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产品销售价格要研究区域消费人群的收入状况篇一
《市场营销习题及答案》
1.案头调研的优、缺点是什么？
优点：（1）节省费用；（2）缩短调研时间；（3）超越时空限制；（4）搜集信息方便、自由、迅速。 缺点：（1）时效性差；（2）某些市场资料匮乏；（3）可靠性不稳定等。
2.影响目标市场战略的因素有哪些？
（1）企业能力
如果企业的资源能力有限，就不能把资源分散在众多细分市场，而应当集中营销和专业化经营。如果企业各方面的资源丰富，可采取无差异营销或差异营销战略。专业化装饰灯具公司、儿童食品企业————大型汽车企业
（2）产品差异性
如果产品同质化程度高或是标准化产品市场竞争主要围绕价格和服务展开，这时，企业采取无差异营销战略就比较合适；如果产品之间差异程度很高，就可采取集中营销或者差异性营销。药品——服装
（3）市场差异性
如果一个市场有类似的需求偏好，对营销组合有大约一致的反应，企业应采取无差异营销战略；否则，应采取差异营销或集中营销。粮食、食盐——六个核桃
（4）产品生命周期阶段
如果产品处在生命周期的引入阶段，一般应采用无差异营销或集中营销；如果产品处在生命周期的成长和成熟阶段，市场竞争会越来越激烈，采用差异性营销更合适。
（5）竞争者战略
企业目标市场选择，也需要根据竞争对手的战略选择而变化。
如果竞争对手采取无差异营销，那么，企业采取差异营销或集中营销，可以提高产品在细分市场上的竞争力；如果竞争对手采取差异营销，企业则可以进一步细分市场，采取进一步的更为细致的差异营销或集中营销，以增强竞争的有效性。
3科学技术对消费者需求的影响是什么？
（1）消费者需求多样化：
层出不穷的新产品为消费者提供了更多的选择，企业需要挖掘消费者无意识的消费需求，创造需求观念。我们的计划是用新产品引导公众而不是问他们想要哪种产品，公众不知道能有什么，可我们知道。（索尼）
（2）消费者价格敏感化
知识经济时代，市场信息的充分化使同类产品难以形成差价，消费者对价格敏感度提高，新产品价格弹性变大。
同质化增强，技术上的差距越来越小，价格变化对消费者影响加大。
新产品和技术革新产品价格弹性变大。
（3）消费者行为理性化
消费者可借助发达信息网络搜集相关购买信息。
消费者可借助电脑软件拟定和评估不同的购买方案，做出最优的购买选择。
及时向生产商反馈意见。
因此，诱导性的营销手段愈来愈不适用。
（4）消费者需求个性化
产品种类、款式型号、品质、品牌增加，导致消费者审美观念、消费需求多样化，消费者各种各样的消费偏好得以实现。
随着消费者受教育程度的提高，其购买需求和购买行为更富个性化
随着知识消费的增加，消费者需求更趋个性化。（电子产品和工具使用者分化）
4..成本导向定价——目标定价法
含义：根据估计的销售额和估计的销售量来制定价格的方法
公式：价格＝保本价格＋目标利润
保本价格＝总成本/预计销售量
＝（固定成本+变动成本）/销售量
5.成本导向定价——边际贡献定价法
即变动成本加成定价
边际贡献＝单位产品售价－单位产品变动成本
运用范围：竞争激烈，产品积压，企业出现困难，维持生存成为企业的头等目标。为迅速销售积压产品，企业降价销售，但价格不能低于单位产品变动成本，否则，生产越多，亏损越大
6.人员推销的特点是什么？
人员推销是一种双向沟通的推销方法，最大特点是可以充分发挥推销人员的主观能动性。
（1）针对性强
推销员可以根据不同的产品预先选定购买对象，进行研究、分析，有针对地做好各种产品的推销准备。
（2）成功率高
推销人员根据顾客的不同需求，事先分析，可以把主要精力放在现实的购买者身上。
（3）信息反馈及时
人员推销是双向沟通、交流。推销员在向顾客介绍产品时，即可获得消费者对产品的评价，需求信息，并及时反馈企业。
7..市场营销观念包括哪五个阶段？
按照企业国际市场营销的参与程度，可以将国际市场营销划分为以下五个阶段：
（一）非直接对外营销阶段
这一阶段的突出特点是企业并没有积极开展国际市场营销，没有主动地培育国外市场。
（二）非经常性对外营销阶段
这一阶段的突出特点是进行暂时性或非连续性的国际市场营销，没有将国外市场视为持续性发展的目标市场。
（三）经常性对外营销阶段
这一阶段的突出特点是企业拥有固定的生产能力，用于生产在海外市场上持续销售所需的产品，并且依靠在海外的销售和利润实现企业的目标。
（四）国际营销阶段
这一阶段的突出特点是企业全面地开展和参与到国际营销当中
（五）全球营销阶段
这一阶段的突出特点是企业将全世界视为一个市场，包括国内市场在内。
8..国际营销定价策略主要有哪些？
一、新产品定价策略
1、撇脂定价：高价——利润
2、渗透定价：低价——市场份额
二、折扣定价策略
这种定价策略是在基本价格的基础上，用不同的折扣来刺激中间商和用户，以促进销售。
1、现金折扣。
2、数量折扣。
3、商业折扣
4、季节折扣。
三、地区定价策略
对于卖给不同地区（包括当地和外地）顾客的某种产品进行分别定价或统一定价
1.,离岸价格（FOB）\到岸价格（CIF）
2.统一交货定价
企业对于不同地区顾客，都按照相同的厂价加相同的运费（平均运费）定价。
3.分区定价
企业把全国（或某些地区）分为若干价格价格区，对于不同价格区的顾客，制定不同的价格。
4.基点定价
企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费来定价，而不管货是从哪个城市起运的。
5.运费免收定价
企业承担全部或部分运费。有助于市场渗透。
四、心理定价
1.声望定价
企业利用消费者仰慕名牌、名店的声望心理来定价，定整数或高价。
2.尾数定价
定价时数字不进位，保留零头。如99.9－－100
3.招徕定价
零售商利用顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定的较低以吸引顾客。
五、产品组合定价
1.选择品定价
主产品价格较低，但选择品价格高（通讯产品促销）
2.补充品定价（生产设备）
主产品定价较低，补充品价格高
3.产品系列定价（套装、套餐等）
9.什么是产品组合
所谓产品组合，是指某一企业所生产或销售的全部（产品线）产品大类、产品项目的组合，或者说是一个企业生产经营的全部产品的构成。
10.什么是市场定位
是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。
11.案头调研的优缺点是什么？
优点：（1）节省费用；（2）缩短调研时间；（3）超越时空限制；（4）搜集信息方便、自由、迅速。 缺点：（1）时效性差；（2）某些市场资料匮乏；（3）可靠性不稳定等。
12.消费市场细分的标准是什么？
（1）地理环境因素:
指按消费者所在的地理位置、地理环境等变数来细分市场。包括国家或地区、城市或乡村、山区或平原、聚居人口、气候差异及民族分布等。地理变数实质上反映了各地区的政治、法律、经济、科技现状等。如，在许多企业的国际市场营销实践中，习惯于按照地理位置把国际市场划分为北美、拉美、非洲、西欧、亚洲、中东几大市场，如汽车。
虽然地理变数细分是市场细分的基础，但他是一种静态因素，对消费者的区分较为笼统，且处于同一地理区域的消费者在需求上也存在明显差异，因此必须结合其他几组变数综合分析，否则，很少有实际作用。
（2）人口因素：
产品销售价格要研究区域消费人群的收入状况篇二
《市场营销解答题》
1.进行消费者市场细分的依据主要有哪些?
一种产品的整体市场之所以可以细分，是由于消费者或用户的需求存在差异性。引起消费者需求差异的变量很多，实际中，企业一般是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采用某一变量。概括起来，细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。
2.简述影响企业分销渠道设计的市场条件的主要内容
答：影响企业分销渠道设计的市场条件的主要内容有：
(1)目标顾客的类型。即目标顾客是生活资料的消费者，还是生产资料的用户。
(2)潜在顾客的数量，潜在的顾客多，市场大，需要中间商为之服务；潜在的顾客少，则可由厂家直接供应。
(3)目标顾客的分布。目标顾客集中，企业有条件采用直接式渠道销售。反之，对于目标顾客分布得很分散的企业，往往采用间接式渠道。
(4)购买数量。主要指消费者或用户一次购买商品的数量，常称为“批量”。购买批量大的，可以采用直接销售渠道结构，客户购买批量小的，则利用中间商销售最有利。
(5)竞争状况。要根掘竞争企业采取的营销渠道策略而制订相应的渠道策略，以争取竞争中的有利位置。
此外，还要考虑消费者购买不同产品时接近渠道的习惯。
3.如何正确理解市场和市场营销的含义？
市场指的是具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的潜在顾客构成的。
市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
5.简要说明市场营销观念的形成和发展过程。五种观念各自的内涵如何？新旧观念有何不同？
答：1、生产观念：以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”把生产作为企业经营活动中心。
2、产品观念：企业以消费者在同样的价格水平下会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上。
3、销售观念：是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心。从市场来看，生产社会化程度的提高，促使劳动生产率提高，商品数量增加许多商品开始供过于求。竟争的加剧，使得企业急于将制成的产品卖出去。
4、市场营销观念：以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作业企业经营活动核心。
5、社会营销观念：20世纪70年代，由于相当一部分企业为了牟取得最大量的利润，不惜以假充真、以次顶好、缺斤短两甚至用那些损害消费者健康和威胁消费者安全的商品欺骗消费者，为了维护消费者的利益，许多国家成立了消费者保护协会，消费者主义兴起。
市场营销的形成：市场商品供过于求继续发展，市场竟争越来越激烈。与此同时，消费者需求的变化也越来越快，人们有了更多的选择商品和服务的机会。市场营销观念就是在这种买方市场形成的条件下产生的。
新旧观念的不同：
1、企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新观念下企业以消费者需求为出发点。
2、企业营销活动方式不同。旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下企业则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场。
3、营销活动的着眼点不同。旧观念下企业目光短浅，偏向于计较每一项短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。
6.企业的战略规划包括哪些主要内容？
（1）规定企业的任务；（2）制定为实现企业任务的长期目标和短期目标；（3）制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针；（4）决定用以实现企业目标的战略。
7.企业市场营销管理过程包括哪些步骤？
步骤包括：企业市场机会分析、研究与选择目标市场、制定战略性市场营销规划、规划与执行市场营销策略、实施与控制市场营销活动
8.简述可供选择的战略方案？
答：可供企业选择的发展战略有三种 密集性增长战略、一体化增长和多角化增长战略
1、密集性增长战略：市场渗透、市场开发、产品开发
2、一体化增长战略：后向一体化、前向一体化、水平一体化
3、多角化增长战略：同心多角化、水平多角化、复合多角化
9.怎样理解市场营销组合的概念与意义？
答：1、概念：指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竟争状况，对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业目标的目的与任务。
2、意义：市场营销组合的制定和实施，一方面为企业在目标市场上全面、充分发挥企业的优势和潜力，争取竟争的有利位置，获得最佳的经营成果提供了手段;另一方面，还改变了传统的企业内部各职能部门只对小单位负责、各自为政的局面，将企业内各职能部门的动作协同到企业总目标上来，互相配合，最大限度地发挥部门的积极和创造性，在提高企业营销水平的同时，改善了企业营销人员及各部门工作人员的素质。
10.市场营销环境、市场营销宏观环境、微观环境的含义如何？
答：市场营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。
宏观营销环境，也称总体环境、一般环境或间接环境，指影响企业营销活动的社会性力量与因素。
微观营销环境又称个体环境市场环境、直接环境或作业环境，指与企业的营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素。
11.分析企业经济环境应从哪些方面入手？
答：经济环境研究一般包括经济发展状况,人口与收入、消费状况、消费者的储蓄和信贷、与市场营销活动有关的其他行业状况、物质环境状况
12.企业文化环境主要包括哪些内容？
人类社会历史实践过程中所创造的物质和精神财富的总和。包括价值观念、宗教信仰、教育水平、道德规范、民风民俗等内容。
13.企业面临环境威胁时可选择的对策如何？
答：1、对抗策略，也称抗争策略，即企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。
2、减轻策略，也称削弱策略，即企业力图通过自己的某些策略，以降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。
3、转移策略，也称转变或回避策略，即企业通过改变自己受到威胁的主产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。
15.影响消费者行为的外在因素主要有哪些？相关群体的含义？它是如何影响消费者行为的？
答：外在因素：主要有相关群体、社会阶层、家庭状况、文化状况。
相关群体：相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。
影响：1向消费者展示新的生活方式和消费模式；2相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”；3相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；④相关群体中的“意见领袖（或意见领导者）”的示范作用。
16.消费者购买行为主要有哪几类型？各种类型的特点及企业的营销对策如何？
答：消费者购买行为主要有三种类型：经常性的购买、选择性的购买、探究性的购买。
三种类型的特点及企业的营销对策是：
①经常性的购买，也称惯例化的反应行为，是一种简单的、频率高的购买行为，通常指购买价格低廉的、经常使用的商品。消费者对这类商品的规格牌号都很熟悉，不会花很多时间和精力去搜寻。面对这种情况，企业除了要研究消费者的爱好外，还要保证商品的质量和一定的存货水平，保持价格的相对稳定，注意对现有消费者的强化工作，利用种种诱因如出色的广告、成功的商品陈列和别出心裁的促销方式吸引潜在的消费者。
②选择性的购买，也叫有限地解决问题。消费者对于这类产品有过购买经历，有些基本知识，但是由于对新的商标、厂牌不熟悉，有风险感。企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使下决心购买。
③探究性的购买，也叫广泛地解决问题，指消费者对自已需要的商品一无所知，既不了解性能、牌号、特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。此类商品一般价格高、购买频率低，这种购买行为最复杂。企业要通过市场调查了解潜在消费者在哪里，针对潜在的目标顾客提体会比较全面的信息，既要介绍此类商品的一般专业知识，又要突出宣传企业商品的特 点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。
17.消费者购买决策过程包含哪几个阶段？企业如何根据各阶段购买行为的特点引导和刺激消费者行为？
答：消费者购买决策过程包含五个队段：确认需求、寻求信息、方案评价、购买决定、购后评价。
企业在营销过程中要详细地、真实地介绍商品，使消费者全面了解商品，以避免期望过高而造成不满意感。交易过程结束后，营销人员还应关心消费者购后的反应，如可以以调查表、追踪服务等方式了解消费者对商品的意见和建议。这既可使企业今后产品的改进有据可依，也可使购者有安全之感，消除和弥补一些消费者因到手商品的缺点而产生的遗憾，使他们确信自己的选择是正确的。
18.生产者购买者行为的特征如何？
答：生产者购买者行为的特征是：购买者数目少、交易量大、区域相对集中、需求受消费品商场的影响、需求缺乏弹性、需求受社会影响较大、专业性采购、需要专门服务、直接采购、品质与时间的要求、多数人影响购买决定。
19.简述生产者购买行为的主要类型。
生产者购买行为主要有以下三种类型：直接重购，即生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品；修正重购，即生产者用户改变原先所购产品的规格、价格或其它交易条件后再行购买；新购，即生产者用户初次购买某种产品或服务。
20.市场营销信息系统是由哪四个子系统构成的？
1.内部报告系统 2.市场营销情报系统。3.市场营销调研系统。 4.市场营销决策支持系统。
21.市场营销调研主要有哪些步骤？
步骤：1.确定问题和研究目标。2.制定调研方案。3.收集信息。4.分析信息。5.撰写调查报告，提出调研结论。
22.概述市场营销调研的主要方法。
有两种选择：全面调查和非全面调查，搜集资料的方法主要有：问案调查法、观察法、询问法、访问法、实验法。
23.市场预测主要有哪几个步骤
1、确定预测目标 明确目的，是开展市场预测工作的第一步，因为预测的目的不同，预测的内容和项目、所需要的资料和所运用的方法都会有所不同。明确预测目标，就是根据经营活动存在的问题，拟定预测的项目，制定预测工作计划，编制预算，调配力量，组织实施，以保证市场预测工作有计划、有节奏地进行。
2、搜集资料 进行市场预测必须占有充分的资料。有了充分的资料，才能为市场预测提供进行分析、判断的可靠依据。在市场预测计划的指导下，调查和搜集预测有关资料是进行市场预测的重要一环，也是预测的基础性工作。
3、选择预测方法 根据预测的目标以及各种预测方法的适用条件和性能，选择出合适的预测方法。有时可以运用多种预测方法来预测同一目标。预测方法的选用是否恰当，将直接影响到预测的精确性和可靠性。运用预测方法的核心是建立描述、概括研究对象特征和变化规律的模型，根据模型进行计算或者处理，即可得到预测结果。
4、预测分析和修正 分析判断是对调查搜集的资料进行综合分析，并通过判断、推理，使感性认识上升为理性认识，从事物的现象深入到事物的本质，从而预计市场未来的发展变化趋势。在分析评判的基础上，通常还要根据最新信息对原预测结果进行评估和修正。
5、编写预测报告 预测报告应该概括预测研究的主要活动过程，包括预测目标、预测对象及有关因素的分析结论、主要资料和数据，预测方法的选择和模型的建立，以及对预测结论的评估、分析和修正等等。
24.定性预测方法与定量预测方法各有什么优缺点？
定性：采用少量数据和直观材料，简便易行，不需要先进计算设备，易于普及和推广，但缺乏客观标准，有一定的主观片面性。 定量：需要大量的统计材料和先进的计算方法。
26.企业分析竞争者需要哪些步骤？
1、发现竞争者。 2、判断竞争者战略和目标。 3、评估竞争者的实力 4、估计竞争者的反应模式。
27.简述市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的主要竞争策略？
答：市场领先者的策略：①扩大需求总量策略。a发现新的购买者和使用者；b开辟产品的新用途；c增加产品的使用量；②保护市场占有率策略。a、阵地防御；b、侧翼防御；c、先发防御；d、反攻防御；e、运动防御；f、收缩防御；③提高市场占有率。 市场挑战者的主要竞争策略：①确定策略目标和挑战对象。攻击市场领先者；攻击市场挑战者或追随者；攻击地区性小企业；②选择进攻策略。正面进攻；侧翼进攻；围堵进攻；迂回进攻；游击进攻。
市场跟随者的主要竞争策略：①紧密跟随策；②距离跟随策略；③选择跟随策略。
市场补缺者的主要竞争策略：①补缺基点竞争。一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征：有足够的市场潜量和购买力；利润有增长的潜力；对主要竞争者不具有吸引力；企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力；企业已有的信誉足以对抗竞争者。②市场补缺者的具体策略。最常见提企业根据顾客的分类进行专业化营销，其次，根据产品的分类进行专业化营销。
28.简述补缺基点的特征。
1.有足够的市场潜量和购买力；2.利润有增长的潜力；3.对主要竞争者不具有吸引力；4.企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力；5.企业已有的信誉足以对抗竞争者。
30.目标市场营销策略有哪三种？各自的优缺点如何？
1、无差异性市场策略。优点：节约成本。 缺点：产品单一，竞争激烈。
2、差异性市场策略。优点：能分别满足不同消费者群的需要，提高信任感，增强产品竞争力，有利于企业扩大销售，树立企业形象，提高顾客信赖度和购买率。缺点：成本和销售费用高。
3、集中性市场策略。优点：节省费用，集中精力创名牌和保名牌。 缺点：承担风险
31.企业如何根据有关影响因素为其产品选择适宜的市场营销策略？
答:1、企业经营的实力.一般来讲,大型企业实力比较雄厚,资金也多,原材料也比较充足,有条件采用无差异性市场策略和差异性市场策略.反之,企业就应把力量集中起来专攻一个或二个细分市场.
2、产品的自然属性.产品的自然属性指产品在性能,特点等方面差异性的大小以及产品特性变化的快慢.长期以来没有太大的变化,这类产品适宜采用不差异性策略.反之,适合采取差异性或集中性策略
3 、市场差异性大小,同质市场适宜无差异性策略,反之,异质市场,适宜差异性或集中性策略
4、 产品所处的市场生命周期,新产品在引人期和成长期适合于采用集中性市场策略或无差异性市场策略,到了成熟期,一般适合采用差异性市场策略和集中性市场策略
5、 竞争对手状况,一般来说,企业的目标市场策略应与竞争对手有所区别.如果竞争对手采用了无差异性策略,企业选择差异性或集中性策略有利于开拓市场,提高产品竞争能力:如果竞争这已采用了差异性策略,企业可以选择对等的或更深层次的细分或集中市场策略
32、什么是市场补缺者？一个最佳的“补缺基点”应具备哪些特征？市场补缺者的竞争策略如何？
市场补缺者，就是指精心服务于总体市场中的某些细分市场，避开与占主导地位的企业竞争，只是通过发
展独有的专业化经营来寻找生存与发展空间的企业。其取胜的关键在于专业化的生产和经营状况。
1、补缺基点的特征
一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征：
（1）有足够的市场潜量和购买力；
（2）利润有增长的潜力；
（3）对主要竞争者不具有吸引力；
（4）企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力；
（5）企业已有的信誉足以对抗竞争者。
2、市场补缺者策略
作为市场补缺者，企业往往从自己的优势或擅长出发，根据不同的分类进行专业化营销。最常见的是根据
顾客的分类进行专业化营销。此外，还可以根据服务项目、配送渠道、乃至根据顾客的订单进行专业化营
销。
33、什么是市场细分？市场细分的重要意义何在？
市场细分，是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。这
是50年代中期由美国著名市场学家温德尔.斯密（Wendell R.Smith）提出的新概念。这一概念的提出，表明战后西方市场营销思想和战略进入了一个新的阶段。市场细分和目标市场营销已成为企业市场营销战略的一个核心内容，是决定企业营销成败的一个关键性的问题。
市场细分对企业有重要的意义，概括地讲有以下三个方面：
1．有利于企业发现和比较市场机会。
2．有利于企业有效地分配人、财、物力。
3．有利于企业自身的应变和调整。
产品销售价格要研究区域消费人群的收入状况篇三
《市场营销学试卷及答案》
市场营销学试卷及答案
一、单选题
1.在经济学家看来，（ ）是通过交换反映出来人与人之间的关系。 A市场 B货币 C关系营销 D交易
2、市场营销学第一次“革命”的标志是提出了（ ）的概念。
A以消费者为中心 B以生产者为中心
C市场营销组合 D网络营销
3、市场营销管理的实质是（ ）
A刺激需求 B需求管理 C生产管理 D销售管理
4、在对企业营销管理哲学的发展演变阶段进行划分时，人们一般把生产观念、销售观念和（ ）称为旧观念。
A产品观念 B市场营销观念 C社会营销观念 D企业观念
5、通过满足顾客需求达到（ ），最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。
A顾客价值 B顾客满意 C顾客偏好 D顾客购买
6、在产品高度同质的条件下，（ ）是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。
A服从价值 B产品价值 C人员价值 D形象价值
7、战略是企业（ ）的行动方案
A局部性 B全局性 C区域性 D全球性
5、问好类经营单位是具有较高市场增长率和（ ）的经营单位或业务。
A较高市场占有率 B一般市场占有率 C没有市场占有率 D较低市场占有率 9促使现在顾客增加购买次数、购买数量，争取竞争者的顾客“倒戈”，吸引新顾客，这是（ ）策略。
A市场开发 B市场渗透 C产品开发 D一体化
8、影响消费需求变化的最活跃的因素是（ ）
A个人可支配收入 B人均国内生产总值 C个人收入 D可任意支配收入
9、恩格尔定律表明，随着消费者收入的提高，恩格尔系数将（ ）
A越来越小 B保持不变 C越来越大 D趋近于零
12、较高的储蓄率会推迟现实的消费支出，会使潜在的购买力（ ）
A减少 B增加 C维持不变 D为零
13、企业营销战略中实行生态营销，是因为营销活动受到（ ）的影响。 A社会文明环境 B经济环境 C政治法律环境 D自然环境
14、消费者购买行为的研究模式中郊游代表性的是（ ）
A刺激—反应模式 B条件—反射模式 C刺激—反射模式 D条件—反映模式
15、马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需求是指（ ）
A生理要求 B社会要求 C尊重要求 D安全需求
16、对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完整的（ ），通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决策的正确性。 A售前服务 B售后服务 C售中服务 D无偿服务
17、（ ）是指人的整个心理面貌，是个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总合。（ ）
A感觉 B态度 C知觉 D个性
18、市场细分战略产生于（ ）
A大量营销阶段 B目标营销阶段 C产品差异化营销阶段 D关系营销阶段
19、市场细分的根本依据是（ ）
A消费需求的共同性 B消费需求的差异性 C产品的共同性 D产品的差异性
20、当强大的竞争对手采取无差异性营销战略时，企业应实施（ ）营销战略。 A无差异性 B差异性 C集中性 D差异性或集中性
21、某企业为“家庭主妇”、“时尚女性”、“中性女性”等分别设计和生产妇女服装。其市场细分的依据是（ ）
A性别 B个性 C生活方式 D追求利益
22、企业要制定正确的竞争战略和策略。就应深入地了解（ ）
A技术创新 B消费需求 C竞争者 D自身特长
23、某一行业内有许多买主且相互之间的产品有差异，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争，这属于（ ）
A完全竞争 B完全垄断 C不完全竞争 D垄断竞争
24、产品生命周期由（ ）的生命周期决定的。
A企业与市场 B需求与技术 C质量与价格 D促销与服务
25、成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立（ ）争取新的顾客。
A产品外观 B产品质量 C产品信誉 D品牌偏好
26、在适用（ ）时，必须注意市场需求的具体特点、消费者的购买能力和产品本身的相关度的大小。
A更新包装策略 B附赠包装策略 C配套包装策略 D在使用包装策略
27、当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了（ ）的可能性。
A渗透定价 B撇指定价 C尾数定价 D招来定价
28、在订货合同中不明价格，而是在产品制成以后或者交货时才进行定价的方法是对付（ ）策略。
A通货膨胀 B经济紧缩 C经济疲软 D经济制裁
29、当目标顾客人数中多时，生产者倾向于利用（ ）
A长而宽的渠道 B短渠道 C窄渠道 D直接渠道
30、在评估备选方案时，最重要的标准是（ ）
A控制性 B经济性 C适应性 D可行性
二、多选题
1、交换的发生，必须具备以下条件（ ）
A至少有交换双方 B每一方都有沟通和运送货物的能力
C每一方都可以自由地接受或拒绝D每一方都认为与对方交易是合适的或称心的
2、市场营销观念主要包括（ ）
A目标市场 B顾客满意 C整体营销
D产品质量 E盈利性
3、企业战略一般分为以下几个阶层（ ）
A职能战略 B总体战略 C财务战略
D经营战略 E营销战略
4、国内顾客市场按购买动机可分为（ ）
A消费者市场 B生产者市场 C中间商市场
D非营利组织市场 E政府市场
5、人们对刺激物产生的知觉有（ ）等几种层次的理解
A选择性注意 B选择性扭曲 C选择性保留
D选择性淘汰 E选择性理解
6、企业在市场定位过程中（ ）
A要了解竞争者产品的市场定位
B要避开竞争者的市场定位
C要充分强调本企业产品的质量优势
D要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度
E要选定本企业产品的特色和独特形象
7、业务防伪技术导向型企业把所有( )的企业视为竞争对手。
A使用同一技术 B满足顾客各种需求 C满足同一顾客群体需求 D生产同类产品 E生产售价相同
8、在产品生命周期的成长起和成熟期，企业应以（ ）为主要推广对象。 A创新者 B早期接受者 C早期大众
D晚期大众 E不接受者
9、渠道的备选方案主要涉及（ ）
A中间商类型 B顾客的偏好 C产品性质
D中间商数目 E渠道成员的特定任务
10、促销组合和促销策略的制定其影响因素有很多，只要应考虑的因素有（ ） A消费者状况 B促销目标 C产品因素
D市场条件 E促销预算
三、判断题
1、市场营销的最终目的是企业获得利润。（ ）
2、在通常情况下，消费者往往根据其对产品效用的主观评价来决定是否购买该产品。（ ）
3、市场营销观念是利润为顾客满意的一种报酬，视企业利润为顾客满意的副产品。（ ）
4、从企业实际的营销经验来看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本。（ ）
5、总成本领先是企业价格竞争的基础。（ ）
6、国家政府对自然资源管理的干预有日益加强的趋势，这意味着市场营销活动将受到一定程度的限制。（ ）
7、环保产品的目标市场是自我意识强的消费者。（ ）
8、市场细分就是根据消费者需要将整个市场划分若干字市场。（ ）
9、公司最直接的竞争者是指那些同一行业同一战略群体的公司。（ ）
10、选取追随战略要冒很大的风险。（ ）
11、产品种类的生命周期要比产品形式、产品品牌长。（ ）
12、企业产品进入成熟期时，虽然销售增长缓慢，但销售额已达到最高值，显然利润额肯定是最大值。（ ）
13、品牌核心价值是企业重要的核心竞争力。（ ）
14、当采取认知定价法时，如果企业过高的估计认知价值，便会定片低的价格。（ ）
15、一个涉及产期承诺的渠道方案，只有经济性和适应性方面都很优越的条件下才可予以考虑。（ ）
四、简答题
1、 简答市场营销含义及其基本要点。
2、 企业多角化成长战略包括哪些方面。
3、 简述消费者支出结构变化对企业营销活动有何影响。
4、 简述撇指定价及其适用条件。
5、 简述市场追随者可供选择的随战略。
五、论述题
试述消费者购买决策过程的信息收集阶段，企业需要做哪些方面的营销工作？
六、应用分析
某厂生产某种商品10000件，固定成本400000元，变动总成本600000元。预期利润20%，试按成本加成定价法计算每件商品的销售价格。
七、降价是宜家在中国最好的竞争策略
产品销售价格要研究区域消费人群的收入状况篇四
《国际市场营销答案》
国际市场营销 6月27日（三） 18：30-20：00 327考试
一、名词解释 （每小题3分，共15分）
• 1．人均可支配收入，即家庭总收入扣除应缴税金、社会保障支出及其他记账补贴后剩余的部分，是家庭可用于
最终消费支出、其他非义务性支出以及储蓄的收入。
• 2．汇率是指用一国货币所表示的另一国货币的价格，或一国货币折算成另一国货币的比率。
• 3．间接出口是指企业通过本国的中间商或其他企业实现的产品出口。企业所作的努力不过是谈判和履行与国内
订单相似的海外订单，此外不需要任何投入，不需要改变已有的生产系统和营销组织，不需要
承担汇率损失，因此，风险也最小。
• 4．本土化战略又可称为名族品牌策略，即在不同国家或地区，为产品树立不同的品牌。
• 5．倾销是指出口产品在海外市场的销售价格低于国内市场销售价格的现象。
二、简述题 （每小题9分，共45分）
• 1．国际营销是在两个以上国家或地区开展的营销活动，请分析国际营销与国内营销有哪些异同点？
答：国际营销与国内营销的最大区别就是营销环境的差异。国际营销的特殊性主要体现在三个方面：1、国
际营销者在不同国家面临不同的营销环境；2、为了满足国际市场差异化的需求，需要对国际营销组合
进行适应性调整；3、国际营销需要进行多国协调与控制。国际市场营销需要做出的特殊战略决策有：
关于是否进入国际市场的决策，关于进入国际市场范围的决策，关于进入国际市场方式的决策，关于
国际营销组织模式的决策等。
• 2．宗教是文化体系中深层次的构成要素，对消费者需求及购买行为有深刻影响。请问，国际营销者应从哪些方面分析宗教对国际营销的影响？
答：1、宗教的节日。2、宗教特殊要求与禁忌。3、宗教组织。对于国际营销者来说，宗教组织有两方面的意义，一是宗教组织对外来产品或营销活动的态度对国际营销的成功十分关键。二是宗教组织也是一类
重要的机构购买者4、妇女在经济事务中的地位。国别或区域不同，妇女在经济事务中的地位有很大的
差异，这往往与宗教信仰、文化传统有直接关系。5、宗教冲突。宗教冲突是国际营销中政治风险的重
要来源。
• 3．人口和收入是决定一国市场容量大小的两个基本因素。国际营销者如何分析一国人口及收入状况？
答：要研究一国人口状况及其对国际营销的影响，可以从以下几方面下手：1、人口总量及其增长速度。2、人口结够。3、人口城乡分布和地理分布。
• 4．您认为贴牌战略是中国企业进入国际市场的一种重要方式吗？为什么？
答：贴牌战略是中国企业进入国际市场的重要方式。因为品牌是企业无形资产的重要组成部分，是企业竞争力的综合现，也是企业国际竞争力的象征。采取贴牌战略，主要有两方面的考虑，一是有利于发挥中国
企业的成本优势。丰富而廉价的劳动力是中国企业得天独厚的资源优势，这就决定了中国企业在生产制
造方面具有巨大的发展空间。所以围绕成本下功夫，走规模代道路， 在自己所熟悉的生产制造领域做
大、做强，是中国企业发挥自身比较优势、参与跨国公司全球产业结构调整的必然选择。二是企业资源
条件和现实能力的客观要求。与国外拥有知名品牌的企业合作，是企业产品低成本、低风险走各国际市
场的现实选择。需要强调的是做“贴牌”并不是永久性战略，随着企业素质和实力的增强，以及国际市
场经验的积累，企业完全可以改“贴牌”为自创品牌，甚至购买当地品牌。
• 5．请描述标准化产品策略和差异化产品策略的基本思路及利弊。国际营销者应如何处理二者的关系。
答：所谓标准化产品策略也就是无差异营销策略，是指营销者把整个国际市场都作为目标市场，并针对其共性，设计一个标准化的营销组合方案，并组织实施。无差异营销策略的最大好处是通过大批量生产和标
准化的营销活动，获取规模经济好处，降低生产和营销成本。弊端就是消费者的需要可能得不到较好满
足，并因此使企业易受到来自竞争对手发动的攻击。差异化营销策略是指在根据一定因素将国际市场进
行细分后，针对不同子市场的需求特征和营销环境，设计几乎独立的营销组合方案，并分别组织实施。
实施差异化营销的好处首先由于企业在不同子市场实施不同的营销方案，因此能够更好地满足差异化的
市场需求，进而获得差异化竞争优势。其次，由于企业比竞争对手更好地满足了市场需求，因此企业可
以定高价，获取超额收益。弊端：因为企业不同国际市场实施几乎独立的营销方案，所以研发、生产和
营销等方面的成本明显上升。如果成本太高，价格必然也要定的很高，那么可能造成消费者转移购买对
象的结果。
• 无差异营销策略偏重市场需求共性，而差异化营销策略偏重差异性。因此，企业应在评价国际市场需求
异质程度的基础上，做出目标营销策略决策。在产品生命周期的不同阶段，产品技术成熟度和市场竞争
激烈程度等方面存在差异，因此选择不同的营销策略。对于处于投入期和成长期前期的新产品由于竞争
者少，企业可以选择无差异营销策略；而已进入成熟期的产品，面对竞争的市场竞争，企业尽可能选择
差异化营销策略或集中性营销策略，以维持原有市场地位，延长产品生命周期。
三、分析题（注：分析题没法全照书搬而且还要结合案例，所以很多是我自己的
话结合书上的东西，各位不要全抄，自己也看看改改） 第1题10分，2、3题各
15分，共40分）
• 1. 原产地效应成为中国企业国际化的重要障碍（10分）
• 原产地效应是指进口国消费者对外来产品的态度，可能是积极的也可能是消极的，往往会受其原产地的影响，
进而影响品牌形象和产品在海外市场的销售和扩散。对于来自发展中国家的企业来说，其提供产品的技术含
量越高，国际营销和市场扩张就越困难，因为人家不相信你能开发和提供满足需要的高质量的产品。所以这
时，原产地效应就成为企业国际化的重要障碍。例如，海尔在美国、西欧等发达国家市场上所走过的艰难道
路，就说明了这一点。
• 请分析：
• （1）原产地效应与哪些因素有关？（5分）
答：1.原产地效应与母国的传统优势有密切关系。例如，丝绸的生产制造是中国几千年的传统优势，我
们国家的丝绸做工讲究，品质优良的形象已经在全球范围内根深蒂固；而皮革制品长期以来是意大利人
的优势。 2.原产地效应还与母国工业化进程有密切关系。比如美国，德国，日本工业化程度高且技术领
先，所以人们认为质量过硬就会购买。但对于发展中国家或工业化初期的国家，人家不相信你能开发出
技术高，质量过硬的产品，就不会购买了。就像海尔产品，质量已经非常好，但发达国家消费者还是对
它有所怀疑。 3.消费者由于民族情结（国货意识）、自身经历或道听途说也会对来自某些国家的产品持
有成见。
• （2）中国企业如何克服原产地效应带来的不利影响？（5分）
答：像中国这样的发展中国家的企业，一方面，企业要投入相当多的资金进行市场宣传、推广和渠道建
设，要加强与当地企业的合作，以尽快获得更多人或组织的认同和支持。另一方面，企业必须不断增强
其研发能力，以开发出能够满足发达国家市场需要的产品。而一旦市场熟悉了某种外来产品，不良的成
见也就渐渐消失了。
• 2. 国际战略联盟成为中国企业进入国际市场的重要方式（15分）
• 2004年8月，TCL集团旗下的TCL通讯公司与国际领先的通讯网络设备生产、应用及服务提供商法国的阿
尔卡特公司合资成立了TCL—阿尔卡特移动电话有限公司。阿尔卡特公司不仅技术领先，而且国际销售网络
广泛。通过建立国际战略联盟，TCL集团希望借助阿尔卡特公司的国际销售网络，使自己生产的产品能够更顺利地进入更多国际市场，并逐步成长为全球手机行业的领导者。
• （1）请从组织形式和价值链两方面分析，TCL集团与阿尔卡特建立的国际战略联盟属于哪一种类型？（5分）
答：组织形式为TCL通讯公司与法国阿尔卡特公司合资成立了TCL—阿尔卡特移动电话有限公司，价
值链是TCL希望借助阿尔卡特，使自己生产的手机进入国际市场。所以，国际战略联盟属于的股权参
与式联盟（生产/营销联盟）。
• （2）建立国际战略联盟能否给TCL集团带来好处?（5分）
答：是的。一是通过与当地企业结成战略联盟或合作，可使国外企业充分利用当地企业的销售网络和市
场知识快速打开当地市场。可利用对方与当地政府的良好关系及打交道的知识，为跨国经营创造良好的
外部环境，促进跨国营销顺利进行。二是有利于实现优势互补和风险共担，从而更快，更高质量的退出
先进的产品。三是可提高企业信誉度，增加企业在市场中的机会。
• （3）为什么说国际战略联盟是一种高风险的国际市场进入方式？（5分）
答：同跨国并购一样，发展国际战略联盟也是往往有风险的，且从全球范围来看的失败比率非常高，主
要原因有：因双方文化差异太大而不能有效融合，资源互补性不足导致积极性下降，给予联盟的承诺
与信任不够而过分看重在联盟中的控制权，等等。所以也需在更多方面做足功课。
• 3. 全聚德国际化征途漫漫（15分）
• 全聚德的名号虽然驰名海内外，也有许多海外宾客享用过全聚德烤鸭，但在海外市场上，一直想弘扬中国
传统饮食文化的全聚德却一直走的步履蹒跚。截至2009年底，全聚德在海外一共只有5家分店在经营，海外
业务收入在公司总收入中所占比重寥寥无几，全聚德早年在美国开的烤鸭店也早已关门。
• 为什么全聚德的海外扩张这么慢、这么难呢？一些人认为，全聚德之所以难以走出国门，是因为中餐难以
标准化、规模化生产。全聚德100多年了，从来都是师傅从宰鸭子开始一直到把鸭子烤出来，烤鸭的味道、
质量完全靠师傅的经验和能力，而这种经验和能力必须靠长期学习和知识积累才能够掌握。由于主要靠经验，
所以各种饮食产品的制作工艺难以标准化，产品质量也难以控制。
• 一些人认为，产品标准化不是问题的关键，丢弃传统制作工艺更不可取，全聚德走不出去的关键原因是连
锁经营管理体制不健全、管理不规范，以及服务质量满足不了外国人的需要。还有人认为，是全聚德烤鸭的
特性制约了其海外扩张。此外，包括全聚德部分管理者在内的一些人认为，是原材料采购问题制约了其走出
国门。地道的全聚德烤鸭应以北京填鸭为原材料，但在海外市场扩张中，这种原材料的采购本身就存在很大
的困难。
2007年底，全聚德向外界透露：传统的果木、炭火、悬挂的烤鸭制作方式将被“革命”，全聚德将使用智能
电子烤炉来制作烤鸭。如此，全聚德将能大批量、标准化生产，成本也将明显降低，技术转移和知识产权保
护的问题似乎迎刃而解。目前，全聚德国内开发的加盟店一律使用电烤炉，而且电烤炉只租不售，合同到期
就把烤炉收回。
• 消息一出，各种怀疑声、质疑声甚嚣尘上。首先，有人质疑，用傻瓜电炉代替复杂的传统工艺烤出来的烤
鸭还是原汁原味吗？更严厉的质疑：即使不考虑口味，采用电烤之后“全聚德”烤鸭的独特价值还在吗？众所周
知，全聚德烤鸭的手工技艺经过百年传承，早已成为全聚德文化的一部分，如果烤鸭全部都以工业化流水线
进行生产，显然其中蕴藏的文化内涵就会大打折扣。
• 回答下列问题：
• （1）哪些问题制约着全聚德的海外扩张？（5分）
答：众所周知中国全聚德烤鸭的名声，但全聚德在进入国际化，也就是海外扩张以前，没有充分考虑到别国的客观情况和条件，比如说市场、环境、地理位置、原材料的进口、人们的喜好等等。毕竟我们与其它国家有文化差异、历史差异的。纯靠师傅的经验和烤鸭辛苦的烤制，无形中会增加成本，也不一定符合人家的口味习惯，服务质量也并不一定很到位，所以各种因素综合起来，就会让全聚德的海外扩张非常辛苦甚至像美国分店那样失败了。
• （2）智能微电子烤炉的开发会从哪些方面推动全聚德的国际化？（5分）（别抄这题答案，我自己瞎写的。）
答：一，从价格及质量上推动：用电子烤炉，便会直接降低人工烤制成本，批量大，烤鸭重量及烤制时间标准化，能保证口味不变且卫生情况有所保证。二，从时间方便推动：外国人普遍喜欢快餐，电炉烤制时间固定，这样必然减少顾客等待时间，增加上座率及客户满意度。
• （3）为了在海外市场实现连锁经营，全聚德要做出哪些努力？（5分）
答：为实现海外连锁经营，全聚德应该设计系统的特许经营体系制度，比如说：申请加盟条件、申请程
序、特许费用、总部支持等。此外，全聚德在质量标准化和质量控制方面应严格把关，指定相应标准。
然后，全聚德还应该利用一切自身品牌优势来打开市场，让更多海外国家了解其文化底蕴及知名度，从
而更好的吸引眼球，招揽客源等等。总之，这一切的一切，都需要找对平衡点，认真钻研连锁之路。
产品销售价格要研究区域消费人群的收入状况篇五
《市场调研与市场预测》
教学参考书目 《当代市场调研》 小卡尔迈克丹尼尔等机械
工业出版社 《市场调查与预测-110方法与实例》 郁广健主编中
国国际广播出版社 市场营销调研 Marketing Research 就是运用科
学的方法有目的有计划系统的收集整理和分析研究有关市场营销方
面的信息提出解决问题的建议供营销管理人员了解营销环境发现机
会与问题作为市场预测和营销决策的依据 案例C市场调查新景观
市场调查新景观 关于样本抽样 要研究爱斯基摩人是什么色的人
种只要抽取几个样本就足够了你一定要增加样本量除了徒增花费没
有任何帮助但是如果要研究他们的平均身高几个样本就太不合理 想
知道一锅汤的滋味如何没人会把整锅汤全喝完只要舀一勺尝尝就可
以了在舀起一勺之前我们还会把汤搅几下让它更均匀毕竟质量重的
佐料可能会沉到锅底果只是舀表面一层说不定舀起的是一勺清水 市
场调研抽样与尝汤的原理一样 有效的抽样必须要考虑以下要点
1调研总体
2样本单位
3抽样框
4抽样方法
5样本量
6抽样实施计划
7抽样实施 如何确定市场调研的问题 确定研究问题非常
关键－是整个市场研究过程中最关键的一步 问题和机遇并没有分别
确定了问题可能意味着我们抓住了一个市场机会 问题确定包括表明
总的问题和发现市场研究问题的具体组成部分 只有问题首先被确定
整个调研工作才能得到很好的调剂和进行 如果问题被错误的确定从
那一刻起所有的努力被注定是白费 良好的沟通和认真地界定调研问
题是提高调研有效性的主要方法 是整个市场研究过程中最关键的一
步 确定研究问题－有一个必需的过程来确定的市场研究问题 总
的任务 和决策者讨论 采访行业专家 分析二手资料 做一个预调研
问题的背景因素 第一步问题的定义 管理决定问题 营销调研问题
第二步问题的解决方法 客观理论框架 分析模式 调研问题 影响调
研设计的因素 第三步调研设计 确定调研问题的关键四项工作 确定
研究问题－与决策者进行讨论 市场研究者与决策者的关系 交流
communication 合作cooperation 信任confidence 坦诚candor 密
切closeness 连续continuity 创新creativity 需要和决策者讨论
的问题 是什么事情导致必须要采取某项行动 有哪些方针可以采用
需要找到创新的方针 选择这些方针的标准和限制 支持方针的信息
需要从调研中得到 信息的提供方式 充分考虑公司的文化 确定研
究问题－充分考虑问题所处的背景和环境 历史资料和预测 资源和
限制性条件 目标 购买者行为 法制环境 经济环境 营销和技术手段
个人用户的人口统计特征和集团客户的所处行业状况客户在行业中
所处的位置销售额及利润状况行业前景 公司可利用的资源资金和研
究技术和面临的限制条件成本和时间如果资源非常有限无法进行高
质量的调研应该取消正式的调研活动 决策者需要讲清楚具体应该实
现什么目标如果不能调研人员应该找出这些目标并告诉决策者各种
可行的思路然后问采取何种方式如果不行需要更加有创新的方案 几
乎所有的营销决策都要回归到预测消费者对营销活动的反应上来购
买人群与非购买人群的人数及地域分布人口统计及心理统计特征产
品消费习惯及相关产品消费媒体消费产品改进反应价格敏感性购买
者的优先选择 购买力人均收入价格储蓄 知识产权法反不正当竞争
法广告法 XX加密技术与应用情况 营销调研问题 管理决策问题 问
决策需要做什么 确定研究问题－管理决策问题和市场调研问题
需要什么样的信息以及如何获得 新业务能被接受吗 广告能改变吗
新业务的定价能增加吗 由消费者对新业务的喜爱程度和购买趋势决
定 由现在的广告效果决定 由业务价格的变化对业务收入和利润
的营销决定 确定研究问题－通过讨论去界定研究问题 市场副总
我发现来我们主营业厅的用户人数越来越少 市场调研您是怎么发现
的呢 市场副总我看过这个月的业务办理记录比代理商和合作营业厅
的少多了 市场调研您认为是什么原因造成的呢 市场副总如果我知
道原因就好了 市场调研您了解联通的情况吗 市场副总与联通相比
我们的营业厅好要好得多 市场调研用户是如何看我们主营业厅的呢
市场副总我问过一些用户他们来过之后感觉不错可是也有一些不尽
人意的地方 与移动公司其他渠道和竞争对手渠道相比自有营业厅的
优劣势在哪里消费者关注哪些方面他们更倾向去哪里办理各类业务 确定研究问题－界定研究问题的原则 基本要求 能够使调研人员
获得解决管理问题所必须的全部信息 能够指导调研者完成调研项
目 容易犯的两个错误 将调研问题定义得过为宽泛 例如品牌
营销战略提高公司竞争地位改善公司形象 将调研问题定义得过
为狭窄 例如如何对竞争对手的降价行为进行反应常用的三 种
方式是 1对本公司业务资费采取和联通一样的降
价 2维持价格不变但大幅度增加广告 3小幅降价适量增加广告 这可能就将调研问题过为定义得狭
窄了可能的调研会包括品牌的认知等等可能的结果用户对品牌的认
知非常的混乱我们可以提出一种品牌价格和竞争对手一致而另一种
业务则比竞争对手价格低 确定研究问题－一个合适的问题界定
管理问题 如移动的用户增长速度持续放慢离网客户和呼转客户大量
增加 营销问题 如评估移动在和联通和小灵通竞争时的劣势 调研
后下列问题必须得到说明 经济发展特点是怎样的 目前竞争对手
的各个品牌状况包括市场占有率 是什么因素导致用户转网和办理
呼转 用户转到了哪里 这些用户有什么特征 确定研究问题－
研究的需求通常来自两个方面 市场研究 发现问题的研究 解决问题
的研究 市场潜力研究 市场份额研究 市场特征研究 品牌形象研究
销售分析研究 预测研究 营销趋势研究 市场细分研究 产品研究 价
格研究 促销研究 渠道研究 竞争分析 如何撰写市场调研计划书 撰写计划书－计划书的主要内容 时间是如此的紧迫计划是必需的
预算是如此的紧张计划是必需的 研究是如此的复杂计划是必需的
计划书是项目的蓝图是指南 调研背景 调研特征分析 调研目
标与内容 调研方法 调研预算 调研时间安排 项目组构成 撰写计划书－调研背景 相关市场或领域的描述 通信大背景移动
通信背景客户服务领域发展状况河北省状况 遇到的市场问题 客户投诉增多 调研参与机构或个人的相关情况 市场经营部客服中心大客户服务中心合作机构 撰写计划书－调研项目特征分析 包括的用户市场 包括的竞争者 包括的营销问题 包括的业务类别 包括的研究区域 撰写计划书－调研目标与内容 需要解决的问题 解决问题需要什么资料和信息 这些信息的分别的用途是什么 内容是目标的细化 内容是为实现目标需要了解的信息 需要有内容的结果预览 撰写计划书－调研的方法设计 了解这些资料和信息的获得方法 研究阶段 人群划分 抽样方法 访问方式 质量控制标准 常见情况 预调研定性定量 现实潜在高端中低端 简单随机整群分层滚雪球 专家座谈入户邮寄定点电话 审核复核 例如根据某项目的情况及样本量的情况我们估算的价格如下 工作项目 价 格 1项目准备及问卷设计 30000RMB 2访问员培训 6000RMB 3探索访问 40000RMB 4量化访问 150000RMB 5质量控制 38000RMB 6数据处理 30000RMB 7数据分析 41000RMB 8报告书写 85000RMB 9项目管理与服务费 20000RMB 总 计 440000RMB 撰写计划书－调研预算 预算是一项计划的量化表述是实施和协调的手段与项目费用相关的信息均可
称之为预算 预算很多时候是项目可行性的标志 撰写计划书－调研时间安排 工作项目 时间 1项目准备及问卷设计 5 2访问员培训 2 3定性调研执行 8 4定量调研执行 15 5数据
产品销售价格要研究区域消费人群的收入状况篇六
《国际市场营销作业》
国际市场营销作业
——政治、经济、法律
背景
企业要想顺利进入国际市场并取得成功，必须以国际市场营销调研为先导。对国际市场的调查研究是企业信息化的一项最基本的前期工作，需要对国际市场营销调研的内容、方法和形式有较为细致和深入的认识，需要掌握国际市场营销调研的基本程序，还需要对国际市场营销调研代理组织有所7解，使企业对国际市场信息的认知进入一个系统化和智能化的阶段。通过对国际市场营销调研的一系列活动，我们还可以对世界各国别市场及其消费者行为的主要特点有一个全面而详细的了解，从而把握好在各国家或地区市场进行国际营销活动的规律和方法。
一、国际市场营销调研的涵义反作用
（一）．国际市场营销调研的涵义
国际市场营销调研是指运用科学的方法，有目的地、系统地搜集一切与国际市场营销活动相关的信息，对所收集到的信息进行整理和分析，从而把握目标市场的变化规律，为国际市场上的营销决策提供可靠的依据。
国际营销调研的内涵包括以下几个方面的内容：(1)国际市场营销调研本身是营销管理的一种辅助工具，目的是为了提高营销活动的效率；同时，作为营销管理的辅助工具，国际市场营销调研必须依附于具体营销管理问题而存在，必须针对所须解决的营销管理问题的需要去设计和实施。(2)国际市场营销调研是一项复杂且技术性较强的实践活动，它综合运用了经济学、管理学、统计学、社会学、市场营销学等多门类学科知识，采用现代科技手段，对市场状况进行研究和分析。因此，在具体的调研活动中，必须充分运用这些科学方法和技巧，并对调研活动进行合理的组织和安排，以科学的结论来帮助企业作出正确的营销决策。
(3)国际市场营销调研是调查与研究的紧密结合，两者互为表里，缺一不可。在现实的国际市场营销调研活动中，如果仅仅局限于汇编有关市场的大量统计数字和有关市场特点，那只是完成了调查这一步骤，还必须针对所要解决的营销问题，对所获市场资料进行整理、分析和判断，进而得出相当具体和明确的市场研究结论。
当今国际市场上，市场信息是企业进行营销活动必不可少的先决条件，同时也是营销决策的重要基础。市场调研则是获取市场信息的重要手段。从事国际营销的企业所面对的是一个复杂多变的国际市场，不同的国家、地区在政治上、法律上、经济上和文化上存在许多差异，各个市场又是变幻莫测，风险和机遇是并存的，企业要想在国际市场上获得成功，就必须对国际市场进行认真的调查研究，真正掌握有关市场的详细情况，才能准确选择目标市场，有效地进入市场，并相应制定有针对性的营销策略。
（二）．国际市场营销调研的作用
(1)有助于企业发现国际营销机会，开拓潜在国际市场。通常企业营销决策人员对其他国家的地理、文化、经济和政治等方面的情况了解有限，对于正确估计产品在国外市场销售状况所需的资料和信息相对缺乏，而世界市场瞬息万变，市场环境复杂多样，难以准确预测，
激烈的竞争更使世界市场难于把握与进入。企业要想选择、捕捉和把握国际市场机会，关键是要对国际市场有详细的了解。通过国际市场营销调研，可使企业了解哪些市场存在未满足需求，哪些市场已饱和，从中寻求存在未满足需求的市场营销机会，可以帮助企业寻找和选择有利的目标市场。
(2)为企业进行营销组合决策时提供依据。首先，通过国际市场调研，可以了解与把握国际市场的现实与潜在需求的变化，即具体了解国际市场消费者对产品品种、规格、型号、功能以及交货期、产品售后服务等的需求，使企业的产品策略更具有针对性。其次，通过国际市场调研，可以了解目标顾客对产品价值的需求及同行业竞争者的价格策略，以便企业进行科学的定价决策。再次，通过国际市场调研，可以了解目标市场存在哪些销售渠道，哪些商业机构，顾客对何种分销方式及分销机构有兴趣，这将有利于企业作好分销渠道的决策。此外，通过国际市场调研，能够了解目标市场国存在哪些促销方式，采用哪些形式进行广告宣传更能适应目标市场国的需求，消费者有哪些习惯和偏好等，从而有利于企业对促销方式的选择。
(3)国际市场调研能够及时反映国际市场的变化，可以监测和评价企业国际营销活动的实施效果，因而可以促使企业适应性地调整营销方案。在多数情况下，国际市场调研的目的是描述国际市场上发生的情况。国际企业的营销决策者经常需要了解购买企业产品的对象，掌握企业在国际市场上所占市场份额的大小及其变化情况，摸清影响企业销售的竞争者的行为，以及衡量企业国际市场营销活动是否按营销计划认真执行。只有通过仔细地研究当前的市场信息，企业的决策人员才能了解国际营销计划实施的状况，并根据调研所得的信息，对企业的国际营销策略进行必要的评估和修正，以保证企业国际营销活动的正常运转。因此，通过国际市场调研能够了解国际市场供需的变化，消费者需求的变化，竞争者策略的变化以及各国营销环境的变化，并同时能够了解营销活动的效果，从而促进企业适时地调整相应的营销策略。
(4)有助于企业分析和预测国际市场未来的发展趋势，从而掌握国际市场营销活动的规律。国际市场调研可以寻找出那些标志着国际营销环境异常变化的预兆和非正常现象，从而可对未来市场的变化发展趋势进行预测和估计，这十分有助于企业营销决策人员及时调整和制定合理的国际营销计划，应付可能出现的市场变化，使企业在国际市场的竞争中掌握主动权，立于不败之地。
二、国际市场调研的内容
国际市场调研的范围比国内市场调研广泛和复杂，因为一是在众多国家进行调研，各国市场具有不同的特色；二是需要收集数据的变量更多，在国内市场熟悉的事物诸如法律制度、分销渠道，在国外市场都变成了难以了解和把握的变量。调研人员不仅要研究国外市场的各种变量，还需要研究影响市场营销计划的国际变量，如国家政治、汇率等。国际市场调研的主要内容有：
（一）国际市场营销环境调研
国际营销环境调研是为企业寻找国际目标市场服务的，它包括的范围很广，既包括整体市场环境，又包括细分市场环境的调研。具体包括以下六个方面：
1．国际地理环境
(1)国际地理条件。地理位置、面积、地形、风土、气候是国际地理条件的主要内容。(2)自然资源条件。自然资源条件是指农林矿产资源等。某一特定自然资源条件的优劣与产品的销路有密切的关系。自然资源的多少对一个国家的工业发展形式产生影响，从而又影响到这
一国家或地区的最终购买。
2．人口资源
人口资源是形成国际市场规模的一个最基本要素，是国际市场调研的重点。人口资源主要包括人口结构、家庭规模、人口分布与人口密度等。(1)人口结构。人口结构可以从性别、年龄等角度分析。年龄、性别的结构具有因地而异的显著特征。不同的人口结构具有不同的消费水平及消费倾向。了解人口结构是为了使企业能正确选择产品的投向。(2)家庭规模。不少消费品是以家庭为单位购买或消费、使用的。家庭数量及其规模的大小决定了某些商品的购买数量及其对商品的要求。家庭规模不同，所需的商品规格也有明显不同。目前，世界上的普遍倾向是家庭规模在变小，家庭户数在增加，其中发达国家的这种倾向比发展中国家更甚。(3)人口分布与人口密度。任何一个国家或地区，其人口分布与密度绝不会是均匀的，人口分布与人口密度对企业来说意味着目标市场的集中与分散程度，进而影响到企业的国际营销费用。目前，世界上人口密度高的地区在南亚、东亚以及中欧、西北欧、美国的东北部等，北纬60。以北的地区、撒哈拉大沙漠周围区域、南美的中部以及澳大利亚等是人口密度比较低的地区。
3．国民收入
收入是形成国际市场规模的另一个基本要素，企业研究的重点是消费者在除去各种税金及保险后的可支配收入。要分析和预测目标市场的需求规模，必须进一步研究家庭收入、个人收入，特别是不同的年龄、产业、职业、地区等的收入差异。在对国外某一特定市场的具体收入情况难以掌握时，往往可以通过对国民生产总值、国内生产总值、人均国民收入、消费结构、恩格尔系数等指标的研究来进行推算。
4．国际社会和文化
不同的国家或地区由于其历史、自然、地理、政治、经济等因素的差异造成文化与社会特征的千差万别。对文化和社会特性的调研主要包括：民族、语言、教育状况等等方面。(1)民族。世界上的绝大部分国家是由多民族组成的，单一民族的国家为数不多。在多民族组成的国家里，由于民族的不同，因而消费者的特征也会呈现出不同的民族倾向而表现为多元化。企业要详细了解目标市场的民族构成、比重以及不同民族的特点，尤其是不同民族消费者的需求及其购买行为的特点。(2)语言。语言与企业的国际营销组合活动密切相关，它直接影响到进入目标市场的产品的商标、说明、促销等方面。一个国家同时使用两种以上语言的情况比比皆是。例如，印度的官方语言是英语(公用语)，但是目前国内通行的语言达850种之多，连全国流通的纸币上，也用了14种语言来表示。(3)宗教。宗教与文化、人的日常生活具有密切的关系。从宗教这一途径了解和探索一个国家的文化与消费生活，往往会取得事半功倍的效果。宗教具有特定的推崇与禁忌，对信仰者具有明显的约束力和影响力，进而对消费者的购买也形成一股强大的制约力量。(4)教育状况。主要包含教育制度与教育发展水平两个方面。教育制度决定了今后这个国家的教育发展方向及速度。教育发展水平一般以文盲率、义务教育年限、大学升学率等指标来体现。教育状况决定了一个国家消费
J46 第二篇 目际市场营销调研
者的文化素质。文化素质的高与低对产品会产生不同的需求，对各种促销活动也会有不同要求。
5．国际政治环境
以下两个方面是国际政治环境调研的重点。(1)政治体制及政治的稳定性。目前世界上的政治体制主要有君主立宪制、君主制和共和制的区别。文人执政还是军人执政，属于结盟国还是不结盟国，国内民族冲突的潜在危险性、权力结构、政党的纲领等等形成了一个国家政治稳定性的衡量指标。(2)政治与经济的结合度。政治与经济的结合度是指政治与经济的关系密切程度。经济政策和经济发展计划的实施受政治因素影响的强弱程度在不同的国家里
是有差别的。很多国家在经济政策的决策中起重要作用的是某些政治家或者领导人，这就必须还要了解这些主要政治人物的背景。通过背景的了解借以判断其政策决定的程序，推测政策的倾向。 ．
6．国别经济环境
经济环境调研主要包括：(1)一般经济指标，具体包括：国民生产总值、国民收入、生产指标、物价指数、工资指数、汇率的动向、国际收支动向、进出口统计、海外投资统计等等。(2)经济政策，具体包括：经济开发与发展计划的具体内容、国民计划完成状况、经济政策和产业振兴政策、物价的动向等。(3)产业，具体包括：各产业就业人口，生产总额及动向，生产结构(轻工业、重化学工业的内容等)，产业规格(工业规格、度量衡等)，工业所有权制度，农业、林业、渔业、畜牧业的生产与流通，各产业外国资本投资现状，等等。(4)工业，具体包括：行业类别、制造业的生产与特征、劳动条件与工会运动等等。(5)贸易，具体包括：不同地区的产品贸易结构，特别是与企业有关的各国的贸易关系、贸易收支、国际收支等资料，目标市场的竞争状况和竞争力，进出口的配额、许可证批准状况、进口许可证手续等，外汇管制、外汇市场的动向，信用证的问题、外汇银行的信用度，关税制度、税率和课税方法，特惠关税、非关税壁垒，通商条约、贸易协定、贸易政策及贸易保护的动向，进出口商的资格审查、登记制度，贸易习惯，国际商事仲裁制度，与贸易有关的法规等等。
(6)交通，交通与物流(营销分销渠道)息息相关，因而在国际市场营销调研的内容中同样占有重要的地位。主要调查目标市场目前最主要使用的交通手段、各种交通手段的优劣。如调查对象国的主要港口及港湾状况，主要航路及停靠港，至目的港所需天数、运费率，海上保险条件及费用等。
（二）.国际市场的消费者调研
1．消费者调研
消费者的数量、结构、偏好、行为等直接影响着市场规模和市场需求结构，所以，对消费者的研究是我们进行市场调研的一项重点内容。(1)消费者人口构成。在国际市场的环境调研中，已经有人口资源这一指标，但在具体的细分市场研究中，还必须对消费者人口构成进行深入的了解，主要查明下列一些指标：人口总数、人口分布、人口密度、人口的年龄结构、人口的性别结构、人口的职业结构、人口的民族结构、人口的文化程度结构等，以及人口增长与结构变动的一些变动指标。这些指标不仅反映了市场的总体规模，而且直接影响着该市场的产品需求格局。(2)消费者购买力水平。主要了解消费者人均可支配收入，以及不同收入阶层的状况与结构。(3)消费者购买行为。对消费者购买行为的调研是为了使商品在满足消费者需求和欲望的前提下有效地到达消费者手中，主要了解消费者购买什么、为什么购买、谁决定购买、怎样去购买、什么时候以及在什么地方购买等问题。对上述问题的调查研究，可以帮助企业了解目标国际市场规模和市场需求结构。还应注意的是，上述调研内容仅包含个人消费者的状况，而在国际市场上，除了个人消费之外，还有产业需求的存在，如工业用户、公司以及其他机构等，这部分需求更是巨大。因此，调研集团消费的特征、工业种类、公司规模等，是调研人员进行国际市场潜量估计时必须考虑的因素。
2．消费量调研
对从事国际营销的企业来说，仅对产品市场总体规模和结构的了解还不足以显示具体国际产品市场的真正规模和潜力，还有必要了解这个市场实际消费该产品的数量，以及将来可能消费多少。具体要了解：(1)该产品每年消费多少?(2)产品的消费者是谁?(3)产品在哪里消费?是全国各地都在消费，还是集中在某一部分地区?(4)各类购货人或单位多长时间买一次该企业的产品?(5)产品是如何使用的?(6)其国际竞争产品有哪些?掌握具体产品的消费状况
对预测国际消费量是必要的。通过国际市场的消费者特性的调研，可以使调研人员分析和了解市场规模、市场类型及增长变动趋势，并可根据上述调查和了解的资料对目标国际市场进行细分，以便更精确地评估企业产品的潜在消费量和销售量。
（三）.国际市场营销组合因素调研
企业所确定的目标国际市场只是一个潜在的国际市场，要使之成为一个现实的市场就必须运用最佳的国际营销组合去实现它。最佳的国际营销组合的确立和保持只能建立在正确的市场调研基础之上。
1．国际市场的产品信息调研
产品信息凋研内容主要包括：国际市场和每个细分市场产品的总供求量、供求结构、供求特点及其变化趋势，消费者对产品的各种信息反馈资料，国际市场产品生命周期和产品发展趋势，国际市场上该产品的替代品和互补品情况，国际市场产品的相关需求情况等等。
2．国际市场营销的价格信息调研
价格信息调研主要涉及：国际市场上同类产品不同企业的定价目标和定价方法，国际市场及各细分市场上的价格总水平，国际市场上产品的价格弹性或消费者对产品价格的敏感度，国际市场上替代品和互补品价格走向，不同细分市场上消费者在价格上的反应，产品不同生命周期竞争者的价格策略，国际市场上中间商对价格的调整幅度，国际市场定价的法律法规和惯例等等。
3．国际市场营销的分销渠道调研
国际分销渠道信息调研主要包括：国际市场产品销售渠道和中间商的种类及各国的市场惯例，国际市场直接销售、间接销售的种类和特点，国际市场上各类中间商的背景资料，国际市场分销渠道和中间商的发展趋势等等。
4．国际市场营销的促销调研
国际市场促销信息调研主要包括：国际市场上促销的各种具体形式、种类及可利用程度，国际市场促销成本、优势、障碍及利弊分析，国际市场营销推广的方式、特点和要求，以及中间商、消费者对此的反应，国际市场上广告方式以及各种促销方式的效果，国际市场促销的法律法规及惯例等等。
5．国际市场营销的竞争调研
竞争调研主要包括：国际市场上主要竞争者的识别，竞争者的背景材料，国际市场上各竞争者的产量、销售和市场占有率情况，国际市场上竞争者之间在成本、价格、利润、质量、品种、规格、型号、服务等方面的比较，国际市场上竞争者之间在关税、贸易运输条件、分销渠道等方面的不同条件和不同策略，国际市场的竞争结构和竞争强度等等。
产品销售价格要研究区域消费人群的收入状况篇七
《市场分析方法教程》
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