《疯传》读后感

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《疯传》读后感

  这本书主要诠释的是Jonah Berger总结的比较经典的STEPPS原则。

  社交货币SOCIAL CURRENCY——诱因TRIGGERS——情绪EMOTION——公共性PUBLIC——实用价值PRACTICAL VALUE——故事Stories

  我不喜欢太学究晦涩的词汇和长篇大论的解释,还是喜欢大白话和关键词,根据自己的实战经验翻译了一下,总结了一下干货。让看不完大篇幅的运营喵们偷个懒O(∩_∩)O~:

  社交货币=口碑传播(关键词:良好印象、品味、归属感、争议)

  一句话总结:我们会分享那些让我们显得优秀的事情,让我们觉得像是自己人

  对于社交货币,除去让我们敬畏的那些事件和内容不受社交货币的掌控,其他营销事件必须有这一基本功能,否则会造成没兴趣,参与范围小,没归属感,就无法形成自然分享,导致策划失败。

  我们运营策划中的事件本着正能量的理念,不赞成踩着竞争对手的肩膀去策划,但是可以借力。最有社交货币的莫过于评选类的事件,任何领域都不例外,如果你是个平台,做这个再合适不过,可以选择行业评选,如果你是一个品牌,也可以选择你的客户群评选。评选的结果不论权威与否,都会对本人有口碑价值和正面影响,这也是一种认可。所以即便现在无论电视的真人秀、好声音、我是歌手等等,对评选都是趋之若鹜;因为这是直接让客户和用户都感兴趣和关注的事情,参与投入小,回报高,结果是有成就感的事情,体现着参与者的形象,参与过程给予大量的曝光,也会吸引更多赞助商。所以值得借助这股力量的,但是当然了,还是需要策划筹备上尽量去规范化,去确保过程的客观性,才能让该类策划形成长期后续的效应,即剩余行为,也就是我们说的实用价值。

  诱因=如何形成口碑传播(关键词:平常可谈论;1个刺激线索;时间地点需要)

  一句话总结:你给的线索,让我们可以经常想起你的产品

  营销事件的导火索不能太多,也就是不能给一个事件过多的形容词定义。说一个人眼睛好看,腿好看,嘴巴好看,反倒让这个人没了特色,也不知道这人到底哪好看,都好看等于没说,是不会让人记住的。

  只说一件事,这个姑娘有爱心,然后讲个日常生活的故事,譬如经常去看望孤儿院的孩子,十几年如一日。这是美德,你乐意分享,代表着你也是这类有爱心的人之一。也不能让这个事件在过后发生的地点太隐蔽,如果你的品牌形象都是用户在私人空间才能看见,传播的力度太过有限,尽量让设计的产品可在公共场合适用和实用。户外出行中的宣传身份牌比钥匙链曝光度大。头巾比身份牌曝光度大。帽子比头巾曝光度大。T恤比帽子曝光度大。适用的场合越广,剩余价值越明显。

  情绪=让口碑传播形成共鸣(关键词:高唤醒-愉悦、兴奋、敬畏、生气、担忧;低唤醒-满足、悲伤)

  一句话总结:当我们关心时,我们才会分享

  一个事件被推出来的时候,如果用户没啥感觉,那是比较失败的。要想办法刺激某一类人。而且强度要大,低唤醒没特色,依然无法让人记住和传播。策划可以偏向于健康、生活、美好的事物相关(理想、愿望、幽默)。消极的事物也最好要导向高尚的思想,如雾霾引起了你的愤慨,足球引起了你的吐槽,高唤醒了这些情绪后,最后还是要体现出自身态度的一个点,多半是自己的价值观和道德观。也就是让人看了以后忍不住大笑或者愤怒,而不是一笑而过,或只是唉声叹气。

  公共性=让好的口碑公开化(关键词:可观察的社会影响;自我宣传)

  一句话总结:看到身边人在用你的产品

  这个与社交货币比较相关,策划的事件中尽量包含自我宣传的因子,这个因子可在谈论中反复被提起,如优衣库事件,虽然说的是一段视频,但是人们需要不断提起优衣库,虽然不太欣赏他的这种营销手段,但是不得不说营销是成功的,从事件后的人流来看,连我自己每次都忍不住进去溜两圈。。。另外在平常积累中,要抓住KOL的营销,通过他们的口碑和使用,去带动大众用户,就是口碑公司操作的那一批爱好者们,他们的传播有代表性,有说服力,是被其他人所观察和参考的,由于不完全受利益驱使,所以传播更有效,更值得大众相信。

  实用价值=让口碑产品的有用性更加清晰(关键词:包装形式、专业、互助)

  一句话总结:你的产品对我有用,也能帮助别人,我会分享

  前面的事情有可能有忽略的,但是这点是我们最常用和最容易想到的事情。也是耗费精力最大的地方。不必赘述。根据所处行业的目标群体特性来包装即可。突出新意,就不要做千篇一律的事件了。做的一般般等于没做。得憋一个大招才行。

  总结:

  给目标群体讲一个故事,讲个可共享的、可激活的、有情绪反应的、看得见的、有使用价值的特洛伊木马的故事。

  stepps原则里,便于理解营销事件的简单检验方法:

  是否能够帮助人们省钱

  是否能给人带来更多的快乐

  是否能让人更加健康

  是否能能节省人们的时间

  其实对一个运营垂直偏小众的产品来说,STEPPS原则里,其中的社交货币、诱因、情绪和实用价值是较为常用的,通常可以完成一个相对有效的营销。公共性是比较难做好的,做好了,基本也就算成功了。情绪的唤醒有时候很容易产生低唤醒的状态,就是只达到了满足的层面。大部分社交货币的体现不明显。

  建议大家可以用书里提到的检验方法过一过自己的策划案。由于我运营的是一个垂直小众的产品,在这本书里得到了比较多的借鉴,其实对活动从策划想法对每个运营都是一个莫大的考验,一个策划从想法到落地执行,再经过stepps的检验,相信能行得通的都是精华的策划,后面我会把实践过的策划发上来与大家分析想,希望对其他产品运营的同学们能起到一个辅助参考的作用。

  还有一点要说的是,事件营销的策划一定要与技术、PM、UI充分沟通,确保原型和成品一致。否则结果,经常撕逼的你们懂得。。。

本文来源:http://www.guakaob.com/yingyuleikaoshi/61894.html

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