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8月初，猛然在各类媒体上看到暴风的广告：“我们是老二”；后面还有一行小字：“仅次于优酷”。
对于普通消费者来说，这个广告内容不免带有一点戏谑的联想；但对于我们商务客户，还有暴风的广告主来说，这却是硬邦邦的价值告知和信心强化。暴风“老二”地位是有数据基础的：据艾瑞IUT数据统计显示，到7月底，暴风影音日均覆盖数达3113.2万人，并已连续一个多月排名全行业第二，确实“仅次于优酷”。
正如很多业界人士的分析一样，这个“老二宣言”并非仅见。20世纪60年代，美国的租车市场，就有后起步的安飞士（AVIS）面对早发展30年的赫兹（HERTZ），喊出“因为我们是老二，所以我们更努力”的口号。今天在全球，因为“最佳服务品质”（而非最大规模）受褒奖最多的，就是安飞士，比如说曾获颁“欧洲最佳汽车租赁公司”。
暴风影音的广告语，说到“老二”这里就戛然而止，其实我感觉是把“所以我们更努力”这句话引而不发。为什么这么说？因为就我所知，在品牌商、广告主那边对暴风影音的价值判断，不仅仅是“老二”这么简单。
一代匠师
8月27日，我去参加新闻出版总署面向区域网络媒体老总的一个有关“互联网信息与新闻编辑业务”的培训，上午某著名门户新闻总监讲课前，想临时在PPT中链入几段视频做演示，试了两款软件都不行，旁边就有人喊“用暴风！用暴风！”一试，果然行了。
这实际上是大家对暴风影音最传统也最深刻的记忆：它是一款“极其牛×”的播放软件，什么格式都能播，而且播放效果特别好。恐怕中国除了少数行业限制安装的电脑，其他几乎没有人的电脑是没有暴风的——新生代调研佐证：暴风影音品牌认知度高达90.7%！电脑安装率高达72%！
其实没别的，就是因为它好用。完全可以说，暴风就是一家工匠师型的视频企业——它的工程师分析了数以十万计视频文件，掌握超过680种视频格式的播放方案。中国每年举办几千万场会议，中高端论坛、商务会议也有近百万场，你去看它们现场视频演示的软件，几乎都会用暴风影音，因为保险、稳定。
所以，你就理解了2011年暴风即使转型互联网视频平台之后，依然把有关视听品质的指标提升作为自己发展的核心。左眼键、3D功能、5.1环绕立体声……其实基本上显示出，暴风所有创新都围绕着一条主线——用户视听体验。
专属粉丝
对于任何媒介来说，用户数量和用户黏性都是树立传播价值的王道——一个决定覆盖用户的数量和广度，一个决定影响单个用户的频次和深度。
暴风影音一干老大们经常到处说：我们比视频网站行业落后了两三年……从一帮工程师的实事求是角度看，实诚没有问题；但其实从营销领域来说，我认为这根本没必要说！日均覆盖数排暴风前面的优酷和土豆，合并后天下第一，到今天还亏损；它后面的搜狐视频，张朝阳说还不急着盈利——唯独暴风已经连续三年盈利，它凭什么？凭什么品牌商都要给暴风投钱？
我举个简单的例子：实际测算过，比如说各大视频都有一个推荐电影功能，就是你在看某类型影片，旁边就给你推荐出相类似的影片（就是“可能你还喜欢看点啥”）。这些推荐位置的点击率，行业平均水平只有12%左右，但暴风的点击率达到27%、28%，比行业水准高了2倍多。但听说暴风老大冯鑫还觉得不够，他希望最终能做到40%。这种“匠师心理”我能理解，但他忽视了这里面也有暴风粉丝的因素：他们黏性高，上来就是正儿八经看视频，因此点击行为跟一般视频网站决然不同。
当然，广告商们首先肯定是看量。像肯德基，选媒体首先要的就是规模，它给任何一个视频网站提的要求：首先是给你一个月的小投入做测试，你有多少用户量就给我们跑多少；同时定一个标准，2000万3次的UV，就是一个月之内要有2000万独立用户，每个人看3次肯德基广告——达不到这个标准以后连谈都不要谈。这个标准相当于什么？它相当于CCTV1覆盖效果的1/3！网络视频媒体能跑出这种量级的，不超过3家，但是暴风过关了。
但是你想想看暴风的，是哪类人，他们有什么特性？关注最终视听品质、与暴风工程师style“心有戚戚焉”的人群，这跟普通视频搜索类的人群，是完全不同的。
独占渠道
其实你去问问专业的媒介投放代理公司，或者问问对媒介管理比较精细的品牌商，就会发现暴风传播的另外一个特点。我先打住不说，先讲几个故事：
我看过几个汽车厂商的投放案子，网络视频投放这块，大平台要有，但其他几个平台都是来回组合，但怎么换组合方式最后都要加上暴风，为什么？当然这里有年龄结构和成本支出的考虑，暴风网民的年龄结构比其他类网站的网民年龄结构要更成熟一点，这跟暴风的历史有关系，十年前就有这个软件，很多用户跟着一块成长起来的；另外你投门户的一个点击费用可能要十几块，而到暴风组合，可能还不到一块钱。但专业投放时，汽车厂商往往说不投暴风就“缺了一块”，这是什么意思？
再说一个更具体的案子。康师傅投视频，经常用3家以上组合，但也一定要有暴风。为什么？康师傅自己收集的数据揭开谜底了：暴风跟其他网站的用户重合度太低了，你不投它，就是缺了一大块！比如康师傅那里显示暴风跟土豆的重合度只有4%，这已经非常非常低了；即便抛开单个案例的有限人群，放大到全体视频人群，比如拿暴风跟优酷比，其人群重合度也刚刚过20%——你知道优酷跟土豆的重合度吗？根据GEO公司DataQuate数据平台在北京地区测算300万份样本用户，重合度超过56%！跟其他视频网站重合度最低也在将近40%，几乎是暴风的两倍。
这里就看出暴风的一个独特性，它在网页平台外，有很强的PC桌面客户端，我们前面说了，这个群体又很稳定，因此导致暴风成为“视频传播奥斯卡奖”的最佳“男二号”。
二号首长
其实，谈到桌面客户端，就不得不谈一个问题：对于视频媒介来说，如果你看用户行为，基本上就只有两个入口——一个搜索引入，一个桌面客户端。
你找一个视频，要么就在暴风上看；要么就打开百度去搜索，至于这个搜索是落到优酷还是落到搜狐视频，当然也有可能落到暴风网页，这是不一定的。所以我们说，暴风的对手，只有百度或“百度引发的视频网站序列”。
当然，无论对手合并也好，收购也好，投靠也好，仅仅从媒介自身规模上看，暴风无疑是排不上前列。但是，广告商要的是用户，要的是品质，要的是效果，从这个维度，他们的选择很清晰：一号首长，必须要选，几个大的里面挑一个；但二号首长，对不起，只有一个——暴风。
【每千人成本CPM,GPM】
“无意中躲过一劫，”接过百度旗下视频公司帅印不久的龚宇有些庆幸。四年前，以土豆网为代表的国内视频分享网站刚刚浮出水面时，他特别兴奋，并一直关注。虽然最终没能赶上那一轮创业热潮，但也避开了视频领域近几年的混乱局势。2010年初，龚宇如愿进入这个市场，他的任务是，让网络视频作为百度最重要的创新点，三年内成为市场的领导者。【每千人成本CPM,GPM】
追随Hulu
【每千人成本CPM,GPM】
要想达成这一目标，龚宇需要面对各路对手的挑战：虽然北京这个冬季比往年都要寒冷，但中国视频市场已被接连不断的新闻搅得火热。网易联合激动网上线视频频道，四大门户在视频领域里正式聚首；CNTV挟着国家队的汹汹气势横空出世；酷6归入盛大门下，优酷、PPlive分别得到又一轮巨额注资。图文时代的互联网竞争大局已定，所有人都不想错过下一个制高点。“5年之内超过图文互联网，”龚宇肯定的说，“会是几十亿的市场。”
在烧钱不赚钱的讨论持续了若干年之后，视频分享模式被无奈地归为“一种生活现象，而不是企业行为”。难以控制的盗版内容、零散无序的题材、粗糙的画面质量阻碍了广告主的脚步，而巨大的服务器和带宽成本无法削减，视频分享始终未能找到健康的商业模式。2009年底，广电-总局出台了关停BT网站等一系列规范整治措施，更是让UGC(用户贡献内容)模式雪上加霜。
“前几年大家抱着幻想和各种期待坚持视频分享，”龚宇认为，这条路虽不敢说完全走不通，但实在太艰难。版权风波之后，视频市场曾沉寂过一段时间，直到2009年底才重新热闹起来。不过，形势已经发生了变化。酷5被盛大收购，推出3亿元打造正版视频门户平台的计划；优酷推出视频版权合作管理系统，在大规模购买、合作的基础上，通过严密的技术监管体系来促进版权治理，对用户上传的侵权内容也全面屏蔽；土豆则选择在今年把“以前没用的钱都花出去”，投资重点正是内容。这些昔日的UGC标杆向“正版+免费+广告”的Hulu模式转型，加之央视、凤凰、上海文广等一批广电系内容制作商进入市场，使得正版化和高清化已经取代流量。成为了新老视频网站最关注的词语。在混乱的视频市场中，这是看上去最可行的一条出路：至少，已有大洋彼岸的Hulu作为成功范例。
“百度看得很明白，”龚宇说，“UGC我们一点也不会做。”在第二波网络视频大战的当口，百度正着手树立完全正版的形象。这样一来可以避免在收益偏低的分享视频上浪费资源，预计能省下约9096的流量和成本；二来正版的口碑也有助于将广告定价做到市场中的最高水平。目前视频广告的CPM(每千人访问成本)大概在10多元，龚宇认为质量的参差不齐使得视频广告的价值被严重低估。
版权鏖战
中国视频市场的又一场混战即将开始，而今年下半年和明年上半年，是战争的高峰点。龚宇认为，2～3年后网络视频市场会剩下5家左右的行业巨头，相当一批规模较小的网站会彻底消失。 而这场视频鏖战的重心，也正是Hulu模式的基础、圈内敏感度最高的话题：版权。2009年的反盗版联盟、无休止的侵权诉讼、张朝阳与古永锵的口水战、巨额的采购费用只是一个开始，龚宇认为目前视频网站对版权的付出还没有体现出内容的合理价值。在正版高清化道路下，网站越来越需要独家版权来吸引用户眼球，尤其是每个季度热播的10部左右电影、电视剧，已经被哄抢得一塌糊涂，而大型门户的进入更使得价格水涨船高。据激动网方面透露，一年前购买独播剧每集要1万元，现在到了10万元，大有赶超电视台首播价格之势。“正在逐渐逼近价值均衡点，一年之内就会出现溢价。”龚宇说。
大批中小型视频网站正面临危机，这样的溢价是其无法承受之重。与Hulu相比，它的中国同行们面临的版权问题更为复杂。美国的影视内容资源相对集中，Hulu的三大股东新闻集团、NBC环球和迪士尼能垄断一半以上的市场份额，四大电视台中仅有CBS一家没有加盟。而在中国，内容提供方众多而分散，制作公司就有几百家；观众的口味也同样分散，内地、港台、欧美、日韩等不同风格均有忠实拥趸。2009年，以优酷为例，在正版节目上的投入就超过1000N美元。未来，这个数字只会更多。
目前，版权还不是视频网站最大的一块成本，不过，龚宇认为，在内容上的花费很快就会和服务器、带宽并驾齐驱。可以预见，内容方的日趋强势将使大面积的版权超出其固有价值，进而催化视频市场的洗牌。优胜劣汰难以避免，撑不住的小网站会在这一轮竞争中死掉。据说百度视频将与Hulu的投资方普罗维登斯资本联手建立一个基金用来购买版权内容，双方的合作虽仍处于谈判阶段，已经足够使人浮想联翩；而百度的品牌效应也有助于新公司的版权合作。对于成为最后的“剩者”，龚宇很有信心。
谁能成为最后5个?
百度是几大互联网巨头中，第一家跳出来单独成立公司“拼”视频的，因此格外令人期待。但事实上，在此前的三年，百度一直没有停止过在视频方面的尝试：视频搜索、与联合网视台作的影视频道、对PPlive和酷6的小额注资。直到2009年上半年，新公司的合作模式和方向最终确定下来，被作为除搜索之外的第二重点独立运作，原影视频道也将划归至新公司共同管理。
PPlive的融资已达上亿级别，CNTV更是一出手就豪掷两亿。不过，龚宇的态度是， “如果不是百度，后来者即便有钱也别来做网络视频了”。
龚宇认为在用户方面，百度有着无可争议的优势。此前，国内各视频网站平均有30％—50％的流量来自于百度的视频搜索，在保证用户体验和公正性的基础上，百度在搜索中会优先推荐百度视频的内容。龚宇表示，新公司将利用百度已搭建好的覆盖全国的网络，甚至不用扩容就可以支撑正常运转。此前优酷为了建立这套体系，用了三年多。
不过，其他几个同样具备“剩者”实力的竞争对手，也非泛泛之辈。四大门户资金、渠道力量雄厚；优酷、土豆们已经有了相当多的用户和经验积累，用土豆网创始人王微的话来说，是一个游戏打通了s关，已经攒了不少装备；而CNTV这类国家队成员拥有丰富的节目资源，从出生起就带着一身装备。百度视频的相对优势在于，和从UGC起家、正努力开辟新战场、不断宣扬正版的优酷们相比，甩下了视频分享这块包袱，将跑得更快。而作为搜索业务之外独立运作的新公司，百度视频比起门户网站的视频频道有更多主动权， “传统门户和视频的用户群重合度不到1/3，”龚宇说，“隔行如隔山。”
至于业内人士纷纷侧目的CNTV，龚宇则认为两者面向不一样的市场，对方相当于新闻联播，百度视频相当于电视剧频道。谈起即将到来的混战，龚宇笑着说，“何必呢，大家都是同事!”的确，酷6的李善友、优酷的古永锵、56的王建军，加上他自己，都是从搜狐出来的，在网络视频领域俨然形成了“搜狐系”。巨头悉数到场，箭日上弦，鹿死谁手尚未定，但注定将尸横遍野。
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