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在购物中心欢度周末时光，看场电影、约三五好友“腐败”一下，似乎是每个都市人都做过的事，有不少人觉得很多大型购物中心的布局与品牌都似曾相识。是的，因为在电商大举冲击实体零售的今天，商场需突出最能招徕人气的业态，减少承租能力低的业态，并尽可能以各类优惠招揽主力店，以保证客流量，带旺人气。
记者近期调研、采访大量业者后了解到，不同的购物中心几乎都有一个相似的招商故事，作为商场利润核心来源的招商至关重要，这其中蕴含着大多数消费者不知道的“秘密”。现在我们来看看不同商场的招商方法。
电影院、卖场先行
“要应对电商，必须突出一些只能在线下体验的活动，这几年电影院是重中之重，尽管很多人会在线观影，但毕竟正版片首映、IMAX巨幕及3D效果电影都只能在电影院才能得到满足，遇到一些大片比如《霍比特人2》，很多粉丝会观看2~3次。正因有这样的市场，所以电影院是首选招商业态。”龙之梦购物中心的一位内部人员透露。
记者走访统计上海市场约10家大型购物中心后发现，几乎100%都有电影院，其中不乏数家IMAX巨幕电影院。而当年在《阿凡达》上映时，整个上海滩只有和平影都唯一一家巨幕电影院。
约90%的受访业者表示，电影院作为“人气型”必招业态，是所有业态中第一个启动招商的，甚至当商场还在建时就已与院线敲定电影院品牌。
“因为电影院有层高要求，至少8米，有时要跨2~3个楼层，配电也有特殊要求，场地必须无立柱，且影院座位是有上升坡度的，所以跨层、承重墙无遮挡、座位起坡都必须在建设商场时按照电影院要求建设，若建完商场再定电影院，则硬件难以符合。”为众多购物中心做招商服务的RET睿意德商业服务部董事杜斌告诉记者，还有个细节，即电影院一般在4楼左右，因为比较容易获得消费审批通过，在所有业态中，除了儿童消费业态，聚集客人且具封闭环境的电影院是消防要求最高的。
目前，万达、星美、金逸、中影等是全国最主要院线，通常一家8个厅的电影院需预留3500平方米面积，投资约3000万元，由于目前票务打折众多、与制片方票房分成调整，因此原本3~5年即可回本的电影院如今需6~7年才能回本，这也使电影院的租期达15年。所以，高人气、长租约的电影院是开发商最喜欢的业态之一。
另一项需与电影院几乎同步首批招商的是卖场。和电影院一样，卖场虽利薄，但能吸引大量客流，且卖场的后场仓库等需提前预留，对硬件要求高。
“一个1万平方米左右的卖场，客人看到的都是前面的购物区，但还有数千平方米的后场区域，包括办公室、仓库等，这些后场区需满足堆放货物起码的5.5米层高、大型货车卸货道等，假如购物区是商业明线，那么后场区就是商业暗线，暗线对一个企业而言更重要，此外还有长达60米的收银柜台线等要求，这些硬件得在商场还在建时就同步建设。”一位曾在家乐福工作数年的业者告诉记者。
此前，对硬件也有高要求的健身房曾是首批招商对象，但因近几年健身房生意逐渐落寞，开发商已经将其在首轮招商中剔除。
也正因此，购物中心对这些业态收取的租金很低，甚至给予其他优惠，有些卖场每天每平方米租金仅几元，同楼层的其他业态有时租金高达每天每平方米几十元。
主力店和次主力店
在完成电影院、卖场这类硬件高要求者的首轮招商后，接下来则是主力店和次主力店的大规模招商。其中，主力店至关重要，因这类品牌能积聚大量人气。
“以前主力店大多是LV这类奢侈品品牌，但随着奢侈品消费走低，轻奢、快时尚品牌开始崛起，成为主力店[
主力店还有个“傲人本领”——其他一些租赁面积较小、品牌知名度一般的商户会将主力店作为进驻商场的“风向标”，比如一些做服饰的小品牌若听说优衣库、ZARA进驻了，就会跟风进驻。
因此，快时尚主力店品牌现在都非常“牛”，诸多业者反映，优衣库、无印良品、马克华菲、ZARA等品牌几乎都要在购物中心给予装修补贴的情况下才愿进驻，大多开发商给予这类品牌在一段时间内免租金、低租金，同时贴补装修费用优惠政策。根据门店面积和位置不同，一家数千平方米的主力店可获400万~1000万元的装修补贴。“不仅如此，因我们是强势品牌，开发商还要承担我们开业初期各类营销费用。所以我们开店的成本几乎都转嫁在购物中心身上，因此扩张速度很快。”一家欧洲轻奢品牌的市场部负责人得意地说。
这些国际品牌主力店的谈判周期与合同流转期较长，会耗费至少6个月的前期筹备时间，所以在电影院和卖场之后，主力店就要紧锣密鼓地进行了。
确定主力店后，围绕着主力店开设的次主力店也开始布局，包括服饰、家居、KTV等业态。
“特力屋是次主力店的典型，这类门店聚集人气作用逊于主力店，但也具一定知名度，由于生意相对不算太火爆，所以营收稍低，承租力也稍弱，这类品牌连锁店的租金有时仅每平方每天数元。但这类品牌店可为主力店做很好的补充，完善品牌丰富度。”知情人士表示。
而另有一种业态正成为商场招商最新关注对象——餐饮。原本餐饮承租力较弱，一直不算招商重点，大多购物中心以往仅预留10%甚至更低比例放置餐饮店，如今，随着服饰被网购冲击而需要实体店体验消费的餐饮成为聚人气的“新宠”，于是万达广场、银泰百货等纷纷增加餐饮面积，有些新项目中，餐饮招商面积甚至高达30%~40%，创历史新高。
赚钱靠小店铺
院线、卖场、主力店甚至次主力店不是免租金就是低租金，购物中心又能靠什么赚钱?
实际上，开发商真正赚的是最后一批小型散户商铺的钱。比如小奶茶店、甜品店、蛋糕房、咖啡馆、培训机构等。这些看上去并不起眼的小业态才是承租能力最强的。
“假如说一个次主力店租金为每平方米每天5元，那么一个果汁店租金可达每平方米每天60元~70元。因为这类小业态面积小、人工低、硬件成本低，但因销量大，所以毛利率可高达70%以上，所以即便是再高的租金，这类业态也承受得起。”杜斌透露，这类高承租力的小业态通常喜欢布局在地下楼层或一层，尤其是靠近轨道交通处或电影院附近，以增加销量。
RET睿意德中国商业地产研究中心指出，上海是世界上地铁最长的城市，总长度567公里，相当于13.5个马拉松全程距离;而北京是全球轨道交通最繁忙的城市，年客运量达32.1亿人次，沿着轨道附近的上海轻食业态占40%，比如上海中山公园龙之梦地下的高租金业态基本都是咖啡馆、小吃、果汁店、面包房等。
一位正打算经营果汁店的崔小姐告诉记者，她看过8家购物中心后，决定在一个二类商圈的购物中心地下一层租赁商铺，租金约每平方米每天65元，根据人流测算，她预估1~2年即可回本。
此外，“傍着”高人气电影院做生意的饮料铺、电影延伸玩具店等也很火爆，据RET睿意德统计，建在电影院边上的咖啡店面积要比一般咖啡店面积小，由于客人一会儿要观影，因此翻台率很高，即小面积高营业额，因此其租金承受力非常强，这些都是开发商猛赚租金之处。
另一类高承租能力的业态当属与孩子相关的培训或室内乐园，因家长在儿童教育方面舍得投资，于是迪士尼英语、各类少儿英语培训纷纷崛起。通常儿童培训类业态要比同楼层的其他业态租金高2~3倍。
有业内人士称，某家英语培训网点在开业第一天的营业额就高达80多万元，一年收入达数千万元，可媲美电影院收益。迪士尼英语因收益好而将其中一个网点的租赁面积从600平方米翻倍到1200平方米。
“从我们这么多年的实际操作来看，从租金收益而言，一个购物中心招商中，30%是赚不到钱的，40%可以持平，另有30%即那些高承租力的业态等才是购物中心的利润来源。”杜斌如是说。
当然，我们还不能忽略中庭经济，每个购物中心在一层大多有大面积空地，这是其用于举办促销活动的场地，这块空地的租金收益也极为可观。
记者采访港汇、龙之梦、来福士等主流商场后了解到，根据面积和时间不同，租用中庭举办活动的费用高达3万至7万元/天，有些繁华地段商场比如中山公园龙之梦、来福士等必须4天甚至一周起租，租金高达28万~30万元。不要以为天价会吓跑客人，事实上，因为企业会在年初就做好一年的宣传营销计划，这类热门商场年中和下半年节日期间的中庭早已被预租一空了。
新兴商圈被标榜“前景光明”
新兴商圈是指在城市边缘区域内建设的购物中心，目前进这类购物中心做餐饮，风险最大。整个房地产的大形势进入去库存的时代，这决定了一个新兴商圈从不成熟到成熟的周期在拉长，由3-5年拉长到8-10年。新兴商圈通常也意味着商户要“放水养鱼”，慢慢聚拢人气，这就是招商人员口中的“养商期”，在养商期内，餐饮商家赚到钱的难度非常大。
因此，如果是新兴商圈，即使购物中心给出的招商条件再优惠，也一定谨慎进驻，宁肯多付点租金进城市核心商圈。尤其是三四线城市，更是应该非城市核心商圈不进。
河北有一个位于新兴商圈的购物中心，有20多万平方米的巨大体量，因为开发购物中心的公司此前在当地已经成功运营了好几个百货店，大量餐饮品牌因过于相信这家公司的实力而忽视了新兴商圈的事实，纷纷入驻，结果开业一年半时间，几乎所有餐饮都处于赔钱的尴尬境地。
非餐饮区的“黄金位置”
在购物中心里通常会设置专门的餐饮区，因为就餐是目的性消费，餐饮的承租能力有限，所以一般会放在购物中心的高层区域，比如6层购物中心的5-6层，有时整个楼层几乎都是餐饮，这样的业态布置方式有助于形成聚集效应，也易于识别，顾客到了吃饭时间，就直奔这些特定的餐饮区而去。
在其他非餐饮区的底层区，在边角的位置因为有结构柱遮挡视线或者铺面分割过大等原因存在招商困难的时候，购物中心往往会对餐饮业抛出橄榄枝，并“总结”其特别的优势：一、楼层低，黄金位置、消费者更易到达；二、承诺比同楼层的商铺更低的租金；三、甚至搭配更多优惠条件。
这样的位置，同样谨慎进驻。四川的一位餐饮同行，商场四楼是集中的餐饮层，购物中心给了他一个一楼的边角位置。这位老板想：一楼就我一家，又离超市最近，吃饭顾客更方便选我家。但事实却事与愿违：虽然在一楼，但却是在动线的末梢，顾客根本到达不了；顾客来商场吃饭，还是直冲四楼餐饮区。
被卖掉的产权式商铺
有的购物中心为了快速回笼资金，会把部分或全部商铺分割卖掉，这种销售式的购物中心里的商铺叫做产权式商铺，虽然购物中心承诺是统一经营，但因为产权分散，各个持有单个商铺的小业主各有各的算盘，导致目前在全国都没有经营成功的案例，都是以失败告终。这样的购物中心即使地理位置再好，餐饮企业也不要进。
委托出租的购物中心商铺
与购物中心租赁合同签订前一定要核实房屋产权证书的原件，必要时还应到房管局大厅查询房屋权属登记情况。这样做的主要目的，是为了核实房屋租赁合同的出租方与产权证书登记的所有权人是否一致。
有的购物中心把招商工作外包，也叫做委托出租，也就是说出租方并非是房屋的所有权人。委托出租一般都有年限限制，所以需要出租方提供房屋所有权人的委托书等法律文件，重点看委托出租的年限限制。如果忽视了对出租方主体资格和代租年限的审查，很有可能会掉进“合同效力”的陷阱。山东的一位餐饮同行和某商业招商公司签订了10年的租赁合同，但实际上这家商业招商公司与购物中心产权方签订的租约只有6年，也就是说，6年后如果商业招商公司不再续约，这份合同也就在法律意义上终止了。
硬件设施“先用后改”
硬件设施不达标是购物中心开业前的通病，原因在于前期招商规划不足，商家落位不清晰，甚至是边建设边修改业态定位。但餐饮是对硬件设施要求很高的业态，如水电负荷、煤气、隔油池、排烟、排风、空调、煤气、独立洗手间等都有特定的要求，如前期设计没有达到要求，而招商人员忽悠说“可以改造”时就要特别警惕，因为购物中心的管线特别复杂，有些是可以后期改造的，有些如煤气、独立洗手间等改造的费用会特别高昂，甚至无法完成改造。还有就是公共部分的设施，明确保养的维修责任尤为重要。
口头承诺
购物中心的招商人员一天要“忽悠”十批客户，而我们的餐饮老板往往一年也“忽悠”不了一个购物中心，在“忽悠”与“防忽悠”的层级上是存在巨大差距的。购物中心招商人员都身经百战，甚至为达目的不惜虚假承诺，会给出很多的空头承诺，如某某知名餐厅已经提前进驻，多出常规值的装修期，在内部培训时他们也有很多的规定技巧和招商说辞。
餐饮老板在招商人员面前如果没有定力就会被招商人员牵着鼻子走，很容易被招商人员开出的空头支票所诱惑，而一旦到签订合同时，这些招商人员又会以各种理由把自己承诺的虚假内容全部推翻，这时候的餐饮老板往往碍于面子，或者因为前期谈判多次搞得疲惫不堪就直接签字了，而这正是招商人员的工作技巧。
消防问题
曾有这样的案例，某餐饮同行在购物中心装修好申请消防验收时，因逃生楼梯不足通不过消防检查而不能开业。但是购物中心本身的结构又不适合再添建逃生梯，结果自然造成购物中心与承租人之间互相指责，推诿责任，酿成诉讼。购物中心在对外租赁时一般需要过两道消防关，一是房屋在竣工验收时应取得的房屋消防验收合格证书或备案登记；二是将租赁房屋用于餐饮经营场所时在开业前应通过的消防安全检查。前者是购物中心的责任，后者一般是租赁方的责任。
“蓄意模糊”的招商租约
这是在购物中心进行餐饮招商时最常遇到的问题，这样的租约欺诈一般分为三种情况。
1.主观上有意地利用信息不对称，在租约某些条文中做文章。或笼统，或简约，或避而不谈，或偷换概念，以图给租赁方多加一些责任，给自己多留一些权利。轻者是为己多留些回旋缓冲余地，重者则属于暗下圈套，攫取不义之利。
2.租约内容简单笼统、残缺不全。出了问题往往无案可稽，后遗症较多。常遗漏（或笼统模糊）的合同要点如下。承租方想更改店牌及商品主打品牌，有没有自主权？有多少？承租方想转租或分租，租约的责任义务（包括权利）由谁承担？承租方每日必须在何时开业、关门？违约该如何处理？承租方可以在周围开设同类分店吗？可在多远以外开店？
3.开发商对承租方，普遍重视合同的制约功能，忽视合同的激励、引导功能。只强调“必须做什么，不能做什么”，缺乏“鼓励做什么，奖励做什么”。这是强制性管理习惯在招商租约方面的反映。
文/黄建新
大型购物中心招商的策略和政策
对于任何购物中心项目来说，在进行
准确定位的前提下，招商的正确与否和项
目的成败也会有直接关联的作用。
招商能否成功，当然也取决于招商政
策的制定是否科学合理。本节就针对购物
中心各种业态的招商政策进行分析说明。
8．2．1主力商家招商政策
购物中心项目牵涉的主力商家主要是
百货店、超市大卖场及电影娱乐，很显然
每一类主力商家都会有多个选择，但其品
牌、辐射半径、投资价值推动力、开发商
的成本指标及商家是否有开店计划都显然存在根本的差别。评估时，品牌度指标从低到高分1—10级；辐射半径指标分为：周边(3～5公里)、区域、城市、跨越城市、全国范围；投资价值推动力指标从低到高分为1～5级；成本指标指开发商为了推动合作，需要让利或投入；计划指标分为：无计划、可能、有计划；成本指标指开发商为了引入该商家所需要花费的成本，分为投资合作、租金让利、正常合作等。以上指标对于招商政策产生直接影响。
在主力商家招商过程中，需要从上述五个指标判断招商综合可行性，单纯考虑一个方面显然不足以作出足够准确、清晰的判断。依据对主力商家品牌度、辐射商圈范围、投资价值推动力、有无开店计划及开发商引入可能发生的成本趋势等因素的分析，提出相应的招商政策。在招商执行过程中也必然存在相应的调整。
8．2．2半主力商家招商政策
半主力商家招商的关注点和主力商家有很大不同：评估半主力商家需要从品牌、辐射半径、经营特色、商家是否有开店计划和成本指标五个方面来看。在评估过程中，品牌度指标从低到高分1—10级，和主力商家采取同样的指标分级。辐射半径指标分为：周边(3—5公里)、区域、城市、跨越城市、全国范围；经营特色分为价格优势、差异化、品质等；计划指标分为：无计划、可能、有计划；成本指标指开发商为了引入该商家所需要花费的成本，分为投资合作、租金让利、正常合作等。以上指标对于招商政策产生直接影响。
半主力商家和主力商家根本的不同在于主力商家无法彻底表现的元素在半主力商家身上表现的淋漓尽致：或者是成本优势，比如家电连锁企业；或者产品极富差异化，比如伊力诺依；或者是品质化的业态，比如青鸟健身。这些半主力店虽然规模远远小于主力店，但对于购物中心的功能化、多样化起重要的作用，加上这些品牌所拥有的个性化消费群，购物中心的商业结构可以最大限度地发挥合力的作用。
半主力商家因为绝大多数对建筑规划没有框架性的要求，所以在招商的节奏上绝大多数要晚于主力商家的招商，以利于实现项目租金收益的最大化。个别品牌度很高的商家可以在主力商家招商同期推进，但原则上应该有主力商家、半主力商家的前后顺序，这样可以充分发挥主力商家对招商的带动作用，用类似宜家、家乐福这样的品牌吸引肯德基买单是可行的。
经过上述评估，可以确定半主力商家的招商政策。
8．2．3餐饮招商政策
对于中国的sHOPPING MALL来说，餐饮充当着重要的角色：一方面，餐饮具有良好的市场需求，无论是经营状况，还是招商空间都相比其他业态更加成熟；另一方面，餐饮的相对投资风险比较低，所以良好解决餐饮招商对于购物中心项目后期成熟经营至关重要。
购物中心项目的餐饮主要由以下三大类组成：①购物中心餐饮街、美食广场的小型餐饮；②购物中心里面分布在不同楼层的休闲餐饮、快餐；③购物中心里面个别大中型餐饮。
如果想对餐饮招商政策作出准确的判断，必要的评估体系是需要的。餐饮招商政策评估体系关注以下指标：品牌度指标从低到高分1—10级，和主力商家采取同样的指标分级；辐射半径指标分为：周边(3—5公里)、区域、城市、跨越城市、全国范围；经营特色分为价格优势、特色、品质等；计划指标分为：无计划、可能、有计划；成本指标指开发商为了引入该商家所需要花费的成本，分为投资合作、租金让利、正常合作等。以上指标对于招商政策将产生直接影响。
餐饮招商政策评估体系和半主力商家的评估体系大体相同，但关注的点显然不同。餐饮企业中的大型餐饮及大型洗浴餐饮需要在项目前期就进行招商洽谈，如果可能最好能够实现定制开发。其他的餐饮需要在规划阶段进行考虑，以保证功能的完善。因为楼层因素，所以主体购物中心里面的休闲餐饮和快餐租金区间相对比较大，在具体招商过程中需要区别对待。
8．2．4商业街20％左右上游品牌招商政策
虽然我们特别关注主力店、半主力店的招商，但必须特别指出的是室内商业街区的招商具有很大的独立性。换言之，主力店和半主力店招商的成功可以带动商业街招商规模的实现，但不等于商业街的招商可以成功；商业街区20％左右引导定位的上游品牌招商成功，商业街区的招商才可以视为成功。
购物中心项目中商业街区20％左右的上游品牌商家主要按照传统的商品分类方式划分，有十几类，包括女装品牌、男装品牌、内衣品牌、运动服饰、体育用品、鞋类品牌、珠宝首饰、数码专卖、化妆品牌、家居品牌、儿童服饰、玩具、箱包等。
商业街区专卖店的招商政策评估体系建议关注以下指标：品牌度指标从低到高分1—10级，和主力店采取同样的指标分级；辐射半径指标分为：周边(3～5公里)、区域、城市、跨越城市、全国范围；经营特色分为价格优势、特色、品质等；计划指标分为：无计划、可能、有计划；成本指标指开发商为了引入该商家所需要花费的成本，分为投资合作、租金让利、正常合作等。以上指标对于招商政策产生直接影响。
因为招商楼层的原因，所以专卖店的租金存在一定的区间。如果在一层，则按照高的租金进行洽商；如果在二层，则按照低的租金洽商。对于其他品牌商家，建议招商过程中参考上述评估体系，独立评估确定招商政策。
8．2．5娱乐商家招商政策
鉴于娱乐是购物中心项目的重要组合元素，所以娱乐商家的招商政策有必要进行专门的研讨。类似IMAx、方特等的招商在前面主力店的招商政策中已经进行了说明，其中，IMAx牵涉的投资在数千万元，方特投资具有比较大的灵活性，不同数量项目意味着不同的投资额，最低在三四百万元，最高很少超过千万元。初步分析，招商工作的核心是商务谈判，所以关键看商务谈判操作的好坏。建议尽早启动，甚至尽早形成招商合作，以最大限度地保证规划设计工作的顺利执行，而且充分发挥国际娱乐工业品牌对整个项目招商以及物业销售的推动作用。
8．2．6补充性招商的招商政策
在完成以上五大部分招商后，剩下的购物中心项目招商就集中为开业招商，其中绝大部分属于补充性招商。
补充性招商可以先确定基本原则，待开业招商前细化相关政策。在执行上述政策时，根据方位、商家租赁规模及品牌度因素进行相应的调整，予以确定。【哪里可以看到购物中心的招商信息】
8．2．7 招商租金制定
1．购物中心租金的分类
购物中心里面商铺的租金按位置可以分为街铺租金和铺位租金；按承租面积可以分为零散租金、整层租金和主力店租金；按表现形式可以分为固定租金、流水抽成租金和保底加提成租金。
2．购物中心租金的影响因素
有多个因素影响购物中心租金。这种影响是综合性的，而不是某个因素影响的结果。其中，有的影响因素可以定量分析，有的因素只能定性分析。
(1)地段
地产的至理名言：地段、地段、还是地段，对于购物中心同样适用，只是在评价地段优劣时，区别于其他类型物业。它更注重繁华程度的影响，而且要注重分析地段与业态类型的关系，因为地段的微小差异会导致租金巨大差异。
(2)临街状态
地段相同而临街状态的不同也会产生租金的差异，良好的临街状态能提高购物中心的可视性，塑造购物中心形象。最佳的临街状态是临街面宽、进深小，最好是两面以上临街。
(3)购物中心规模
商业讲究积聚效应和规模效应，购物中心适当的规模决定了其区域影响力和发展空间，也决定了购物中心租金的提升潜力。若成为区域商业标志性建筑，租金的确定就要用超常规的方式评估。需对购物中心所处的地段、辐射范围、消费容量等进行综合分析，寻找最佳规模，否则租金收入难以达到最大化。
(4)档次：商品档次／装修档次
装修档次决定了购物中心的形象定位，视觉上的舒适感，内部购物环境的舒适程度，起到吸引人流的重要作用。
(5)楼层
消费者在购物过程中总是寻找最便捷的途径，购物中心的人流总是呈现逐层递减的现象，不同楼层的租金亦有差距，并且这种差距会随着楼层的升高而减少。
(6)配套组合
合理的配套组合会创造一个温馨、舒适的购物环境，便利的内部水平和垂直交通，能合理分配人流。
(7)商业组合
良好的商业组合会使商品的配备达到最佳，合理摆放商品，能够给顾客明确的商品信息，满足消费者的全面需求。合理利用购物中心空间，把人流引向购物中心的每一个角落，挖掘每一寸场地的租金潜力，尽可能长时间留住顾客，加大其消费可能性，增加商户的利润，提升租金水平。
(8)管理水平
经营管理水平是保障购物中心良好运作的关键，良好的经营管理要与商业的发展相吻合，适应经营者和消费者的需求，专业管理公司的加入可以保障租金的稳步提升。
经营管理水平是保障购物中心良好运作的关键，良好的经营管理要与商业的发展相吻合，适应经营者和消费者的需求，专业管理公司的加入可以保障相会稳步捍升。
(9)出租形式：租赁／联营
租赁／联营的不同方式，决定了租金是固定的还是浮动的，品牌及影响力比较好的购物中心往往采取联营的方式，通过自身的特色经营，带动营业额的提高，进而追求租金的不断攀升。
(10)核心店承租客户
主力店承租客户以其良好的品牌效应、先进的经营理念、多样的经营手法、准确的顾客定位和价格定位、周到的顾客服务起到吸引人流的关键作用。购物中心招商团队需要结合以上各因素以及前文关于招商政策的分析制定招商租金标准。
8．2．8招商政策的决策
对于购物中心的招商政策需要进行动态财务分析，把空置、周转等问题都考虑进来，结合项目的投资成本及未来收益进行10～15年的动态财务判断。
如果财务分析结果可行，那么说明招商政策可行，否则说明招商政策需要进行调整。 开发商招商工作全面推进前，需要对招商政策作动态财务分析，不可以用平均租金的方式简单计算租金并进行招商决策，否则收益无法保证。
当然，上述招商政策中的租金底线属于项目投资可行的价格底线，在最终实施的时候，还需要进行调整，为今后的招商谈判留下空间。
——购物中心的招商政策和租金制定
武汉中商刘焕来：百货与购物中心招商的比较
12月9日讯：在2009中国北方购物中心国际论坛上，武汉中商团结销品茂管理有限公司董事总经理刘焕来发表了题为“百货与购物中心招商的比较”的演讲。辑要如下：
首先要声明，我的发言有局限性。因为，第一，我个人的阅历、学历有局限性；第二，我观察和研究的大部分都是武汉的企业，有地区的局限性；再一个，我仅仅是在中商团结有所实践，有个案的局限性。当然，这个个案我比较了解一点，因为从2000年一直到现在，这个项目都是我在操作。前期可行性研究搞了一年半时间，01年11月正式破土动工。
经过这个项目，我认为前期的规划是最重要的，很多项目并不是事后，经理人和他的管理团队起决定性作用的。至少是60-70%是前期规划起决定性作用。后面主要的问题就是营销，购物中心的营销和百货中心的营销有很大的区别。
李赫男李教授说现在没有一个真正的百货店，这个观点我大概认同，但是不是绝对的，可能在二三级城市还有真正的百货店。李教授是从百货的本质来谈的，就是是不是有买手，自采自销。这是一个本质的问题。实际上，从内涵、赢利模式、经营方式去调查、去看，你就知道是不是一个真正的百货店。
原来百货店的外延是什么？可能年龄大一点的人知道，那个时候的百货店一楼就是化妆品，然后就是金银珠宝手表，再就是皮具，其他大部分就是服装。目前我们看到的百货店大部分是这样。购物中心里面又增加了一些东西，比如饮食类、娱乐、SPA等。
我们现在所看到的现代百货店，从本质上，实际上就是柜台出租。在各个地区叫法不一样，也可以叫做联营，就是引场进店，然后保底出城。我这个区域给你，某一个品类或者品牌一年给我多少销售，然后你应该按照一定的扣率扣钱，完全是一个联营抽成的概念。
有的没有直接上，而是说：你这一块地你给我保底销售多少，你一年销售多少，我提成多少。你如果做不到，你给我买单。但是，强势的品牌，比如LV、Gucci等一线品牌，则是倒过来，他让你买单。我一年要销售多少，你能做到行，你做不到你给我买单。
百货店和购物中心有很多雷同的地方。它们在经营模式、合作方式、赢利模式、营销模式等方面有很多雷同的地方。所以说现在可能会分不清是一个购物广场，还是一个购物中心，还是一个百货店。有很多根本就不是一个购物中心。
原来的百货店有小五金、百货、办公用品等，现在这些用品都退出去了。原来卖电脑或者卖手机的在百货店在购物中心待不住了，因为有很多发达的地方，电脑、手机都专门的市场。家具、家饰等现在还有吗？原来百货店里都有的。现在很少看到百货店再把家电放进去。
中国北方购物中心联盟谢有恩会长说购物中心绝不要理解为购物或者是简单的吃喝的概念。我非常赞成。现代的购物中心，绝不是一个狭义的购物中心。现在又出现了一个城市综合体，这个提法我觉得也很好。把这个目前的所有真正MALL，或者是城市综合体，或者是购物中心，或者是百货店，都叫购物中心，显然会让我们的同行有时候有点迷惑。
购物中心究竟是个什么东西呢？我自己个人认为，购物中心实际上是在上个世纪90年代末突围出来的，当时百货店已经白热化了，很多人到国外去学习、考察，再加上些国外的大型连锁企业都进来了，所以百货店当时过不下去了。有一些敢于探索的企业走在了最前面，比如说天河，最早做MALL的应该是天河。他们1990年就开始了。上海的港汇和正大也是最早的MALL。所以说，MALL和购物中心、百货店应该是不同的概念。
百货店和购物中心是有区别的。购物中心是百货店变迁求发展，然后向MALL看齐，然后模仿它的一个过渡性产物，还不是真正意义上的MALL。真正的MALL应该是一个袖珍的商场，有部分的城市功能，它不是业态，是所有服务设施的结合体。
百货店、购物中心招商方面的不同点
1.百货店、购物中心的市场定位有所不同。
2.招商对象阶段性的侧重点有所不同。
3.合作方式与赢利模式有所不同。
4.物业条件的需求与配合有所不同。
5.优化、提升过程中调整难度有所不同。
百货店、购物中心招商方面的共同点：
1.招商前期的布局、规划及策略相同。
2.研究优质客户、知名品牌的倾斜、扶持政策相同。
3.培育期坚持“放水养鱼”，调整过程中坚持优胜劣汰的原则相同。
最后我想用一段最近看到的话作为结束：任何一个人或者一个企业或者是一个项目，它的命运有一半是掌握在上帝手里，有一半是掌握在自己的手里。我们如果要做到成功，就是用自己手中掌握的一半去赢上帝的一半。我祝愿所有现在无论是正在做MALL还是想做MALL的，都能够用自己手中的一半去赢上帝的一半，做成功。
行业精品资料
购物中心招商工作流程：
制定招商工作计划 （项目整理招商部署）
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市场调研
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制定商品结构
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制定租金标准
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联系、沟通商户
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考察评估商户
（目标主力店商户价值评估及竞争情报收集）
谈判
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双方签定合同收取费用
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商户提供装修方案及效果图
↓【哪里可以看到购物中心的招商信息】
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居民生活水平调研 商圈同业态店调研 商圈内商品调研
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提供招商资料
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填写招商登记表
租金费用水平调研功能服务性设施调研
核审装修方案及效果图
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与店面物业沟通
商户办理入场手续
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装修、备货、组织开业
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人员培训
重点商户的跟进回访
1、项目整体招租部署
在项目正式招商前，开发商应该对购物中心做出整体性、统一性的主要招商策略、招商手法、招商时间等整体组建工作安排，如目标商户是属于哪一种，是否适合项目的定位，是否迎合目标消费群体的消费需求，是否具有一定的市场占有率、是否有潜在的生存力支持等，这些问题的解决与否对项目的招商成功与否都是至关重要的。
2、 市场调研：市场调研主要分为5个方面
2.1、居民生活水平调研：针对本地区内的人口数量、人口密度、教育水平、职业状况、居民收入水平、消费能力、消费习惯等进行调研以确定该地区的市场定位。
2.2、租金水平调研：本地区各类商业设施租金水平、联营扣点的调研。通过此项调研分析，为我公司的租金水平、联营扣点的制定提供依据。
2.3、功能服务性设施调研：对商圈内的功能服务性设施布点情况、经营情况进行调研。为我们的招商建立基础数据。
2.4、同业态竞争店调研：对城市内同业态商店进行商店布局、商品组合、客流经营状况的调研。为我们的招商建立基础数据。
2.5商品调研：对商品的品种、品牌、价格、价位、销售情况进行调研。为我们的招商建立基础数据。
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3、建立商品结构：根据调研结果及本店的市场定位，建立商品结构表，确定招商范围及品类、品牌。
4、建立商品档案库：根据调研数据，建立商品档案库。商品档案库的信息应包含商户名称、代理品牌、销售级别、联系电话、联系人、销售情况等内容。是招商工作的重要基础工作。
5、确定商店平面布局：根据商品结构表，按照商品品类，由总部市场部制定出商店的平面布局图。
6、制定级差租金：根据市场调研数据和保本租金标准以及本店的平面布局图，制定本店的级差租金标准。
7、联系、沟通：根据商品档案库的资料来源，与拟招商户进行联系和沟通。
7.1、提供我公司的招商资料； 7.2、介绍公司的发展及未来 7.3、介绍我公司在本地区的发展计划
7.4、介绍我公司目前招商商店的情况、市场定位、开业计划、商店布局、与其合作的打算及合作方式等情况。
7.5、初步交流合作意向。
8、 考察、评估：据有合作意向的商户，需进行生产、经营情况实地考察，主要是考察商品品种、价位、现场管理、行业利润、位置、经营面积、公司实力等。
9、 谈判、签定合同：在有合作意向的前提下，进行实质性的谈判和签定合同。详见«合同（协议）签定及填写规范»
9.1、确定位置和面积：位置的确定需根据商店的平面布局图，按照商品的类别来确定。面积的确定需商户和我方人员在经过对预期的销售、成本、租金、利润的分析基础上来确定。
9.2、租金及费用介绍：招商经理和商户要对租金收取标准、收取时间、计算方法进行交流；对商户应承担的费用一一告之，包括水、电费、物业管理费、POS机租赁使用费、广告费、人员培训费、保证金等。便于商户进行统一核算。商户应承担的押金有：房间钥匙、POS机、员工工牌、装修押金。
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9.3、商户证照的审核：营业执照、卫生许可证、质检报告、品牌代理证书、法人身份证等。
9.4、合同（协议）的签署：在签定合同（协议）时要严格按照公司有关合同签署的规范执行。在合同或协议签署的同时，与商户签定水电燃气结算协议、商户管理公约、消防安全责任书、装修（安全、防火）管理规定、售后服务责任书、POS机租赁使用协议等。商户应如实填写：商户基本资料登记表、授权委托书。
9.5、合同（协议）的审批：合同（协议）签署后，由招商经理将合同（协议）整理后，填写：“商户签约审批表”报招商负责人、地区总经理和总部进行审批。详见«合同（协议）审批程序»。
10、 首批租金费用的收取：首批租金和费用由招商经理负责收取。待租金和费用收取后商户方可进场装修。附《租金费用管理规范》
11、装修方案的审查与报批：由商户提出装修设计方案（效果图、平面尺寸图、立面尺寸图、电路图、用材说明）和装修时间进度。由招商部门根据装修方案与店面管理部门、物业部进行协商，填写“购物中心图纸审核表”共同审核。由招商部门将审查结果反馈至商户。附«购物中心图纸审核表»
11.1、商户进场前，招商经理需要填写“商户进场联络单”与店面管理部门进行沟通，告之相关事宜。附«商户进场联络单»
11.2、商户办理进场手续，与商户共同查看水、电表；领取钥匙；填写“商户入场交接报告”。附«商户入（退）场交接报告»
11.3、带领商户到商店综合部办理装修手续 11.4、装修现场的监督管理及竣工验收 11.5、商户布货
11.6、办理营业员入场手续及培训。 12、重点商户的跟进和回访。 13、商户投诉回馈
招商部岗位职责
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一、负责卖场的卖区规划、楼面布局、品牌布局。
二、负责招商市场调查与市场分析,建立公司业务信息库。
三、负责后备品牌的储备、引进。
四、 负责收集商品信息，对其经营状况进行分析预测，为做好品牌、品牌商的优化管理提供科学的依据。
五、负责公司合同文本的制定。
六、负责制定公司的招商政策、合作方式。
七、负责制订公司业务谈判程序及组织实施。
八、 负责各项业务合同的保管、查询、建立合同档案。
九、定期检查合同执行情况，完善合同基本条款。
十、负责各项业务合同的签订、变更、执行、终止。
十一、负责新品牌的引进，协助品牌商进行上柜前的商品寄存保管工作。
十二、 负责品牌商和品牌的优化管理。
十三、 负责品牌的清退和撤柜工作。
十四、负责品牌专柜形象设计图纸的审批。
十五、负责专柜装修、形象整改的监督、协调。
十六、负责公司经营指标的制定、分解及考核。
十七、 负责大型促销活动方案和措施的落实和协调。
十八、 协助品牌商货款的结算。
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