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卖力士洗发水的广告词篇一
《力士洗发水广告分析》
江苏经贸职业技术学院期末考核
广告原理与策划技巧
2013/2014学年第二学期
广
告
案
例
综
合
分
析
报
告
班级 12市场营销 姓名 董璐璐
学号 1223010131 成绩
二零一四年五月
考试说明
一、考试形式：提交一份广告案例综合分析报告(必须是A4打印稿)
二、论文提交时间：在最后一次课结束之前
三、要求：
（一）可选择任一产品正式发布的广告进行广告综合分析
（二）格式及内容要求
必须包含以下的内容：
1．企业介绍
2．产品分析（或品牌分析）
3．目标消费者分析
4．广告案例介绍
5. 广告发布背景介绍
6. 企业营销战略策略分析
7. 广告主题分析
8．广告创意分析
9．广告作品分析
10.广告媒体策略分析
11.广告效果分析
（三）打印要求
论文必须以A4纸打印；打印的格式为：
1．正反面打印，第一页为封面，封面上不要有页码，封二为考试说明，也无须页码；
2．第二页开始为正文，正文页码从第1页开始，页码居中。正文字体要求：一级标题、二级标题、三级标题均采用小四号楷体并加粗，正文中其它字体采用五号宋体，行间距为单倍行距。
（四）论文提交要求
每位同学须提交电子版和打印好的文稿各一份，电子版文稿在最后一次课前发送至邮箱：dragon660@sina.com，邮件标题为“姓名＋学号＋分析报告标题”，打印好的文稿在最后一次课之前统一交到老师手里，未按照要求提交论文者本门考试成绩以零分计。
（五）字数要求
论文字数至少为4000字以上。尽量做到观点清楚，层次清晰，语言流畅，并能体现专业的特点。尽量少犯一些低级错误，比如格式混乱，段前未空两格，错别字较多等。
特别声明：报告需独立完成，如发现抄袭，期末成绩一律按零分计。
目录
一、企业介绍................................. 4
二、品牌介绍................................. 1
三、产品分析................................. 2
四、目标消费者分析........................... 4
五、广告案例介绍............................. 5
六、广告发布背景介绍......................... 5
七、企业营销战略策略分析..................... 5
...................... 5
（二)价格策略 ......................... 6
...................... 6
...................... 6
八、广告主题分析............................. 6
九、广告创意分析............................. 6
十、广告作品分析............................. 6
十一、广告媒体策略分析....................... 7
十二、广告效果分析........................... 7
（一）直观性强 ........................ 7
（二）有较强的冲击力和感染力 ............ 7
（三）瞬间传达，被动介绍 .................. 7
一、企业介绍
1924年，力士在美国首次推出第一块美容香皂。到现在，它已遍布全球100多个国家。主要市场包括阿拉伯，印度，巴西，中国等，在日本，力士占市场主导地位。2003年的销售额将近11亿美元。
力士登陆中国市场后，先后推出了香皂、沐浴露及洗护发用品。凭借其独特的配方和肌肤护理，秀发护理的概念，已经愈发深受消费者的宠爱。力士不断推陈出新，现在的洗发系列产品包含5款洗发乳，4款润发素和免洗型的养护润发露， SPA护理系列包含4款沐浴露和4款香皂。
创新新力士最大的亮点是将SPA的这一护理概念运用到沐浴产品上,精炼了SPA理念里面倡导的诸多天然成分,例如玫瑰精油、深海海藻、薰衣草精油和天竺葵精油等。消费者沐浴清洁的同时，让肌肤可以享受专业的SPA护理，得到放松健康的愉悦体验。最近的成果包括在巴西这个具有巨大潜力的市场，针对黑人以及黑白混血儿的肤质特点研发改进的产品，透明甘油皂及力士低价香皂添加了滋润配方，向消费者传递美容护肤的概念。
1986年，改革开放使联合利华重新进入中国，并在上海成立了第一家合资公司--上海利华有限公司。联合利华已经通过本土化运营，深深地根植于中国广阔的土地：提供20多个品牌的优质产品，包括家庭及个人护理产品、食品、饮料和冰淇淋；累计投资超过10亿美元；引进技术100多项；培养本地经理和员工超过4000名。
中国以前所未有的步伐前进，联合利华更以满足中国消费者的现有需求和未来预期为使命，与中国共同发展。我们对在中国的成功充满激情和信心。 品牌集国际优势和本土特色于一身，以种类繁多的产品适应消费者的不同需求。我们的国际品牌，从多芬、力士、旁氏、奥妙、到立顿、家乐、和路雪，所有产品都拥有产品配方和品牌塑造方面的国际优势，同时，本地管理人员又使他们更好地满足了当地的需求和口味。我们拥有和使用的本地品牌，如夏士莲、中华、老蔡等，则在消费者调研和联合利华丰富资源的保证下，很好地保留了原有特色。
联合利华对中国的重视，不仅基于中国拥有13亿人口的大市场，还基于中国拥有一流的科研和生产能力。2000年，联合利华在上海成立研究发展中心，该中心运用联合利华全球多年积累的科研成果和资源开展工作，并成为中外学术交流的纽带。
该企业品牌在世界品牌实验室（WorldBrandLab）编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第三百。
二、品牌介绍
1924年，第一块力士 (Lux) 美容香皂在英国诞生。它细腻的泡沫、优雅的香气让当时的潮流女性沉浸其中。而仅仅在一年之后，英国肥皂托拉斯利华兄弟公司在中国的分公司“中国肥皂公司”也开始生产力士香皂，于是，中国的时髦人士也开始用上了力士。力士不仅一直保持着对品质的完美追求，不断创新更是力士产品最大的特色，其独特的肌肤,秀发护理概念和不断升级的配方，为中国消费者带来更多的愉悦体验。
力士作为一个享誉全球的著名品牌，历来以卓越的品质和独特的明星气质深入人心，永远与国际巨星交相辉映，这些明星不仅是美丽代言人，更是具有力士个性的代言人&mdash&mdash时尚，性感，具有诱惑力。无论国内还是国际，力士只邀请最当红的明星艺人为品牌代言，从中国影星胡蝶到埃及艳后Elizabeth Taylor，从美艳女神Catherine Zeta-Jones到时尚女王Sarah Jessica Parker，从最新全球代言人Jennifer Lopez到亚洲天后蔡依林，每一个名字无不闪耀着璀璨的光彩。自然而然的，力士也成了最当红艺人们的风向标。
卖力士洗发水的广告词篇二
《力士洗发水广告策划书》
力士洗发水广告策划书
一，前言
本公司于2002年推出的力士香皂在这几年里销量一直不错，各方面取得了显著的成绩，但是同一时期的力士洗发水销量却一直不理想。洗发水为生活必需品，市场很大，但因为市场上洗发水的品牌很多，品牌与品牌之间存在这很大的竞争，因此为力士洗发水公司做广告，以进一步提高其知名度，促进销售。
二，广告商品
广东力士洗发水公司——力士洗发水
三，广告目的
1，促进指名购买
2，强化商品特性
3，衔接2002年广告
4，传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动
四，广告期间
2009年5月——2010年12月
五，广告区域
全国各地区
六，广告对象
所有居民用户
七，策划构思
（一）市场大小的变化情况的两种：
A，量的变化——随着人口的自然增减而变化。
B，质的变化——随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。 在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。
（二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场）
（三）使用及购买频度的增加
就力士洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。
在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：
1，促使消费者指名购买力士
2，促使洗发店老板主动推荐力士
八，广告策略
针对消费者方面—
1，针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。
2，制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。
3，制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。
4，除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤
岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。
九，广告主题表现及媒体运用
（一）卡片及广告牌的广告内容
好的头发，选择力士
在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，还有力士品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。
（二）电视广告策划
在电视台的黄金时间播出：
画面：一个美丽的女孩，一头飘逸的长发，边走边抖动者，街上的人都回头看她，然后他说了一句，想要好的头发吗？学我啊！爱生活，爱力士。
（三）广播台
广播内容就是介绍力士，例如请嘉宾，做一个力士专访。
卖力士洗发水的广告词篇三
《霸王洗发水广告词》
霸王洗发水广告词
原装版：
当我第一次知道要拍那个洗头水广告的时候，其实我是拒绝的。因为我觉得你不能叫我拍马上拍，第一我要试一下，我又不想说，你拍一个广告拍完以后加了很多特技，那头“咣”，很黑，很亮，很柔！结果观众出来一定骂我，根本没有这种头发！这证明上面那个是假的。我说先要给我试一下，后来我经过也知道他们是中药的，而且没有那种化学成分的。那洗了这个月，这个月下来之后呢，起码我用了很舒服。现在每天还在用，我还给了我成家班用，来，来，来！大家试试看！那我跟导演讲，拍的时候就拍，拍完之后，这个头发就是我的头发，就不要再加特技上去，加到没有就是这样子。我要给观众看到，我用完之后是这样子，你们用完之后，也是这样子。 回帖版： 当我第一次知道要回帖的时候，其实我是拒绝的。因为我觉得，er„„你不能叫我回帖我马上回帖。第一我要试一下，我又不想说，你做完一个回帖以后加了很多特技那回帖，很好，很雷，很长。结果网友出来一定骂我，根本没有这种效果，你的回帖是假的。我说先给我试一下。后来我经过也知道网易是专业的回帖，是没有加入特别成分。那回了这个月，这一个月下来之后，起码我回得很放心。现在呢，我每天都在回。每天还在回呢，我还叫我的朋友一起回，来来来大家试试看。那我跟网易讲，回的时候就回，回完之后这个回帖就是我的回帖，就不要再去加特技。回帖就是这样子，我要给网友看到，我回完之后是这个样子，你们回完之后也是这个样子。 魔兽争霸版： 其实刚开始让我用狂战斧的时候我是拒绝的，因为你不能让我用我就用，至少你应该让我试一下，我不想你拍的时候加了很多特技，说我用狂战有多厉害，清兵就用两三刀，还莫名其妙的杀死隐刺„„出来之后对面的一定会骂我，根本没有这么厉害的武器，证明上面那个是假的„„. 后来我知道他们用狂战是有计划有预算的，那么试了一个月来以后，觉得还不错„„我自己现在还每天都用，还介绍给我的对友一块儿用，来来来，大家一起来狂战„„ 那拍之前我就跟导演讲，拍的时候就拍我正常比赛，不要加任何的特技上去，没有，狂战就是狂战„„我要给大家看到，我用狂战是这样子，你们用狂战也是这样子。 逃课版： 其实刚开始让我逃课的时候我是拒绝的，因为你不能让我逃我就逃，至少你应该让我试一下，我不
想你拍的时候加了很多特技，说我逃课有多厉害，老师老是不点我名，也不找我谈话等等„„出来之后同学一定会骂我，根本没有这么厉害的学生，证明上面那个是假的„„. 后来我知道他们逃课是有计划有预算的，那么试了一个月来以后，觉得还不错„„我自己现在还每天都逃课，还介绍给我的舍友一块儿逃，来来来，大家一起来逃课„„ 那拍之前我就跟导演讲，拍的时候就拍我正常逃课，不要加任何的特技上去，没有，逃课就是逃课„„我要给同学看到，我逃课是这样子，你们逃课也是这样子。 跳楼版： 其实刚开始让我跳楼的时候我是拒绝的，因为你不能让我跳我就跳，至少你应该让我试一下， 我不想你拍的时候加了很多特技，说我跳楼有多厉害，下面老是有垫子接着，即使没垫子也摔不死等等„„从医院出来之后群众一定会骂我，根本没有这么厉害的人，证明上面那个是假的„„. 后来我知道他们跳楼是有计划有预算的，那么试了一个月来以后，觉得还不错„„我自己现在还每天都跳楼，还介绍给我的同事一块儿跳，来来来，大家一起来跳楼„„ 那拍之前我就跟导演讲，拍的时候就拍我正常跳楼，不要加任何的特技上去，没有，跳楼就是跳楼„„我要给群众看到，我跳楼是这样子，你们跳楼也是这样子。 逃债版： 其实刚开始让我逃债的时候我是拒绝的，因为你不能让我逃我就逃，至少你应该让我逃一下， 我不想你说我逃的时候加了很多特技，说我逃债有多厉害，后面老是有由人追着，即使没人追也逃不死等等„„在旁边的群众一定会骂我，根本没有这么厉害的人，证明上面那个是假的„„. 后来我才知道逃债是有计划有预算的，那么试了一个月来以后，觉得还不错„„我自己现在还每天都在逃，还介绍给我的朋友一块儿逃，来来来，大家一起来逃债„„ 那逃之前我就跟老板讲，逃的时候就说我正常逃债，不要加任何的特技上去，没有，逃债就是逃债„„我要给群众看到，我逃债是这样子，你们逃债也是这样子。 校霸
版： 其实刚开始让我当校霸的时候我是拒绝的，因为你不能让我当我就当，至少你应该让我当一下，我不想你说我当的时候加了很多特技，说我当校霸有多厉害，不被校长开除，即使不被开也不会被累死，在旁边的群众一定会骂我，根本没有这么厉害的人，证明上面那个是假的„„. 后来我才知道当校霸是有计划有预算的，那么试了一个月来以后，觉得还不错„„我自己现在还每天都在当，还介绍给我的朋友一块儿当，来来来，大家一起来当校霸„„ 那当之前我就跟校长讲，当的时候就说我正常当校霸，不要加任何的特技上去，没有，
当校霸就是当校霸„„我要给群众看到，我当校霸是这样子，你们当校霸也是这样子。
卖力士洗发水的广告词篇四
《广告赏析——洗发水广告》
卖力士洗发水的广告词篇五
《洗发水广告创意分析》
洗发水广告创意分析
当今社会是一个快速消费品的社会，要想在高楼林立的今天创造出属于自己的一片天地，就必须建立一个值得消费者信赖的品牌，发挥品牌的力量。对于洗发水这一生活必需品而言更是如此。
消费品根据消费的特点分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品四种类型。洗发水是人们日常生活中经常购买的东西它们的消费速度快、品种多、价格低，所以人们购买时不会花费太多的时间进行思考，对于该类商品的品牌忠诚度也不会很高。这就需要我们在产品上下功夫，在服务上下功夫，在广告上下功夫。产品是企业的灵魂，要想企业屹立不倒就必须生产质量过硬的产品；另一方面也要加大宣传，多种渠道投放有轰动性的广告。
通过对这十种洗发水广告进行收集分析，我觉得好的广告必须的围绕产品来说。广告不是诗歌，不是散文，广告的核心是产品，只有能让消费者记住并购买的广告才是好的广告。所以广告必须和产品紧密联系，脱离了产品的广告是没有灵魂的躯壳。
其次，好广告必须有自己独特的卖点。50年代提出的ｕｓｐ理论就阐诉了这一观点。USP理论包括三个方面：一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招来新顾客购买你的东西。 简单的说USP就是：独特销售理论，也就是给产品一个卖点或恰当的定位。比如：在七十年代初期，海飞丝
就开历史先河，打出了去屑口号，随后引起了巨大的轰动，受到大多数人的追捧，为后来的发展奠定了坚实的群众基础。洗发水的另一个品牌蒂花之秀的切入点就截然不同，它以健康为主要诉求点。现代社会，人们注重消费的同时更注重健康。蒂花之秀就是抓住了人们的这一消费心理，以较少的工业添加剂作为它的卖点，也迎合了消费者消费心理，赢得了一部分的市场份额。像追风的诉求点就是中药去屑，飘柔的中心卖点就是柔顺等等。只有做前人之未做，才具有一定的创新，才能吸引消费者的眼球。
再者，一则好的广告必须赋予消费者更丰富的东西，而不应该仅仅是产品本身。人的需求分为五个层次，即生存需求、安全需求、情感需求、尊重需求和自我实现的需求。在物质不充足的以前，我们更多地担心数量上的问题，而经济快速发展的今天，我们需要的不仅仅是产品本身，而是产品能满足我们某种利益和欲望的物质产品和非物质产品形态的服务。产品包括核心产品、形式产品和附加产品。核心产品即基本效用；形式产品包括包装、款式等；附加产品就是保证、赋予人们的一种感受等等。在这一点上我特别喜欢力士的广告。力士的广告讲述的都是明星、红毯，这就赋予该产品一种奢华的感觉，给消费者带来一种我买力士产品也就意味着我是成功人士一样，我也会受到大家的瞩目。所以广告不再是仅仅展示产品，而是给产品附加上一种内在的气质，使购买者也能陶醉其中，也能为这一无形产品买单。
最后，一则好的广告应该具有差异化，具有亮点。我们应该了解目标受众，深入他们的内心，发现他们的内在情感需求，无论是形式
还是传播媒介上建立属于我们的差异化竞争策略。有的广告在内容上创新，将广告拍成一个个的故事，这样就能激发人们的兴趣，这一点上飘柔是做得最好的。飘柔就做了一系列的广告：公车偶遇篇、餐厅再遇篇、海边日出篇、雪地约会篇、初次心动约会篇、见家长篇、浪漫求婚篇、浪漫结婚篇等八个片段，这样就构成了一个完整的故事。在广告播出时就不会给人一种厌烦的感觉，反而会引发人们的好奇，使人们追踪该广告，继而了解将该产品，追随该产品。除了在内容上可以创新，在形式上我们也可以创新，例如利用微电影进行产品宣传。力士是利用微电影进行产品宣传的始作俑者。电影是传统五大传媒的一员，但是随着生活快节奏的发展，人们不愿意在花费大量的时间去看一场电影，力士正是抓住了人们的这一心理，所以开创了微电影这一广告宣传形式。他不仅满足了人们喜欢看电影的需求，而且内容丰富，时间简短，迎合了消费者的需要。
以上种种是收集整理广告的心得，创作新的广告还需要我们不断创新，寻找新的传播媒介，寻找新的形式，寻找新的内容等等，世界是发展的，广告的天地更是变化莫测，但是在发展的同时我们也不能忘了最基本的原则和规律，创意等着你我来发现，爱创意，爱广告！
卖力士洗发水的广告词篇六
《力士洗发水媒体问卷调查》
力士洗发水媒体问卷调查
您好：
我想占用您几分钟宝贵的时间来配合我完成这份问卷调查，我们将对问卷的内容完全保密，请您放心的填写，并请您在觉得符合自己意愿的答案上划钩。
1．您的性别？
A．男 B．女
2．您是否曾经获得过力士系列洗发水的产品信息？
A．是，有过 B．否，从未获得过（若选择B，则请跳到第4题继续填写）
3．您通常所得到的力士系列洗发水的产品信息是通过什么媒体获得的？（可多选）
A．电视 B．报纸 C．广播 D．互联网 E．杂志 F．其他 _________
4．您在平时的闲暇时间通常都会以以下的哪种方式进行消遣？（可多选）
A．看电视 B．上网 C．阅读报纸 D．阅读杂志 E．听广播
5．您会关注户外广告的内容吗？
A．会时常关注 B．会关注，但只是大致看看内容
C．偶尔会关注一下 D．从不关注
6．您在阅读报纸、杂志时会仔细阅读刊登的广告吗？
A．会仔细阅读
B．会看看，但不会仔细阅读
C．偶尔会看看
D．从不看广告
7．您对通过广播听到的广告信息感到信任吗？
A．信任
B．不是完全信任，需要通过别的渠道再进行了解
C．不信任，眼见为实耳听为虚
8．当您在看电视时看到插播的广告，您会：
A．立即换台
B．根据广告的内容来选择换不换台
C．根据当时的心情来选择换不换台
D．会耐心地等到广告结束
9．如果要在电视台投放关于力士系列洗发水的广告，您觉得广告为多长时间合适？
A．10秒 B．11秒—25秒 C．26秒—40秒 D．41秒—60秒 E．1分钟以上
10. 您对一些网站设置的各种弹出式广告反感吗？
A．反感，影响上网的心情 B．无所谓 C．不反感，理解网站的运营模式
11．对于现在大多数视频网站在播放视频前有若干秒的强制性广告，您对此的看法是： _______________________________________________________________________________
谢谢合作！
卖力士洗发水的广告词篇七
《广告实务洗发水广告论文》
广告实务洗发水广告论文
先发水是日化品中的一种，在生活中我们离不开这些用品，在生活中有着不可替代的重要性。这些用品的种类品牌在市场上可谓眼花缭乱，产品如何在市场上取得成功，很大程度上取决广告在市场上的投放，被广大的消费者认知。
这些产品在广告上的定义定位也是有很多种，洗发水广告产品定位策略有：功效定位、品质定位、市场定位、价格定位、形象定位。
在当今洗发水中广告，我觉得都拍得很美，不过我觉得这些广告都有点死板，无非都是美女帅哥撑场面。市场竞争越来越激烈，但给消费者的是品牌差异感觉的下降，追求的价值核心不高。
洗发水的市场竞争表
广告词分析详细如下：
一， 宝洁(中国)有限公司：
在激烈竞争洗发水行业的市场上，宝洁有限公司是做得最好的，处于垄断地位。它在品牌上推出各种不同风格的洗发水产品，在市场上占领很大的份额，赢得广大的消费者认可。
1，海飞丝:头屑去无踪,秀发更出众.
海飞丝:去除头屑的困扰. 海飞丝:"新海飞丝,就是说没头屑." 海飞丝:"去头屑,让你靠的更近".
海飞丝:你不会有第二次机会给人留下第一印象。
海飞丝是宝洁的主打产品，可谓宝洁在海飞丝上花费了不少心思。海飞丝在广告上定位策略是功效定位。它是在定位于去头屑上，从根本上解决头屑问题，从而打动消费者，占领市场地位。海飞丝在产品代言人方面也下足了血本，海飞丝的代言人都是一线明星，如：蔡依林、王力宏；陈慧琳、李大齐；周迅、王菲、董洁、梁朝伟、李赛凤、叶倩文、郑伊健、许茹芸；范冰冰，侯佩岑、高圆圆等。这使海飞丝在众多去屑先发水中脱颖而出。
2，飘柔:"含丝质润发,洗发护发一次完成,令头发飘逸柔顺".
飘柔:就是这么自信!
飘柔:洗护二合一,让头发飘逸柔顺。 飘柔：发动•心动•飘柔。
飘柔在广告上定位策略是功效定位，和市场定位。飘柔在功效上主要针对的是发质问题，消费人群主要是年轻人。飘柔走的是亲民路线，广告代言人大多是不知名的长发美发，这赢得了广大的市场份额。在广告的表现上不得不说飘柔的广告做得非常的唯美,非常的能打通消费者的心。
3，潘婷洗发水:三千烦恼丝,健康新开始。
潘婷洗发水:拥有健康,当然亮泽。
潘婷在广告上定位策略是品质定位，在品质上强调焗油，健康。潘婷在产品上走的是优雅路线，很大程度上不同于其他产品,给人的感觉是非常的实在,没有丝毫的浮夸。
4，伊卡璐：一闻倾情
伊卡璐:你想要成为童话中的"灰姑娘"吗 我帮你来实现!
伊卡璐：都说是王子唤醒睡美人的，其实是伊卡璐才对，王子能发现这个秘密吗？” 伊卡璐的市场定位非学的特别，童话做为背景。伊卡璐走的是青春梦幻路线，主打对象是青少年。广告词也做得非常的到位。 5,沙宣:我的光彩来自你的风采.
沙宣，走的是性感路线，风格别俱一格, 沙宣用一种专业性的洗发水,敢做别人不敢做的事。 二、 联合利华有限公司：
1，夏士莲:活力来自营养,活力来自年轻,活力来自激情.
夏士莲的产品策略是功效定位，主要是乌发。对市场上的一种补充,广告上也拍得非常的美丽,有着一头乌黑的长发美女出场,让人眼前一亮。 2，力士：“我只用力士”。
3，广告语非常的简洁与明确,是一句非常成功的广告词,达到了广告的作用,也明确了自己的
产品的目的性
.
3、清扬：清扬，头屑不再。
清扬：信任，不是谁都配得上的。去屑拍档，就是清扬。就信清扬，一辈子。
联合利华是宝洁公司的挑战者。其推出清扬来挑战海飞丝。同样的者是去屑，清扬同时还强调对头皮的护理，在市场上和老牌子的海飞丝抗衡。清扬还利用了代言人小S的在大陆的影响力。广告词十分的自信,清扬在广告人上选用得非常的成功,清扬给消费者的感觉就是信任,广告词非常的明确,也达到了产品的推销的目的性。 二， 奥妮化妆品有限公司
1，百年润发洗发水:青丝秀发,缘系百年。
广告拍得非常的感人,走的是温情路线,打动了人心,能让看广告的人停下脚步去观赏它的广告,这已经是一个非常成功的广告,广告词中的青丝联想到了缘,主题非常有高度.
2，奥妮皂角洗发浸膏:长城永不倒,国货当自强。
奥妮:黑头发,中国货。
奥妮:黑亮的头发,我喜欢。
奥妮是一个中国本土的一个老牌子.奥妮在功效上强调乌发，在广告上强调中国货，具有浓重的中国情结，爱国情结在里面。，虽然和夏士莲的功效一样，但是在广告别有一股中国味。但是它在广告拍摄方面让人感觉不到太多的中国风味.也许这是奥妮化妆品有限公司要接近国际潮流的进步吧. 四，丝宝集团
1，舒蕾；健康最美，舒蕾。
丝宝是宝洁的挑战者。是对宝洁的潘婷的挑战。而舒蕾走的是品牌国际路线，很是富有创造性和生活性。但是舒雷在广告上没有明显到自己的最终风格,在定位上存在有一定的模糊性,让消费者感到迷茫.
卖力士洗发水的广告词篇八
《飘影洗发水营销策划案》
营销策划作业
班 级：09市场营销（1）班
小组成员：邓鹏、邓坚、鲁小钰、单婷婷
执笔者：邓鹏
完成日期：2011/11/4
飘影洗发水营销策划案
2009-05-07 10:23:22| 分类： 网络营销推广|字号 订阅
前 言
我在撰写本案之前，对市内的沃尔玛、家乐福、新一佳等大卖场及其他30余家中小店进行调查访问，对消费者购买行为进行观察，访问一些有代表性的消费者，并到飘影的竞争对手——丝宝集团兼职一周，从而得到大量关于洗发水市场的一手资料。通过对这些资料的研究分析，了解了消费者的需求。另一方面，通过分析飘影公司及其产品，了解飘影满足消费者需求的能力。综合两方面，提出营销战略，以营销战略为指导，开展公关、广告等营销组合战术。而战略战术的目标是重塑飘影系列洗发水的形象，促进销售。
一、营销策划背景
(一)消费者分析
1. 购买行为分析
上面图表显示，产品功效和质量对消费者购买决策的影响最大
品牌因素、价格、附加优惠等因素的影响相对较小。在洗发水功能方
面，去屑、柔顺、洗护合一等功能为消费者所看重。而广告、公关等
营销策略的运用也在消费者购买决策中起不容忽视的作用。
●对不同年龄段的消费者来说，20 岁以下的消费者易受广告的影响; 20-29 岁的消费者受品牌知名度和美誉度的影响最大，对价格的重视程度最低，受购买方便性的影响最小;而 40 岁以上的消费者受购买方便性的影响最大，也最重视价格因素。
● 20-50 岁这一年龄层的消费者占了 89.1 % 的购买分额，他们相信实实在的产品只有在用过后才感觉得到其功效。而其他年龄段的消费者仅占 11.9 % 的购买比例，相对来说比较感性，而且易受广告等外界因素的影响。
● 在购买洗发水消费者中,女性占71.8%, 起决定作用.她们的购买欲相对男性来说较强，而且易受广告和促销等因素的影响，有时并不完全是为了真正的需要而购买。而男性在购买时相对理性，且一般情况下是家里有什么品牌的洗发水就用什么品牌，所以他们仅占购买者的 28.2% 。
● 78.2 % 的消费者表示自己喜欢在超市或大卖场购买洗发水。
从整体上来说，随着中国洗发水市场的逐渐丰满，品牌数量越来越多，消费者的购买决策已由过去的低介入向较高的介入度转变。
2. 使用频率分析
整体上，中国人习惯每周洗发 1-3 次。据调查结果，每周使用洗发水 3 次以上的消费者仅占全部使用者的34.9%，比上年提高 4.5%。从性别来看，男性使用洗发水洗发的频率明显高于女性;从地域来看,南方人使用洗发水洗发的频率比北方人高。
(二)市场背景分析
中国洗发水市场属于寡头垄断的结构。行业内存在少数大企业，不仅在资金、技术以及生产经营方面，而且在市场占有率、品牌知名度方面都拥有绝对优势。据调查，飘柔和海飞丝连续 5 年分别稳居市场占有率的第一位和第二位，这两个品牌再加上舒蕾和夏士莲，共占中国洗发水市场 58.6% 的市场份额.
中国洗发水市场容量巨大。中国总计有 2000 余家洗发水制造商生产的 3000 多个洗发水品牌，总销售额超过 200 亿人民币，总产量和总销量居世界第一，且日趋壮大。
1.价格情况
从 2001 年 4 月开始，联合利华、宝洁等相继直接或变相下调旗下所属品牌的价格。目前，对市场上知名度较高的洗发水品牌从价格方面来分类，可分为高、中、低三个价位(400 毫升装)。
● 高价位：市场零售价在 32 元以上的海飞丝和风影等品牌。
● 中档价位: 价格在 22-29 元之间的舒蕾、飘柔、力士等品牌。
● 低价位：价格在 20 元以下的飘影、拉芳、夏士莲等品牌。
2. 品牌运作
从目前市场上的洗发水品牌运作的情况来看，企业通常采用的策略无外乎从四个层面进行操作，以获取消费者的关注和市场的认可。
(1)物质层面：首先，产品功能是洗发水对消费者的承诺和利
益所在。其次，通过产品品种的多元化、系列化适应不同层次和不同个性的消费需求。
2)诉求层面：最重要的莫过于产品概念的包装。
(3)传播层面：洗发水是典型的广告产品，是品牌泛滥的市场，就需要广告等传播手段的有力推动
(4)销售层面：各企业为销售无不尽其能，如大大小小的促销活动、选美、赞助，成立俱乐部等。
3. 品牌现状与格局
(1)主要竞争品牌——“一霸双雄”
由于洗发水企业多数采用多品牌策略，因此，可以将洗发水品牌按照企业竞争实力分为四大阵营。
第一阵营为宝洁，拥有飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐等强势品牌，这些品牌有着很高的市场渗透率和占有率，品牌特征非常明显，占绝对优势。
丝宝和联合利华位于第二阵营，分别拥有舒蕾、风影、顺爽和夏士莲、力士等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因为他们自身的弱小，而是因为宝洁的过于强大。
第三阵营包括花王飘影、飞逸，奥妮、100年润发，及诗芬、安利等全国性品牌，发展前景可观。
其它品牌构成第四阵营。
(2)市场占有率与渗透率比较
从图表可以看出，飘柔、海飞丝、潘婷、舒蕾、夏士莲等品牌在市场渗透方面和市场占有方面都占绝对优势，表现出明显的强势品牌特征。
(3)品牌忠诚度比较 ：除飘柔、海飞丝、舒蕾等强势品牌外，存在一些区域性品牌也呈现较高的忠诚度。这与消费者长期使用的消费习惯和品牌信赖是分不开的。
4. 品牌竞争特征
(1)市场集中度高，呈现垄断竞争态势。
洗发水市场前四大品牌市场集中度达58.6%，尤其是宝洁旗下的前三大品牌占据其中很大的份额，联合利华、丝宝等品牌紧随其后。随着市场发展，新品牌的不断进入，市场优胜劣汰还将进一步加剧。
(2)竞争区域、层面不断扩展延伸。由于企业广泛采取采用多元化、多品类、多品牌发展策略，使得洗发水市场不断细分，各竞争品牌在不同档次、不同功效、不同型号、不同价
位上均有相近产品推出，同质化竞争非常严重。而且，竞争已经从产品层面上升到品牌、宣传、渠道、优惠促销等各个营销层面，广告
大战日渐激烈，促销、公关方式多种多样。
(三)企业SWOT分析
1.优势
● 飘影等国产洗发水品牌能给经销商带来丰厚的经营利润，相对外资或合资品牌来说更具分销渠道的优势。
在中国大陆洗发水市场，经销商经营外资或合资品牌的利润仅为 1% — 2% ，而经营飘影等国产品牌的利润高达 10% — 25% 不等。真正能给经销商带带来利润的是飘影等国产品牌，但经销商为提高经销档次，不得不经营在市场上具有较高知名度、美誉度的外资(合资)品牌。因此，飘影公司能以更高的利润吸引更多更具实力的经销商来经营飘影系列洗发水，所开拓的分销渠道一旦建立成功，将更顺畅。
● 据新浪网投票调查活动，飘影的销售量排名比消费者对飘影的喜好度低。市场潜力巨大。(消费者按其喜欢程度对14个洗发水品牌投票，全部票数共计60706票)结果如下表：
2.劣势：
● 没有与其他品牌的产品形成差异，产品功能定位不明确。
● 飘影公司的产品研发及消费者需求研究能力较外资或合资企业来说较弱，以宝洁为代表的外资或合资的洗发水制造商拥有资金、技术、经验等的绝对优势。
●飘影洗发水的电视广告投入较竞争对手低，而电视是洗发水行业最有效的广告媒体。
3.机会：
●SARS带来的机遇——消费者产生了对抗病毒洗发水需求。
●消费者购买洗发水时，品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为。据调查，35.5 %的消费者表示连续两次购买的不是同一品牌的洗发水。飘影在市场占有率不高的情况下，就能更容易的吸引创新型消费者。
●消费者对品牌差异的感觉下降，市场上的洗发水所宣传的功效大同小异。如宝洁旗下飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣四大品牌就有20余种不同功效的产品。这显然对非专业的消费者来说是过度细分化了，使消费者购买时面临艰难的判断与选择。因此，飘影系列洗发水可以利用宝洁的这一缺陷开展细分产品市场的营销攻势。
●日趋理性的消费者对价格更为敏感。相对同类其他品牌，飘影现有植物精华洗发露具有价格优势。400 毫升/瓶的洗发水，飘影植物精华洗发水的零售价格仅为市场领导者——飘柔的 1/2 。
4.威胁：宝洁公司具有较多的忠诚消费者。虽然品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为，但部分转换品牌的消费者只是转换为购买宝洁公司的另一个品牌的洗发水而已。
(四)飘影产品分析
1. 蛋清洗发水：全新高效植物精华配方，护发效果加倍显著;蕴含从蛋清中提取的多种营养精华，能有效深层滋养头发，独特的配方;全面升级的特效复合配方，更有效去除顽固头屑并持续养护头发及发根，长期使用，头屑彻底无踪、秀发健康轻松。
2. 绿茶洗发水：蕴含从天然绿茶中提取的茶多酚、丹宁、维生素C等活性精华成分，能深层清洁秀发中的污染物质，并持续稳定养护头发及发根;全面升级的特效复合去屑配方，更有效去除顽固头屑，并持续稳定养护头皮及发根，经常使用，头屑彻底无踪、头发更加健康活力;泡沫细腻丰富，香味清爽怡人。
3. 海藻洗发水：蕴含从天然海藻中提取的海藻酸、海藻胶等活性精华成分，具有清凉、
卖力士洗发水的广告词篇九
《浅谈洗发水品牌广告的创新》
浅谈洗发水品牌广告的创新
目录
目录 ...................................................................................................................................................... 2
洗发水市场背景 .................................................................................................................................. 3
一、洗发水市场发展历程 .......................................................................................................... 3
二、洗发水品牌的竞争现状 ...................................................................................................... 3
三、洗发水市场的发展趋势 ...................................................................................................... 4
洗发水品牌广告的创新——市场突围 .............................................................................................. 5
一、独到精准的定位——品牌起飞的翅膀 .............................................................................. 5
1、功效性定位 .................................................................................................................... 5
2、情感性定位 .................................................................................................................... 9
二、品牌形象代言人——品牌信息的载体 ............................................................................ 11
霸王——名人气质与产品特性的高度结合 .................................................................... 11
追风——娱乐明星炒作，媒体“免费做广告” ............................................................ 11
清扬——最具个性、大胆、独特的代言人 .................................................................... 12
结语 .................................................................................................................................................... 13
洗发水市场背景
一、洗发水市场发展历程
回顾中国洗发水市场的发展历程，在60~70年代，人们仍然较常使用香皂、洗衣粉和洗发膏等原始产品清洁头发，70年代末，中国诞生了第一瓶洗发露——蜂花。经过几十年的发展，洗发水市场经历了市场萌芽阶段、市场培育阶段、市场发展阶段、成熟阶段，洗发水品牌琳琅满目，企业竞争动辄就是品牌短兵相接，市场竞争愈发激烈。
1988年宝洁公司进入中国后，推出“能够去头皮屑”的海飞丝洗发水，以其高品质的形象、新颖的包装与国内前所未有的铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心,中国洗发水大战从此拉开序幕。1989年，宝洁再度出击，推出了颠覆国人洗发、护发分开的使用习惯的飘柔二合一洗发水，紧接着就是以养护为定位的潘婷营养洗发水；由此开始了宝洁在中国洗发水行业老大的征途。同时日本花王、联合利华也跻身中国市场。
20世纪90年代后期，在宝洁神话似乎难以企及的时候，以丝宝舒蕾、奥妮皂角为代表的国内新力量凭借终端等优势实现了对国际品牌封锁的突破，随后，以广州好迪、拉芳、柏丽丝、雅倩清逸、美王芦荟、霸王、丽涛、亮荘、索芙特、飘影、蒂花之秀、柏丽丝、碧影等为代表的民族品牌一拥而上，展开了新一轮反攻，洗发水市场可谓百家争鸣。
洗发水经过了几十年的跌宕发展，2007年德国拜尔斯道夫出资购入丝宝国际集团旗下丝宝日化85%的股份，2009年8月14日欧莱雅集团高调宣布进军中国大众化洗发市场。从百年润发的浴火重生，清扬单挑海飞丝，霸王-追风的风起云涌，到欧莱雅粉墨登场，中国大众洗发市场再起涟漪，拨动洗化界的心弦。
二、洗发水品牌的竞争现状
目前中国洗发护发市场的竞争已经从产品层面上升为品牌的竞争，中国城市中心市场上“3+2”的局势已经确立。“3”是指3大巨头—外资的宝洁、联合利华、拜耳斯道夫（丝宝日化）。其中宝洁又是一家独大，旗下拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、伊卡璐等主打市场品牌，联合利华旗下的夏士莲、力士、清扬也拥有大部分中国市场，拜尔-丝宝旗下的舒蕾、
风影、顺爽等品牌也奋起直追抢占洗发水市场份额。“2”是指2个本土品牌即是霸王和迪彩。霸王国际集团下的“霸王”、“追风”近年来在洗发水市场上战绩骄人。迪彩专注为消费者提供洗、护、定、染全套的发用产品 ，成为功效显著的秀发专用护理品牌。
在广大的乡镇市场，批发市场是主渠道，近几年来拉芳、蒂花之秀、好迪、采乐4大流通巨头地位至今无人能撼。
三、洗发水市场的发展趋势
从市场规模上：市场规模将呈现增长趋势，潜在消费需求和市场待挖掘开发。洗发水市场规模将呈结构性增长：一是消费者消费习惯的改变，洗发频率和每次用量增加；二是消费者范围上下延伸空间大—儿童、中老年；三是细分市场不断被挖掘。
从品牌集中度上：市场品牌集中度将进一步扩大，消费者品牌意识逐步增强，对品牌的认可度和依赖度逐步提高，多数的市场份额将集中到少数几个品牌手里，新品牌如果没有过硬的品质及宣传力度，将很难在格局中站稳脚跟。随着市场竞争的激烈，洗发水行业将进入整合阶段。
从品牌结构上：高端洗发市场一步步慢慢壮大起来，原来不温不火的高端洗发水市场已不再是资生堂、汉高的天下，洗发水霸主宝洁以及中国本土品牌必然来分一杯羹。宝洁公司的高端系列洗发水命名为“海飞丝丝源复活组合”，定位于头皮养护系列，把洗发水、护发素、养发膜及头皮头发按摩膏以套装的形式推出，定位为186元及266元两种规格。大日化企业加强市场覆盖率，产品做向上延伸和向下延伸，占领不同购买能力的高中低市场，如宝洁公司的飘柔推出“9.9”系列就是在占领洗发水的低端市场。
从产品需求上：洗护发产品的止痒去屑、焗油、防脱功能、滋润营养、中药草本配方、天然功效、天然美发，清新、清爽一直是市场消费的热点。洗发水的产品功效是消费需求的重点，产品的特殊功能与辅助功能将不断细化。除了传统的去屑，防脱发等概念外，防晒、维生素、果酸，自然萃取动/植物精华、中草药调理、焗油、免洗润发等概念也纷纷渗透至洗发、护发领域，成为洗发水的新亮点。
洗发水品牌广告的创新——市场突围
一、独到精准的定位——品牌起飞的翅膀
“定位起始于一件产品，一件商品，一次服务，一家公司，一个机构，或者甚至一个人„„然而，定位并不是你对一件产品本身做些什们，而是在有可能成为顾客的人的心目中做些什们。这也就是说，你得给产品在有可能成为顾客的热门的心目中定一个适当的位置”。
定位是产品与品牌特征形成的“起跑点”，帮助品牌指向“最能发挥威力的地方”。成功的品牌定位能够帮助消费者将该品牌产品从同质产品中区分开来，形成“针对竞争看待品牌的一种方式”。定位是在消费者心智上下功夫。要吸引消费者购买产品，就要抓住消费者的心，深入其记忆和心智并在其中占有独特位置。品牌定位是一个产品营销策划的差异化策略，它通过鲜明的形象及个性让产品在销售中能够脱颖而出，成功抢占市场。
1、功效性定位
洗发水的产品功效一直是洗发水品牌诉求的重点。去屑、防脱、柔顺、滋润营养、中草药调理、焗油、乌发等产品功效定位，不仅成为企业承诺给消费者的利益，更是企业在竞争制胜中的强大武器。
去屑
海飞丝——专注做去屑市场的领导者
1998年，海飞丝首次进入中国市场，凭借卓越和温和的去屑功效，迅速成为去屑市场的第一品牌。2005年，海飞丝制定了去屑功效的黄金标准—海飞丝能有效解决头屑、头皮瘙痒、油脂失衡、刺激、绷紧这五大头部皮肤问题。
从“去屑，当然海飞丝”、“无屑，无限自由”到“去屑效率不必等，一开始就有效”，海飞丝专注于去屑这一细分市场，也让宝洁多年来一直笑傲去屑洗发水市场。
去屑市场风起云涌，竞争激烈。海飞丝在去屑市场的领导地位受到很大的威胁和挑战，但一直无法被取代，在于海飞丝专注于中国市场上的去屑已有20余年，海飞丝与去屑几乎可