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“2012年我们做得并不好。”砍掉外贸和线下批发业务，2012年成了方建华和茵曼专注电子商务的第一年，这一年，在方建华的眼中只是勉强及格。
实际情况是，茵曼并非是个差生，相反，在女装在线交易这门课上，它在2012年交出了一份不错的答卷。2013年，茵曼的成绩更显眼了，仅第一季度就完成了1亿的成交额。
赶早到达茵曼办公室，正好赶上了早会，在员工分享之后，是各个业务主管汇报前一天的业绩。在茵曼各色的文化墙上，一面月度销售进度表格外显眼。
跟月度销售额的上升有关的，是这家公司创始人精明却守信、不服输却务实的性格。在这个1976年出生的九江人心中，一直有一位标杆人物——马云，一年前，他甚至在自己的办公室挂上了一幅画像，画像上的人脸，一边是马云，一边是方建华本人。他说，“马云的内心很强大，尽管经历很多人生波折，却仍然保持激情和一颗强大内心。”
而这一切正是他所向往的。
背井离乡创业路
无论从哪个角度看，方建华都堪称一个肯吃苦的人，而他今天的成功，离不开曾经吃过的许多苦。
跟大多数互联网行业从业者所拥有的漂亮的学历背景、优异的出身条件不同，方建华的成功来得更为不易，更多依靠的是他从草根开始，凭借务实的性格和敏锐的判断力积攒下来的实力。
出身于贫苦农家的方建华，儿时的梦想是开着拖拉机在田野里驰骋，而这种梦想的直接动因来自于他对名望的追逐——他说，因为那看起来“又酷又帅，只有有名望的人才可以开”。稍大一点，他被眼疾困扰，也因此想成为妙手回春的医生。但是，这些梦想对于一个穷人家的孩子而言，显得遥不可及。
方建华的哥哥连续两年高考都跟上榜失之交臂，第三年全家打算最后奋力一搏，因为家里的经济条件有限，上完初中的方建华便辍学了，到镇上上了两个月的服装培训班，便跟随村里的打工大军，去了福建的服装厂做小工。
在那个机会匮乏的年代，一个农村孩子想要出人头地出路只有一条，便是上大学。第二年9月，方建华的哥哥考上了南昌大学，一时间成为周围村子的焦点。看到希望的方爸爸因此决定让方建华重返学校。
然而，负担两个孩子的学费，对于方家这样的农村家庭来说，现实异常沉重，方建华至今仍然对当年的一幕印象深刻：自辍学后，去学校时带粮食带菜的小箱子便束之高阁了，重返校园时，他要去取那个箱子，没有受过太多教育的母亲拦着他，希望他继续打工挣钱。方建华几经争执，才重新获得了去读高中的机会。
这种来自家庭的挫折，令方建华一度认为母亲将自己看得很轻。而此后他一再希望通过打拼来获得成功的动力，或许正来自于最初的这种不服气。
事实上，在此之前，方家就是当地出了名的种地高手，方建华的父亲在干活这一点上对自己的儿子，甚至远房的亲戚同样要求严厉，为了把活干好，方建华一度肩膀肿得老大也不肯对家人说。
大学毕业后，方建华南下广州，跟哥哥会合。为了省钱，方建华托班主任办了一张家在广东的学生证，买了半价火车票。可是到了广州，查票的人问他会不会说广东话，未见世面的方建华一时语塞，被罚去了身上仅有的200元钱。攥着剩下的6元钱，第一次来到大城市的方建华傻了眼——哥哥只给了他一个城中村的地址和一个call机号码。而那个倒霉的早晨，他反复呼叫哥哥的call机都没有回应。
无奈之下，方建华花4元钱坐公交车找到了哥哥说的那个城中村。那个年代的城中村，尽管没有今天的热闹、繁杂，但已经具备了拥挤、凌乱的基本特点，为了找到哥哥，在居住着几万人的冼村城中村，方建华只能一条街一条街地喊，硬是用家乡话把哥哥喊了出来。
安定下来，勒紧裤腰带的日子也开始了，他们用英文字典当砧板，大学时存下来打算收藏的一些十块面值的旧版人民币也在拮据中花掉了。
那段漂泊不定的生活，尽管辛苦，但却最终奠定了方建华人生中最初的信念。直到现在，年近四十的方建华依然非常怕讲排场的人。“讲排场的人十拿九稳没好事做，十个有九个是骗子，”他几近偏激地总结道。
诚信扭转败局
很多年后，方建华自我定位，认为与服装的结缘是因为家庭背景，同样，生意头脑也来自于这样的环境——为了帮家庭减负，他和哥哥小学的时候便批发冰糕去叫卖，过年卖年画，暑假卖菜种。上了大学之后，在学校开卖学习用品和生活用品，被学校保卫处抓到就转到另外一所学校去卖，“大学的时候，我便想着能到沿海去闯一闯，有自己的一份事业”。
棉麻生意的开始，最初得益于方建华的夫人林栖。当时林栖所在的台湾企业，有一个不错的大客户，可是老板却总是欠账，在公司也很少出现，业务全由林栖来打理。该客户被欠款拖得不胜其烦，便鼓励林栖单干。
彼时，方、林二人毕业才一年，两个人的所有家当加起来不到2万，他们东挪西凑又借了3万，1998年，方建华和林栖离开各自的公司，开始创业。
没想到，给这个台湾客户做的第一单生意就砸了。这笔订单要求生产一批蕾丝针织衫，方建华在市场上买来面料，找了湖北的一家大厂加工。出于对这家熟练大厂的信任，方建华并没有对这批货进行跟单，直到交货时才发现领口大了一英寸半，跟原先的款式有很大的出入。样衣寄给客户后，客户表示很难接受。
为了尽量减少损失，这笔生意最终变成了由客户帮助方建华低价代销，原本五六十块的衣服只卖十块钱，不仅5万本钱全部投入进去了，代销所得也很难在短期收回。
没钱如何做第二单生意，这是方建华当时面临的最大难题。为了挽回客户，方建华决定用诚意来扭转不利的局面。
楚天金报讯 图为：赵迎光
图为：方建华
又是一年双十一，全民“买买买”模式疯狂开启。
关注电商发展历程的人们或许会察觉，与前些年被逼得手忙脚乱不同，越来越多的传统品牌“触电”，销售额屡创新高，而曾经风头无两的“淘品牌”（在原淘宝商城平台上起步的网络原创品牌），却呈现两极分化的走势，有的逃离淘宝自立门户，有的被传统品牌收购，有的苦苦坚守，有的仍欣欣向荣……
全新局面下，来看看第一代淘品牌中的“双雄”韩都衣舍和茵曼都有哪些对策？
Part1回放
淘品牌之起落
起步：流量红利下野蛮生长
赵迎光，韩都衣舍董事长兼CEO。1995年，从山东大学韩语专业毕业的赵迎光进入山东国际经济技术合作公司，成了一名临时工。两年后，他被派驻首尔，开始了长达10年的韩国生活，工作就是接待前往韩国考察的山东企业老板，扮演着司机、翻译、导游的角色。2002年，赵迎光兼职在易趣网开了一家韩国化妆品店。2005年，他转至淘宝网经营，做过化妆品销售、防辐射孕妇装，最终于2008年主攻女装，从代购起步，到产研销一体，成为隐于济南的淘宝女装一哥，2013年销售额过10亿。
方建华，茵曼品牌创始人。他1977年生于江西，学过服装设计，此后在服装厂打工。1998年，他南下广州创办汇美服装厂，为国外品牌做ODM代工，主要生产棉麻和休闲服装产品。到2005年，美元贬值的势头出现，服装外贸生意的难度逐渐加大。方建华自述，马云那时候在广州东方宾馆召开第一届网商大会，他介绍了日本、韩国电子商务的发展历史，马云觉得中国商业很不发达，因此建了阿里巴巴B2B网站。方建华听了后，认定做外贸不能只有一个大客户，加入了阿里巴巴，汇美就此开始启动电商业务，并于2008年创立茵曼品牌，当时只有20平方米的仓库。
2008年，淘宝商城成立前后，淘品牌利用流量红利成倍地野蛮生长。从2010年到2013年间，茵曼的销售业绩从7000万增长到11.2亿元，翻了接近15倍。而韩都衣舍，则成为2014年双十一女装销售第一，备受瞩目。
一个在济南，一个在广州，一北一南，韩都衣舍和茵曼“殊途同归”。而大量淘品牌也在这个阶段完成了财富的原始积累。
巨变：备受传统品牌强势挤压
但2012年，马云让淘宝商城更名天猫，大批传统线下品牌强势涌入，使得淘品牌遭遇品牌和流量的双重挤压。
也是在这一时期，麦包包、绿盒子、芳草集等第一批明星淘品牌或“出淘”或衰落。
中投顾问高级研究员薛胜文说，淘品牌能够快速发展，原因在于其能够以较低价格为用户提供较好的网购体验，但随着传统品牌慢慢掌握互联网渠道的发展之道，淘品牌的生存空间就开始被挤压。
除了淘宝生态环境的变化，淘品牌自身的问题也逐渐暴露。汇美集团副总裁徐显灵认为，早期淘品牌更多停留在“淘便宜”阶段，甚少考虑品牌因素，供应链能力较弱，产品同质化严重，且没有长远打算。同时，很多淘品牌都是夫妻店或者个人经营，没有公司化。在流量红利时代，这些短板容易被掩盖，但是一旦流量红利消失，这种短板就暴露了。
七格格就是个中代表。今年初，传统服装企业拉夏贝尔以2亿元收购淘品牌“七格格”54.05%的股份。七格格2009年开始做自有品牌，当年销售额3000万元，2010年销售额1.5亿元，成为淘宝成长最快的女装品牌。
但2012年双十一，七格格销售额接近4000万元，2014年双十一销量额为3500万元。而同时期成长起来的韩都衣舍总销售额达2.8亿。七格格创始人曹青多次提到，供应链为短板。
方建华也感触，2008年刚开始做茵曼时，麦包包、欧莎、歌瑞尔等规模很大，而如今“幸存者”却并不多。他称自己为“打不死的小强”。
从历年双十一的服装排名上，便可见端倪。2013年天猫女装领域，传统品牌已与淘品牌平分秋色，销量前10名中各占5席。到了2014年的双十一，女装传统品牌继续强势，优衣库仅次于韩都衣舍排在第二，传统品牌在前六名占据3个名额，与淘品牌持平；而男装方面更加严峻，TOP10排行榜已无淘品牌踪迹，传统品牌“一统天下”。
Part2对策
淘品牌之应对
一致：同走“多品牌”之路
传统服装企业中，有不少做到了破百亿规模，但对淘品牌女装而言，似乎十亿已是极致。
究其原因，赵迎光认为，线下选择少，如果传统服装企业有较强零售能力，可以圈住一定数量的店铺，卖到一定规模。但线上选择更多，大品牌会被无数相对来说更专业或更细分的小品牌肢解。
为此，赵迎光开始转移“战略重心”打造多品牌。他在韩都衣舍实行3个人的“小组制”，如今有270多个小组，拥有28个子品牌。其中主品牌hstyle有140多个小组，组员每天浏览韩国各大电商网站，选择自己中意的款式上报。
赵迎光说：“我们真正要做的就是互联网+服装，而非服装+互联网，我们为这些有服装理想的小组成员，提供供应链、IT、仓储和客服方面的支持，我们是个创业平台。”明确做平台后，赵迎光将战略从“抓大放小”调整为“抓小放大”，重视扶持新品牌。
如今，依靠韩风起家的韩都衣舍主品牌hstyle的销售占比不到一半，其他二十多个品牌的占比已经超过50%。赵迎光希望，将来韩风、欧美风和东方风的销售占比，能达成4:3:3。他给子品牌定了“三年规划”，第一年允许亏损10%，第二年形成收支平衡，第三年开始盈利。
方建华也在走多品牌之路，却和赵迎光打法不一样。在方看来，韩都衣舍与子品牌之间是抽成模式。而茵曼与汇美集团其他11个品牌的关系如同联邦制，采用合伙人模式来管理。合伙人会共享汇美集团的供应链、IT、物流等系统。
赵方两人都将品牌视为自己的孩子。赵迎光认为，多养育几个孩子，总会有一个争气的，“有能考上北大清华的，也有在家种地的”，但方建华则笑称自己的孩子不要求多，要走“优生优育”的路子。
迥异：是否跨品类 是否到线下
赵迎光与方建华同做淘品牌出身，私交甚笃，但审美和性格上差异巨大。两人都出过书，赵的书名是《赵迎光说韩都衣舍》，方的书名是《慢生活，快生意》。
这个双十一，方建华大胆推出了跨品类的“新孩子”——茵曼Home，将产品线扩展至家居用品和小件家具。方建华坦言受到MUJI的影响，但也不完全是。他说，家居品类在线上的增长这两年达到100%，而茵曼的消费者主要是女性，是生活家居用品购买的主导者，他希望女性买完衣服，还能再买一些家居用品。但跨供应链的扩张，赵迎光曾表示坚决不做。
此外，两人对是否拓展线下也差异极大。
今年夏天，茵曼正式启动线下门店招商计划，5年内要千城万店，零加盟费、零库存、零软装，全部实现扫码购买。方建华还希望，店主最好都是品牌的资深粉丝。他认为这个模式并不重，“你可以把我们的一个小店，就当成一个顾客，提供好了软装后，我们发货给我们的加盟商。”如今，线下店开始运营的已经有70家左右，每家店每月盈利1万-5万元不等。今年双十一，线下店立的军令状是1000万元的销售额。
2011年，茵曼曾试水线下开店40家，但以失败告终。方建华解释，当时失败是因为环境没有成熟，太超前，“一没有二维码，二没有智能手机。”副总裁徐显灵解释说，如今电商增速放缓，而线上始终无法解决试穿、手感、购物氛围等问题，这些都是实体店的优势。
赵迎光则表示，自己不会涉足线下。他说：“老方是设计师出身，我是做互联网的。虽然都是在天猫上成长起来的，但我们的基因不一样。”赵迎光一直否认自己是做服装的，他聊天谈的都是公司扩张的理论与实战，几乎不谈服装。
而方建华说起服装就滔滔不绝，他认为，服装在线上的销售占比，只占到整个服装销售总额的30%-40%，巨大的机会依然是在线下。“如今线下零售做的不好，只是表明现在线下有了问题，并不意味着线下没有机会，”他预言，“不出五年，老赵一定会改变他不做线下的想法。”
声音
前NOP男装品牌创始人刘爽：一般电商渠道服装毛利在50%-60%左右，而线下毛利有时候会达到六七倍，说明实体店需要有更多的人工成本、维护等费用支持，电商往往无法支付，实体店盈利并不容易。
中投顾问高级研究员薛胜文：茵曼要打造千城万店的线下渠道具有一定可行性，但周期或较长，而且茵曼服装很大程度上是由于服装故事、拍摄等因素获得成功，线下渠道或难以发挥此优势。
贝恩公司全球合伙人丁杰：韩都衣舍和茵曼对线下的不同态度，来自于两者不一样的定位。前者靠产品快速迭代取胜，他们需要的是有竞争力的产品；而后者的突围则是小众的品牌调性，这种品牌文化，需要有线下的渠道跟消费者产生互动进行传播，才能更具备价值。
（综合《中国企业家》《第一财经日报》《环球企业家》《经济导报》《创业邦》报道）
茵曼女装方建华：供应链是世界品牌的下一个灾难
(2013年4月)我有一个观点,可能听起来耸人一点,拿出来和大家探讨:供应链是世界品牌的下一个灾难。
甚至可以说,供应链是整个中国的品牌和世界品牌的下一个灾难,连苹果这种牛气哄哄的品牌也不能例外。现在的电商已经不是原来在淘宝上大学生开一个店就可以发展得很好了。从最近的两年来看,能够成长好的电商品牌,是拥有一个强大的团队,特别是供应链。
2010年,电子商务只占到我们公司20%的销售份额,2012年我们企业的营业收入已经完全来自线上,今年第一季度的销售同比增长6.6倍,销售额超过一个亿。这组数据外人看来是茵曼的荣耀,可对我们团队而言,却是一次又一次的严峻考验。
外行人看热闹,内行人看门道。众所周知,在互联网、在电子商务行业做品牌,尤其是服装品牌,是何等的苦逼。
关于网络零售品牌供应链现状:
2011年,我们30%的款都是快速供应链出来的,直接采购导致部分款式面料的体验不尽人意。2012年,我给团队下死命令,必须升级加工厂资质,将品质提升到国家一等品标准(定制面料和生产)。
供应链对中国品牌留下了太多的创伤,很多人都因为供应链管理失控、现金流出现断节,死在库存上。他们前期疯狂扩充品类、大量盲目的生产和出期货,很大原因是没有柔性化供应链造成的恶果;
2011年,设计开发的面料的品种繁多,集中度不够高;对面料的快速供应链要求更高;但我们不得不面对这种残酷现实,快速供应和品质天生是一对冤家。
没有合理控制出货时间:没有制定分批、按销售季节、按销售数量出货计划。大批出货导致货期加长,仓储周转减慢。往往旺季的时候,大批量的到货会导致尾部品检压力山大,仓库放不下。从老板到运营层,天天跟在商品生产的屁股后面团团转,乱成一团麻;销售端和商品生产吵得乌烟瘴气。
无计划的加单,加单的数量和生产的产能和配备的人员不相匹配,供应商资源跟不上。运营的不懂生产,生产不懂营运;老板也一样,有人的懂运营的不懂生产,懂生产的不懂运营,常常会出现运营和生产的人都跑到老板办公室评理。
出货不及时,出货周期管控没有形成规范体系,甚至承诺给顾客的预售款不能按合同货期准时出货,不能准时发货给顾客。
很多老板认为,加工厂价格越便宜越好,加工费约低越好,让生产人员满大街比价,那个人
就给那个人做,这是农民都会干的事情,不叫体系,谁都会做,却会导致不堪设想的后果。
1、盲目的大量订货,传统的服装品牌开个大牌的走秀会,表演表演节目,给代理商打打鸡血,代理商脑袋一热,就下了一大堆订单。品牌商一汇总,这季度的订单量不小,殊不知代理商的库存痛苦在后面连绵不断的煎熬着。这时候,甲方心理就嘀咕着,今年这个代理商不行,明年再换一个,再不行公司就把这个区域代理收了,公司直接干。
2、电子商务现在惹得如火如荼,很多人都想搭上这班车,俗话说要么电子商务,要么无商可务。他们一上车,就被背了很多货,炸了很多广告。我有一传统领域的朋友,说:“我今年炸个2000万的广告,我不信这个邪,干不过你这帮小年轻”。结果,一天投了七八十万的广告,只换来了不到十万的销售额,仓库压了一大堆货。最终才明白,电子商务不是那么简单,反正我现在是苦水婆心的好言相劝:万丈高楼平地起,你的过去不等于现在。
互联网零售,最大的好处是品牌商直接面对消费者。掌握了所有终端会员的消费需求信息,完全你季度开发好的商品,借助你的老顾客,结合互联网营销的一些手法做到精准预测,那些商品好销,那些商品应该淘汰。再结合商品的销售周期,就能科学的预算出下一季度的订单应该下到多少。
去年全年,我们销售了185万件服装,就是利用这种方法。到年终盘点库存不到15万件,库存周转率5.5次。
去年一年下来,我看到很多的同行,包括我自己在内,用了50%的精力在供应链上。系统信息化的流程、供应商资质的标准和重新审定、提高面料配件的品质、优化运营与供应链的对接流程,提高款式销售的精准度,平衡生产厂家品质与速度等等。
2013年我们将怎么整供应链?
以加单为主的生产方式不会改变,只能改变柔性化供应链,才是解决问题的根本。我们的原则是宁可库存面料,也不盲目生产成大量成品。
宁愿放弃销售额,也不要生产不合格产品。
通过“期货”与“柔性”分开来做商品的生产,这也将是2013年成败的关键。
削减供应商个数,优化繁杂的生产下单流程,精简生产管理和品控人员,保留精厉部队,与供应链厂家达成战略的合作伙伴关系。只有供应商吃饱了,我们(品牌商)才能过上好日子。
品控管理和发单人员分开两班人马进行管理,杜绝各种“放水”。
要经得起供应链的风浪,必须有自己的思想意识:
什么样的绩效管理制度,就决定什么样的行动结果;
什么样的供应商,就决定了什么样速度和品质;
什么样的思想意识,就决定了我们是什么样的人;
什么样的人,就决定了做出什么样的事。
如何保障产品质量达标?
建立规范的产品品质标准体系;
严格审查供应商的资质,不在多而在于是否达标。传统领域,据说有个潜规则:发生产定单的管理人员要拿提成,不拿提成的不好做人。明明是一个好好的供应商,因为不懂潜规则,因为不懂做人,后来因为各种质量问题而被拒之门外,这个道理,你懂的。这就是为什么老板要亲自审核供应商资质的原因。一旦经过审核的供应商,任何人不得随意更换。
品控人员,越精越好,高标准的货不是查出来的,而是有高标准的供应商做出来的。很多人有个误区,品检的人一大堆,加工厂的货送过来,退了一批还有一批,结果算下来的成本更高了,供应商也不开心了。【茵曼方建华】
培养核心工厂,提前下单计划,确保这些工厂天天有单做;
不设定过多的查货环节,而是用合格的品控人员(品控经理)一竿子到底,再到仓库的品控监管;
在设计开发时,不合格的面料,没有经过检测合格的面料不能设计款式,达到品控从商品企划的源头开始把关;
随着二三线城市发展,生产工人锐减,80、90后个个是大学毕业,不愿意再做服装工人。“未来品牌的供应链将会要求科技的含量越来越高,整个自动化的水平也越来越高,整个全国的商业集群,越来越集中,比如说浙江海宁的皮革,每一个地区有每个地区的一个区域优势,现在单单靠单打独斗很难在未来的竞争上赢得优势。所以说我们要进行市场结构的细分,进行产业升级。”
尤其服装这种多sku供应链,一定是智能化的、标准化的、快速化的和信息化的,未来一定会集中到我们每一个裁片、每一个布料,一定有一个唯一的身份识别码,在进行生产,所有的产品都能够做到实时的跟踪。
技术工人是下一个时代的“打工皇帝”。互联网零售时代的品牌,要有改变供应链产业的雄心,只把眼光仅仅停留在企业的需求上,只会走倒退路。
茵曼--棉麻艺术家的范
2014年12月19日，被称为电商界“奥斯卡”的金麦奖在杭州最终揭晓。线上品牌翘楚茵曼凭借《女神的新衣整合营销》、《全球首个云端发布会》及慢活良品微电影《爱，因慢而生》三大项目，问鼎全品类“全场大奖”、女装类“金奖”、“铜奖”及视频类“银奖”四大重量级奖项，成为本届金麦奖最大赢家。
近两年传统服饰品牌加速发力收割线上销售，双11男装类目销售排名前十全部已经全部被传统服装品牌占据；作为淘宝店起家的互联网品牌，茵曼在2014年双11排名虽然滑落到优衣库之后，但依然录得女装类目销售排名第三的佳绩，能有如此斩获已然不易；那么，作为棉麻艺术家的茵曼，到底是什么样的范？
外在的靓丽：
一、专注细分价值领域，茵曼就等于棉麻
不同于泛时尚和泛休闲的服装品牌，源自互联网的淘品牌茵曼看准了部分小众文艺女青年的需求，率先将自己定位为棉麻艺术家，抓住极度细分的棉麻材质女装深掘，意图向消费者传递自然慢生活的生活方式；借助于互联网电商的广受众，茵曼迅速在广大消费者中准确找到那一小撮分散的拥趸，不断改进面料舒适、款式简洁的产品，在产品设计研发上下工夫，将精准满足这一小众市场的个性化棉麻服饰做到极致；渐渐地，茵曼就成了电商棉麻女装的代名词，在淘宝上提起棉麻女装，消费者首先想到的就是茵曼，个性即品牌最终出现，优势品牌壁垒形成。
基于成本和市场的考量，传统服装企业只生产满足大众需求的产品而忽视小众产品，这造就了过去消费者个性化需求在大众口味面前的妥协；茵曼通过电商模式使得原本传统服装厂商不屑一顾的小众棉麻文艺风产品得以生产，满足了原本就潜藏在部分消费者心中、但一直未被满足的需求--棉麻情节，茵曼代表的个性产品电商模式使得个性化屈从于大众化的消费者妥协被打破，在固化的消费市场中开辟了一片新的发展天地。
二、发挥网商先天优势，建智能化供应链
借价格优势俘获更多线上买家的同时，茵曼积累起了丰富的数字化消费信息。作为互联网品牌，茵曼虽然没有传统实体服装品牌动辄数千家的实体网点布局，但是却得以通过电子商务将产品直接销售到分散在全国各地的消费者手中，扁平化的渠道层级和相对于实体店低廉的运营成本使得其可以为消费者提供更具性价比的产品，从而获得更多的消费者的青睐；更为宝贵的是，这些基于淘宝电商的交易为茵曼沉淀了大量的数字化客户信息和交易数据，茵曼在通过对这些结构化及非结构化数据的分析挖掘和利用中，更好地发现消费者需求、促进销售，并逐步形成了自己不同于实体服装的优势互联网基因--对数字信息的运用和依赖。
茵曼率先在双11销售中采用预售模式。将尚未下单量产样衣产品挂到网店，根据一定时间内消费者的点击和预购情况以及历史积累数据分析，确定该款产品的订单量，迅速交付工厂生产，并在较短的时间内发货最终送到消费者手中，从而避免了传统模式下单款产品下单生产和押爆款的盲目性，进而促进产品快速周转和减少库存；《女神的新衣》栏目组在挑选评委嘉宾时，也正是看中了茵曼能将设计师的设计快速生产并上架销售这一点。目前，在多数线上服装品牌库存周
转率低于3的情况下，茵曼的库存周转率能够达到5.5，过季产品库存占比保持在10%左右的合理范围，这与其对数字信息的挖掘利用是分不开的。
茵曼品牌创始人方建华表示，未来茵曼将建设智能化的供应链。产品的设计、下单、生产、交单、销售的全程都将实现深度信息化，从而极大提升供应链的反应速度；另外，消费者意见信息将影响到供应链的全过程，消费者将参与其中；未来商业的竞争中，供应链的速度越来越制约企业的发展，茵曼在智能化供应链上的布局正当其时。
三、发力新式营销推广，抢占品牌知名度
茵曼在淘品牌中较早的进行了品牌形象识别系统的布局，产品图片中大片的绿荫背景和模特统一的麻花辫，以极高的辨识度勾起人们心中的棉麻文艺情怀，消费者不自觉得就被带入到舒缓又甜美的生活向往中„„这为茵曼早期的品牌推广和崛起奠定了良好的基础。
随着互联网的普及，电商不断繁荣，竞争却愈演愈恶劣，品牌被淹没的可能越来越大，品牌营销越来越难。虽然网店可以使货架无限，但互联网有限的流量入口使得竞争白热化，淘宝网钻展的价格扶摇直上，多少网店主绞尽脑汁的巴结淘宝小二，在通往双11主会场的路上品牌商挤得更是头破血流„„淘宝网起家的文青茵曼当然不会拘泥于这些现有的推广手段，而是在此之上奋力一搏，多次荣膺淘宝双11女装类目销售前三甲甚至冠军，茵曼巧妙借住淘宝的造星运动，极大地提升了品牌知名度。
2014年，茵曼更是在品牌的线上线下推广上做足了功课，才得以成为金麦奖最大赢家。茵曼在线上举行了“全球首个云端发布会”，将新品通过互联网发布给广泛的消费者，凭借云端发布会的热度，茵曼开发了打通PC端和移动端的互动环节，以引导网民参与活动获得优惠券的形式进行网店引流，在做好品牌推广传播的同时，达到增加流量和提高销售额的目的；此外，茵曼总裁方建华在电视综艺节目《女神的新衣》买手团中大出风头，方建华在节目中拍得的女明星和设计师共同打造的服装款式极短的时间内就会出现在网店中，众多的观众前往购买，茵曼品牌通过传统线下传播渠道得到了良好的推广和引流。不断打破常规和传统思维的新式推广使得茵曼品牌更多次的浮现在消费者眼前、被消费者记住，最终得到了业绩的提升。
潜在的隐忧：
一、长尾市场的天花板：
茵曼选准其他品牌未聚焦的棉麻文艺风女装的细分市场，依靠个性化的产品和品牌理念，通过互联网电商迅速集聚了一批忠实消费群体，并在烧钱的电商里一步步实现了盈利；然而精准细分市场却不可避免的也有规模瓶颈，目标消费人群数量不会无限增长，进入发展平稳期的茵曼未来必然面临小众市场规模的天花板，业绩增速放缓甚至停滞未来将是不可回避的现实。
其创始人或许早就意识到这一点，茵曼母公司汇美集团已经开始实施多品牌战略和产品品类扩张，开发定为高端棉麻的品牌生活在左、收购同样定位文艺风的女装品牌初语、茵曼女鞋同时上线„„更多的品牌和产品线固然能借助较为成熟的商业模式和运营能力带来业绩的提升，但同时也必然带来管理运作上的挑战和品牌个性的日益模糊，如何持续保持好各品牌的独立个性并统筹良好的内部营
运成为未来挑战。
随着互联网商业的日益成熟，未来电商这片长尾细分品牌的沃土必将孕育出无数的个性化品牌，细分领域内的竞争必将加剧，个性化品牌淹没品牌海洋里的几率将大增，茵曼在棉麻文艺女装一家独大的局势也必然遭到更多的挑战，巩固细分价值领域的品牌壁垒必将提上日程。
二、线下拓展的不适应：
2014年被称作O2O元年，未来商业的线上线下融合是不可阻挡的趋势，当然这绝非简单的线下品牌把货搬到网上卖或者线上品牌开实体店。早在2011年，茵曼就曾裹挟电商在数据管理和线上运营的优势试水020，以资源共享、相互增值的模式拓展线下店铺，在山东、安徽、内蒙等地布局几十家实体店铺，但却惨淡收场，耗资上千万却最终亏损全部关停；线上线下之间在理论上可以互相引流，然而在实际操作中却并非如此简单；且不说实体店铺运营管理与线上运营是完全不同的另一个体系，首先茵曼过于小众的品牌定位就使得其目标消费群体过于分散，加之当时在线下知名度的缺失，导致在其实体店铺覆盖区域范围内无法聚集起足矣支撑店铺业绩的消费群体，店铺亏损在就成为必然；在线上能够生存的小众品牌往线下走却遇到了天然的屏障。
首战受挫的茵曼之后再无开实体店举措，专注于线上销售；然而线上线下融合的趋势必将到来，传统品牌和电商品牌的界限也必将越来越小，茵曼不应“一朝被蛇咬，十年怕井绳”，完全不进行线下布局终会是失误；苹果在国内重点商圈越过专卖店而设置体验店的形式或可参考，当年网游“征途”的成功一定程度上也得益于史玉柱团队的强大校园推广，专注线上销售的小米手机也在通过在写字楼里开设的小米之家试图与消费者面对面的互动，并组织大量粉丝线下聚会活动„„既然服装产品实际的体验无法通过线上完成，它就必然有线下存在的价值，线下不适应并不意味着就要线下不作为。
三、传统品牌的收割战：
国内服装电商发展到目前为止大致经历了三个时期：第一个时期是淘宝网上小卖家贩卖批发市场服装的时期，依靠淘宝网日渐兴旺的人气，有货就能卖；第二个时期是淘品牌崛起的时期，一批优质的品牌涌现，这个阶段淘宝网已经逐渐形成气候，借助淘宝对这些淘品牌入口流量的倾斜，茵曼、韩都衣舍、裂帛等淘品牌迅速做大；第三个阶段就是目前的阶段，传统服装品牌日益重视电商的重要性，在渐渐补足线上运营的功课后，凭借着品牌优势扎堆上网，抢滩电商阵地、收割线上市场，用更宽的产品线和供应链规模实力挤占线上份额，本来对淘品牌倾斜的淘宝流量也更多的被引向传统品牌，虽然线上总交易量逐年暴增，但是定位小众的互联网原生品牌还是有被挤进夹缝市场的危险。2014年双11销售排名中，男装前十的品牌已经全部是传统品牌，线下品牌优衣库也已经挤进女装第二，未来茵曼双11排名仍然有持续下滑的危险，或许，小而美的活着也将没有那么轻松。
棉麻艺术家茵曼的范，在光鲜动人的外在下，你可曾留意眼神中那不易察觉的隐忧？
看茵曼创始人如何在天猫上卖棉麻女装
网购来了——— 紧跟而来的，是网络原创品牌的“疯狂生长”。
5年前，总部位于广州的新创的棉麻女装品牌“茵曼”决定进入天猫。5年后，茵曼一季度已经实现1个亿的销售规模，与2012年同比增长了6 .6倍。预计今年的整体业绩可飙升到10亿元。
“茵曼火了之后，天猫上打着‘棉麻女装’旗号的店铺就有140家，它们连模特的造型都照抄茵曼———文艺女青年扎着两个麻花辫。”茵曼创始人、董事长方建华对南都记者笑称，网络营销仅是一种表象，但用“慢生活”对冲“快节奏”的精神内核无法抄袭。
网络营销仅是表象
2012年11月11日，茵曼用一天的时间破了7000万元销售额，位居天猫女装前三强。客单价约300元，老顾客贡献率达到了51%以上。但在茵曼创始人、董事长方建华眼中，2012年的3个多亿销售额还只是勉强及格，从今年开始，他每月会抽出一两天时间，亲自上门给顾客送包裹。
“茵曼做的主要是宽松款，以前牛仔裤卖不动很少开发。送了包裹跟顾客面对面接触之后，我才发现，好多会员客户也喜欢穿牛仔裤，而且不是茵曼的牛仔裤做得不好，而是拍的图片失真。这给我们很大的启发。”方建华说，现在，茵曼全体员工上门送一两天包裹，这已成为公司一项制度。“团队深入一线沟通，很自然就找出顾客的‘特征原型’。比如职业收入、体型爱好，可以深入了解到她们的工作、生活环境作为我们设计开发的参考因素。”
茵曼在做这些事情时，得到了天猫、当当等网购平台的帮助。方建华坦言，天猫会将CRM系统开放给茵曼，这个用户数据库很庞大，但信息相对单一。而当当给其提供的CRM数据，除了茵曼订单历史，还有该用户在当当购买图书的交易记录。
“如果这名会员频繁购买育儿、怀孕书籍，很容易推断出这是一个准妈妈，我们会针对性地制定相应的营销方案;如果这名会员经常用‘聚划算’，我们会给她推送200元以下或者产品优惠的内容。”方建华说，网络营销仅仅是一种表象，茵曼真正的力量其实是用互联网技术重塑整个品牌供应链体系———茵曼周转率达到3-5次/年，而传统服饰品牌周转率约1-3次/年。
慢生活对冲快节奏
今年一季度，茵曼实现1个亿的销售规模，与2012年同比增长了6.6倍。预计全年整体业绩可飙升到10亿元。
“这个数字当然不是拍脑袋想出来的，而是根据消费端的选款测试，综合CRM数据分析，严密计算出会有多少人买新款服饰产品，多少人买茵曼棉麻周边产品，还会明了茵曼的生意何时最火爆，提前备好未经染色的棉麻‘胚布’，高效生产。”方建华说，除了卖的东西也叫“棉麻女装”外，茵曼的做法跟天猫上140家棉麻店铺完全不同。很多天猫店铺都来模仿茵曼，但只能抄到“形”，而抄不到 “神”。
“不冒进”策略
茵曼品牌进入网络零售的2008年，中国女装市场几乎被欧美风、韩版韩装所垄断。天猫的主要消费群体就是18～22岁的年轻人，而茵曼的目标客户是心理年龄25岁，实际年龄30岁的那群人，产品定价也较高。
“那时候，很多人说我是个疯子，说天猫怎么会有人买棉麻衣服。的确，当时我们投广告收效很小，10万的广告投入，我们只卖了1万块的东西。整个 2008年，我们才卖了几百万的货，2009年卖了700多万，2010年有几千万。这三年，茵曼一共亏了两三百万，这事只有我知道。”方建华说，茵曼的真正飞速增长是从2011年开始的，那
时茵曼将工厂全部外包，物流也由“自营”转为“管理委托外包”，集中精力做品牌。 因为品牌定位不变，茵曼很快积累了一群稳定客户群，现在其会员客户已突破700万。反观其他“淘品牌”，棉麻不好做就做韩装，韩装竞争激烈就做童装，变来变去，访客都没了。还有一些淘宝卖家，店铺有点流量就蹭蹭上了10多个品牌，也许店铺老板自己都搞不清这10多个品牌，后来“栽跟头”自然也在情理当中。
“说到底，创业是一场有节制的智力游戏。”方建华说，在品类上，他们到2012年只加了一点配饰，后来陆续有少量鞋子、包包。现在看来，“不冒进” 策略是对的，如同“例外”，它在全国的规模并没有大跃进的扩张，而是执着于自己的品牌风格和原创设计。“不过在当时，这的确是诱惑。”
[第三方点评]
黄庆龙(炫耀策划咨询公司CEO、时尚自由人)
茵曼的一个盈利点在于它量大，尤其是天猫给予了它一个很好的平台，再加上完善的物流等配合，自然销售会更好。还有一点就是它主打休闲装，简单不花哨，适合大众消费者，就是它的市场不局限，能让大面积人群接受。这种操作模式也是潮流的趋势。 但是，电商业绩是表层的，未来方向还是不明确的，一旦税制完善了，可能线上的租金会比线下贵。而线上品牌一旦做大，就会出现大量模仿的假货，影响品牌声誉。线上做大了品牌，就可以投资其他的品类，就像Zara那些，拥有议价权，时机成熟再来扩展线下实体店，对于品牌的维护和应对线上未来的不确定性，也是利好的。 记者 肖昕 实习生 吕翠华
文章来源于：/article-19103-1.html
茵曼今年要在线下做3个亿 方法都找好了
作者: 亿邦动力网 来源: 亿邦动力网
【亿邦动力网讯】1月27日消息，汇美集团董事长兼CEO、茵曼品牌创始人方建华今天发布了2016年茵曼O2O战略目标，要实现3亿的线下规模。
为此，方建华介绍了未来的三步拓展计划。首先，将重点布局江西、河南、湖北三省，对于重点区域，茵曼将成立分公司，进行近距离细分服务。分公司将成为一个信息及服务中转站，承担着各个区域加盟店的库存调配、管理、服务等工作。
选择江西、河南、湖北三省，主要依赖于2015年的千城万店的数据统计。据悉，在茵曼已签约的200多家店铺中，江西、河南、湖北占比超过30%。方建华认为，这三个省份四季分明，产品上新节奏强，不仅消费跨度大，从核心区域切入，以高度吻合的人群，有利于对茵曼现有产品结构及上新步骤进行系统的梳理与完善。
同时，在一二线城市，如上海、北京、广州、武汉、重庆、烟台、深圳等地，茵曼未来将采用直营体验店模式，集中力量打造样板店，为加盟店输出有效而可行的模式。
另外，茵曼将推行2店计划，即加盟店的店主可以申请同时开2家店铺。
这一结果也来自于数据统计结果，在已签约的200多个茵曼+中，申请2店的加盟店店家约占15%。茵曼方面表示，未来将从已签约开店的店家中进行2店开拓与培养，进一步巩固成果，帮助店家盈利。
对于茵曼2016年O2O市场的布局，方建华说，在这个赢者通吃的市场，能否充分了解用户的深度需求，能否与用户发生高频率的互动，是一个O2O能否活下来的重要标准。由于地域、人群差异的天然属性，茵曼O2O市场绝对不可能千人一面，每一个茵曼+的经营则侧重于以店家铁粉的意见领袖的身份，经营好她自己的粉丝圈。另一方面，顾客服务、用户体验在O2O运用中将继续深化，不断优化和提升顾客的消费体验成为茵曼2016年关键所在。
网络营销方法和应用――以茵曼为例 题 目：网络营销方法和应用――以茵曼为例
学 院：经管学院
专 业：电子商务
目录
1.电子商务概述 ........................................................................................................................................... 3
1.1电子商务定义 ................................................................................................................................ 3
1.2电子商务分类 ................................................................................................................................ 3
2.电子商务发展与前景................................................................................................................................ 4
2.1发展阶段 ........................................................................................................................................ 4
2.2发展趋势 ........................................................................................................................................ 4
2.3发展前景 ........................................................................................................................................ 5
3.茵曼简介 ................................................................................................................................................... 5
4.品牌类别 ................................................................................................................................................... 6
4.1品牌定位 ........................................................................................................................................ 6
4.2目标消费群 .................................................................................................................................... 6
4.3产品风格 ........................................................................................................................................ 6
4.4品牌理念 ........................................................................................................................................ 6【茵曼方建华】
4.5品牌差异 ........................................................................................................................................ 6
5.发展历程 ................................................................................................................................................... 6
6.传播手段 ................................................................................................................................................... 7
7.总结 ........................................................................................................................................................... 9
网络营销方法和应用
——以茵曼为例
电子商务是一种全新的商务模式，在全球引发了生产方式的重大变革。随着企业信息化和互联网技术的高速发展，电子商务已经成为当代企业竞争的关键手段。面对日益严峻的资源环境约束和电子商务日益繁荣的大环境，企业借助电子商务手段催生出来的各种商业模式创新成为市场竞争的热点。各大企业基于竞争的压力，逐渐进军高科技经营模式如开发新技术、研究新模式、采用ERP、进行数据挖掘等前沿性问题进行探究以寻求市场制胜的法宝。本文主要以茵曼为例介绍电商企业的发展状况并对其进行分析。
一、电子商务概述
（一）电子商务定义【茵曼方建华】
电子商务通常是指在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。电子商务是以信息网络技术为手段，以商品交换为中心的商务活动；也可理解为在互联网、企业内部网和增值网上以电子交易方式进行交易活动和相关服务的活动，是传统商业活动各环节的电子化、网络化、信息化。
（二）电子商务分类
电子商务涵盖的范围很广，一般可分为代理商、商家和消费者（即ABC），企业对企业(即 B2B），企业对消费者（即 B2C），个人对消费者(即 C2C）， 线上对线下（即O2O）等8种模式，其中主要的有企业对企业(B2B），企业对消费者（B2C），线上对线下（O2O）这3种模式。随着国内 Internet 使用人数的增加，利用 Internet 进行网络购物并以银行卡或者微信、支付宝付款的消费方式已日渐流行，市场份额也在迅速增长，电子商务网站也层出不穷。
二、电子商务发展与前景
（一）发展阶段
1. 电子邮件阶段
这个阶段可以认为是从70年代开始，平均的通讯量以每年几倍的速度增长。
2. 信息发布阶段
从1995年起，以Web技术为代表的信息发布系统，爆炸式地成长起来，成为
Internet的主要应用。
3. 电子商务阶段
1997 年底在加拿大温哥华举行的第五次亚太经合组织非正式首脑会议（APEC）上美国总统克林顿提出敦促各国共同促进电子商务发展的议案，其引起了全球首脑的关注，IBM、HP 和 Sun 等国际著名的信息技术厂商已经宣布 1998 年为电子商务年。
4. 全程电子商务阶段
随着 SaaS（Software as a Service）软件服务模式的出现，软件纷纷登陆互联网，延长了电子商务链条，形成了当下最新的“全程电子商务”概念模式。
5. 智慧阶段
2011年，互联网信息碎片化以及云计算技术愈发成熟，主动互联网营销模式出现，i-Commerce顺势而出，电子商务摆脱传统销售模式生搬上互联网的现状，以主动、互动、用户关怀等多角度与用户进行深层次沟通。
（二）发展趋势 1. 更广阔的环境
人们不受时间的限制，不受空间的限制，不受传统购物的诸多限制，可以随时随地在网上交易。
2. 更广阔的市场
在网上这个世界将会变得很小，一个商家可以面对全球的消费者，而一个消费者可以在全球的任何一家商家购物。
3. 更快速的流通和低廉的价格
电子商务减少了商品流通的中间环节，节省了大量的开支，从而也大大降低了商品流通和交易的成本。
4. 更符合时代的要求
如今人们越来越追求时尚、讲究个性，注重购物的环境，网上购物，更能体现个性化的购物过程。
（三）发展前景 2016年12月29日，商务部、中央网信办、发展改革委三部门联合印发了《电子商务“十三五”发展规划》。该《规划》确立了“2020年电子商务交易额40万亿元、网上零售总额10万亿元、相关从业者5000万人”三大发展指标。
《规划》构建了“十三五”电子商务发展框架体系，归纳为五项任务：一是加快电子商务提质升级。二是推进电子商务与传统产业深度融合。三是发展电子商务要素市场。四是完善电子商务民生服务体系。五是优化电子商务治理环境。围绕发展目标和主要任务，《规划》从电子商务信息基础设施建设、新业态与新市场培育、电子商务要素市场发展和电子商务新秩序建设等四方面共部署了17个专项行动，并提出了加强组织领导、完善顶层设计、推进试点示范、优化资金投入、建立监督机制和增进国际合作六个方面的保障措施。
三、茵曼简介
茵曼（INMAN）是广州市汇美时尚集团股份有限公司旗下全资品牌，由公司董事长方建华于2008年创立。茵曼以“素雅而简洁、个性而不张扬”的品牌形象风格诞生于互联网，更专注于产品品质与消费者体验的打造。产品均选用最优质、环保、舒适的棉和麻作
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