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在先燕云眼里，褚时健在烟厂时“非常强势”，说一不二、绝对权威。从谷底起来，她看到的褚时健，温暖、柔和，像一个慈祥的老人。 （南方周末记者 李邑兰/图）
褚时健:“十个人评价，应该有八个人是公道的嘛”
褚时健说，他还在牢房时，已经开始一遍遍用脚丈量每株果树的距离。
86岁的褚时健依然喜欢抽烟，他抽一种云南玉溪烟厂推出的“庄园”，说话时，烟一根接着一根，“不能把习惯都戒了。”他告诉南方周末记者。
如今褚时健生活的半径是从家到“庄园”，“庄园”是他的褚橙生产基地，2400亩，位于云南哀牢山脉中部小镇戛洒。家在玉溪，褚时健坐车三小时往返玉溪与戛洒，每周少则一次，多则四五次。
镇上的人都称褚时健“褚大爹”。没人不知道“褚大爹”人生的跌宕起伏：他曾是把“红塔山”做到中国第一、世界第三的“中国烟草大王”；因贪污罪锒铛入狱，其间女儿在狱中自杀；75岁时，他和老伴马静芬开始用十年创业，当果农种橙子，把“褚橙”变为年盈利上千万的“励志橙”。
《褚时健—影响企业家的企业家》的作者之一先燕云，是最早获知褚时健要种植“褚橙”的人之一。先燕云去监狱看望褚时健时，他拿出一枚橙子给先燕云尝，橙子是他的弟弟在哀牢山上种的，很甜。
褚时健最开始种了温州的蜜桔，后来湖南发生雪灾，当地冰糖橙受灾严重，褚时健认为冰糖橙市场会很大，下令将要结果的温州蜜桔全部挖掉，改种冰糖橙。所有人都反对，褚时健还是坚持，最终迎来了冰糖橙的热卖。
2014年11月11日，褚时健在褚橙庄园接受了南方周末记者专访。
约定采访时间是清晨八点半，他提前半小时就等在庄园门口，笑呵呵领着南方周末记者参观果园。正是收获的季节，果农们忙着把采摘下来的果子分筐，每天采摘400多吨。褚时健介绍，原来果农只有110多户，后来规模扩大，果农人数涨到240户，每年还有近20户农民排队想进庄园种果子。农户到褚橙庄园种果子，每家人年收入稳定在八九万。
午饭时间，褚时健和和妻子马静芬在庄园二楼厨房铺开一张木桌，饭菜简单，一碗肉汤，自家种植的两三样青菜。马静芬在场的时候，都是她说，褚时健在一旁静静听着。
86岁的褚时健，还在盘算着五年规划、十年规划。
如果只顾着自己当官，是不能把企业搞好的
南方周末：
经历过这么多变故，你靠什么走出来？
褚时健：
我的坎坷比别人多，这是事实。我的习惯就是—要做事情。我倒霉的时候，都不理我，我自己找事干。被划成右派时，很多朋友老为我抱屈，说社会不公，我说抱怨那些干什么，文化大革命时期，厂里有两派在争权，可能各省都有，只是名字不同，但我不站队，只想把厂子搞好。后来大家的生活有了提高，也是你斗过去，我斗过来，像我这样被戴过右派帽子的人，倒没有一个人斗我，他们哪一派上台都要来找我，我抓着生产，生产不垮，那个派就正确了。所以文化大革命时期，我出人意料地没有被斗过。
我过日子线条粗，大事我做，小事我不管，该干的事情干好，心里才舒服。
很多年轻人找你来“沾福气”，“讨秘诀”，你认为你身上的什么值得他们学习？
褚时健：
以前有一次，我去国外出差了差不多四十多天，厂里给我打电话说，不行了，你去得太长了，快点回来。这个时候我才觉得一个企业，我能够起这样的作用。
我比较笨，但是我下功夫。别人想一遍，我想五遍，想八遍。很多人不愿意干的事，我认准了也去干了。
1980年代到1990年代中，我们搞了个“第一车间”下田，也就是直接控制烟叶的生产，管烟叶质量。当时国家刚刚改革开放，很多事情即使国务院放宽了政策，下到部门也很难。原料供应这个问题，有些人说你不该管[来源:，人家农业部门会搞嘛，但这个问题阻碍了我们发展，甚至影响了中国烟草的发展。后来的事实是，我们的种植方法推行后，中国烟草的品质跟世界相差不多了。
如果只顾着自己当官，不能把企业搞好，不是好的企业家。只要有意义的事情，我撞倒南墙再说。
另外，你要搞企业，应该了解这个行当。没有哪个天生样样懂。在论证阶段，你单听别人讲不行，你自己要心里有数，行事才会很有谱气。你起码可以学个五六成才能做决策，乱点头会造成损失。
你有没有偶像？
褚时健：
我没有明白地想过，但有件事情让我印象深刻。当时朱镕基担任国务院常务副总理，他干事泼辣，当时东南亚经济危机波及中国，他还能避免中国经济陷入危机，能软着陆。从很多小事看，他原则性强，办事很认真。
有一次，他到玉溪烟厂视察，他承诺帮我们办个事，回去第二天就办了；还有一次，当时轻工部有一个搞洗衣粉原料的工厂在云南，朱镕基从我们这里离开就去视察那家工厂，那位厂长向朱镕基诉苦：我们困难重重，两年烧了三把火，生产不下去了。朱镕基巴掌一拍下去，从板凳上跳起来，你当什么厂长，你两年烧了三把火，还在这里给我说你资金困难？
当个总理，没有点火气是不行的。像我们普通老百姓，不管是在国家单位干，还是自己做事业，能有他那样的作风，会把企业搞好。
社会上对你的评价很多，你怎么评价自己？
褚时健：
这个事应该由别人来说。我想，十个人评价，应该有八个人是公道的嘛。
农民的自觉是跟他的钱挂钩的
褚橙比一般橙子卖得贵，底气在哪里？
褚时健：
价格是跟着行情走，一年一年涨上来的。一开始，我们还是不想很高，但今年产量紧张得不得了，我们把价格提了30%，零售商提高50%。现在褚橙大部分是个人购买，集团购买的价钱我们都提高了，不鼓励集团购买了，集团购买以前占我产量的一半，三四千吨，今年我只给订四百吨。
你在75岁时选择创业，挂果需要6年，为什么会选择种橙子这样缓慢见成效的创业？
褚时健：
当时有个农场破产了，要向外出租，是政府的农场。我和老伴考虑这个地方的自然条件不错就租下来了。这个农场原来有三千棵树，我们也接手过来了，拿这些树做实验，到2003年，我们就种下了二十多万株。
我的朋友们都劝我，算了，你七十多了，你要是生活过不下去，我们来负责。我跟朋友们说，问你们要钱吃饭有点不好意思，还是自己赚。
既然要搞，规模要搞大点。钱不够，老朋友们都说我们可以借你，借了一千多万。我说如果赔不起，就麻烦了；他们说，不要你赔。我那是开玩笑，我相信我赔得起。干事我们是经过调查的，有八九成把握的。
最开始两三年，市场还不认识我们的品质，那时是最困难的，一些朋友从各方面帮助我们，把我们的产品，一年一家帮忙卖一些，通过集团消费，引导市场，市场热起来了。隔了几年，我们就把钱还清了。
我们是全身心了，凌晨四五点，想着还有哪个问题没解决，想着没弄好可能会影响我们今年的效益，马上起来找资料来看，找人来交流，很快就找着办法了。
从800亩扩大到2400亩的时候，资金跟不上了。兴建水利要钱，像我们外边的这个小水坝，把蓄水量从8万方扩大一倍，花了40万，又没有钱了，就靠找朋友借钱的方式融资。
他是红塔集团原董事长，他曾是有名的“中国烟草大王”，他的名字叫褚时健。1994年时，他是全国“十大改革风云人物”。眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。1999年，因贪污受贿，他被判处无期徒刑。
这是个闲不住的老头儿。2002年，他办了保外就医，出狱。出狱后开始种褚橙，一种十几年，2012年，褚橙在全国风靡。今年他已87岁，还能活多少年，他也没把握。但只要活着，他就能干出一些事儿来，让人期待。
这是《中国企业家》的一篇人物特写，文辞优美，读完黑马哥都醉了。
“心累。”
这是褚时健对我说的第一句话。他头发花白、蓬乱，倚坐在老式皮沙发里，我能清楚看见他灰毛衣上成片的毛球和藏蓝色裤脚上的泥。
他语速缓慢，有老年人的含混并夹带方言，需要人仔细辨别他说的每一个字。这令我想到马龙•白兰度扮演的“教父”。有人声嘶力竭也没人要听，有人低沉含混却听众云集。
现在，媒体、帮助对接此次采访的万科公关和褚时健的干女儿、红塔集团派来记录褚时健生平的摄像师、几名照顾他生活起居的工作人员，或站或坐，全听他说。
这是褚时健的成功，也是他的负累。
从“红塔山”到“褚橙”，作为罕见的、身陷囹圄之后还能以古稀之年东山再起的企业家，通过电商和媒体的演绎，他变成了一个励志符号，他跌宕悲辛的人生也被省去了晦暗不明的部分，成了最佳的心灵鸡汤。本不愿面对媒体的褚时健不得不抛头露面，为“褚橙”代言。他给人们的正能量，也是“褚橙”前进的力量。
他是企业家心中的企业家，王石、柳传志都对他倍加推崇。“80多岁了，心还是不甘。”
他对王石说的这句话，通过王石女朋友田朴珺小姐的文章在互联网上广为传播。
“还有什么不甘心?”他耳背，我又大声重复了一遍。
“我已经甘心了，我筋疲力尽了。”87岁的老人说。
一
密集的炮火声中，年轻的褚时健精疲力竭，上级要求撤退的命令一次比一次急迫。但他仍在战场上徘徊，一具一具翻开那些尸体，有自己人，也有国民党的人。
这个不是。
这个也不是。
都不是二哥。
他执拗地寻找，最终，褚时健背着二哥的尸体回来了。
1949年加入云南武装边纵游击队，上过战场，见过生死的褚时健勇毅、果敢。因为这些优秀品质，他被迅速提升，入党、提干，历任区长、区委书记、玉溪地委宣传部干部管理科科长和行署人事科长。
但这个从大山里走出来、当过游击队员的男人并不适应政府官员的生活。他的直接和执拗，让他得罪了一些人。接下来狂风暴雨般的政治运动中，他很快被打为右派，一家人一起被下放到新平县红光农场。
褚时健的商业天分却在这段艰难岁月显露出来。1970年开始，他主持工作的华宁糖厂成为当时云南少数盈利的糖厂之一。造反派整日互殴，却都舍不得把他这个干事的往死里整。 彼时右派相聚，多满腹牢骚。
一个县委书记总和褚时健讲，“怎么就把我划成右派”。
“莫管那些事啦。不公平大家都无奈，关键是把事情做好。”褚时健宽慰对方。多年以后，他仍清楚记得当年的情景，“他们发牢骚没有用，起码我当时做企业，把小企业那一套都弄懂了。”
褚时健很快等到了他的机会。1979年，他被调进濒临倒闭的玉溪卷烟厂担任厂长。
他马上开始大刀阔斧地对这个半作坊式小厂进行改造。一方面，大举借债购入国外生产设备，烟厂负债率最高时达到500%;另一方面，引进品种改善种植，从源头帮烟农种出好烟叶。更关键是他分利于人，竭力改善员工待遇。这在那个吃大锅饭的年代尤为难得，极大地提高了生产积极性。据烟厂老员工回忆，起初当地小伙子都不愿意去烟厂工作，褚时健来了一两年，大家就争着要进烟厂。
好运接踵而至。1988年，云南连发两次强震，中央财政无力支援，决定放开云南的烟草管制。与此同时，国家还放开了名烟的价格管制。在这样的时代背景下，褚时健同时担任玉溪卷烟厂厂长、玉溪烟草公司经理和玉溪地区烟草专卖局局长，绝对权力，所向披靡。
红塔山迅速崛起。那时的有钱人，穿个“的确良”衬衫，胸前口袋透出里面装的“红塔山”，倍儿有面子。
1990年，玉溪卷烟厂跻身中国工业利税大户第三名，此后一直高居榜首，撑起云南财政半壁江山。褚时健也走上了人生巅峰，“五一劳动奖章”、“全国劳动模范”、“全国优秀企业家”、“中国十位改革风云人物”等荣誉接踵而至。
偏安一隅的小烟厂成为政商名流趋之若鹜的名利场。但很快，又成了人人噤若寒蝉的调查所。1995年，褚时健被匿名检举贪污受贿。眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。
广为流传的说法是他即将卸任，面对个人创造的巨大财富和所得薪资的落差，他铤而走险，“在不该拿钱的时候，拿了该拿的钱”。比较阴谋论的说法则是，他得罪人了。这样的说法几乎存在于所有类似的企业家入狱故事里。
1999年1月，褚时健被判处无期徒刑，剥夺政治权利终身。此时，他的女儿已于河南狱中自杀，夫人也身陷囹圄。
大时代的浪潮把他打翻过，又把他送上巅峰。现在，他第二次被抛弃了。
二
2001年大年三十。一大早，玉溪市红塔区大营街居委会书记任新明便上山摘菜、杀鸡。像前两年一样，他要带上烧好的菜，到监狱陪褚时健过年。这是褚时健入狱后的第三个春节。
从1979年到玉溪卷烟厂盖职工宿舍认识了褚时健，“褚厂长”一直是任新明的偶像，那时他二十出头，褚时健五十多岁。褚时健看中他年轻肯干，便提拔他做事，后来把烟厂的辅料交给他做。他们既像朋友，又似父子。“在我眼里，他就是个神一样。”任新明说。
“褚厂长”出事后，他十分想不通。那么好的人，为什么会遇到这种事。在他看来，“褚厂长”对国家贡献多，就应该多拿一点。
那两年，只要贴个“褚”字，沾个“马”(褚时健夫人马静芬)字的人都要被彻查盘问。很多原来和褚家来往密切的人，都不敢来了。专案组的人说任新明，“没见过你这样的人，大家都跑了，你怎么还天天来。”任新明说，“我不一样，没有他就没有我，砸锅卖铁我也得帮他。”
“做事先做人”，这是他从“褚厂长”身上学到最重要的东西。他自己和整个大营街都是在红塔集团的荫蔽下富起来的，现在是他报恩的时候了。
他把“褚厂长”的外孙女接到自己家中。这个自幼养尊处优的小女孩，现在失去了母亲，外公外婆深陷囹圄，成了一只孤雁。征求她父亲的意见后，任新明把她带到了自己身边。小女孩要上初中，他找到玉溪最好的中学，向校长恳求：“帮帮忙，我的孩子没什么，这是褚厂长的孩子。”
他天天送这女孩子上学、放学，心里想的就是等“褚厂长”夫妇出来，他能把孩子好好交到他们手中。等女孩初中毕业，他花了不少钱，把她送到加拿大读高中。
任新明一边做饭，一边想起从前在烟厂，都是“褚厂长”做饭。“褚厂长”喜欢逛农贸市场，也爱做饭。他做饭非常好吃，就是味道要硬一点。“褚厂长”做的云南“蘸水鸡”是一绝，蘸水无比美味，他每次吃剩下都要打包。
天轮到他给“褚厂长”炖鸡了。
但到了狱中相对，两人反而没多少深沉的话要讲。“褚厂长”只是问他的企业做得怎么样，而他一遍又一遍地让老人注意身体。
这是褚时健在狱中度过的最后一个春节。2002年，他办了保外就医。
“他们原来在玉溪卷烟厂的房子漏雨。我和褚厂长说，是不是修一下。他说你看着办，我就修了。我和我爱人在里面生着火住了三天，把房子烘热了。等到马老师回来，说真不敢相信。”任新明回忆。后来，在褚时健夫妇的坚持下，他们的外孙女改跟任新明姓“任”。
像褚时健这样出狱后的企业家，若要重出江湖，多半从事老本行。任新明也和褚时健讨论过，但褚时健觉得，社会变了，现在做出“褚烟”也未必好卖。
一天，75岁的褚时健和任新明说，自己要种橙子。这是褚时健老家华宁县的传统作物。
任新明极力反对，“你那么大岁数，就安享晚年吧。我来负责你生活，也吃不掉多少。”
“我闲不住。”褚时健说。他向昔日朋友们筹了1000万，包下了哀牢山上2400亩的政府农场。
“当时没敢想大规模。搞规模要投资，我投不起。但我有个目标，就是我这个橙要搞到最好。所以我起个名字叫‘云冠’，云南的冠军。”褚时健对我说。
所谓英雄本色，说的是男人失意落魄时，怎样找回尊严。
三
3000公里外的文艺男马钺剥开一只“褚橙”。不同于一般的橙，它皮薄，柔软，易剥，味甜微酸，质绵无渣。
“阉橙。”马钺不屑道。这不是他喜欢的口味。在他看来，橙的辛辣香气、强烈酸甜都被驯化了。但更多人对这口味趋之若鹜。2014年，因为灾害天气，“褚橙”严重减产，产量仅8000吨，一个月内全部售罄，价格提高还供不应求。
驯化满山的冰糖橙，褚时健用了6年。起初，橙子的味道不行，销量也不畅。全靠褚时健昔日的朋友、徒弟们帮衬，云南的各大烟厂就把哀牢山的橙子消化泰半。
但就像当年褚时健出山并非仅凭时机，现在，他也不想全靠人脉。他又用上了烟厂的那套打法：重视技术，利益共享。事实证明，这在种橙子上同样奏效。
他对肥料、灌溉、修剪都有自己的要求，工人必须严格执行。种橙期间，遇到任何难题，他的第一反应就是看书，经常一个人翻书到凌晨三四点。他不上网，但是每天看报、听收音机。就算在山上，《新闻联播》也是他每天必看的。
“管理果园和管理烟厂一样，首先要考虑员工利益，不让他们吃亏，事情就好办。”说起种橙子，褚时健谈兴渐浓。他详细地和我说起，以前这些农民在家乡种玉米、种甘蔗，一年就赚一两千块，现在跟着他种果树，一年赚四五万。“每家都有两台摩托。他们原来在老家是最穷的，这才出来打工。现在他们回老家请人吃饭，算是最富的。所以干活才特别周到。”
褚时健与褚橙
“衡量一个人的成功标志，不是看他登到顶峰的
高度，而是看他跌到低谷的反弹力”2012年10月，
著名企业家王石这样评价褚时健。曾落马的褚时健再
度进入公众的视野，不再是因为红塔集团，而是因为
“云冠”橙，大家亲切地称之为“褚橙”。
这让很多青年人，那些想创业的，也包括那些已经经历
过创业的，都在心里打了个问号——为什么，为什么75岁
老人会选择种橙子？对此，褚时健的老伴儿说：“以前社会
上有很多人说，你褚时健搞烟厂搞得那么好，那是因为政策
好，云南烟得天独厚，烟厂交给挑扁担的都成。他做果园，
就是想否定这个。”而褚时健自己在回答这个问题，说道：
“心里不平衡，现在的国企老总一年收入几百万、上千万，
我也不想晚年过得太贫困。另外，我70多岁出监狱，总得
找点事做，让生活充实点。”2002年，褚时健投身冰糖橙这
个行业时，云南的冰糖橙市场已经饱和。但当他吃到来自澳
洲的进口橙子时，就想创自己的牌子。熟悉褚时健的人说，
这就和当年他看到国外的万宝路时的反应一样，一个
劲儿地想要创造中国自己的高档香烟品牌。同时，亲
友们在得知褚时健要承包荒山种植甜橙后，纷纷劝
他：“哀牢山海拔3000多米，是出了名的贫困地区，生活很艰苦，你都70多岁了，能吃得消吗？你想干事，在市内干点什么不行，干嘛非得跑到那个穷地方！”褚时健说：“我之所以选择这个，有两个原因，一是凭借以前下乡与烟农打交道所见所闻积累的经验，觉得哀牢山自然条件不错，无论土壤、水源还是气候，都特别适合种橙子；二是我去那里时发现，由于当地村民一直抱着只有种粮食才能养家糊口的陈旧观点，生产单一，因此收入很低，生活过得艰苦，我想带领村民们改变现状，通过种植甜橙帮他们尽快脱贫致富！”鉴于以上答案，75岁褚时健种橙的原因可以概括为以下几点：一是自我价值的证明，很多经营过农业的人都知道，农业是靠天吃饭，很多情况下取决于这一年的雨水状况，明知困难重重，却偏要发展现代农业，如他老伴儿所说，褚时健要证明他的成功并不仅仅得益于政策条件；二是对财富本身的追求，对贫穷，褚时健有自己的记忆和恐惧，他从小家境贫寒，成年后，因为政治动荡，家庭生活一度困窘，如他所说“我也不想晚年过得太贫困”；三是始终保持“喜欢干事”、勤劳的特质，这一点在他整个种橙过程中都有体现；四是“中国品牌”意识，这种集体的自豪感并没有因为过去改变；五是对家乡的责任感，如他所说带领村民改变现状，脱贫致富是理由之一。
关于种橙，国内外都
是历史悠久。褚时健想创
立“中国品牌”，且看他实
现这一目标的过程。
2002年，保外就医不
久，褚时健便在哀牢山承
包2000多亩荒山，租期30
年，年租金14
万元。果园
集生产、加工、销售于一体，注册名称为新平金泰果品有限公司。董事长是他妻子马静芬，褚时健抓生产，马静芬管销售，所有工作人员加起来总共22人。种橙道路并非一帆风顺，承包第二年就因营养不足，大多数果子谢了，2400亩地只收了14吨橙子。常常是旧问题解决了，新问题又接着来。第二年、第三年„„年年都有新问题：营养不良、储存期过短、自然灾害等。（犹如他一开始选择种橙的胆识一样，面对困难时，年过古稀的老人拥有别样的坚持和勇敢。）
说到自然灾害，发展农业
最怕遇到干旱，而水源一直是
褚时健最重视的部分。园区的
设置中，耗资最重要的部分就
是水利设施。在租下两片山头
后，他考察发现两片土地产出
率低的主要原因就是缺水。因
此公司投资138万元，从哀牢
山到基地架设两条引水管，总
长18.6公里；在基地内，投资
64万元建设蓄水池6个、总容量达25万立方米，投资60.9万元安装微喷灌设施2400亩、铺设微喷管道52万米。每排橙子树下都缠绕着一条黑色塑胶水管，管体上喷着细细的水流。这些设施都是在基地初建时逐步完成的。当时看起来有些大动干戈，但到2009年云南遭遇百年不遇的大旱是，山脚下的老百姓都要出去抬水喝，农业大量减产，褚时健的橙园却并没有受到大的影响，还让临近村庄分享了他水利设施的好处。（就像当年大胆引进天价设备一样，褚时健的远见不得不让人佩服，想得到并不遗余力去办到，更让旁人看得瞠目结舌。）
同时，在这期间，不得不提的是褚时健对现代化农业的探索，使果园呈现出来的现代化农业的整齐面貌。两条水泥道路分别在山的两侧盘山而建，全长60多公里。路边还安装了路线标识牌。两条道路一出一进，让丰收时节汽车也进出有序。道路两边，是按照等高线全面使用机械化开挖的林地，每亩地148株果树，株距和行距分别是2米和3米——太密了抢夺营养，影响生长，太稀了则浪费土地。以一户农户2人为单位，根据片区管理户数，配套建设农户住房和沼气、厕所、猪圈，两个基地共投入资金68
万元，建成农户住房130套、共4200
平方米，建成“三配套”沼气池138
个；要求果农使用沼气，对自己管理
的果园，地埂种植红薯等作物，饲养
猪鸡，将生产的农家肥和沼液沼渣投
入到果园中，增加果园肥源。说到肥
源，针对前面提到的营养不足，褚时
健在肥料这个问题上，有自己独特的
配方，混合了鸡粪、烟沫，还有榨甘【褚时健冰糖橙】
蔗后废弃的糖泥等。褚时健很得意于
自己配置的肥料，成本只有200多块，
但比市场上1000块的化肥还好。不
仅改变了山里的土壤结构，还让冰糖橙的甜酸比达到18:1，这是别的橙子很难达到的口感标准。在褚时健的果园里，农业不再是大而化之的靠天吃饭，
园区所有
的设置和果树的生长，都有一系列经过测算的数据来支撑。（用技术赢得市场是褚时健的一贯作风，每一步都要精确，而其中“认真”是重要影响因素，如他所说：“事情的规律，做好了认真就做得好，要下工夫要认真。”）
如果说以上数据体现了技术对“褚橙”的强大支撑，其中也隐约可以看见褚时健对果园采取的“专家+作业长+农户”的管理模式——聘请专家做技术指导，从当地雇佣才干出众的农民为作业长进行分片管理，农户负责作业，实施承包制。与此同时，还建立了激励机制：一个果农只要完成规定的任务且质量达标，就能领到8000元钱工资，年终还能得2000多元奖金。这就极大地提高了果农们的生产积极性。褚时健把他的管理办法称作是与农民互助共赢的种植模式。
10多年过去了，由于技术、管理得当，品质优良的甜橙投放市场后受到极大的欢迎，“褚橙”从默默无闻的单品发展到足够强势的品牌。“褚橙”十二三元一公斤的出厂价，比昆明市面上10元4公斤的橙子高出数倍，但往往不出云南就卖完了。2012年，与本来生活网合作，实现褚橙进京。首次在北京市场卖出的橙子是“褚橙”的特极品，本来生活网老板胡海卿提供的一组销售数据显示：2012年11月5日上午10点，褚橙开卖，前五分钟卖出近800箱；最多的一个人，直接购买20箱，一家机构通过团购电话订了400多箱，24小时之内销售1500箱。20吨橙子，5天时间即销售一空，最多一天卖出近1600箱，创造了京城初冬水果市场销售奇迹。如今的金泰公司已经成为拥有35万株冰糖橙，固定资产8000多万元，年利润3000多万的大型现代农业企业，褚时健因此身家过亿，赢得了“橙王”的美誉。（成绩）
杖朝老人褚时健为我们演绎了一部“生命不息，奋斗不止”的励志故事。“衡量一个人的成功标志，不是看他登到顶峰的高度，而是看他跌到低谷的反弹力”的启迪，希望可以影响到更多的年轻人，企业家。
？我们常说，过去的经历会影响一个人的将来，不妨思考思考，褚时健过去的哪些东西影响了“褚橙”的成功。
？从红塔集团到云冠橙，从“烟王”到“橙王”，褚时健的成功一定有其必然，他如何做事，如何做人，他的身上有哪些关键特质，这个过程中都有所体现，希望大家可以去思考。
原红塔董事长烟王褚时健种植冰糖橙借电商入京
2012年11月01日 02:31 新京报 微博 评论(5人参与)
图为原红塔集团原董事长，曾
经是中国有名的“烟草大王”褚时健。
“烟王”褚时健所种冰糖橙预计本月5日开始网上销售
新京报讯 (记者刘夏)“烟王”褚时健种植的冰糖橙将通过电子商务模式进军北京市场。本次进京的冰糖橙预计于11月5日开始在食品电商网站本来生活网销售，首批全部为特优级，总共4000箱。该网站于今年10月得到褚时健的授权，获得了2012年“褚橙”北京市场独家在线销售权。
橙子首次“触电”
“褚橙”的注册商标本来叫做“云冠”牌冰糖橙，人们知道是褚时健种的，便以“褚橙”称呼，品牌名反而被淡化了。
上个世纪80年代，褚时健任红塔集团董事长，被公认为“中国烟王”。从2002年起，褚时健在云南哀牢山戛洒镇上承包了两个相邻的山头，一个2400亩的冰糖橙园，这是当地最大的农场。目前，35万株冰糖橙年产量大约9000吨，年利润3000万元。
按照往年来看，“褚橙”12、13元一公斤的出厂价，比昆明市面上10元四公斤的普通橙子高出数倍，可是不出云南省就卖完了。这几年，云南市面上其他大小品牌的橙子，销售都会避开“褚橙”上市的风头。“褚橙”主要供应云南省内，省外市场少有涉及，更没有正式进军过北京市场。本次与电子商务模式合作也还是首次。
以Dole为目标
冰糖橙品种本身出自湖南，但云南光照时间长，昼夜温差大，更适合橙子生长。褚时健经过研究，解决了水源、天然积肥、阳光分布等问题，将冰糖橙进行改良。
同时，褚时健也在探索一种新型农业模式。首先，在种植的源头摒弃了传统农业的松散管理，“褚橙”的生产管理更多是企业化的统一标准。其次，建立起了自身的销售渠道，采取不进驻沃尔玛、家乐福等大型超市的策略，维持着独立的价格体系。
除了一开始被承包下的2400亩，在丽江、漠沙镇还分别有1500亩、800亩冰糖橙园等待开垦。“在未来，发展目标是中国版的Dole(都乐)。”褚时健说。Dole是一家跨国食品公司，经营新鲜蔬果，其水果在总部美国被公认为品质最佳。
■ 人物
曾经的“烟草大王”
褚时健 红塔集团原董事长，曾经是中国有名的“烟草大王”。一手将红塔集团(前身玉溪卷烟厂)建成大型烟草企业，后因贪污被捕。2002年，褚时健和老伴在云南深山开始冰糖橙种植。
褚时健的经历在当时引发了关于企业家激励机制与监督体制的讨论，是中国最有争议性的财经人物之一。
褚时健背后的故事:走捷径卖不了
1亿吨褚橙
作者：长江商业评论 来源：创业派
现如今，不少有关互联网要颠覆传统行业的说法，引来传统行业一片恐慌。不少人认为褚橙的火爆主要靠出色的互联网营销和褚时健的名气，曾经的“中国烟草大王”，以戴罪之身二次创业，褚时健背后有着太多的故事。
但事实真的如此么？他因地施肥、防治病虫害、果农管理经验的这些小细节，告诉了我们如何才能把一件事做到如此极致和认真。当人人都想走捷径，都是顶级聪明的实用主义者时，为什么这个看起来有点“看钻牛角尖”的褚时健能够成功？褚橙又为什么能在中国众多的水果产品中脱颖而出？这些真的值得我们每一个人反思与学习。
黄铁鹰教授写了14年商业案例，他认为褚橙对他震动最大，最近他有这样一句头禅“这些事儿能靠互联网解决吗？”，从他新书中描写以下几个小细节，或许能把这个问题弄明白。
杨先生以前做矿产生意，3年前看到褚橙火爆，于是也投资了几千万，在哀牢山上租下3000亩土地种植冰糖橙。
杨先生、褚时健还有好几家农户都在同一家养鸡场买鸡粪。大多数人都是直接拎着袋子，过秤，交钱，可褚时健不一样，他会把鸡粪倒出来，然后放在手掌【褚时健冰糖橙】
上捏一捏，看看水分多少，看看有没有掺过多的锯末，
他会据此跟卖鸡粪的讨价还价。
“鸡粪那个臭啊！我是根本做不到的。”杨先生说，当看到褚老用手捻鸡粪肥时，自己震惊了：“你们能想象吗？一个80多岁，有着那样经历的人，把一袋子臭鸡粪倒在地上，用手抓起了捻。他眼睛又不太好，还要凑到脸前看！”
黄铁鹰告诉我，写了14年商业案例，褚橙对他震动最大：“在褚时健山上的房间里，我看到一大摞翻得起了角的柑橘种植图书，里面密密麻麻的眉批、标注。”
“60岁的玉溪大营街书记任新民，活到现在只佩服一个人，就是褚时健，„我就没看到像他那么认真的人。他太认真，真是认真。‟”
“什么是生命的质量？就是一个75岁的人，同一个25岁的人，在同一个起跑线起跑，十年后，85岁的人把那个35岁的竞争者远远抛到了身后！”【褚时健冰糖橙】
褚时健究竟是怎么做到的？
二
褚橙团队最不服气的，是不少人认为褚橙的火爆主要靠出色的互联网营销和褚时健的名气。
真正做过企业的人都明白，一招鲜并不灵。褚橙正是在气候、水、肥料、间伐、控梢、剪枝、病虫害防治、果农管理、褚橙的管理团队、营销这水果种植的
10大方面都优于同行，才最终厚积薄发，脱颖而出。
随手拎出书中几个细节：
因地施肥。褚时健2003年就在果园里创建了实验室，研究出一种最适合当地生长环境的有机肥，原料除了市面上能买到的糖泥、草炭、鸡粪肥，还增加了一个秘方：烟梗。褚时健自己也想不到，当年烟厂的经验在自己若干年后误打误撞种植冰糖橙时派上大用。
防治病虫害。柑橘树的天敌是黄龙病，黄龙病主要通过木虱传播，木虱飞起来很快，如果这片地喷药，那片地不喷药，木虱就会飞到没有药的地方。都打药，成本太高，而且周边果园会“搭便车”，一般没人这么干。但褚时健决定，在黄龙病传播之前，对2400亩橙园同一时间在果树没病时集体喷药，这样每年需要多打60万元的农药，看似增加了不必要成本，但能真正“除根儿”。
果农管理。国内绝大部分果农依靠年底的收成支撑下一年全家开销和生产投入，褚时健首创出一种每月每户先借发工资2000元，到年底收果时，按产量吨位结算，把一年借发的工资扣除后，将剩余的收入结算给农户。这套管理方法保证了褚橙的工厂化管理，才能对冰糖橙种植的每一个环节，都有详细的操作方法、指标和相应的处罚措施。
如何用人。作业区长在一线遇到问题，敢向褚时健要求100万，还敢下军令状，褚时健还就敢当即批准！褚时健选择作业区长的唯一标准就是在田间做上一两年。褚时健知道自己不是伯乐，只能在赛马中相马！
利益共同体。面对年轻销售团队提出的全新销售模式，褚时健只问了一个问题：“经销商的利润够不够？”当他得到“足够了”的回答后，就再也没有过问过。褚时健指导销售只有一个原则：只有让卖你东西的人赚钱，你的东西才能好卖！
褚时建85岁生日那天，亲友们请老头开口，老头只说了一句：“过去在我们有能力的时候，能帮就尽量帮助朋友，今天朋友也同样帮助了我们。所以我认为有财气固然好，有人气更好。”
还有一个关键问题：褚时健为什么要种冰糖橙？2002年，75岁的褚时健保外就医，回到玉溪家里。他坦言：很不甘心。现在烟厂的老总们，年薪都是二三百万，相比较而言，自己的日子太寒酸了，他不想就这样等死。
三
褚橙被称为一颗“
互联网橙子”，黄铁鹰很不以为然。
他摆出数据：人们忽略的是，在本来生活网卖了1500吨褚橙的2013年，褚橙在传统水果销售渠道卖掉了8500吨。事实是：互联网卖了个小头，弄了个大声音；传统渠道卖了个大头，弄了个小声音。
研究褚橙案例，黄铁鹰发现，中国农业和发达国家的差距远远大过工业：目前中国种鸡99%靠进口，种猪90%靠进口，我们一头牛出3吨奶，美国一头牛出9吨，欧洲出6吨，连我们现在吃的北京烤鸭都不是国内鸭子了，是英国种。
“日本的马桶盖没做广告吧？为什么中国人坐着飞机去日本抢购马桶盖？互联网营销能解决中国马桶盖的问题吗？”黄铁鹰笃定：“互联网解决不了土壤问题，解决不了食品安全质量问题，解决不了马桶盖的品质问题，我们现在最挠头的很多问题都不是互联网带来的，根本不是。”
黄铁鹰打开话匣子：“两三年前我就在说，别再总拿互联网说事了。这些年做服装的老板都很难受，关店的关店，处理库存的处理库存，一片电商„狼来了‟的风声鹤唳。可我跟他们说，你们不会不知道，优衣库、ZARA、H&M、GAP和无印良品，这五家店每年都在中国新增地面店，它们怎么没受电商影响？我说咱们都是做衣服的，谁也别吹牛，咱们一起到店里看看，你的面料、款式、剪裁、做工、定价、陈列，跟它一样吗？你们那把货跟它不一样，搞什么互联网也没用啊”。
四
前些天，黄铁鹰在北大光华管理学院试讲过一次褚橙案例，请来了本来生活网前市场总监胡海卿，讲他如何在互联网上引爆褚橙。胡讲了一小时，接下来是提问环节，可没等提问，一帮人上去和胡海卿换名片。“当时我就知道了，人人都想走捷径，都想点石成金，没人有褚时健那个耐心，那个毅力”，黄铁鹰叹口气，“把事说明白了，他们也做不来”。
我不这么悲观，我说中国人历来是顶级聪明的实用主义者，我们造不来一颗螺丝钉，不是不能，是不愿意。市场机会一大把，赚快钱的机会有的是，没人安安静静地琢磨一只小瓶盖，还不是没逼到那个份上？
为什么褚时健会去种橙子柳传志会去卖猕猴桃？
提起智慧农业一词，我们并不陌生，脑子里瞬间反应出来两个名字，一个是褚时健，另外一个就是柳传志。两个都是我国绝对的风云人物，前者建立了著名的红塔山集团，后者创立了著名的联想集团。两者看似无任何联系，但是在晚年跑去搞农业，这让人匪夷所思。
在中国，我们一般人都想要脱离农业，在传统中国人的思想中，认为只有脱离农业才能有好日子过。可真是这样么?褚时健一个七八十岁的老人去卖橙子，并且把产值卖到了一年几千万，这就是现代农业的魅力。
而一生也坎坷的中国企业家教父级人物柳传志的“柳桃”也比较畅销，据前瞻产业研究院数据表明，联想控股已经对农业板块投入超过10亿元，而未来5年内，联想还要投入20亿元~30亿元。在农业领域投资，柳传志足足孕育了三年才开始动手的。
目前，中国的的科学技术已经足以应对以往传统农业被动于自然环境的制约。从趋势来看智慧农业将是我国未来发展的主要方向。
但是，从整体来看，我国的农业还存在很大的问题，并且目前我国仍是以传统的农业生产模式为主，众所周知农业的回款周期一般情况下是比较长的，尤其是果树行业。所以中国一般介入智慧农业的企业都是看中了长远的利益并且有充足的资金才敢动手。
不管怎么样讲，智慧农业一定是未来农业主要的一个发展方向。只是资本介入和国家的支持使得这一目标实现的时间大大缩短了而已。
从褚橙到柳桃，我们都能看见不同于以往粗放式的发展方式，雷军曾说过：站在风口上连猪都能飞上天。那么无污染的褚橙+互联网化+褚时健的励志故事，自然就打响了销售的一个环节，据前瞻产业研究数据显示，目前褚橙的价格大概是普通橙子的3—5倍。这就从根本上解决了物价与供应之间的关系。同样也使得褚橙受大市场的制约比较少，因为物以稀为贵。
而联想对于猕猴桃也实行了精准定位的方式，把生产的环节透明化。给包装的猕猴桃盒子印制一个二维码，一扫就知道在哪个农场，或者合作社出的食品，并且知道在哪包装的，在哪销售，有责任就能追查到位。笔者认为，产品安全才是现代农业的核心。
本文来源前瞻产业研究院，转载请注明来源！
褚橘—褚时健
的创业成功案例分析
2017.5.21 胡竣杰 电信四班
166000886
简要
一、何为褚橙
褚时健的励志故事
褚时健，早已八十多岁，昔日举世瞩目的“烟草大王”成为聚光灯下的“褚橙王”，是极具典型性的传奇企业家。
匠人精神：褚时健的“传奇人生”路径！
制糖——卷烟——种橙
15岁的褚时健是家中老大，辍学帮助母亲维持家里的生活。祖上给褚家留了一间小小的烤酒坊，褚时健就开始独立完成烤酒（这个过程之前是父亲和烤酒师傅一起轮流守夜，才可以完成的）。
后来褚时健在经营糖厂时业绩出色，被调任玉溪卷烟厂，从此开始他作为企业家的辉煌之路。在红塔集团鼎盛时期，也就是1997年，一年上交国家的利税就达300亿人民币。中国房地产公司领头羊万科集团做到300亿利税，还是在2013年，而且1997年的300亿购买力，可是远远超过了2013年的300亿。 再后来褚时健60多岁因挪用公款入狱，女儿自杀，人生又一次陷入低谷，所有人以为褚时健从此沉沦时，哪想得到，褚老因病假释后专注农业经营，2012年褚橙横空出世，成为一时励志首选礼品。
创立褚橙
2002年，保外就医的褚时健承包了2400亩荒山，开始当一个种橙子的果农。这一年他74岁，《监外执行审批表》上罗列的病情有：糖尿病、陈旧性心肌梗死、原发性高血压二级，每天需要打两针胰岛素，吃一捧各色药丸。那时候王石去哀牢山看他，只看到一个穿着破烂圆领衫的老头正跟一个修水泵的讨价还价，你开80、我还60地扯皮——很难想象这个这个被乡亲们称作褚大爹的老头，20年前随随便便批个条子就是几十万的收入。
更难想象的是，他真的持续种了12年冰糖橙，果园从2000亩扩张到一万亩，年产量从1000吨发展到10000吨。褚时健将自己培育的冰糖橙名之“云冠”，摆明了要种出云南地区最好橙子的决心；然而市场却给了他的产品一个更响亮的名号：褚橙，仿佛每一颗果肉之鲜甜，皆源于内核里的励志传奇。
二、管理褚园
科学管理
褚橙在气候、水、肥料、间伐、控梢、剪枝、病虫害防治、果农管理、褚橙的管理团队、营销这水果种植的10大方面都优于同行。这种种方面的优势是由科学管理一点一滴积累而成。
举两个重要的例子：
因地施肥：褚时健2003年就在果园里创建了实验室，研究出一种最适合当地生长环境的有机肥，原料除了市面上能买到的糖泥、草炭、鸡粪肥，还增加了一个秘方：烟梗。这些肥料是褚老自己和他的团队亲自配了无数次才试出来的。为此，团队建立了专门的车间。车间配备了现代化程度较高的装载机、粉碎机，降低了肥料投入成本，保证了果园土壤改良、果树营养供给和产品质量提高。
果农管理：褚老为了提升褚橙的品质，开创一种新的与果农合作方式。国内绝大部分果农依靠年底的收成支撑下一年全家开销和生产投入，褚时健首创出一种每月每户先借发工资2000元，到年底收果时，按产量吨位结算，把一年借发的工资扣除后，将剩余的收入结算给农户。
有一门学问叫精准农业，讲的就是量化控制农业生产。褚老作为一位农业专业的“小学生”和专业种植果子的人学技术，但最后做的比农业还好。人间伐、控稍、剪枝、病虫害防治等等，褚老无不细致而又科学的对待。而对于最难把控的因素：农民管理因素，褚老用人也有他的一套（上文已讲过了，不在赘述）。
科学管理成就了褚橙的24：1的黄金酸甜比，堪比甚至胜于美国进口水果的口感为其大红大紫撑起一片天。
启示：科学管理对于褚橙的重要性不可替代。想要一种产品出色，科学的生产、管理从而提升产品的性能，最终增加其核心竞争力，才能在市场占有一席之地。唯有做出一款高档的产品才可以获得更长久的利润。
三、营销策略
品牌精神
褚时健这个名字对于人们并不陌生，尤其是七十年代的人，褚橙的核心价值定位不仅仅代表了褚时健的个人名气，而且传达出一种不屈不挠，坚持不变，刻苦耐劳的励志精神。褚橙这个品牌打出了名头，而且卖出了精神。
王石曾微博转发点燃了事件，这条微博是“衡量一个人的成功标志，不是看他登到顶峰的高度，而是看他跌到低谷的反弹力”。他为褚橙更蒙上了一层励志色彩。
橙子的主力消费军是女性，但褚橙的客户大多数是男性。有些人曾购买几斤褚橙，几天后又买了几箱。正是因为他们品尝到“励志的味道”。公司老总纷纷购买，奖励员工。一时间，褚橙这个品牌热度极高。
启示：一个产品或者品牌要迅速的流行，需要深厚的可以激发人们共鸣的精神和故事。禇橙能够被引爆的核心点是褚时健的故事，在当今的中国，没有任何一个老一代的企业家的经历能够与禇老相比，而正是因为禇老的这种历经磨难和创业的精神，才让创业家和名人能够主动引爆。
偶像传播
这个时代缺乏大众偶像，有的只是分众化的偶像;在某个人群传播一样产品，就让他们的偶像向他们讲述那样产品。
在预售阶段，为了宣传，拍了一段十位领域里面有影响力或者有杰出成就的80后的视频，他们面对事业的转型，讲述他们在人生中遭遇了一定的挫折，在遭遇挫折的时候如何解决的。还为80后的代表蒋方舟拍摄了视频，当天浏览量达到18.5亿，这10个人每个人背后都有自己的粉丝，在他的粉丝群里面获得一个很好的传播。
同时，还找到很多意见领袖来为传播禇橙的理念，例如，讲到80后绕不开韩寒，而本来生活邀请韩寒来传播，他也很乐意，我们希望禇时健的故事通过韩寒这个讲述者再次传递给80后的年轻人。然后韩寒给禇老写了一句话，“我欣赏所有跌倒后能爬起来的人，尤其是那些被人身后推倒而非自己跌倒的哪些人”。在媒体上他就禇老的东西接受了媒体的采访，并在网络上获得了很好的传播。 启示：要影响你要影响的目标人群，你就要找到目标人群中的意见领袖和偶像，让他们来讲述品牌或者产品的故事，以此来取得群体和粉丝的认同。意见领袖是
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