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去屑一步！当然海飞丝！广告妙在哪儿篇一
《海飞丝广告分析》
海飞丝广告分析
海飞丝广告做了无数主要突出特点就是海飞丝的去屑功能，所以海飞丝商家在表现产品的去屑功能上大下功夫。
按广告制作类型分类来看属于CM电视摄录广告，从中也运用了电脑合成技术。例如：蔡依林做的海飞丝广告，头发光亮飘逸、被风吹拂的感觉都是通过电脑制作而成。通过摄录对话交流，展现海飞丝去屑的魅力，让广大观众信服。
按广告的的播出类型来看它属于插播广告，在电视剧等节目播放间歇时反复多次进行插播，形成了巨大的视觉冲击力，刺激消费需求，把商家的利益点提到最高，同时也得到了群众的认可，得到了较好的声誉。海飞丝一直畅销，深入人心，可见商家利用广告进行商品宣传是明智之举，利用现在先进的科技网络技术，使广告内容更加丰富多彩，增强了广告的影响力，扩大了广告的传播范围。
按体裁类型分类来看属于电视商品广告。在如今这个通讯发达的时代，电视的娱乐性仍被人们接受和认可。电视观众仍占据了巨大市场。电视观众在观看自己喜爱的电视栏目时，必将潜移默化的接受这个电视栏目反复播出的广告。而电视商品广告正是利用电视观众的这个心理，来达到宣传目的。并且将商品的功能效果提高到最高点，让广大观众心里接受并且信服。通过电视这个广告平台，向广大群众展现海飞丝的强大效应，把海飞丝这种去屑价值传达给受众，使他们确信所买到的商品物有所值。
可见广告对于一个产品的影响力是不可估量的，如何正确的利用广告来盈利，是商家必须慎重考虑的问题。以上就是我对于海飞丝广告的分析。
去屑一步！当然海飞丝！广告妙在哪儿篇二
《EMBA课堂作业分享-海飞丝营销案例分析》
去屑一步！当然海飞丝！广告妙在哪儿篇三
《海飞丝 广告文案》
去屑一步！当然海飞丝！广告妙在哪儿篇四
《海飞丝去屑洗发水广告分析》
海飞丝去屑洗发水广告
正面脸部特写，字幕，运动中拍摄，
转至近景，动转动，声音加动作转场，
转脸部特写，动接动，动作和声音转场，
转至远景，动接动，声音和动作转场
转至近景，动转动，声音加同一物体转场
去屑一步！当然海飞丝！广告妙在哪儿篇五
《海飞丝广告策划》
海飞丝洗发水广告策划书 海飞丝洗发水广告策划书一、前言： 宝洁公司，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部 位于美国俄亥俄州辛辛那堤， 宝洁公司是世界上市值第 6 大公司， 世界上利润第 14 大公司。 他同时是财富 500 强中第十大最受赞誉的公司。 一九八八年， 宝洁公司在广州成立了在中国 的第一家合资企业－广州宝洁有限公司， 从此开始了其中国业务发展的历程。 宝洁大中华区 总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及 工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。海飞丝始创于 1837 年的宝 洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2003-2004 财政年度，公司全年销售额为 514 亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球 500 家最大工业/服务业企业中，排名第 86 位。 宝洁公司全球雇员近 10 万， 在全球 80 多个国家设有工厂及分公司， 所经营的 300 多个品牌 的产品畅销 160 多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、 健康护理、食品及饮料等。著名护发品牌海飞丝奉献最新研究成果——活力锌。一、市场分析 （一）营销环境分析 1) 去屑洗发水市场发展历程 1988 年年底，宝洁公司推出第一款去屑洗发水，并把其命名为海飞丝。海飞丝以其高 品质的形象、 新颖的包装与国内前所未有的铺天盖地式的广告攻势， 迅速抓住了消费者的心, 中国洗发水大战从此拉开序幕。 2）洗发水的消费和生产规模 一项洗发水消费调查显示，中国家庭洗发水年均消费次数为 5 次，人均消费量超过 1.5 亿。人均消费量已经超过 1.5 亿。 ，中国有近 13 亿人口，以每人每 3 天洗一次头计算，每年 将至少 1560 亿人次的洗头。 目前中国洗发水成品达到 40 亿， 洗发水市场规模估计已经超过 300 亿元 3）去屑洗发水所占的市场份额和市场规模 现阶段， 国内洗发水市场的销售总额近 300 亿， 其中， 去屑产品的构成占比超过了一半。 在去屑市场中，据统计 80%的市场份额被宝洁公司的海飞丝占据，而众多本土品牌责蚕 食剩下的 20%。 （二）消费者分析 1）现有消费者分析 1、就目前而言，选择去屑洗发水的大多是 18-30 岁之间的年轻一族，这可能是年轻人 的发质与去屑洗发水的功能性有很大的连系吧。 这一年龄阶段的人大多比较喜欢时尚潮流的 东西，对品牌的忠诚度不是很高，选择也比较随性。为此，各大品牌也在极力改善原有产品 的同时也在研发新的（目前市场上还没有出现的）产品，以取得更多的消费者。 2、海飞丝的定价相
对比其他产品售价要高，属于中高档类，所以购买此类产品的消费 者要具有一定的经济能力。对于一般的消费者来说，价格还是高了些许。大部分消费者选择 比较低价的产品，这与我国消费群体"物美价廉"的消费观念相一致。 2）消费区域特征分析 1、一线品牌覆盖全国各地。海飞丝在全国各地都占据了主要的市场地位。清扬凭借其 公司的强大后盾立刻占据了全国市场上过半的占有率。 2、二线品牌在全国范围内只占有小部分的份额。全国市场铺货量也较低，市场占有率 明显不足。 3、海飞丝的市场销售现状1 ○． 产品质量：海飞丝将以品质为第一位，有效去除致屑真菌，重建头皮超微结构，恢复头皮细胞生理平衡。2 ○． 价格定位：海飞丝属于中高档产品，价格定在 19-31 元之间不等。 3 ○． 渠道策略：海飞丝覆盖全国各地大中型超市。 4 ○． 群体构成：海飞丝在性别比例上受欢迎的程度还是比较均衡的，主要针对年轻的一代。 （三）产品分析海飞丝现有四大系列，八款产品。海飞丝里含有 ZPT，ZPT 是强有效去屑成分。海飞丝 活力锌对 ZPT 颗粒的大小和形状都进行了优化， 使其对头皮的覆盖面积达到最大， 并减少了 活力锌在洗头的过程中被水冲掉的可能性，从而优化了对头皮的覆盖面积，提高了对 ZPT 的利用度。 海飞丝突破性的发现， ，大大改善含锌配方产品的去屑效果。如果我们拿打仗做 个比方，普通的锌制剂一次只能输送有限的炮弹，而活力锌不但一次能够输送更多的炮弹， 还能够完成更多回合的部署。所以，海飞丝通过有效抑制导致头屑产生的因子，可以实现头 部皮肤结构的重建，从根本上减少头屑问题，提升对头皮的修复力，最终去除头屑。 （四）竞争状况分析： 1．海飞丝稳居榜首，清扬后来居上紧随其后，这两个品牌占据了市场份额的大部分。 去屑市场和去屑情结，经历十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的"头屑去无踪，秀发更 出众"早已深入人心。人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。而 07 年初，联合利 华推出 10 年来第一款去屑洗发水"清扬"。清扬的高调上市，动摇了海飞丝长久以来在去屑 洗发水市场的老大地位。 2．二线品牌如风影，采乐，蒂花之秀，雨洁等竞争激烈。虽然没有海飞丝和清扬的市 场占有率高，但凭借其广告的宣传依然占有一席之地。去屑洗发水市场现在可谓百家争鸣， 各品牌一方面加快了本土化进程，一方面不断在产品、品牌上进行创新。 3.目前市场上唯一可以与海飞丝对垒的就是联合利华旗下的清扬了。 清扬是法国清扬技 术中心的研究结晶，产品突破在于"维
他矿物群"去屑，拥有全球专利及临床测试验证，同时 为"维他矿物群"进行了商标注册， 同时联合利华称"在过去 10 年中， 联合利华研发中心在中 国已为超过 3000 名消费者进行过临床实验。 二、广告策划 （1）广告对象：所有消费者 （2）广告目的： 1）强化海飞丝品牌忠诚顾客的忠诚度 2）促进消费者的指名购买 3）增强产品品牌的优质高价形象 4）培养忠诚顾客，抢夺清扬的市场份额 （3）广告定位：海飞丝是去屑类洗发露丝质柔滑型产品，帮助从发根上减少头屑，有护 肤成分，能提升头部皮肤健康 （4）广告实施时间：2011 年 12 月 24 日—2012 年 12 月 24 日 （5）实施地点：全国各大超市 三、广告策划主题：健康秀发，亮丽人生 四、广告创意设计 运用新包装和知名度高的明星代言，带来视觉上的冲击，给广告受众留下深刻记忆 五、广告实施计划 1．2011 年 12 月 24 日—2012 年 3 月 24 日 全面的推广新包装的海飞丝，在商场设立展柜，展出海飞丝的发展历程。在现场设 立测试台，让消费者对自己的头部发质有进一步的了解，对现场的每一位消费者进行讲 解说明。 2．2012 年 3 月 25 日-2012 年 6 月 24 日 随着品牌的升级，推出"梦想飞跃"计划，让海飞丝了解你的梦想，让海飞丝帮你实 现梦想。 3．2012 年 6 月 25 日—21012 年 9 月 24 日 请专业人士在各大高校进行头部护理及保养的讲座。与大学生们进行互动，让他们 了解海飞丝，也让海飞丝了解他们。 4．2012 年 9 月 25—2012 年 12 月 24 在各个大中小超市进行人员促销活动，并在售后对广告效果进行整体评估 。 六、媒介策略 1． 电视： （全国性）CCTV-1 、 CCTV-5、 CCTV-6、 CCTV-8 台、上海电视台、江苏电视台、湖南电视台等。 2． 杂志：各流行时尚类杂志，如： 《瑞丽》《ELLE》《时尚》等。 、 、 3． 户外广告 ：各个目标市场的路牌 、灯箱和车身。 4． 媒体广告预算 杂志广告预算：100 万元人民币 电视广告预算：1500 万元人民币 户外广告预算：150 万元人民币 合计：1750 万元人民币 七、广告效果预测、评估 （1）事前评估 包括对设计和策划作品的主题、 创意、 文案等的测试， 最主要的是广告作品的效果测试， 以 预测广告作品的发布效果 （2）售中评估 主要用观察法和资料统计法来对广告效果进行现场评估， 并考察市场知名度和占有率的 变 化。 （3）后期评估 对媒介发布的监控和广告效果的产品销售评估，对广告活动的进行社会评估。 （地方性）北京电视
去屑一步！当然海飞丝！广告妙在哪儿篇六
《海飞丝品牌传播分析》
去屑一步！当然海飞丝！广告妙在哪儿篇七
《海飞丝广告策划》
海 飞 丝 广 告 策 划 书
海飞丝洗发水广告策划书
第一部分：前言
1.广告商品 ：
保洁公司—洗发水海飞丝
2.产品简介：
始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。著名护发品牌海飞丝奉献最新研究成果——活力锌。这一最新研究成果的突破之处在于全面激发了“锌”的活性状态，使它在去屑产品中更好地发挥作用，更快速有效去屑，让秀发尽享无屑的新生。
新海飞丝洗发水已经形成了怡神舒爽型（天然薄荷）、滋养呵护型（草本精华）、四肢柔润型（二合一）、洁净呵护型、柠檬草控油型、莹彩乌黑型、去屑润发精华露七大系列。
第二部分：市场分析
1.营销环境分析
中国洗发水市场容量巨大。中国总计有2000余家洗发水制造商生产的3000多个洗发水品牌，总销售额超过200亿人民币，总产量和总销量居世界第一，且日趋壮大。
2.消费者分析
整体上，中国人习惯每周洗发1-3次。据调查结果，每周使用洗发水3次以上的消费者仅占全部使用者的34.9%，比上年提高4.5%。从性别来看，男性使用洗发水洗发的频率明显高于女性;从地域来看,南方人使用洗发水洗发的频率比北方人高。
据调查，78.2 % 的消费者表示自己喜欢在超市或大卖场购买洗发水。20-50岁这一年龄层的消费者占了89.1 % 的购买分额。在购买洗发水消费者中,女性占71.8%, 起决定作用.她们的购买欲相对男性来说较强，而且易受广告和促销等因素的影响。
3.产品分析
海飞丝洗发水一直定位非常明确，是去屑类洗发产品，近期也在不停更换包装。所以作为中低档洗发水产品的销售还不错，但是可以加大产品的开发，现在的宝洁公司产品都是通过向产品里加其它不同成分来实现差异化，其实去屑产品不必如此，可以通过对不同发质的人，去屑程度要求不同来细分产品，比如油性发质人适合的去屑，干性发质适合的去屑产品，中性头发的去屑产品。就是通过外包上对不同发质的人去屑强度的不同来细分产品。这样前景更好。而不是像其它品牌的产品通过加皂角，杏仁，黑芝麻等。 海飞丝主要成分是活力锌。
海飞丝系列产品较多，有怡神舒爽型、深层洁净型、丝质柔滑型等。
产品价格：海飞丝的价格一般在35-40元/400ml之间，比同类产品价格要高。
4.企业和竞争对手的竞争状况分析
宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、 沙宣等几乎占领近70％的市场份额，而在剩余约30 ％的
市场份额中，联合利华（力士、夏士 莲）、日本花王（诗芬等）等跨国企业品牌又占去了约25％，总共约有5％的市场是国有品牌。
飘柔洗发水一直是中国洗发水市场的领导品牌，成为中国女性生活的一部分， 忠诚度较高，这与消费者长期使用的消费习惯和品牌信赖是分不开的。
5.企业和竞争对手的广告分析
飘柔的最大利益点在于用后能使秀发“柔顺”。飘柔是专门为中国女性而生产的产品，很适合中国女性的特质，用此赢得了许多中国女性的喜爱。
飘柔的广告以女性为主要对象，突出秀发的柔顺和自然，广告语是“发动，心动，飘柔”。
第三部分：广告策略
1.广告的目标
①让更多的人购买
②主要表现海飞丝洗发水的特征
③让不了解的人了解这个品牌进一步促使他们行动 ④扩大市场，同时让海飞丝向城镇农村地区发展
⑤针对女性的洗发水广告较多，这次的海飞丝广告主要针对男性做广告
2.目标市场策略
人群：
海飞丝的主要功效是去屑，价位较高，主要对象是青中年人群，收入中层。 区域：
地区是面向全国各地，但最好是信息流通好，交通好的发达城市地区。 地点：
海飞丝是老品牌，顾客一般信得过的是超市销售的产品，所以面向超市大量批发是很好的途径
3.产品定位策略
海飞丝定位于去屑功效，男性占的人数较多，海飞丝去屑功效在北方市场会比较突出。
4.广告诉求策略
（一）明确诉求对象
中层收入青中年人群（重点男性） (二)明确诉求符号 电视广告 名人效应 强调去屑
（三）明确诉求信息
海飞丝去写效果，和海飞丝系列 (四)明确诉求方式
广泛深入宣传，让广大人民都知道并开始使用这个品牌
5.广告表现策略
进行海飞丝的宣传让人们更加了解海飞丝，如
①在人多的地方粘贴海飞丝名人大海报，做大的宣传招牌。 ②做小的宣传单或小卡片进行更好的介绍。 ③在超市有海飞丝专柜，让销售人员推荐。 ④名人现场表演。
6.广告媒介策略
电视广告 路边广告 名人现场表演 产品促销活动
第四部分：广告实施计划
1.广告活动的目标
宣传海飞丝，扩大知名度，渗入市场。
2.广告活动的时间
2009年10月——2010年5月
3.广告的目标市场
全国各地，以大城市为主，试着向农村发展
4.广告的诉求对象
广大居民用户，重点城市地区青年人群（男性为主）
5.广告的诉求重点
以男性成功与时尚为主题
6.广告活动的表现(设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿)
镜头一：一个成功气派的老板出现，打扮成熟而稳重，头发乌黑发亮，老板要出去，坐进车
里发现重要文件忘记了，老板要他的男司机进他办公室帮他取回，男司机进入老板办公室找文件时发现了海飞丝。
镜头二：司机时尚动感，一直在跳着街舞，一直甩头发，吸引众多路人的目光。 镜头三：老板质问司机：“我的海飞丝怎么不见了?” 镜头四：海飞丝洗发水出现，“清飞扬、无头屑，都选海飞丝”广告语标出。
7.广告媒介计划
通过电视广告来表现，可以在CCTV各频道播放，播放时间最好在晚上七点到九点之间。
8.其他活动计划
请名人现场表演、唱歌等 现场曾送或降价促销活动
9.广告费用预算
十万元人民币
第五部分：广告效果预测
1.广告效果的预测 2.广告媒介的监控
（略）
去屑一步！当然海飞丝！广告妙在哪儿篇八
《去屑洗发水广告分析 (清扬、海飞丝、康王)》
去屑一步！当然海飞丝！广告妙在哪儿篇九
《海飞丝的品牌传播策略及其启示》
企业
活力
ＥＮＴＥＲＰＲＩＳＥＶＩＴＡＬＩＴＹ
企业案例
２７
海飞丝的品牌传播策略及其启示
□邹起寿
在当今竞争激烈的市场，那些强势品牌往往份额稳定甚至不断增长。因此，企业在苦练内功的同时，一个产品如何进行到位的品牌传播管理，创立消费者喜欢和偏好的形象，显得尤为重要。本文以海飞丝洗发水为例，以其电视广告为主，探讨品牌传播管理之道。
和的几个牌子诉求的主“特效”“高效”要信息不仅雷同、缺乏个性化，也因缺乏深度传播而显得诉求无力；更重要的是，它们也把自己推到了强大的“去屑专家”——海飞丝的面前，广告效果—当然就大打折扣。
此外，本土洗发水的广告创意也有不少雷同，如让女孩子甩动乌黑亮丽的头发，并且用特写方式展现没有
志广告（广告文案：“不仅去屑，更能防止头屑再生，让你自信成为瞩目焦点”），都强调了“不仅去屑，更能防止头屑再生”的功能利益。
无屑头发，更自在的表达”（二）“
一个电视广告是请梁朝伟做代言人，在黑白的画面中，是梁朝伟的内心独白：“我喜欢黑色，因为它能将我藏住；我又不喜欢黑色，因为它连一个头皮屑都藏不住。所以我用海飞丝。没有一粒头皮屑，深藏不露。无屑头发，更自在的表达。”启用力量内敛、略带犹豫气质的梁朝伟代言，说出喜欢又不喜欢黑色，不仅巧妙地带出了“去屑”
与本土洗发水品牌传播多数乏善可陈成鲜明对比的是，我们却看到海飞丝在开创和巩固的功能性价“去屑”值的基础上，还不断辛勤耕耘，赋予其品牌情感价值，如“无屑头发，更自在的表达”、“让你自信成为瞩目的焦点”等，从而进一步和本土品牌拉开差距。
的话题，也显得贴切。如果是用在公众场合显得性格外向的刘德华来演绎这个广告，就不如梁朝伟演绎来得贴切。
这些广告一方面针对消费者，另一方面也对本土的众多对手有“去屑”针对性。海飞丝的传播从两个品牌利益来制造差异化。一方面强调“不仅去屑，更能防止头屑再生”的功能利益，
一、前赴后继，拥挤“去屑”独木桥
在中国的洗发水行业，海飞丝推的利益出“头屑去无踪，秀发更出众”诉求之后，近年，众多本土牌子也通过电视广告跟风的利益：“去屑”
丽彤———“双效去屑”、“多６０％去屑成分”（李湘）；
雨洁—“专业去屑”、“去头屑，——用雨洁”（郑秀文）
法莱雅———“强效去屑洗发露”（陈好）
蒂花之秀———“特效去屑洗发露”（刘若英）
采乐———“专业去屑”、“多加３０％去屑成分”“去屑，就是采乐”、（黎明）
信婷—“去屑就是快”——风影———“去屑不伤发”
好迪———“去屑，我用好迪。内含高效去屑成分ＺＰＴ”（李纹）
清逸———“滋润去屑洗发露”在“去屑”这座独木桥上，甚至“勇士”。笔者４月初仍在２００７年仍有电视上看到。
联合利华的清扬洗发水也在说“去屑”，但它的胃口很大，一上市就说滋养头皮、防止头痒”等六大利“去屑、益。
从上面各品牌广告的卖点可看出，多数牌子的卖点大同小异，例如，强调去屑的“双效”、“专业”、“强效”、
头屑的局部头发的镜头。本土多数洗发水品牌之所以还能有一定市场份额，除了有一定知名度外，恐怕离不开其相对便宜的价格和渠道终端的拦截战。
二、我自岿然不动———海飞丝不断强化“去屑专家”的定位
面对中国本土洗发水的“围追堵截”，海飞丝长袖善舞：一方面，在近年不断推出新产品来强化其“去屑专家”的定位；同时，还在传播上，尤其是电视广告上，不断强化的定“去屑专家”位。如电影演员周迅、董洁等做的杂志广告，还有梁朝伟代言的杂志和电视广告等，例如“无屑头发，更自在的表达”、“喜欢做焦点的感觉”。仅举其中几个广告为例：
不仅去屑，更能防止头屑再（一）“生”
在几个杂志广告上，无论是当时走红影视演员董洁做的广告（广告标题是“用海洋的力量去屑———全新海飞丝海洋活力型”），还是梁朝伟做的杂
另一方面，又从功能利益进一步拓展到情感利益。其中一个是“让你自信成为瞩目焦点”。我们需要适当让人瞩目，但不自信，却影响了这个需要的实现；海飞丝巧妙地从产品去屑的角度和消费者沟通这个社会心理问题；另一个情感利益是“无屑头发，更自在的表达”。在消费者有头屑时，处在社交场合，会有某种不自在的感觉。海飞丝诉求的这些情感利益击中了受头屑困扰的消费者的心理。的情感利“自在”益，在后面陈慧琳演绎的篇里“木偶”更充分的演绎和强化成“无屑，无限自由”。
三、谨慎出击，扩展品牌定位
在最近两年，海飞丝又以“去屑”为大本营，谨慎地扩展它的品牌定位，
・・２００７年第６期
２８
ＥｎｔｅｒｐｒｉｓｅＶｉｔａｌｉｔｙ
企业
活力－
企业案例
笔者把它归结为“头部皮肤问题专家”，或其广告中说的“头部皮肤的护肤品”，并且，品牌诉求利益上的支持点（即“论据”）上，也由“ＺＰＴ去屑因子”这个当前多个本土品牌也在使用的支持点，演变成如今的又进而“锌微粒”变成“活力锌配方”。
冬季头部皮肤的营养品”（一）“
这个主题海飞丝至少用了两个广告来传播。
其中一个电视广告中，海飞丝借助于推出产品之际，通“滋养护理型”过造型师郑健国的口对消费者循循善诱：在冬天，头部皮肤不够滋养，就会有头屑。头部皮肤被滋养了，不再干燥，才可以赶走头屑。海飞丝含有六种滋养成分，是冬季头部皮肤的营养品。
这个电视广告从一个锐利的策略性的角度，即“滋养头皮，从根源去屑”进一步清晰表达了海飞丝为什么不仅“去屑”，而且“防止头屑再生”。它通过告诉消费者头屑产生的原理，增进了消费者对头屑的认知，并增强了含有六种滋养成分的海飞丝的“去屑专家”印象，在品质认知度上不断增加海飞丝的品牌资产，进一步拉开了海飞丝同各种泛泛而谈的本土洗发水“去屑”的距离。
一次解决五种甚至七种头（二）“部问题”
如果说“冬季头部皮肤的营养品”的广告只是为了说“更有效去屑”，原有定位扩展得不够鲜明的话，接下来的广告扩展定位的动作就更明显了：
海飞丝含锌微粒，一次解决五大头部问题。头屑、头痒等没了，终于可以享受无屑的秀发。无屑，无限自由。
该两个广告，用取代“含锌微粒”，支持其功能诉求，进“ＺＰＴ去屑因子”
一步制造和本土对手的差异。其中，木偶篇不仅继续强化“海飞丝一次解决五种头部皮肤问题”的功能利益，还进一步拓展出的情感利益。“无限自由”这个也是对梁朝伟“无屑，无限自由”版的的深“无屑头发，更自在的表达”化。它不仅是因祛除了五种头部问题而轻松、自由了，更击中了消费者的深层社会心理。我们身处在一个快速变化的时代，在种种家庭、工作、生活的束缚面前，人们渴望多一点自由。因而，道出了消费者的渴望，“无限自由”容易激起共鸣。
分———活力锌配方”。
有意思的是，广告文案中“想要美丽新生，就得从头开始。……无屑的感觉，就似新生”，既是对消费者的诉求、承诺，又像是向消费者宣告海飞丝的蜕变、新的定位。“新生”、
李大齐”２．“Ｂ篇
“李大齐”Ｂ篇和Ａ篇比，承诺和支持点不变，只是创意画面和文案略有不同。但广告最后李大齐明确说出海飞丝新生去屑系列是“头部皮肤的护肤品”这个新定位。
王力宏”篇３．“
该广告是宣传海飞丝新生去屑系列中的“清爽控油型”。广告中用王力宏代言，指出含活力锌“清爽控油型”的柠檬控油配方，帮助有效去除油腻和头屑。这个广告既是对海飞丝的一个产品项目的宣传，又强化了“更有效去屑”和这个新广告运“活力锌配方”动中的共同元素。
２００７年４月，笔者在电视上又看
到海飞丝的一则新广告：一次解决七种头部问题。看来，海飞丝在的“去屑”品牌地基稳固后，想进一步做“头部皮肤问题专家”。这是在重新定位，更准确地说，是扩展其原有定位，以便把不是以去屑为主的洗发水的消费者也囊括进来。
（三）海飞丝升级的新生去屑系列———强化扩展的新定位
海飞丝这次用了至少三个电视广告来强化扩展的“头部皮肤问题专家”的新定位。值得关注的是，为了强化这个更有魅力的的新定位，“野心勃勃”海飞丝以产品策略来积极配合———强力推出“升级的新生去屑系列”，系列中又分为丝质柔滑型、清爽控油型等产品项目。在几个广告中，既传播不同的产品信息，又通过各产品前冠以“新生”和相关的主题来强化新定位。
李大齐”１．“Ａ篇
这个广告可谓是发起的新广告运动的号角。广告中起用专业造型师李大齐，向消费者承诺，升级的海飞丝去屑系列，能帮助有头屑的受“新生”
损头部皮肤，从而更有效地去屑。广告的支持点是因为有“专业护肤成
四、在扩展定位的同时，不忘保护“去屑”的“老巢”
海飞丝在扩展“头部皮肤的护肤品”时，没有忘记很多本土甚至国际老对手对其的的威胁。“去屑”“老巢”
老对手联合利华在２００７年初推出的清扬洗发水也在说“去屑”，但它的胃口很大，一上市就说滋养“去屑、头皮、防止头痒”等六大利益，剑锋直指海飞丝的新定位和其２００７年承诺的“一次解决七大头部问题”。
面对威胁，海飞丝启用了有共同承诺的两个广告来打击在堡垒“去屑”上的围攻者和挖墙脚者。广告中用颇带挑衅的口吻说：“从第一次洗头起就有效去屑，防止头屑回来，谁做得到？当然海飞丝。”同时，笔者也看到海飞丝的广州候车亭广告中承诺，谁能从根源上去屑，当然海飞丝。
海飞丝除了用上述广告来应对外，还针对清扬的零售终端促销发起反击。笔者２００７年三四月份在广州的
１．造型师郑健国篇
广告借助造型师郑健国的口，告诫消费者，要想头部皮肤健康，你需要解决不止一个而是包括在内的“头屑”五个头部皮肤问题。海飞丝含锌微粒，渗透更广、更彻底，使头屑、头痒、头皮出油等五种问题都没有了，使你感受到头部皮肤的健康。
２．陈慧琳的木偶篇
“你在控制，还是在像木偶一样被头屑和其他头部问题控制。摆脱它吧。
・・２００７年第６期
企业
活力
ＥＮＴＥＲＰＲＩＳＥＶＩＴＡＬＩＴＹ
企业案例
２９
大超市看到，针对清扬的买一送一促销，海飞丝也开展力度较大的促销活动———买４００毫升的新生去屑洗发水，送２００毫升的同样洗发水。海飞丝如此的时候不太多见。这也反“大方”映了海飞丝对老对手进攻的高度重视。
五、启示
在众多本土和国际对手的围追堵截下，海飞丝能屹立不倒，且越战越勇，“剑法老道”，其原因，除了宝洁的强大研发力量和其他综合实力外，其高水平的品牌传播策略和新产品的适时推出也是功不可没。本人认为，海飞丝的案例给我们至少有以下四点启发：
者的丰富联想，减少了消费者的品牌偏好。
经典地综合运用了功能性利益和情感利益并举的策略。
首先，在功能性利益的诉求上，诉求了“含ＺＰＴ因子，去屑”、“不仅去屑，更防止头屑再生”、“六种成分滋养头皮，更好地去屑”、“含锌微粒，一次解决五种头部问题”、“含活力锌配方，改善头部皮肤，更有效去屑”、“一次解决七种头部问题”、“从第一次起就有效地去屑”等功能性利益或承诺。这些功能性利益以为核心，紧密相关，“去屑”又向外扩展。
其次，在情感利益上，广告结合了目标群的心理，如头皮屑带来的“不自信”的烦恼，甚至更深层的、“不自在”社会心理———各种社会束缚带来的“不自由”，在强调去屑等功能性利益的同时，还巧妙地拓展出相关的积极情感体验———“自在”、“自信，从而成为瞩目的焦点”、“无限自由”、“让美丽新生”，这有利于产生品牌偏好。
在这方面，我国本土的品牌更多的时候往往是强调功能性利益，没能熟练地运用从功能利益拓展到相关的情感利益的策略。即使强调情感利益，除了雕牌、伊利等少数品牌，多数品牌没有很好地洞察消费者的深层心理，从而触动人的内心。要能做得到洞察消费者心理，需要策划人员和品牌传播的管理者深入了解目标人群的生活、该产品在他们生活中的意义和角色等。■
（作者单位：广东商学院管理学院）
３．增强企业产品的研发力量，并在
品牌定位指导下不断推出新产品，为品牌定位的深度传播创造机会
１．在激烈的市场竞争中，要有正确
的品牌定位
海飞丝较长时期坚持的定“去屑”位，而本土的很多牌子在传播时，仍然没有在正确的品牌定位的战略下来统率一个较长时期的传播。
在众多洗发水激烈竞争、尤其是宝洁的洗发水各品牌高压之下，索芙特、霸王等品牌继承并发扬光大“章光早年开创的道路，定位成“防脱洗１０１”
发水”，取得不俗的战绩，再一次雄辩地证明，在行业的激烈竞争中，确定并实施一个正确的定位是何等重要。
宝洁公司的品牌传播能做得紧密相关的深度传播，离不开它的强大的产品研发实力。因为不断有贯彻定位的新产品推出，则深入传播品牌定位就有了更多机会。
快速消费品领域进入门槛低，我国众多此类企业产品研发力量不强，这也是本土品牌无法深入传播定位的重要原因之一。
４．在多数产品（尤其是快速消费品）
的品牌传播上，应总体上坚持功能性利益和情感利益并举的传播策略
如果说产品研发实力和相关新产品的不断推出有助于深入传播品牌定位，而策划人员深入洞察消费者后对其情感利益的诉求，则有助于生动地
２．在正确定位的前提下，要创造性
地不断强化品牌定位，并丰富品牌内涵
众所周知，品牌定位不是靠一个短时期的品牌传播就能树立的，也不是靠一个一成不变的广告造就的。在这一点上，海飞丝相互关联的一系列功能诉求给本土品牌做了生动的演示。有些牌子的广告，如ＯＰＰＯ牌的脑白金等，在常达一年多甚至几ＭＰ３、
年中使用同一个版本的广告，错失了丰富品牌内涵的时机，还可能惹人生厌。
品牌内涵苍白，就无法引发消费
传播品牌定位。著名的跨国广告公司扬－罗必凯广告公司开展的一项实验说明，对洗发水之类的产品而言，其情感性诉求不如功能性诉求有效，但二者综合运用之后，却比其中任何一种方式都更能打动人。后继的研究也发现４７个综合了情感性和功能性诉求的电视广告的效果得分显著高于１２１个采用单一诉求的广告。坚持二者并举，就起到了丰富品牌内涵的作用。
在海飞丝的广告中，总体上说，是
・・２００７年第６期
去屑一步！当然海飞丝！广告妙在哪儿篇十
《清扬VS海飞丝广告调研》
清扬VS海飞丝广告调研
—市场竞争调研报告
一、 去屑洗发水的市场竞争调研背景
就洗发水的功能定位而言，去屑洗发水是洗发水当时最前最大的细分市场，头屑问题困扰着70%以上的成年人，头屑根治一直是皮肤领域的难题。专业市场调查资料显示，去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁系列的海飞丝品牌所占据，众多本土品牌则残食着剩余的20%的市场存量。对于联合利华企业来说，只有深入的分析市场，找准自己的位置，并以此为基础加强广告宣传，才能与一直以“去屑，当然海飞丝”笑傲去屑洗发水市场的宝洁展开“拉锯战”。
二、海飞丝VS清扬简介
海飞丝是保洁公司1963年推出的全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。1991年进入中国大陆，以“去头皮屑”为特点，具备优良的全球技术支持，不断优化的配方，同时，在中国有十二年的发展历史，市场基础牢固，功效显著。
清扬是联合利华入华21年后，终于开始对宝洁公司多年来收益最丰厚的“去屑”洗发市场发起进攻的新产品。值得一提的是，清扬系列中有一款男士专业去屑洗发露，这意味着这块至今还无人“关心”的领域被联合利华进驻，在此之前，除了阿迪达斯有相关产品之外，市场上还未出现过专业的男士洗发产品。薄睿凯表示，“男女区分”的去屑概念也是清扬要“颠覆市场”的一大筹码。
三、海飞丝VS清扬特点及品牌定位
从两者的特点来看，它们都属于去屑产品，并且分别来自两家实力超强的对手——联合利华和保洁。除了去屑这一共同特点之外，海飞丝侧重宣传的关键是头皮修复和其最近的研发成果“活力锌”，而清扬打出的则是男女区分、富含矿物群的标签。“清扬”品牌定位为“专业去屑”。 亮点在“维他矿物群”，推出首款男士去屑洗发露，可谓开创了男士去屑洗发水的“蓝海”领域。宣称“清扬”是“消费者信赖的头皮护理专业品牌”，表示去屑功能是针对头皮护理，通过广告的方式强化头屑由头皮产生这一少有竞争对手关注的消费者固有心理认知，表明“清
扬”去屑的根本作用，与其它去屑品牌形成品牌区隔。“海飞丝”品牌定位为“专业去屑”。它品牌林立的中国去屑洗发水市场还是有蛮大的份额的，在出之前找出去屑市场定位空白点。 从消费者角度入手，“海飞丝”将旗下产品分了一系列的品种，作为首个推出去屑洗发水的品牌，“海飞丝”通过加锌这一概念的宣扬，其对头皮屑关注，极大限度的满足消费者的要求。
四、清扬广告表现
（1）电视广告
代言人的选择。“小S”个性张扬，一身黑衣惊艳万分，很符合“清
扬”高调、傲慢的形象。尤其在广告中媚态十足地配上“如果有人一
次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他……”的广告语的时
候，迷倒了不少人。不少消费者表示：就是喜欢“小S”，一定会去
买“清扬”。
广告制作唯美。对广告来说，内容第一，形式第二。内容诉求
到位了，就开表现形式了。清扬广告的画面给人感觉就是唯美，而
且很有张力。有很多消费者对广告表现赞不绝口，由此产生了对产
品的联想。能够让消费者联想到产品，并且让其产生购买冲动的美
才是真的美。
（2）自身拍摄电视剧，重点打造清扬品牌
联合利华全面创新式植入影视剧《无懈可击之美女如云》，重点
推广清扬。为达到最大范围品牌暴光效果，该剧在5大卫视及主流
网站接力播出，在媒介上形成“电视台+互联网”整和营销创新格
局在全国形成浩大声势。
（3）赞助娱乐及其他公益活动。
五、海飞丝广告表现
（1）电视广告
海飞丝洗发水是宝洁产品中最早进人中国市场的，它以"头屑去无
踪，秀发更出众"打开中国市场大门。这种令人耳目一新的产品一上市，就凭借着在当时国内前所未有的铺天盖地的广告宣传一下于抓住了国
人的心：海飞丝洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大
海，带来清新凉爽的视觉效果，"头屑去无踪，秀发更出众"的广告语，更进一步在消费者心目中树立起"海飞丝去头屑"的观念。人们茶余饭
后甚至一见面的话题就是："你用过海飞丝了没有?"在全国市场的广告
投放力度，并且重新设计梁朝伟、李大齐代言的广告。
（2）赞助娱乐及其他形式的活动
如中国达人秀等
六、海飞丝VS清扬广告分析
目前每年国内洗发水销售总额已近200亿，在这其中，超过50%的需求是在去屑产品上。如此巨大的市场，成为众多洗发水企业追逐的目标。去屑已经成为洗发水的重要诉求之一。数据显示，近20年来，国内去屑类洗发产品层出不穷，但是人们的头屑问题并未降低，反而还持续恶化，头屑人群从原有70%上升到了83%。这直接导致了消费者对洗发水产品的不满。清扬的广告正是瞅准了这个机会，其它品牌也诉求去屑，要想更胜一筹，单纯的功能诉求似乎也很难脱颖而出，况且要想占有更大的市场，也必须争夺其它品牌的消费者。于是，联合利华出了“狠招”，既然消费者对去屑洗发品牌不满意，那就劝消费者“甩了它”。这让人自然联想到“海飞丝”。多年来，“海飞丝”的去屑诉求广告已经深入人心。但是使用过的消费者中，有很多对海飞丝的去屑效果是不满意的，对其它去屑类洗发水更是如此。“清扬”在告诉消费者，“海飞丝”们在一次次骗你们，要做个像“小S”一样有个性的人，果断甩了它。这招确实够狠！除了电视广告的巨额投入，在平面广告和终端上，联合利华也下了不少功夫。
总的来说，“清扬”的广告相比“海飞丝”算是比较成功的，主要有以下几方面的表现：
1、代言人的选择。“小S”这妞个性张扬，一身黑衣惊艳万分，很符合“清扬”高调、傲慢的形象。尤其在广告中媚态十足地配上“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他„„”的广告语的时候，迷倒了不少人。不少消费者表示：就是喜欢“小S”，一定会去买“清扬”。
2、广告制作唯美。对广告来说，内容第一，形式第二。内容诉求到位了，就开表现形式了。清扬广告的画面给人感觉就是唯美，而且很有张力。有很多消费
者对广告表现赞不绝口，由此产生了对产品的联想。能够让消费者联想到产品，并且让其产生购买冲动的美才是真的美。
3、高调、傲慢。广告语目标明确，大有“惟我独尊”的味道。一句话将其它去屑洗发产品的去屑效果不理想现象一网打尽，迎合了消费者的认知和态度。 对此很多消费者的反应是，终于被理解了，用了那么多去屑产品效果真的不好，不知道清扬自己去屑效果怎么样，就只有试试看了。
七、调研总结
在朝如青丝幕如雪的去屑大战中，虽然现阶段，清扬在线上广告和线下广告都占据了绝对性的优势，但是由于其终端和促销基础层面的沉积和累积还非常薄弱，所以她在本土化进程中的表现还是充满着未知的挑战，置身你死我活的终端巷战中，清扬如何在生存中壮大和发展，唯有未来的时间和数据会证实一切。