流，众多品牌在这两个市场展开争夺。四川郎酒也是酱香市场强有力的竞争者。浓香型与酱香型产品构成直接竞争关系。并且目前保健酒行业市场容量大概在20亿人民币左右，总销量10万吨左右。总体上年增长率5%~10%。随着众多竞争品牌的加入，及传统的饮酒养生观念的转变，市场增长幅度将会进一步扩大；目前全国市场从事保健酒生产和销售的企业约有100家，分布比较散。拥有卫食健字批号（国家认定）大约300余个。但真正拥有一定资源优势（主要是技术优势、原材料优势、人才优势）的约20家左右。能够真正形成竞争威胁的，目前商不足5－7家。在区域市场竞争比较激烈，但其竞争不具备全国性； 保健酒行业的竞争门槛主要源于产品概念策略与营销执行。我们看到有很多很好的产品却无市场，如广东德庆的首乌滋、巴戟酒，四川的竹荪酒，陕西的黑糯米原汁酒，湖北的本草纲目家方酒等等，产品认知度很低，最后不是被别人收购了就是面临破产，奄奄一息。其次就是酒类生产许可证和保健食品的申报难度较大，耗时比较长。保健酒企业主要的竞争对手其实不是同行，而是来自于白酒、葡果酒及保健关联行业，保健酒行业的增长很大一部分来自于白酒等相关行业份额的下降。保健酒厂家之间的竞争目前阶段主要在于产品定位和市场定位之间的竞争，但随着众多竞争者的加入以及现有参与者产品结构多元化发展，总体上会有一个质的飞跃；较高的行业利润水平和深厚的市场前景，已经开始吸引众多的厂家参与。根据中国市场的特质，势必短期内出现大量的追随品牌，如同宁夏红一样，前赴后继者现在如同牛毛。如果有超过10个以上的实力企业合力保健酒市场，保健酒的竞争格局很有可能因此而打破，机会和风险都大大增加。同时，保健酒产品会走向成熟。
4．消费者分析
通过一系列市场调查，我们得出40岁以上是保健酒消费的主力，占所有消费人群的57%;其次是30-40岁、25-30岁的两个亚群体，所占比重分别为20%、16%，权重基本相当，18-25岁是保健酒消费比例最小的群体。分析认为，中老年人仍是保健酒的消费主力，这与他们的身体状况和经济能力等因素相关。但是随着人们生活水平的提高以及对保健养生的日益关注，人们的保健意识势必会走向年轻化，因此25至40岁的青年消费群体不容忽视。对保健酒生产商来说，研制生产专供青年人饮用的保健酒意义重大，从青年人中发展培育忠实客户对保健酒企业来说也是一件具有长远意义的事情。
三、SWOT分析
1、优势分析
1）具有古韵品牌的无形资产的支持。
2）有经典的品质保证。
3）有先进的“战略联盟一体化”和利润中心最大化的营销模式，最大限度地降低经销商的风险。
4）产品系列化发展潜力大
5）有理论功底深厚、营销实战经验丰富的营销队伍协助经销商一同开发市场。
6)国内著名的酒类营销策划公司进行全程跟踪策划。
7)理为营销战略、战术的核心思想，构筑深度而缜密的营销网络。
2、劣势分析
1）知名度较低
2）服务体系不够完善
3）品牌地位不明确。
3、机会
1）古韵品牌的高端市场在全国一直无尚佳表现，古韵系列酒的进入正好填补了这一空档。
2）大众消费者对白酒高档产品的消费认同度越来越高。
3）我国白酒高端市场的竞争格局还不十分明朗，古韵系列酒借助古韵的地缘优势进入市场的壁垒不会很大。
4）渠道优势明显，潜藏发展机会。
5）产品研发空间大，有利于市场调整。
4、威胁
1）渠道竞争难以一蹴而就。
2） 产品线较短，没有拉开档位。产品线的内容必须要进行丰富，在价格的档次要有明显的大的区隔，终端价格在500至1000的项目纳入到公司的战略规划之中。
3）产品品类还不够详细。
4）品牌力不强。
5）市场接受度难以预料。
四．确定具体策略方案
1．目标市场：主要针对40岁以上的中老年人群。
2．市场定位：高档保健型白酒
3．产品线：根据包装的华丽程度分为豪华至尊、王者天下、父子情深
4．定价：第一型定价为899元，第二类定价为888元，第三类定价688元。
5．分销渠道：大型酒店，大型国际化商场，高端奢侈品店。
6．促销：
（1）传媒体组合方案：
A．电视类：夺得今年央视20:00---22:00黄金时段的全部广告权，同时对于各省市以省台标版广告主要媒体，在总体投入有限的情况下，以高频率的循环投入宣传，增加产品的曝光时间，树立品牌形象，以塑造产品在目标群体之中的影响力与号召力。
选择理由：
1）央视一套是我国主流频道，无线传输，覆盖全省及省级周边省份，覆盖人口1亿3千万，选择二套就是选择了省台高收视率、达到率、占有率。
2）省级一套是省级媒体中的主流频道，覆盖市区和周边县市，能够有效影响百年泥窖某市场的主体目标消费人群。
3） 选择5秒广告目的就是建立品牌形象，通过每天8次的频次暴露，从高空为地面的促销提升动力，为巩固和发展市场创造了条件；另外，也突破其他广告的干扰。
4） 选择15秒广告片，在石市投放，是为了配合渠道销售。为终端销售注入拉力。
5）国家主流频道套播，形成点面结合的宣传攻势，为省级、二三级地区市场提供了潜在的市场机会。
B．报纸杂志类
《新周刊》由广东出版集团、三九企业集团联合主办，属于时事生活类杂志。创刊于1996年8月18日，历经十余年发展，已成为中国社会变迁敏锐的观察者与记录者。 《新周刊》始终保持对社会潮流动态的高度敏感，彰扬无情解构的犀利风格，并开创多种全新传媒报道模式，“中国最新锐的时事生活周刊”之定位深入人心，是中国期刊市场上最具代表性和舆论影响力的杂志之一。同时，《新周刊》享有传媒界“话题发源地”的美誉，其中80%左右的发行量覆盖全国，入户投递，家庭订阅，阅读率均位居榜首。是我国传媒流行资讯的第一品牌。古韵系列酒在此刊投放，符合先期导如某市场的需要，其投放形式应以通栏和软文的形式为主。
依据我国的市场广告环境的分析：可在晚报投放2-3个星期后，电视开始投放。其目的是为了先期影响目标人群和终端市场的先期启动。（报纸可详尽诉求保健，使目标群体获得认知和感性印象）。
2、超市、奢侈品店及大型国际性商场百年泥窖产品的促销：
ＰＯＰ广告必须注重文化品味，与超市、奢侈品店及大型国际性商场整体装饰相匹配。同时，还应增加POP的醒目，使消费群体能在第一时间看到：
（１）、在超市应强化ＰＯＰ广告，如新产品上市宣传画、吊旗、展示牌等。
（２）、产品实行堆码管理，即将产品堆成垛放置在醒目位置或提供专柜陈列，可与超市签订合同并定期支付一定费用，要加强日常管理。
7．销售队伍：通过猎头公司，挖取各类出色拔尖的销售人才，以此为基础，构建强大的销售队伍，奖罚以销量为依据，多着奖，少着罚。
销售队伍激励机制：为配合奢侈品店及国际型商场的促销工作，可为奢侈品店及大型国际性商场作装饰性门头广告等。同时加强促销人员的管理，促销期限不宜过长，否则容易产生负作用。可根据超市、奢侈品店及大型国际性商场的销量每月展开数量促销的竞赛活动。针对超市、奢侈品店及大型国际性商场制定不同的奖励政策，每月销售量达到规定标准以上可分别获得某项物质奖励。为增加吸引力也可设置大奖。奖品数量的设置以参加销售竞赛超市、奢侈品店及大型国际性商场的半数为准，销售数量标准要合适，要达到相互竞争的目的，还要增加参加者参赛信心。
8．包装：因本产品定位为高端奢侈保健酒，因此产品的包装多以华丽，隆重，喜庆为主，本产品共分为四大类型，不同类型通过不同颜色与包装来区别。
9．广告语：享受帝王般的生活，请和“古韵”牌保健酒。
五、预算
七、人员分配及场地
本产品主要面对中老年高端人群，销售地点多为高档住宅区、奢侈品店、专卖店。人员分配以专卖店和高档住宅区为主。
八、结束语
结合本次调研和理论性研究，尽管康泉酒厂有比较强的技术力量，但创优意识不强，为此必须着力打造核心竞争优势，借鉴高档奢侈品销售的经验，加大发展高端奢侈品保健酒的研究，不断根据市场的变化和竞争的恶化，开展自身营销调研或横向联合调研，并依据调研结果，调整营销策略，选择最有效的营销策略组合。
白酒市场开发计划书二：
一、背景分析
贵州尚将酒品牌运营中心是贵州茅台镇第二大酱酒酿造基地――怀庄集团旗下的品牌运营机构，在行业内素有民营茅台之称。数十年来，集团一直秉承工艺领先，用心酿造的企业经营理念，使旗下的品牌获得了稳健长足发展，曾先后荣获国家（部）、贵州省、遵义市、仁怀市、茅台镇等相关政府机构颁发的各种荣誉120余项。
贵州尚将酒品牌运营中心主要经营企业的茅台型酱香白酒品牌，其中四个酿酒生产基地分别座立在茅台河东西两岸，被茅台镇的老字号酱酒窖池群合围在内。高端茅台型酱香白酒——尚将酒，全部是由企业仅有的20尊老字号酱酒窖池在重阳投料堆积发酵的，工艺上严格按照茅台酒传统的“987”酿酒工艺，九次蒸馏、八次加曲发酵、七次取酒，历时一年精心酿造，并经过至少五年以上的窖藏，充分网罗空气中的微生物群参与，使得香气成份多种多样，酒体香而不艳、低而不淡、丰满醇厚，堪称顶级茅台型酱香白酒的典范。
但是，由于该品牌进入市场不久，知名度不高，市场份额占有率低，同时，消费者对该酒了解不深，因此需要向消费者宣传打造该品牌的知名度，走向市场。
二、市场环境分析
（一）白酒的命运
白酒行业的整体滑坡使得中小企业处境艰难。一方面，白酒行业的第一集团军依靠实力大力实施品牌延伸与品牌繁殖；另一方面，国家对中小企业的扶植力度减弱，这是众所周知的事实。不可避免，白酒行业的洗牌局面正在形成。尴尬是白酒命运真实的写照。酒业的重税使中小企业不堪重负，相应地，对市场的投入，区域的划定自然缩小；行业管理与行业素质的低下迫使白酒走进经营的误区，白酒的命运在诸多不可控的因素中更加不可预测。资源的消耗和相关政策的压制必定会淘汰一批没有品牌、没有市场、没有管理的白酒，而竞争的局面将在这一次洗牌中走向明朗。白酒第一、第二集团品牌在市场运动中形成，并拥有各自的市场空间。恶性竞争的后果是企业的资源消耗严重，假如没有新的力量，中小企业的命运堪忧。
白酒行业的消耗战表现在品牌的掠夺式经营，市场的盲目性争夺以及广告的“烧钱”游戏。资源消耗的后果是市场销售呈几何形衰退。
（二）中国白酒白酒的竞争状况
数据显示：中国白酒的消费总量趋向平稳，但是呈现集中的趋势。知名品牌的的销售额稳步上升。在这里我们不难发现，一部分中小企业的市场空间被挤占，销量被掠夺。
白酒产品的高度同质化意味着竞争的激烈。产品的有限空间迫使企业在营销组合上可运用的元素极为有限。目前，白酒的产品诉求，仅仅在口感上进行挖掘，于是，空洞、苍白的诉求充斥着各种媒体；白酒企业在品牌建设、形象战略上的竞争水平很低，这里为我们提供了机会。形象制胜，以形象战略为先导，以品牌战略为辅助，在市场网络建设的过程中把握消费需求，从形象的高度把握市场是我们唯一的出路。
竞争的新阶段要求我们面对市场。从性质上看，硬性竞争已被软性竞争代替；从范围上看，局部竞争将被整体竞争所代替。只有将文化、社会、精神方面的因素融入产品，才会使产品形成前所未有的活力，才能使品牌具备强大的生命，并使竞争力提升到一个崭新的局面——这是整体竞争的优势所在。
从这一层面上，我们企业必须勤练内功，锻造企业的核心竞争力，从战略上进行转型。
（三）白酒行业的特殊性分析
中国有几千家酒厂，不知有几家把酒摸透。厂商拼搏的就是无色透明的玩意儿。我们先给酒戴个大帽子——白酒是传统的、通俗的、矛盾的、畸形的、堂皇的、低调的、消极的大众消费品。
首先，酒不是好东西。酒精中毒，上瘾，酒精肝等与酒有关的病症，借酒发疯，酒后肇事等不良社会现象均与酒有关。于是，酒有了不光彩的名声。2000年，河南王英状告白酒行业充分说明了一部分人对酒的观念。
其次，酒是好东西。没有酒，国家的财政收入从何而来？没有酒，许多人的生活乐趣哪里找？各种社交需要，各种消费人群的消费需求，而且，还有几百万人靠酒吃饭。在几千年的中国文化中，酒文化、酒艺术源远流长，构成中国文明灿烂的篇章。
于是，矛盾出现了，国家对酒征收重税，地方政府对酒企业的暗送秋波；酒厂想扩大销量，但是又不能明目张胆，广告法的规定是一个瓶颈。许多企业在宣传上走入了歧路，纯粹的产品概念一再炒作，一些显而易见的产品口感不断诉求，而忽略了品牌形象的塑造。值得注意的是，一些知名企业已经把形象战略灌输于市场的运营中。如“沱牌”“郎酒”等，企业形象与产品形象经过了整合，在市场的运作中并发出强大的力量。
卖酒，我们还是必须吆喝，但是，怎么吆喝，是一件大事，是一个长期的战略。因此，在品牌与形象建设方面，义全必须有所突破。
（四）白酒消费特征
产品的同质化意味着白酒产品必须在引导消费上下功夫。高度的同质化又使得建立品牌忠诚的难度加大，这就是为白酒的新品牌在市场上各领风骚两三年，形不成长期品牌的原因。现阶段的消费特征是：
1、市场化时代来临，消费者的消费空间加大，选择的余地加大，因此，人们更加注重产品的内涵以满足精神需求。个性、生活质量、价值观的多元化，使得消费者十分追求商品的附加意义。
2、市场化时代消费者追求商品的个性化，自我实现的欲望强留，价值观变化快，追求商品与心灵的高度和谐与共鸣。
3、白酒消费已成为社交的需求，因此，它是品牌形象消费，是感觉消费。人有两种需求：一种是缺失需求，包括生理、安全、归属、尊重等，一旦满足后，需求的动力就减弱了，不再成为消费的主要动机；另一种是成长需求，包括审美需要，自我实现需要，是一种不断强化的过程。白酒消费属于缺失需求，但我们必须在形象方面满足消费者如，在感觉方面刺激消费者，在消费者物质需求满足后，提供一种精神的满足。
4、酒是一种更多地与人们心理、精神、审美、身份、地位相关的特殊软性消费品，因此，我们必须越来越多地赋予酒以人性因素，以期达到与消费者沟通的目的。
三、机会与威胁分析
1、机会。各种有利于尚将酒发展的因素都是我们的机会。
机会一：行业重新洗牌为企业提供了前所未有的机遇。白酒行业的格局在重新洗牌中将发生巨大的变化，新格局形成后，目前混乱无序的竞争将大为改观。
机会二：市场化进程的加快为私营企业的发展提供了巨大的空间。应该说，在这一点上，义全拥有的机会比目前一些酒业大户多得多。
机会三：白酒的形象消费，感觉消费已经来临。多年来，白酒的市场定位不是走进传统的死胡同，就是陷入苍白的纯产品诉求，消费者在这样的诉求下无法对新产品、新品牌建立起偏好或品牌忠诚。因此，抓住形象消费的商机，事关市场空间的的拓展和企业运营的突破。能不能抓住机会，抓不抓得好机会，将是尚将二次创业的关键。
机会四：在目前的竞争环境中，众多的酒企业无心、无力或无能谋求企业核心竞争力的提高，陷在产品中不能自拔；我们若是从管理上入手，将很快形成竞争优势。
机会五：通过市场的论证，尚将酒的口感、品位，都极具竞争力。
2、威胁。凡是不利于尚将发展的外部、内部因素，都对尚将构成了威胁。
威胁一：白酒消费总量缩减，来自知名品牌的竞争压力加大。
威胁二：白酒市场趋渐零散，市场细分越来越细，来自区域市场的有实力的经销商自创品牌越来越多。势必挤占义全的市场空间。
威胁三：已成型的各种品牌都有各自的市场份额，对尚将未来的市场进入形成压力；当尚将的知名度起来后，这类品牌定会对尚将进行反击。
四、品牌风格定位
浓香型纯粮酒，包装精美古朴，品牌形象丰满，广告制作精良，以乡情、纯真、质朴作为品牌的传播爆发点，产品系列从38度到48度，容量有500ml、250ml两种。
五、产品市场定位
价位适中，应提升品牌形象，加强宣传投入，方可与对手抗衡。
六、产品目标市场轮廓
以文献资料和市场调查为基准，针对30岁以上男性，月收入在400元—3000元之间的不同消费层的市场问卷调查结果分析，主要消费群应定为：
1、所有喜欢喝酒的成年人，主要是男性。
2、在23—50岁之间，事业基本稳定，经常宴请宾客，参加各种社交活动的人士。
七、市场目标
1、品牌效应：短期内迅速打开全国市场，扩大尚将的品牌知名度。
2、预计年度完成500万的销售任务。
八、整体推广方案
鉴于以上产品及市场分析，拟定以下推广方案：
1、整体投入预算：销售目标是是制定该广告目标之前提，其中20%用于市场推广费用，即100万元，整体销售配比为：促销活动占40%，媒体、车身及用户外占60%。
2、形式：推广要秉承“决胜潮流终端，活动制造差异”的宗旨，推广、媒体投放都以地面战为主，报纸、电视配合车身及户外强势媒体的宣传，以树立产品及企业形象。
3、目的：使消费者接触广告后，对产品的特点有比较清楚地认识，树立产品形象，使之根植于消费者心中，以增强用户的购买欲，直到采取购买行为。从而指明消费，扩大影响，提升自然销量。
4、针对潮流终端——酒店竞争促销比较激烈的情况下，我们提出了“在卖场结识消费者，在场外俘获消费者”的促销指导思想，并设计出“好酒跟好朋友一起分享”的活动，因为当时别的酒都是买赠，不是赠酒就是赠礼品，没有新意，事实上喝白酒是有文化品位的事，几个朋友在一起，没有利害关系，喝得最开心，我们的促销方案是，在活动时间内，只要消费一瓶义全酒，填写一张知己卡，将自己最好的朋友的姓名、地址、电话写上，一周之内，我们将派专人、专车送一瓶同样的义全酒给你的朋友，这种促销方法，极为巧妙，真正抓住了消费者心理，不仅易于引起口碑传播，因为义全酒品质过硬，消费者在和这瓶酒时能讲起酒，完全可以达到一传十的效果。而且在这一主题下送酒，不会造成对品牌的损害。
5、规定一些对零售商的奖励制度。比如：销售达某批量箱者，给予相应的奖励。
6、展露形式：以全面展露为主，辅以局部（电视、报纸、车声及户外）展露。
注：因其产品还未进入市场，则无法统计终端销点。这里以10家超市和酒店作以下预算。
（一）促销推广活动
活动一
主题：尚将酒新品入市新闻发布会
目的：在新品上市的第一环节，以此新闻发布会，宣传其产品功能、特点，新闻单位参与可作软文宣传，使消费者认识本产品。
预算：（略）
活动二
主题：新品特卖——咨询促销活动。
地点：各商场门口同期举行。
活动三
主题：品尚将，得彩电。
地点：产品销售的餐饮场所。
（二）媒体投放
考虑预定之预算，该媒体投入主要用以配合促销活动，并以软文报道本产品。达到产品及企业形象的树立和宣传，从而吸引消费群体，提高销售额。
宣传形式：
1、每次活动前在本地商报刊登1/8版面活动宣传通告。
2、在活动期间，不定期在《都市报》和《晚报》上刊登产品知识连载及活动新闻报道。
3、在各零售网点、餐饮场所张贴活动的宣传海报。
4、辅以车身及户外广场宣传，树立品牌形象，提高产品知名度。
5、电视广告形象及产品宣传。
白酒市场开发计划书三：
1. 前言
江西**酒业系江西省重点酿造厂家，国家中型企业。自2001年成功改制以来，引进先进的现代企业管理制度，公司的发展进入一个崭新的时期。近年来公司在江西的发展到了一个瓶劲，急需开发外埠市场，培育新的经济增长点。
兰州是西北重镇，素有喝白酒的生活习惯，人均每次消费白酒达6~8两，市场年均总容量达5万吨左右。
2. 目标
2.1 至2015年12月30日，**酒业在兰州市场的销售网络初步建立，网络覆盖率达60%，由于资金问题而无法进入的酒店商超除外。
2.2 至2015年12月30日，**酒的知名度达到80%，并达成200万元的销售额。
3. 市场分析
3.1 兰州概况
兰州是甘肃的省会城市，是全省的政治、经济、文化中心和规模最大的城市，地处黄河上游，甘肃省中部，是汉唐时期“古丝绸之路”上的名城，现辖城关、七里河、西固、安宁、红古5个区和永登、榆中、臬兰3个县，全市总人口314万人，其中城市人口207万人，兰州地处西北，属中温带大陆性气候，年均气温在11.2度，冬季最冷月均气温零下7.7~11度。
3.2 酒店、超市
3.2.1兰州市现有A类酒店80余家，B类酒店2000余家，C类酒店5000余家。其中比较知名的有菜根香（5个店）、兰州饭店、宁卧庄、明德宫等。
3.2.2兰州的超市超过10万平方米的大型商超有18家，其中比较知名的有亚欧超市、北京华联（3家店）、国芳百盛、北京西单商场、家乐福、西太华等，中小超市有1000余家。
3.3兰州白酒市场结构
兰州市场各类白酒品种达2000种之多，高档酒市场以全国著名品牌“茅台”、“五粮液”、“剑南春”为主，中低档白酒甘肃地产酒大有一统天下之势，仅滨河酒业的酒道、陇南春酒厂的世纪金徽就占了中档酒60%的市场份额，外地酒有川酒、新疆酒、蒙古酒、安徽酒都有一定的市场，尤以新疆的肖尔布拉克在低档市场表现突出。
3.4兰州白酒市场费用
3.4.1产品进店赞助费，促销人员管理费等，据市场调查，A类酒店为3万~5万元不等，A类超市为1万~3万元不等，促销人员管理费均为50元每人每月（包括衣服、工牌、押金等），而且每个单品还要交上架费200~500元不等。
3.4.2服务人员开瓶费一般在15~25元之间，促销人员、导购人员工资800~1000元/月，外加提成。
3.4.3市场人员较多，本色酒旺销时期仅此一个产品的业务员、促销员、导购就达600多人；在白银市一个经销商的业务人员也120多人。
3.5兰州市白酒经销商大多为通路经销商
3.5.1由于终端的费用太高，风险过大，经销商都对终端爱恨交加，“惹不起我还躲不起呀”，“本来这人挺好的，当上酒店领导后这人性质就变了”。
3.5.2因为是通路经销商，对终端没有很好的拉动消费措施，一般对非名牌产品，没有独特卖点的产品都不感兴趣，因此我们一开始找经销商过程中的困难也就可想而知了。
4. 消费者分析
性情豪爽是兰州人的一个基本点，其很多习惯，包括饮酒习惯都是由此基本点所延伸出来。【周恩来茅台的收藏价值】
4.1素有“不醉不归”的饮酒习惯，喝酒喝醉是其高兴、尽兴的一个标准，所谓醉了才是喝好了。
4.2兰州人均每次饮酒量约为6~8两，被形象地比喻为“瓶数跟着人数走，七个人六个酒，八个人七个酒”。
4.3“划拳风”，兰州人喜欢在喝酒时划拳，大声吆喝之中，不知不觉两三瓶白酒就没了。
4.4消费者选择白酒比较感性，不管酒质如何，广告说什么喝什么，流行什么喝什么。
调查显示：流行趋势关注度为：86%
广告关注度为：64%
酒质关注度为：38%
促销关注度为：42%
4.5对新品牌的接受程度为18%，普遍认可地产酒，认可度为84%，认为家门口没有假酒，酒品实在。
4.6崇尚权威、权力，这一点从兰州各行政机关部门的大门就可看出。
5.竞争分析
5.1广告力度极大。兰州市的户外广告近半数为白酒广告，全市每年白酒广告费达几千万元。
5.2兰州市白酒市场份额依次为地产酒、四川酒、新疆酒和蒙古酒。
5.3促销买断风盛行，如菜根香（5个店）的促销买断费约为8万元/月，一般酒店也在4000~5000/月元之间，大型超市约为7000元/月左右。
5.4品牌更替勤，基本上一年喝倒一个牌子，这也是兰州白酒的一大特色，究其原因：
5.4.1市场操作过度，市场管理又难于跟上，最后由于市场原因而退出市场。
5.4.2高度的品牌炒作，引导消费者的目光走向另一品牌，就是同一酒业公司也存在每年主推不同品牌的现象。
5.4.3某些品牌卖得好后假酒的影响。
5.5促销手段多，促俏力度大
大量的促销员进驻酒店超市等终端已见怪不怪了，更有甚者直接返还现金或代金券，而且力度都很大，如世纪金徽五星返20元、十二年陈酿返16元、四星返10元、三星返6元，天域最高返现金25元、最低返2元。酒店开瓶费一般在15~25元之间。
6.**酒业进入兰州市场SWOT分析
6.1优势
6.1.1**酒是中国文化名酒，有上千年的酿造历史，**酒名出自素有正气化身的历史名人文天祥之口，而且背靠红色革命井冈山，这些都有很深的文化内涵可挖。
6.1.2较高素质的技术队伍，品质有保证。
6.1.3兰州的兄弟公司在兰州本地的某些领域有较大的影响，对消费者可取到一定的示范作用。
6.1.4前几年西部租赁公司先后拿了不下于1200箱酒到兰州，有一定的消费基础。
6.2劣势
6.2.1**酒不是中国知名品牌，知名度主要局限于江西省境内，要兰州消费者认知需要一个漫长的过程。
6.2.2外包装较落后，和兰州地产酒存在较大差距。
6.2.3资金投入有限，像地产酒这样动不动就是几百万的投入，存在一定的困难。
6.2.4兰州对外地酒特别是南方酒存在较大的排斥性，要其转变观念困难重重。
6.3机会
6.3.1政府欲取消酒店和大卖场进店费，规范市场管理，让兰州的白酒业向良性发展。
6.3.2兰州白酒品牌更换勤，品牌忠诚度不高，这对新品牌来说都是一个机会。
6.4威胁
6.4.1甘肃地产酒的销售都局限于本地市场，没有一个是全国性品牌，一旦外地品牌打开兰州市场，有可能受到群起而攻。
6.4.2四特酒也是江西品牌，而且是中国名牌，在兰州已苦心经营了三年，虽然没什么好的表现，但如果**大规模进入兰州，是否会为他人做嫁衣裳。
当我写到这里，心里一直觉得很迷茫，广告、包装、费用，就像几道魔咒在我的脑海里盘旋，就这样按常规写下去，投入多少广告费，多少营销费，这个案子也许会做得很完整，然后公司觉得费用太高，风险太大而放弃。但这又有什么意义呢？
也许换种思维方式会意想不到效果，比如逆向思维，正如某位名人说的“当所有人都往一个方向跑的时候，不妨回回头，也许那是另外一番天地。”由此，就有了下面的差异化营销思路。
7.**酒业兰州市场差异化营销策略。
7.1思路
广告费用特别高…………
营销费用特别大…………反广告运动
包装特别考究…………反包装运动
7.2产品策略
7.2.1产品名称：**缘（香）
7.2.2产品度数：42度/45度
7.2.3产品包装：
当前白酒竞争形势不言而喻，在白酒的营销过程中包装适当与否将直接影响它的认知率、铺货率直至市场占有率。一个比较成功的、比较有个性的包装设计必然首先从视觉方面赢得消费者的关注。一款好的包装还可以起到加深消费者认知印象的效果，比如有的包装因其设计上有特色，消费者便将其摆在某个显眼位置或收藏起来，所以有特色的包装不仅有观欣价值，还有收藏价值。
7.2.3.1不用外包装盒，一是彰显个性，二是突出内瓶包装的精美。想想在众多方方正正的包装群里，突然跳出一个这么有个性的家伙，谁不多看几眼。
7.2.3.2采用景德镇精美陶瓷为包装，不仅体现江西特色，而且瓶子本身就是一件艺术品，让人一看，这东西就不需要外包装。
7.2.4产品定位：酒店、家庭大众化消费用酒
7.2.5价格定位：**缘一星10元（世纪金徽一星15元）
**缘二星16元（世纪金徽二星21.8元）
**缘三星28元（世纪金徽三星42.8元）
**缘四星48元（世纪金徽四星79.5元）
**缘五星90元（世纪金徽五星145元）
以上均为华联超市价格
7.2.6酒体：根据世纪金徽酒质进行调制。
7.2.7酒瓶标贴：按堆花传统标贴内容
瓶劲悬挂标签纸：
（以世纪缘一星为例）
标题：花八元钱，喝七元钱酒
曾经，我也有华丽的外衣（包装），响亮的广告，而且每次都要从您口袋里拿走十几元；如今，我知道错了，脱下了外衣，也不大喊大叫了，只要您很少的付出，给您实实在在的感受。
中国文化名酒提醒您：饮酒不要过度
7.3渠道策略
7.3.1销售渠道
7.3.1.1利用经销商现有销售网络，产品直达终端。【周恩来茅台的收藏价值】
7.3.1.2利用较高的零售利润，首先进入费用较低，门槛不高的B、C类酒店、超市，建立堆花自身的销售网络。
7.3.2销售模式
7.3.2.1总经销模式：此销售模式厂家可节省大量的网络建设、维护费用，而且经销商与厂家有一定的市场风险分担。但厂家缺乏对网络建设、维护的控制，销售政策也难于到位。而且对于一个在兰州知名度几乎为零的品牌来说，打经销商也存在一定的困难。
7.3.2.2厂家直销：此销售模式公司可直接控制货物流通，产品直接进入终端，中间无环节，但风险较大，人员需求高，资金利用率低。
7.3.2.3中间模式：也就是介于总经销和厂家直销之间的一种模式，有可能偏重于厂家，也有可能偏重于经销商，由销售合同限制。这种模式中商家利用其现有销售网络，迅速铺货到位，厂家投入一定的人员和政策支持，帮助其运作市场，厂商之间做到分工明确，优势互补。
7.4机构设置
7.4.1办事处主任一名
7.4.1.1由**公司直接派出
7.4.1.2职责：人员招聘，日常工作，销售计划、策略的制订和监督实施等。
7.4.2办事处业务代表八名（三县五区）
7.4.3促销员若干名
7.5广告策略
7.5.1广告定位：没有包装的高档酒
延伸：反广告运动，反包装运动，尊重消费者权益
7.5.2广告形式：
7.5.2.1软性文章（记者采访的方式）
7.5.2.2口碑宣传
7.5.3广告创意
7.5.3.1我们曾经对不起消费者
我们曾经也大量地做广告，昂贵的包装，把20元的酒卖到40元……
7.5.3.2当我们“脱下衣服”
——反包装运动
一个昂贵的包装，不仅增加5~15元的成本，而且给消费者一种误导……
我自信，所以我敢脱，我身材好，所以敢穿着裤叉满街跑。
7.5.3.3当我不再哗众取宠
——反广告运动
兰州每到白酒旺季，就像开糖酒会似的，广告的声音一个盖过一个，户外广告牌一个大过一个，有必要这么夸张吗？广告费哪来的？
消费者需要的只是轻轻的一句提醒：这酒不错
……
7.5.3.4兰州市每年几千万的广告费谁出
正所谓，羊毛出在羊身上，这几千万的广告费，也许您现在拿的这瓶酒里就有几十块呢
……
7.5.3.5请尊重我们的“上帝”
呼吁白酒界，少一点浮燥，多一份执着；少一点投机，多一份实在。
让消费者花10元钱，喝到9元钱的酒，花100元，喝到90元的酒。而不是花100元也只喝到20元的酒，甚至更低，把钱都浪费在无谓的包装和广告上。
请尊重我们的消费者，业界不是称消费者为上帝吗，我想，上帝不是用来骗的。
我们不是老大，本没有资格出来说三道四，可我们心里装着消费者，这些话又不得不说，这也是我们每个业内人的责任和义务。
我们的声音太小，就是别人听到了也没几个理会，所以我们推出堆花缘系列不带外包装的高档白酒，以此来表达我们的决心。
7.5.4媒体计划
7.5.4.1媒体选择
7.5.4.1.1兰州晚报刊登软性文章
7.5.4.1.2堆花人报刊登软性文章，用于店面放发和宣传单的作用。
7.5.4.1.3POP宣传画，用于B、C类酒店超市的宣传。
7.5.4.2媒体发布
7.5.4.2.1产品上市前，晚报刊登一次软文，为产品的铺市作准备工作。
7.5.4.2.2产品铺市后，系列软文报道刊出，以拉近与消费者的距离，拉动消费。
7.5.4.2.3和产品的铺市同步张贴POP宣传画。
7.5.4.2.4堆花人报可以中邮夹送的方式发放，或放入箱内直达终端，宣传公司，宣传产品。
7.6促销策略
7.6.1通路促销
7.6.1.1产品铺市时期，对于现款现货的终端实行买二送一促销。
7.6.1.2局限于铺货（非现款者），送小礼品铺货，如送小毛巾、圆珠笔、打火机、伞等。
7.6.2消费者促销
7.6.2.1选择兰州市的东方红等广场进行免费品尝，当然不是简单意义上的品尝，而是和广场上喝饮料的休闲小点合作进行免费品尝。
7.6.2.1.1支付给休闲小点一定的费用，如每天50~100元，并将其桌凳贴上公司宣传画，并在桌子上放好我们精心制作的小牌，牌上就是我们在报纸上登了的软文。
7.6.2.1.2消费者限量品尝（2两），并赠送 一份**人报。
7.6.2.2进行喝酒送旅游活动，即喝世纪缘酒，游井冈山。（市场达到一定量后的拉力促销）
8.预算（略）
9.效果预测
9.1无外包装的中高档酒，这本身就充满了个性，对于宣传占了极大的便利。
9.2反广告，反包装运动，一下子打击一大片白酒企业，他们广告做得越多，打击也越严重，本来我们没做多少广告处于弱势，如此一下子反过来成了强势。
9.3如果别的企业不做出任何反应，那我们在消费者心目中也树立了较好的公众形象；如果是激起众怒，群起而攻，那我们更是求之不得，就像明星的绯闻，变相给我们做宣传，做广告，而且我们貌似弱者，值得消费者的同情，这也许是拉动消费的一种策略。总之，对于一个知名度、销售额都为零的公司来说，怎么都不会吃亏。
9.4经过系列软性文章的炒作和社会的议论，**酒业的知名度必将迅速提升，加上长期的免费品尝，对酒品质量的了解，终端重利的推荐，销售量必将有个好的表现。
10.效果评估
10.1产品上市两个月后，进行一次铺货率调查，并督促经销商进行铺货。
10.2产品上市两个月后，进行一次品牌知名度调查，并及时调整相关策略。
10.3对相关人员首先考核品牌知名度、美誉度，而后考核销售量。
11.说明
11.1这个案子的创意是基于兰州白酒市场过度炒作的逆向思维而来。
11.2所有的一切都是建立在铺货率的基础上。
白酒市场开发计划书四：
南宁是西南地区较大的省会市场之一,由於商家人人觊觎,城市规模大,人口多等诸多原因,对许多企业而言,要做活这个市场一直都存在较大的难度.
四川郎酒集团销售公司,是一个以销售中国名酒——郎酒为主业的渠道经营型企业. 当时由外聘职业经理人阎爱杰管理,并成功的招聘了200多位经过市场考验的销售精英加盟,在2001年的7——10月份,通过数月的市场调理和打拼,郎酒公司的渠道触角已涵括了广西90％以上的地级市市场,网络资源良好. 当时郎酒公司新品500ML精品郎酒及其他新品即待推出入市,郎酒在广西的主要销售分支机构柳州办亊处因此在2001年的7月份就已经进入了实战状态,并把入市的突破重点选在了首府城市——南宁.
广西白酒市场的销售背景:
综观西南各省白酒市场,广西是最开放的市场之一,市场流行的品牌主要以川酒,皖酒,贵州酒为代表. 如:五粮液旗下的金六福,浏阳河,还有皖酒,老伙计,青酒等品牌. 市场流行喝低度酒,消费主流在28——38度之间,口味以浓香型酒为主,广西的白酒市场份额大概分成三个档次,即120——360元为主的名酒系列,包括五粮液,茅台,剑南春,酒鬼等品牌,此类名酒一般销售高潮突发在节庆时段,也叫礼品酒,节庆酒;第二档即35——110元左右的销售量较大的商务酒,交际酒,因为这种档次的酒水大都被消费在酒楼,饭店,交际宴请场合,并多靠广吿,促销来拉动销量,也称广吿酒,流行酒. 这类的白酒品牌川酒,贵州酒,皖酒占了大部分,如金六福,浏阳河,青酒,小糊涂仙,皖酒王,老伙计等,所有的这些流行酒占当时广西中挡酒消费市场的90%以上,第三挡酒在10——30元之间,基本为地产品牌,如桂林三花,湘山酒,蛤蚧酒等,此类酒基本为家庭消费用途.
通过市调,郎酒柳州办亊处的业务人员发现一个奇怪的现象,尽管广西全区白酒品牌众多,但是在总体市场范围内却没有出现一个优势较为明显的领导品牌. 基本上一个地区流行一个地区的白酒品牌,这相对郎酒的广西市场销售管理者而言,或许意味着可能是一个难得的寻求入市突破的契机.
入市定位——精品郎酒突破酒楼终端,郎泉攻击商超便利店
这其实是兩种市场运作概念,通过比较分析,郎酒柳州办亊处的销售管理者得出一个有力的结论,尽管广西白酒市场中档次的白酒趋於饱和状态,但是,郎酒有一个较为明显的产品优势和品牌优势,即:郎酒是绿色食品,中国名酒,在消费者的概念中是高档有层次的概念,但是,郎酒集团亊实上新推出的精品郎酒的终端售价却不超过60元,用这样的价格优势加上品牌,产品本身具备的销售力去运作竞争激烈的餐饮市场,无疑会拥有相当大的市场操作空间,而郎泉作为郎酒的副品牌,产品本身就定位在”高品质,低价位“这一符合广西消费主流观的档次上,用郎泉来刺激广西城市家庭消费,扩大消费者对郎酒品牌的认知,其实是一个可以速效的和在操作上比较便捷可行的品牌经营思路.
精品郎酒主打餐饮树造品牌形象,郎泉走大众化消费路线奠定品牌运作基础,就比如用兩条腿走路,兩只手各掌握一头,彼此间能亙相支援和推动成长,这一市场定位迅速得获得了郎酒销售公司和广西经销商们的认可.
执行力——入市突破的关键
为了完善分工管理的销售策略,郎酒在广西各市场以下临时分成了兩套操作班子,在城市经理的管理下,按公司既定的销售方案组成餐饮渠道和商超渠道业务队伍各自对城市经理负责,当时郎酒的桂林城市经理是笔者,南宁城市经理是笔者原来在康师傅的同亊,叫秦杰雄,他以下还有兩个主管,即餐饮客戶主任陈宁,和商超主任姚英牲.
刚开始入市执行的时候,作为本次郎酒入市的重点——南宁市场就遇到了很强的阻碍,餐饮渠道和商超渠道进场发生费用极高,进场谈判进度和产品铺货都遇到问题,市场的执行进度明显的跟不上计划.
为此,郎酒南宁市场马上灵活的改变了操作策略,为巩固执行力和效果制定了几条铁杆措施:
1,制定各渠道产品进场进度计划,并明确细分到每一天和每一名业务代表身上;
2,针对进场难度较大的终端,可以灵活改变谈判方式,比如:聘请与某终端关系较好的同行或朋友以私人关系去与终端业主沟通,谈判;关於这点,南宁城市经理与其属下的业务因在本地业务多年,比较具备优势.
3,柳州办亊处经理和柳办各地的销售精英在短期内都集中在南宁市场做后备支援,包括做铺货指导,进场谈判,客戶沟通等,一切都为保证公司销售政策的执行步步到位而服务.
在短短的10天内,郎酒系列在目标区域市场内的终端到达率有了一个极明显的上升.
双节促销——为奠定郎酒品牌销售基础而进行的战争
2001年的中秋和国庆节时间上是结合在一块的,加上七天的公休假期,可以预见这段时间是白酒真正的销售旺秊,为此,郎酒集团销售公司早在新品入市的初期就考虑到了节庆消费的商机配合,因此,在2001年的8月初,关於中秋,国庆双节促销的活动通知就下发到了各区域市场,结合活动通知精神,郎酒柳州办亊处制定了本市场促销的执行细则与时间表,内容如下:
一,考虑到节庆的因素,本次“双节促销”活动的重点在商超,其目的是:
1,通过大规模和大力度的促销方式达成新品成功上市推广之目的;
2,通过大规模和大力度的促销方式达成郎酒秊度销售业绩之目的;
第1篇：20xx年酒厂实习总结
从3月12日到3月24，我们第三组的同学先后到了制曲车间、酿酒车间、酒体设计中心和包装车间实习，在短短的两个周内，我们用实际行动，给公司的员工留下了较深刻的印象。
我们组的成员有：杨、任、张、邹、孙和我。同学们在实习过程中表现得比较积极，主动与公司员工进行沟通，我们对待此次实习非常重视，有较强的使命感和责任感。
杨
杨是我们班的班长，在日常的工作和学习中他都是起带头作用，这次我们的实习也主要由他带带领。他在实习期间积极主动，工作认真，善于思考，勇敢提出和表达自己的意见建议。同时，又严格要求自己，遵守公司的各项规章制度，与公司同事建立了良好的人际关系。公司领导和同事对他的表现予以了高度的评价。
任
该同学在实习期间工作认真，勤奋好学，踏实肯干，在工作中遇到不懂的地方，能够虚心向公司同事请教。对于别人提出的意见建议，虚心听取。在未安排任务的情况下，主动参与工作实践，能够将自己的想法应用到具体的工作中去。同时，该学生严格遵守公司的各项规章制度，实习期间，未曾出现过缺勤、到早退现象，该同学是一个值得肯定的踏实肯干的好同学，值得同学们学习。
张
该同学在实习期间善于思考，积极主动，在工作中遇到不懂的地方，能主动思考，提出自己的想法，能够举一反三。具有较好的口才和思想素质。严格遵守公司的各项规章制度，积极与长辈交流，善于学习和思考。与公司员工睦相处，建立了良好的人际关系，是一个值得肯定的同学。
邹
邹是一个踏实肯干、勤奋好学的好同学，在工作期间认真学习，不懂就问，于别人提出的工作建议，虚心听取。能够想法应用到具体的工作中去。能严格遵守公司的各项规章制度从未缺勤、迟到和早退。与公司领导和同事建立了良好的关系，是一个值得高度肯定的同学。
孙
该同学谦虚谨慎，善于思考，头脑灵活，能将在学校所学的知识应用到实际工作中去，在工作中遇到不懂的地方，能够虚心向富有经验的同事请教，对于别人提出的意见建议，虚心听取。同时，该学生严格遵守公司的各项规章制度，实习期间与公司同事和睦相处，给公司员工和领导留下了较深印象。
以上便是我组成员的工作鉴定情况，我们刚从学校夸入社会，很多东西还是一片空白，作为老窖实验班第一期的我们，也应该起到一种表率作用，我们对这次实习自然很努力。
在实习的过程中，很多时候我们也感到疲惫，当然，这种疲惫更多的时候是来至精神上的，有时公司员工谈到的一些事情也令我们比较困惑。但我们始终相信，我们定能战胜工作和生活上遇到的一切困难，以一种积极的心态来面对还将赋予我们的使命。
第2篇：啤酒厂化验室实习总结不知不觉，已经在xx啤酒有限公司工作8个月了。虽然很怀念在学校捧着书本的学生时光，但是来到了工作岗位，我翻开了另一本书，开始了新的学习。从当初的学生到一家企业的员工，从当初的学徒到现在的独立顶岗，从当初父母眼中娇惯的孩子到现在的自立的大人，我进入了社会，进入了自己人生一个转折，开始了自己人生的新一段旅程。在这8个月的时间里，我努力的做好自己岗位的工作，努力学习新的东西，与同事和睦的相处，虽然自我感觉还有很多不足，但是我感觉自己正在慢慢的进步着。
在这8个月的时间里，让我真正了解了一个拥有百年历史的品牌——xx啤酒，也深深的受到了这家百年的啤酒制造公司醇厚文化的熏陶。xx啤酒的愿景是成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司，青啤人在这个大的愿景下，本着诚信、和谐、开放、创新的精神在合适的岗位上做合适的事，酿造消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐。能够在这样的一家大的企业公司工作，接受这样的文化熏陶，我觉得我是幸运的。
1903年，英、德商人在山东xx创办了“日尔曼啤酒股份公司”——xx啤酒的前生。随后，xx啤酒经历了第一，第二次世界大战，1945年抗日战争胜利后，由xx市政府当局派员接管，工厂更名为“xx啤酒公司”。1993年开始，xx啤酒开始大肆的收购一些小的啤酒厂，慢慢发展壮大。现在xx啤酒公司在国内18个省、市、自治区拥有55家啤酒生产厂和麦芽生产厂，产量突破了500万千升，成为中国啤酒行业的龙头。
我工作的地方——xx啤酒（厦门）有限公司，它是xx啤酒的一家子公司。xx啤酒（厦门）有限公司的前身是本地人都熟知的银城啤酒，它是在2002年收购了银城啤酒后，正式成立的。青啤厦门公司一共有447个员工，有综合、人力资源、生产、工程、包装、酿造、财务、品管八个部门。我工作的科室是品管部隶属的化验室。厦门公司是一家很注重文化认同和安全生产的公司，在我刚进入公司的第一天就接受了企业文化的宣传培训和安全的培训。在工作期间，公司时常举办一些活动，我也积极参加。在去年的趣味运动会中我和同事陈忆一起搭档作为部门的代表参加了两人三脚里鱼跃龙门的项目，取得了不错的成绩。在去年年底，公司进行表彰大会文娱表演中，我和部门的两个人一起表演了舞蹈——那个美丽的地方在参评的13个节目中获得了二等奖。参加这些活动，不仅在每天的工作之余，丰富了自己的生活，也在项目锻炼和节目排练的过程中学会了坚持和团队协作，学会了勇敢的表现自己。
品管部化验室的岗位一共分三个部分，原料和半成品检验，微生物检验，清酒和成品酒检验。我现在的岗位是清酒和成品酒检验。我从去年八月开始跟着师傅学了一个月的时间之后，便开始独立的顶岗了。经过三个月的试用期之后，去年11月我成了这家公司的正式员工。我们的每个检测过程和方法都有一个标准操作书——SOP。所有的操作都必须按照SOP的要求进行操作，而且SOP中对操作步骤的要求是相当的细致和严格的。在去年的11月，我经历了化验室一个大事件——QA审计。据老同事们说，QA审计是xx啤酒集团公司从2015年开始推行的，厦门公司去年是第二次接受审计。QA审计是集团科技技术总部每年一次对所有分公司化验室人员的操作水平和化验室管理的一次验证和审查，因为QA审计和每一年每一家分公司的质量优胜杯的评比密切相关，所以很受重视。所以在审计之前，我们就开始了排查化验室工作上的缺漏和不足，并尽早的补上。我被安排了一个操作的审计，但是由于上班时间和审计日程安排冲突的原因，那个项目的操作审计由别人完成了。虽然我没有被审计，但是审计的过程中我有在场。我能明显的感觉到同事们的紧张，一片的沉寂，生怕做错。总部的人审计是相当严格的，对于卫生，他们关注到了每一个角落，而且还会不时的用手去摸；对于操作，要是有一步没有按照SOP进行操作，整个操作的分数就得不到了；对于管理上要是有一点的不足，就要被扣分。经过了紧张的三天审计，同事们终于松了口气。厦门公司在去年的审计中拿了集团五十多家公司中的第六名。我想正是出于对啤酒质量的严格把关，所以集团才每年一度的各个分公司的化验人员进行审计。经过那次审计，我对自己的岗位也有了新的认识：虽然自己岗位做的事情比较简单和枯燥，但是对于控制啤酒质量来是相当重要，甚至是必不可少的。
在化验室期间，无论是在工作上还是在生活上，我都得到了同事们热心的关心和帮助，令我很是感动。我是化验室年龄最小的，有很多不懂得问题，大家都会积极的帮助我。我们是四个班次，每个班三个人进行倒班。我所在的班组大家很团结，都互相帮助，让我感觉自己处在一个温暖的团队之中。
虽然已经进入社会，参加工作，但是要适应社会，我还欠缺很多东西。因此，我还需要继续的学习，让自己懂得更多，无论是工作的技能，还是与人相处和沟通。就像我们尊敬的周恩来总理说的那样，活到老，学到老。在以后的工作和生活中，我会不断的充实自己，不断的学习以适应社会的不断变化。
第3篇：酒厂实习总结一、实习时间:20xx年9月17日
二、实习地点:酒厂
三、指导教师:
四、实习目的:通过对酒厂的参观实习,了解我国酒品(白酒)的生产技术规范,酒品的加工技术规范和相关生产卫生安全控制体系,了解酒品的制作原料及酿造和包装流程,对食品生产环节有感性的认识,了解概况等。
五、单位发展史:石家庄市制酒厂建于1948年,是国家大二型国有企业,1997年河北省轻工厅命名为全省轻工“综合评价五十强企业”。1998年、1999年连续两年被省经贸委评为“河北省食品行业优势企业”。是“中国酿酒工业协会”理事厂。
1953年,轻工部任命翟树棠为厂长,袁树田为第一副厂长,在厂内各位领导的带领下,石家庄酒厂以其“优质、诚信、发展”的企业宗旨,“优质诚信,铸造第一庄百年品牌”的经营目标以及“坚定信心、科学决策、开拓创新、实干兴企”的工作方针在众多同行中出类拔萃,受到的广大消费者的青睐。
近几年,该厂致力于产品结构调整工作,走“名牌兴企”道路,基本形成了以第一庄牌系列酒、赵州桥牌系列酒,高中低档并有的产品结构格局。
六、实习内容:在场领导高部长的带领下,我们首先进入了该厂的酿酒车间,车间是1953年建造的,当时只有北京、天津和石家庄有类似的车间。此车间的独特之处在于它的窗户比一般的房屋高,这是因为在酿造过程中,既不能让室内温度过高,也不能过低,房屋的方位、窗户的朝向都有要求,以保证适当的温度与光照。
该厂的品牌酒:1.精品第一庄:该产品的特点是以浓香型为代表泸窖工艺和酱香型为代表茅台工艺完美地结合在一起,酒度高而不烈,不上头,酒质香气持久,口感绵厚甜爽,有“浓头酱尾”之感,别具风格,是我厂精品之精华,故称“精品第一庄酒”。
2.赵州桥牌石家庄大曲:它是70年代初开发的老产品,年生产能力达万吨。三十年来以其物美价廉、经济实惠的特点而畅销不衰。为适应消费需求,形成了双防伪新石家庄大曲酒、精制石家庄老窖、精品石家庄酒等高、中、低档并有,包装装潢多样化的系列酒。1986年以来,连续五届被评为省消协“信得过产品”,是“河北省轻工产品畅销品牌”。
3.赵州桥牌黄酒:典型的甜型黄酒,20世纪初落户石家庄。在北方地区久负盛名,并出口日本、东南亚等国家和地区。1979年被评为“河北省名酒”,1991年被评为“轻工部优质产品”,并获“中国食品十年优秀成果奖”。
白酒的分类:按酿酒原料分,可分为粮食白酒和带用原料白酒;按生产方式分,可分为固态酒、半固态酒和液态酒;按糖化发酵剂分,可分为