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2013年《福布斯》中文版推出“中国30位30岁以下创业者”名单，27岁的黄恺凭借《三国杀》以北京游卡桌游首席设计师的身份位列第八。《三国杀》目前玩家群体覆盖三千万人左右，正版实体牌售出约四百多万套。记者对其进行了专访。
大学：挂过科，失过恋，设计了三国杀
从小黄恺就有兴趣做桌面游戏，念初中的时候常把卡牌放在书下，做会儿作业画会儿卡牌。高中生很难描述自己以后想要做什么，看到“游戏设计”这个专业觉得已经很接近自己未来的一个期待就去报考。黄恺运气比较好，正好赶上本科专业可以学习自己喜欢的东西，黄恺从小喜欢画画的爱好才得以保持下来。
黄恺是广院(现中国传媒大学)第一届游戏设计专业的学生。大一、大二学的东西相对比较枯燥，很多课不知道以后能用在什么地方，高数、线性代数常会让很多艺术类的学生比较崩溃。黄恺也挂过科，好像是数学还是政治挂过一科，但后来补考都过了。
大二时通过网络了解到很多国外的游戏，才知道桌游的世界有这么大，于是开始不断地去学习，下课就把画好的牌拿出来给大家玩。由于本身是游戏设计专业，设计游戏变得正大光明也做得更专业了。
大学毕业之前失恋了，当时头脑比较混乱，有一段时间常常是一个人闷在屋子里，不想《三国杀》，连毕业设计也不做。过了很长一段时间才慢慢放下，后面的四个月里一边做毕业设计一边画卡牌，真正走出来以后才觉得成就感十足。
黄恺们是“80后合伙人”
2008年，大四，第一套手绘制作的龙版三国杀设计出来了，黄恺和朋友杜彬一起成立公司“游卡桌游”，这算是创业的开始。
关于黄恺们创业故事，后半段都还好，最开始纠结的点在于要不要来做这个行业，毕竟黄恺们是以开拓者的身份在做一个从来没有人涉足的领域。以公司化形态运作后各种麻烦接踵而至，黄恺们都是新人，关于这个产业、宣传推广、市场公关都是一家家去跑，开发部门也是，每个人都要做很多份工作。氛围倒是其乐融融大家也乐在其中，那是最有创业感觉的时候。
黄恺还没看过《中国合伙人》，一直想去看。“不要和最好的朋友一起开公司”这句话黄恺觉得有点道理，但从黄恺和杜彬的情况来看说实话不算是最好的朋友而且这种关系也会不断的发生变化。黄恺们对桌游对创业都有共同的认识，这让黄恺们能成为合伙人，现在黄恺和杜彬是工作和友情的关系，其他方面会分得很开，君子之交淡如水。
贾诩、孙策和黄恺最像
三国杀基本上是从三国的故事去找灵感。以前黄恺读《三国演义》也会比较顺着重刘贬曹的思路，后来逐渐觉得曹操也是英雄但他太过于显眼，黄恺更喜欢贾诩、孙策这样更有个性不那么主角、不那么受人关注的历史英雄。孙策是少年英雄，性格外向、豪迈仗义、喜欢攻城略战，贾诩比较腹黑、头脑好、能看清局势、明哲保身。他们身上或多或少都有黄恺的影子。
市面上10套三国杀可能有8套是盗版的
实体牌最可怕的是盗版。黄恺们常说市面上10套三国杀可能有8套是盗版的，这个数字可能还是保守的比例。盗版的问题不仅仅在于产品怎么做还涉及到购买者的心态和意识，购买者往往优先考虑最便捷的购买渠道(创业网:
网游市场已经是妥协了，如果基层部分没有实质性的改变，桌游也必然走向像网游这样一个路线，核心价值会转变为首先看游戏的营销，就像唱片行业的没落一样，只能是靠口碑铺开市场，让歌火起来，通过广告、演唱会获得大部分收入。
黄恺想给人生留很多的可能性
三国杀的风靡黄恺觉得是有很多原因的，历史原因是杀人游戏在国内非常的流行。三国杀是“杀人游戏”的变体，以卡牌作为介质具备更强的角色扮演感，和网络游戏的区别在于必须面对面和大家玩，这符合人的聚会、社交需求。国内的网游市场相对成熟，三国杀online也是导致还个游戏知名度那么高的原因。
黄恺们国家的第三产业一直在吃老本行，好像只能拿历史题材做文章，这让国外的人很惊讶，似乎中国人的创意就到此为止了。国内原创游戏，叫三国的几乎占据了一半以上，三国题材黄恺是有点腻了，老拿它做文章好像有不思进取的感觉，总得需要一些更新鲜的血液融入到这个行业，比如科幻题材、超现实主义题材。
接下来的三到五年，黄恺还会继续带团队做项目。黄恺兴趣爱好很多也想去经历各种事情，未来可以考虑当一个自由画手或者玩具设计师，有好的环境也可以考虑自己单独独立出版游戏，黄恺想给人生留很多的可能性。
时光如果总耽搁在兴趣上，未免有些孩子气。然而，若能将兴趣与事业完美糅合，无疑是最理想的生活范本。毕业于名牌大学的谢慧，放弃大都市的高薪工资，因为对宠物的喜爱，回到故乡兰州自主创业经营起了宠物店。经过近半年的打拼，宠物店已初见起色，她坚信经过自己的努力，未来的事业一定会蒸蒸日上。
2010年，天津师大艺术专业毕业的谢慧怀揣着艺术梦，辗转从天津到北京先后在好几家舞蹈工作室任教，从小就学习舞蹈的她认为，只要自己有能力就一定会被看到。“但是，现实总是和理想背道而驰。”谢慧称，自己每天工作很辛苦，虽然收入不菲，但是大城市的生活压力和身为外地人的不安感，总让她没有归属感。
平日里喜欢养小猫的她，对养宠物充满了浓厚的兴趣，辛苦工作时也是小宠物给她带来了些许安慰。不知不觉中，自己养的小猫越来越多，光是每月买猫粮、猫砂就是一笔不小的开支，于是她萌生了自己开店的想法。
“和艺术梦比起来，提高自己的生活品质显得更为重要。”经过一段时间的权衡，谢慧最终还是回到兰州，选择在自己熟悉、资源也相对丰富的家乡开始自己的创业梦想。
2014年年初，回到兰州的谢慧不敢贸然就开店，有多年宠物猫饲养经验的她先是在自己家里做起了名猫繁育和饲养，身边一些爱猫的人从她那里买猫，而自己的猫也是越养越多。觉得时机成熟了，谢慧跑遍了城市的多个宠物市场找店面，最终在铁路局花鸟市场找到了一个20平方米的小店。2014年10月，谢小猫名猫馆也正式成立，培育名猫的数量也从当初的七八只发展到现在的40只左右。
“说自己创业的最后都倒下了，说自己做生意的还在存活。”谢慧笑称，开店之初她也以为自己可以通过名猫繁育、宠物猫食品以及相关食品的销售挣到大钱，但是事实上，目前每月的收入也就是几千元，相当于一份收入较高的工资，而付出的辛苦却是自己当时打工时的几倍。
“从事一个行业，就得精通，不能一知半解，宠物饲养不同于其他行业，有其特殊性。因为那都是一个个鲜活的生命，因此店里除了正常的工作，我还得学习兽医知识，宠物的一般小问题都难不倒我了。”谢慧表示，这么多年的养猫经验都已将她训练成了“半个兽医”，看病、打针、配药，从最初的手忙脚乱变成了现在的淡定从容。
“兴趣是最好的老师和推动者，能使工作保持持久的激情和动力。”目前，为支撑自己的梦想，谢慧一边从事舞蹈教练，一边精心养育着小猫。她坚定地说：“并不是所有的生意都能赚大钱，虽然我现在仍然在爬坡阶段，但我不会因为困难，而放弃自己喜欢的事。”
（西部商报）
“三国杀”卡牌中的武将牌，均取材于三国故事。“三国杀”的玩家有4种身份：主公、忠臣、反贼、内奸，每个玩家扮演不同的武将，每个武将被赋予了不同的技能。 本报记者 鲍效农 摄
走神与留神——“三国杀”的诞生
[黄恺说自己喜欢走神，走神时就习惯性地涂涂画画。初三时他模拟一种叫游戏王的游戏，画了1000多张卡片，纸上的功夫由此练出。]
在北京东四环的一家写字楼里，高高瘦瘦的黄恺坐在记者的面前，有着与24岁年龄不甚相符的成熟和稳重，他笑言“很多人说我像34岁的”。从中国传媒大学电子游戏设计专业毕业不过一年多的他，已经是北京游卡桌游文化发展有限公司的总设计师。
一副普通的纸牌不过2元钱，而一套“三国杀”的卡牌可以卖到39元。是黄恺实现了这一价值的飞跃。而这一飞跃却是走神“走”出来的。
“一款创意产品的诞生一般有三种方式：一是从小就喜欢，二是灵光一现，三是触景生情。”黄恺说，“三国杀”的诞生就是这三种方式的交集。黄恺从小就喜欢玩游戏，小学六年级就拥有了自己的电脑，但是父母不让他玩电子游戏，没办法，就在纸上玩，手工做游戏，制定规则，画小兵，用骰子和卡片进行战斗，看看游戏能不能进行下去。
黄恺说自己喜欢走神，不管上课的时候还是自己在家复习功课时，走神时就习惯性地涂涂画画。初三时他就模拟一种叫游戏王的游戏，画了1000多张卡片，“其实没什么技术含量，只需要一点点耐心就可以了，但纸上的功夫可能就是那时候练出来了”。
尽管学习成绩随着“走神”而摇摆过，但黄恺还是顺利地以学校最高成绩考入高中。高考时，黄恺在报考专业时，发现中国传媒大学新设了一个专业，叫“互动艺术”，其实就是电子游戏设计。2004年中国
网络游戏刚刚火起来，但很多家长闻网色变，也许正是为了规避这种风险，专业的名字才变得“如此艺术”。但对黄恺来说，这个专业让他从小的爱好找到了归宿。2004年，黄恺从福建顺利考入中国传媒大学，成为国内第一批电子游戏专业的学生。
“我们这届学生还是具有实验性质的。”黄恺说，大学时学的东西比较杂，从策划到美术再到数学。读大一的黄恺，刚刚接触了在国外已经有五六十年发展历史的桌游，加上当时国内非常流行“杀人游戏”，黄恺就有了自己的想法：设计一款“不插电”的游戏，让人面对面交流，而不是像电子游戏一样紧握鼠标、盯着屏幕。
至于怎样“灵光一现”,有了用三国人物作为游戏人物的念头，黄恺说，自己都很难说清楚，因为灵感总是很难琢磨的。不过，他从小就喜欢三国故事，熟读《三国演义》、《三国志》等，三国故事肯定是游戏的好题材。
还在读大二的黄恺，花了一个晚上的时间，借用一款名叫“三国无双”的日本游戏的图片，用电脑重新制作，并根据三国人物的性格，制定了游戏的规则。第二天就拿到打印店打印出来，这就是“三国杀”卡牌最初的“胚子”。在以后的3年多时间里，这套卡牌被不停地改版，从图画重新设计到游戏规则修订。 “三国杀”的玩家有4种身份：主公、忠臣、反贼、内奸，每个玩家扮演不同的武将，武将被赋予了不同的技能。黄恺先教自己的同学玩，没想到，很受欢迎，卡牌变得供不应求。为了在更大范围内看看“三国杀”的效果，黄恺和自己的搭档、动画专业的李由开始通过淘宝网卖“三国杀”，他们并没打算卖出多少套，就是想尝试一下。最初是卖一套做一套，说起这些，黄恺笑着回忆说：“一般都是买家来订货，我们现去做，所以，要告诉买家等一个星期再发货。”最初的“三国杀”卖79元一套，等生产的效率高些以后，价格降为69元。
黄恺自己也喜欢玩游戏，但是黄恺说：“我跟一般玩家不同，我不是用玩的心态在玩游戏，而是想把它做起来。所以，我做游戏的时间比自己玩游戏的时间多得多。”
还是跟中学时期一样喜欢走神，黄恺在自己最喜欢的事情上，却十分执著。
第一千个与第一个——“三国杀”的生意经
[“我可能是国内第一千个或者第一千零一个知道桌游的人，这并不重要，但是我是第一个把它的价值挖掘出来的人。”杜彬说。]
假若黄恺没有碰见杜彬，“三国杀”就不会有后来那么大的市场，也许还只是小众化的游戏，也许会走向消亡。
2006年，还是清华大学计算机专业博士生的杜彬，从瑞典朋友那里了解了国外非常流行的桌面游戏，想看看国内是否也有同类产品。网上一搜索，还真有卖的，于是，杜彬就成了黄恺“三国杀”卡牌的第八个或第九个客户。
“我可能是国内第一千个或者第一千零一个知道桌游的人，这并不重要，但是我是第一个把它的价值挖掘出来的人。”杜彬说。玩了一段时间的“三国杀”之后，杜彬主动找到黄恺，说“三国杀”肯定好卖，我们成立公司吧，主营桌游产品。
其实杜彬毕业时面临三个选择，一是去著名外企IBM做研发人员，4年IBM实习生的经历让杜彬比一般的正式员工还“老资格”；二是选择成长型较高的创业企业；三是自己主导去创业“三国杀”的项目。也许出于对“第一个”的冒险与热情，身为清华计算机高材生的杜彬走了“旁门左道”，选择了跟同学不一样的创业路。
但是，做第一个并不是那么容易。在正式成立公司前，要探探路子，小批量地试售。第一批“三国杀”卡牌有5000套，基本上是手工制作。要先到喷绘店喷绘图片，然后把图片贴到卡纸上，再用切卡机切割成卡牌。“其实这种工作应该是居委会老大妈做的，工作量挺大的。”杜彬说，自己的妈妈都被拉来切纸牌，虽然她并不理解儿子。有时候两人闹矛盾了，妈妈就说：“我还不给你切了呢！”不怪妈妈生气，因为那时候没人能相信卡牌可以拿来卖。
创业最难的还是市场推广。当时黄恺、李由还是在校学生，两人忙着完善产品，而市场推广的任务落到了杜彬身上，“北京的渠道基本上是我一家一家地‘死磕’出来的。”杜彬说，很多事情要放下架子才能做。当时杜彬在北京南边租了一套民房，兼作办公室和仓库。他经常跑到南五环的货场，不管身上穿着什么衣服，都要亲自拉板车，一箱箱搬运货物。
然而，杜彬仍会遇到不少尴尬。“清华的博士怎么会做纸牌来卖？”这种疑问最初来自家里人，后来扩展到卡牌印刷厂的工人。“跟他们聊着聊着，当得知你的身份，人家就会很诧异，问此类的问题。”杜彬坦言，在最艰难的时候，他也曾动摇过，也曾质疑过自己的选择。
为什么有的人学历越高，很多事情反而越做不了？杜彬给自己提出了这样的问题。“那是因为想法在作怪，觉得这不是我应该做的事情。自己首先要突破这种想法，才能把喜欢的事情坚持做下去。”
随着渠道的扩展和口口相传，玩“三国杀”的人越来越多。2007年年底，杜彬、黄恺、李由3个人凑了5万元，成立了游卡桌游工作室。半年以后，公司吸引到“三国杀”的资深玩家、游戏产业经验积累已十几年的黄今和尹龙，核心创业团队扩大到5人。2008年11月，全国首家桌游公司——北京游卡桌游文化发展有限公司正式成立。
公司的壮大延续了传奇的色彩。不到两年的时间，公司壮大为六七十人，并吸引了盛大集团的投资，负责开发“三国杀”网络游戏。如今，“三国杀”卡牌已经累计销售100多万套，2009年公司的营业额已经达到1000万元，游卡桌游还开发了“砸蛋”、“福神”等针对不同玩家的游戏。
让人惊喜的是，“三国杀”带动了桌游店的发展，桌游产业链条正在形成。杜彬说，就像咖啡馆、茶吧、水吧最早兴起一样，大家并不是为了喝咖啡、喝茶才到那里，而是需要和朋友聚在一起，满足情感交流的需求，“跟谁玩什么游戏并不重要，而是跟谁在一起玩”，所以，桌游在一线城市很有市场，大家有需求从网络中走出来，回归原始的游戏。
“可以说，‘三国杀’是中国桌游产业的基石，打开了市场，起到了开路先锋的作用。没有‘三国杀’，桌游会推迟一两年出现，或者被其他产品代替。”杜彬说，“三国杀”受众已占据中国桌游用户份额的80%－90%，在“三国杀”出现之前，北京的桌游用户只有两三百人，而现在，仅线上的活跃用户就高达400万。 星星之火如何燎原——“三国杀”的未来
[“三国杀”会不会昙花一现？杜彬说，之前中国桌游有两次短暂的繁荣，失败的原因都是因为单个产品作战，从而被挤压出市场。“三国杀”会吸取教训，带动行业走向成熟规范。]
让杜彬没想到的是，“三国杀”的创业像火种一样，星星之火可以燎原，一个火种“点燃”了更多的创业故事。“三国杀”浙江总代理应晓天就是其中之一。
1988年出生的应晓天，目前还是浙江大学信息管理专业2006级的学生，还有几个月就要毕业，跟忙着找工作的同学不一样，他已经创业两年。2008年，玩了三四个月的“三国杀”之后，应晓天就给杜彬发邮件，希望自己在浙江推广“三国杀”。这个小伙子凭借自己清晰的推广思路，赢得了浙江总代理的位置，成为“三国杀”在全国33个总代理商中的唯一一名学生。
应晓天开始选择浙大校园推广，然后扩展到周边街道、书报亭，杭州30多家书报亭都被应晓天“攻下”，开始卖“三国杀”。看到销量不错，应晓天跑到图书公司、连锁店，用之前的成绩说服他们。到后来，浙江的丽水、绍兴、嘉兴等8个市都被应晓天跑遍。目前，应晓天手下有450家代理销售商，浙江“三国杀”的销量稳居全国第四位。
2008年上半年，应晓天从家里借了点钱，加上股票收益，跟同学合伙在浙大北门开了家桌游店。对于桌游的未来，应晓天很有信心，他认为，桌游真正成熟的时代应该在5到8年以后，也就是当今这些玩家有了下一代以后，桌游才会像国外那样，转为家庭游戏。不过，应晓天也有自己的担忧：从现在的桌游吧产业来说，还没有成熟的运作模式，服务也比不上同类的休闲场所；从桌游产品来说，除了“三国杀”，其他产品还不能被市场接受，不具备玩家基础，市场积淀需要过程，希望以后能出现更多专业做桌游的人，丰富产品线。
创业人物分析三国杀游戏的创始人—黄恺
创业人物描述：
如果说“天分”这个概念真实存在的话，黄恺一定是有桌游天分的。10岁，在大多数男孩子还在外面灰头土脸疯跑疯玩儿的时候，黄恺已经开始自己做游戏了。因为父母是最早的一批知识分子，所以对黄恺管教很严不让他玩电子游戏，甚至把他的漫画都封起来禁止他看。在硬件条件不足的情况下，黄恺自己做了很多桌面游戏。他在纸上画地图、画小人，在地图上打仗。这个游戏被他周围几个比较铁的哥们儿从小学一直玩到初中。
上了高中，热爱游戏的黄恺就给自己定了个小计划：以后一定要考个和游戏相关的专业。但那时国内还没有游戏专业。直到高考时，他发现了传媒大学新出的游戏专业。“就好像被提醒了一样，那个专业好像远远地告诉我，这就是我想要的，很宿命的感觉。”
“三国杀有很多优势是杀人游戏没有的。”
如愿上了自己从小就喜欢的专业，黄恺开始寻求更广阔的桌游领域。在网上，他了解到了国外桌游的发展，于是主动寻找国内桌游的门路。“但在国外桌游发展的几十年期间，国内是一点都没有发展的。”阴差阳错间，黄恺在大二的时候去了西直门的一家桌游吧，“那有可能是全国最早的桌游吧了”。在桌游吧里，一小撮人玩着国外的桌面游戏，这个场景让黄恺感触颇多。“我当时在想，有没有一款桌游的题材和概念是可以让中国人方便接受的，不会像国外桌游那样难以领会。”
2000年时，杀人游戏在国内开始流行起来，但到2007年以后，逐渐开始没落。黄恺看着杀人游戏从辉煌到衰败，看着很多“杀人”吧经营不下去，一家家关门，感触良多。“我当时觉得这个游戏不那么耐玩，也有很多局限性。接触了很多国外桌游后，我想设计一款可以改变杀人游戏的局限性，又可以融合本国特色的桌游。”
然而“三国”的题材也不是黄恺一开始就确立的。他之前想过很多题材，甚至想把大学同学、老师、教导主任都作为角色编到游戏里。“但最后放弃了这个想法。类似的想法蹦出了一个又一个，随着想法深入后又不断被否决。就连想到三国的题材后，也经历了漫长的设计过程。”
一开始把自己做的三国杀放到网上去卖，黄恺只是想赚点零用钱而已。“最开始的两个月只卖出去一两套，但是第二个季度就能达到十几、二十套。目前三国杀玩家群体覆盖三千万人左右，正版实体牌售出约四百多万套。2013年3月11日，《福布斯》中文版推出“中国30位30岁以下创业者”名单，27岁的黄恺凭借《三国杀》以北京游卡桌游首席设计师的身份位列第八。
成功原因分析【黄恺三国杀】
对于黄恺能够创业成功的原因有以下几点
1 对自己的创业项目有浓厚的兴趣是非常必要的，黄恺从小就喜欢自己做游戏，而且十分有趣耐玩，这对于他以后制作三国杀有很大的铺垫作用
2 黄恺有明确的目标和善于洞察社会局势的慧眼，他高中的时候就计划上一个有游戏专业的大学，并且发现很多游戏吧经营不下去，于是他就抓住了这一点，开始自己的创业之路。
3 坚持不懈，永不放弃也是他成功的必要原因，在制作三国杀的时候，想过很多题材，甚至想把大学同学、老师、教导主任都作为角色编到游戏里，就连想到三国的题材后，也经历了漫长的设计过程，正是他这种坚持，才让他有了后来成功创业的结果
评价：
黄恺是一位年轻的创业的成功者，他的故事对现在的年轻人很有激励性和启发感，他告诉了我们一个年轻人想要创业，想要成功创业应该具备哪些素质，比如把握机遇，因为我国还处于高速发展阶段，机会很多，许多人遇事瞻前顾后，犹豫不决，导致许多机会白白错过，创业成功者赢得财富的关键在于比一般人更能把握机遇；要想取得创业的成功，创业者必须
具备自我实现、追求成功的强烈的创业意识和激情。它们能帮助创业者克服创业道路上的各种艰难险阻，将创业目标作为自己的人生奋斗目标。只要具备了它们，才能不断地去挖掘和寻找创业资源，不断地去解决经营过程中遇到的各种矛盾。年轻人要敢于冒险，不冒险，就不叫创业了。在决定创业之时，必然伴随风险、位置困难伴随而生，只有敢于冒险并抓住机遇，创业才有可能成功。
这些创业素质都是我们应该具备的，黄恺正是给我们做了一个模范，具备这些优秀的素质，就可以让我们发现一条适合我们的创业之路。
三国杀：设计一个不怕盗版的模式
发表于2014-03-13 07:36:58 来源：福布斯中文网
“桌游市场”之所以不被看好，是因为猖獗的盗版侵蚀了大量利润。卡牌游戏“三国杀”同样无法逃脱这个命运。目前市场上销售的1亿套“三国杀”卡牌中，9成都是盗版。但是，这个公司却能借助盗版，让自己火起来。它推出了免费游戏“三国杀online”，将庞大的线下用户转为线上玩家，靠收费的扩展包、技能牌赚钱。
一、盗版的困境
“三国杀”的发行公司为游卡桌游，2008年成立。刚面市的时候，很多人不看好它。一方面当时还看不到桌游在中国的前景，另一方面是因为盗版问题。 为此，公司也曾采取不少措施以应付盗版商。例如，举办全国竞技比赛，希望通过比赛培养玩家的正版意识。其次，公司也发行了大量低价位的卡牌。希望用单个产品利润适量的减少，以换回市场。
不过，这都无法真正解决问题。想从盗版商手里把利润拿回来，必须釜底抽薪。下面，我们看看“三国杀”是如何一步步设计出“不怕盗版”的模式的。
二、“三国杀”的前身
黄恺毕业于中国传媒大学，是游卡桌游合伙创始人，也卡牌的总设计师。大二时，他与同学李由手绘卡牌人物，设计了“三国无双杀”，即“三国杀”的前身。此时，清华大学就读计算机博士的杜彬，意外接触到这款游戏。他觉得这是个机会。于是与黄恺、李由组成三人帮，在淘宝上售卖卡牌，当月就实现盈利。
2007年年底，他们开始批量印制。2008年1月1日更名“三国杀”，这批卡牌发行量为5000套，是印刷厂的起印数目。2008年，三人结伴正式创业，当年夏天成立公司“游卡桌游”。
杜彬说：“我的信心来源于：教了这么多人，没有人不爱玩。我相信这是一副两年之内就可以卖到100万套的牌。”事实上，市场的反馈远远超越了他们的预期，他们只用了一年时间就达成了这个目标，并且第一个月就实现了盈利。2009年，公司营收额接近2000万。但是，盗版始终是公司头上的一片乌云。
三、免费游戏“三国杀online”
毕业于清华大学计算机系的杜彬，很早就想将“三国杀”做成线上游戏。这是摆脱盗版商的绝佳办法，但这需要一定的用户基数和产品影响力。2009年底，100万套的卡牌销量暗示时机已经成熟。
为什么要做三国杀online，原因有三：
第一，突破桌游在时间、空间的门槛，让玩家可以随时随地玩。第二，通过线上业务推进线下业务，吸引更多用户，实现从线上到线下的导流，相互促进。第三，通过线上业务解决线下难以决绝的问题——盈利。
线下有猖獗的盗版商，但是网游没有这个问题。盗版商虽然让公司损失了很多利润，但是也为公司变相培养了大量的用户。
“三国杀online”本身是免费的，公司靠推出收费的扩展包、技能牌来盈利。黄恺说，新扩展包和新模式的推出时机，会根据玩家的热情趋势来决定。每当用户热情有下降趋势的时候，就推出新的扩展包，以激起用户兴趣，加强粘度。
据公司数据显示，2012年“三国杀”线上业务营收1亿多，是线下业务的两倍多。
四、网游是盈利手段，桌游才是根基
虽然“三国杀online”大获成功，但杜彬认为，能和朋友聚在一起玩的卡牌是无法被代替的。人与人之间交流的快乐，是线上游戏无法实现的。这也是为什么网游的生命力一般不超过5年，而扑克和麻将，却可以超越时间、地域的界限。
目前，卡牌的销售以代理为主，占其营业额的70%。公司征服了北京数量庞大的报刊亭、书店、超市，以及部分桌牌店、咖啡厅、便利店、商场和批发市场。2010年，公司又通过上海China Joy快速切入上海市场。现在“三国杀”已遍布全国市场。公司先在各省市设总代理商，然后再层层深入该市场。如今沃尔玛、玩具反斗城这样的大型商场、超市，都有“三国杀”卡牌出售。
卡牌的直销渠道，主要通过天猫商城。此外，公司也开通了400直销电话。
五、为何“三国杀”火了?
“三国杀”对于中国的桌游市场来讲，是一个开先河的产品。黄恺分析其成功原因有三：
第一，不管从美术角度、还是游戏规则层面，“三国杀”在中国桌游市场开辟了一个先河。在它之前，中国桌游市场长期没有这么新颖的产品出现。
第二，它有时运的因素在其中。“三国杀”出现的时候，国内“杀人游戏”正火。“三国杀”承接了“杀人游戏”的身份猜疑的特征。那批“杀人游戏”的玩家更容易接受“三国杀”，实现了一大批玩家的阵地转移。
第三，三国故事是中国的经典故事，受众非常之广，几乎无人不知。这个巨大的基数，是“三国杀”发展的基础。黄恺认为，这也是后来的中国新桌游无法超越“三国杀”的原因。即便它们不断地提升自己，制作更好的桌游，但是“三国杀”对于中国桌游的意义是他自己也无法去超越的。
还有一点，是黄恺、杜彬当年未想到的——让他们头疼的盗版商，对于“三国杀”的快速、大面积传播来说，功不可没。也许，他们将成为“三国杀”经典化之路的铺路石。
（以上案例节选自福布斯中文网文章）
作者：福布斯中文网
两个没有任何商业经验的学生如何把普通的纸牌卖出高价钱？
23岁的黄恺没想到自己设计的三国杀游戏纸牌能够卖出10万副，而且能够比普通的纸牌贵十几倍。
2006年夏天，还是传媒大学游戏设计专业学生的黄恺结合当时流行的杀人游戏和国外的西部无间、狼人等杀人桌游，设计了一套三方格斗的杀人游戏。他同时选中了《三国演义》中的人物作为游戏人物原型，因为“这些人物的关系更能对应相关的规则。”
起初的卡牌全是黄恺手工制作的，他找到了一款叫《三国无双》的网游，从上面下载了所有人物和武器造型，打印成扑克牌大小，再贴在硬纸壳上，一副卡牌就算制作完成。
刚开始，黄恺教自己的同学玩，渐渐他发现玩的人逐渐增多，卡牌变得供不应求。2006年10月，黄恺在淘宝开了个店，专门卖三国杀卡牌，一副64元。这个店此后成了卡牌的主要销售渠道。从今年4月份开始，这个店不再做零售，只针对经销商做批发。
张飞想要刺杀刘备，诸葛亮和司马懿正在决斗，关羽为了保护孙权奋不顾身在三国杀的游戏里，充满了各种可能性。相比引进的具有异国文化色彩的桌游来说，三国杀选的题材是玩家们较为熟悉的三国故事，而且比当时流行的杀人游戏涉及更多样化的角色扮演，更具趣味性。这款桌游卡牌依靠校园里的口口相传，病毒式地蔓延开来。不过，黄恺并没有把卖卡牌当一项大生意来做，直到遇到杜彬。
2006年底，还在清华大学计算机专业读博的杜彬，从一个瑞典朋友那里了解到桌面游戏在国外很流行。当时中国的桌游还停留在飞行棋、斗地主阶段，还没有多少人接触过有故事情节、多人角色扮演的桌游。他认为多人角色扮演的桌面游戏在国内应该是个不错的生意。
杜彬玩三国杀桌游一段时间后，主动找到黄恺。他对黄恺说，这款游戏肯定会有更多人喜欢玩的，我们开一家公司吧，专门经营自己开发的桌游产品。当时，这款桌游已经开始在清华、北大等高校流传起来。
2008年1月1日，北京游卡桌游文化发展有限公司成立，启动资金5万元，公司只有3个人，杜彬任CEO，黄恺是首席设计师。因为要把设计的这些卡牌当成商品来卖，他们做的第一件事是完善游戏。 首先是游戏人物和道具的造型。之前这些内容都是复制三国无双网游来做的，如果大批量生产销售，免不了要吃侵权官司。于是，黄恺开始按照自己对三国人物的理解，结合影视题材中这些人物的形象，手绘了一套卡牌，并申请了版权保护。
新公司的第一次推广活动是在北大校园里进行的。2008年2月，他们在北大卖了3天三国杀卡牌，共销售了130多副。“来买的顾客大多是之前同学带着玩过的人，也有一些女孩买来当礼物送给男朋友。”杜彬觉得这个销售成绩还不错。
在销售了半年多以后，杜彬决定把一副牌的价格从64元降到29.8元。这比国外引进的桌游卡牌要便宜3倍以上。国外同类产品便宜的也要100元一副，贵的甚至能卖到三四万元。
“最大的困难在于推广。”由于没有太多资金，杜彬只能寄希望于通过口口相传来宣传、销售自己的产品，而低价格显然更容易推销出去。
随后，他们还尝试到一些公司里向公司人做现场推广，推广的方式是教大家怎么来玩这个游戏，再发放一些调查问卷。比如在悠视网推广时，现场教学后，有3个人购买了三国杀卡牌，发放的100份调查问卷里，有6个人表示有购买意愿。玩家就这样一个个积累了起来。
最有效的一次推广是在2008年7月，上海举行的中国动漫产业博览会上。当时杜彬带着团队免费发放了几百副卡牌。现在，上海是三国杀卡牌卖的最好的地方，也是桌游吧最多的城市。
渐渐地，有一些人找到杜彬，希望代理卡牌的销售，这些人大都是三国杀的爱好者。“现在全国各地有120多家经销商，已经帮游卡卖出了近10万副卡牌，接下来我们想做成地区代理的模式。”杜彬说。 在三国杀卡牌的经销商中，通过淘宝、拍拍等网店销售的经销商占到50%，桌游吧销售的占了40%，剩下的是游卡找到的之前就销售其他卡牌的实体店。
桌游吧的出现让三国杀找到了另一条推广途径，他们现在开始在桌游吧组织比赛。杜彬觉得，组织比赛是最快速的推广方式，而这对于桌游吧的老板们来说，也是件求之不得的事。
色色是一家桌游吧“纸盒时代”的老板，他是桌游的狂热爱好者，还组织了一个三国杀战队。本月初，他的店会从北京交通大学旁搬到苹果22院街，因为那里属于CBD区域，公司人多，“他们善于接受新鲜事物，消费能力强。”
“其实三国杀也带动了桌游吧的发展，在三国杀之前，有几个人知道桌游呢。”色色说。据杜彬的统计，目前上海的桌游吧已经达到了70多家，北京也有20多家。
越来越多的人开始玩三国杀，包括黄今。2008年初第一次接触到三国杀，他便想把这款线下产品发展成线上游戏。2008年12月，他辞掉了厦门荣耀科技副总的职位，和另外一个朋友以200万资金入股游卡桌游，负责三国杀的网络版开发。
黄今不仅带来了钱，还带来了他的人脉。一些版本的三国杀卡牌里，有一张暗魂牌，黄今谈了一个网游广告印在上面，这也会是之后赢利的另一个模式。目前，三国杀网游已经开发完成，处于封测阶段。黄今已经开始和腾讯、盛大等网游公司谈合作，希望交给实力更强的网游运营商来做，游卡桌游能够专注线下业务。
杜彬希望网游三国杀将会带动更多人来玩桌游三国杀。
但成本不到10元一副的三国杀卡牌，效仿起来并没有难度。目前广州已经出现了盗版的三国杀卡牌，而游戏规则和人物形象稍作改动，就能是一个新的桌游产品。游卡开发的第二款桌游产品—砸蛋，并没有多吸引人，玩的人要少很多。
色色的担心是，大家对三国杀桌游的热情能持续多久呢，会不会像许多潮流事物一样，热闹一阵后就无人问津了？
三国杀的创业者——值得收藏的创业案例
三个刚刚跨出大学校园的学生，一款以三国为背景、拥有独特玩法的桌面卡牌游戏，这两者的组合，何以短短一年多，就创造了超过千万元的销量？
更惊人的是，这款几乎没有经过任何正规的广告宣传的桌面游戏，早已风靡北京、上海、广州等一线大城市，并迅速向全国渗透。它甚至开辟了一个崭新的行业，带动了下游上千家“桌游吧”的发展。《三国杀》的成功，到底有什么秘密？ 中国式改良
正如《三国演义》中刘备的霸业始于“桃园三结义”，《三国杀》的成功，同样得从三个人说起。
2007年，清华大学计算机系99级博士生杜彬正面临着人生的一次重要抉择。他的面前有三条路：进入IBM研究院工作、加入私募基金公司的创业团队、自己创业。在杜彬眼中，后两者“做出大事的概率比较大”。
要创业，首先要选好行业和项目，杜彬看好的是文化娱乐产业。网游业当年的风光有目共睹——陈天桥30万美金买来一个《传奇》撬动了如今数百亿元的市场！下一个网游业在哪里？杜彬觉得，或许会是桌游！
早在2004年，杜彬就从一个瑞典朋友那里了解到了桌游在欧美的风行，他相信，这个趋势同样会在中国出现。然而，在当时的中国，桌游甚至谈不上是一个产业，杜彬所缺乏的，是一个足以撬动市场大门的桌游产品。
与此同时，中国传媒大学的两个04级本科学生——黄恺和李由，正在淘宝网上销售自己自制的卡牌桌游《三国杀》——这个在规则上模仿国外桌游产品《BANG！》的兴趣之作，不料竟成为了开启整个中国桌游业的契机。
游戏设计者黄恺并不否认当初对《BANG！》的模仿，作为一个狂热的桌游爱好者，他也曾经被《BANG!》深深吸引。然而，在《BANG！》的世界中，活跃的是由知名的牛仔、探险家、罪犯所担任警长、歹徒、叛徒，对于中国人而言，这样的世界实在是太过陌生。
商机其实就在一闪念间。
将国外流行商品或是文化品类进行中国式改良，在最近数年间已经造就了无数暴富的神话。而要进行中国式改良，选择一个适合民间风俗和口味的故事成为核心的焦点。
三国于是在黄恺的脑子里自然而然地跳了出来。
三国是一个所有中国人都耳熟能详的故事，关羽、张飞、赵云等名将更是妇孺皆知，因此，用主公、反贼、内奸代替警长、歹徒、叛徒，用三国将领代替那些冗长的英文名字，成为了黄恺最佳的选择。
一开始，这种中国式改良或许还只是一种兴趣，但当一直怀着商业梦想的杜彬玩到这款充满“三国味”的游戏，他赫然发现，自己或许已经找到了打开桌游市场的钥匙。惊喜难耐的杜彬很快在淘宝上找到了黄恺和李由，将这款游戏商业化，成为了他们共同的目标。
找到了“三国”这把钥匙，但要进行商业化，光有钥匙却远远不够，系统的中国式改良成为当务之急。
为此，他们找来各种版本的三国故事， 试图将武将与其特有的技能进一步融合。例如，张飞被设定成了一个能不停进行攻击的猛将，他的技能“咆哮”，则出自长坂桥头独退曹操大军的那声暴喝。貂蝉则因为“连环计”的故事，获得了挑拨两名男性角色决斗的“离间”技能。此外，《BANG！》当中诸如“印第安人入侵”之类的“特别牌”也被具有三国特色的“锦囊牌”“南蛮入侵”所取代，西部牛仔们使用的各种枪械，变成了三国战将们手中的“丈八蛇矛”、“青龙偃月刀”……
中国式改良的另一个目标是：让《三国杀》走出《BANG！》的阴影。为此，他们改变了《BANG!》以出牌策略为核心的游戏模式，强化了武将技能的作用，使得《三国杀》拥有了更丰富的人物数量和技能。此外，在锦囊和武器的设计上，《三国杀》也超越了《BANG！》，逐渐发展成为一个独特的体系
2007年底，在经过反复研究和改进后，《三国杀》日渐成型，并开始推出小规模试水的“推广版”，首印5000套。与此同时，投资5万元的游卡桌游工作室成立——1年后，这个工作室进化为游卡桌游文化发展有限公司，中国的桌游业，打开了一个新时代。
“病毒”流行式
推广版的《三国杀》很快销售一空，这让年轻的游卡桌游有了更大的底气。然而，在偌大的中国，5000套游戏的受众依然小众，要真正成为引爆行业的导火索，《三国杀》还需要比这大得多的销量。【黄恺三国杀】
然而，小小的游卡面临着一个关键的问题：缺钱！因为没有钱，他们没法像别的游戏公司那样打广告、做宣传，由于三个公司“元老”都还是在北京上学的学生，他们甚至无力走出北京。在这样的局面下，低成本的病毒式营销，成了他们无奈的选择。
然而，尽管是一个“逼”出来的选择，但这种营销方式，其实正好与《三国杀》游戏的特色暗合。
作为一款社交性与娱乐性并重的桌面游戏，《三国杀》游戏的过程，本身就是一个交往和传播的过程。如果是一款网游，像《三国杀》这样复杂的规则早就让新手失去了兴趣，但正是基于桌游面对面交流的特性，新手会得到更多来自现场朋友的帮助，复杂的规则不仅不会让人感到畏惧，反而增加了探索的乐趣。满足人们日益多元的社交化娱乐的需求，正是《三国杀》引爆桌游市场的根本动力。 此外，《三国杀》本身对游戏人数的要求也是其进行病毒式营销的重要助力。例如，一个玩家想要玩上几局酣畅淋漓的《三国杀》，常常需要聚集6个人以上，“拉人凑角儿”十分普遍。此时，老玩家会自动成为新手的老师兼《三国杀》的义
务宣传员。在推广初期，一局游戏中一半都是新手的情况十分常见，任劳任怨的义务宣传员们为《三国杀》立下了汗马功劳。【黄恺三国杀】
要让“《三国杀》病毒”尽快繁殖，选择传播欲望强、传播能力好的核心客户至关重要。游卡准确地将目标客户设定为高校学生和年轻白领，定期到北京各大高校和IT、金融企业内组织《三国杀》活动和比赛。掌握了这两个好奇心强、善于学习的核心群体，奠定了《三国杀》在北京迅速风行的基本条件。
当初的推广版也为《三国杀》的病毒式营销收集了宝贵的信息。例如，不少人认为推广版的64元定价偏高，这显然不利于“《三国杀》病毒”的迅速复制，因此，游卡迅速将后续推出的《三国杀标准版》定价下调到30元。玩家普遍反映推广版中刘备、孙权太强，标准版则将他们削弱——这不仅改善了游戏的平衡性，更让玩家获得了极强的参与感，加深了玩家的黏着度。就连规则说明书的用语，也根据玩家的阅读和理解习惯做出了调整。
2009年7月底，第七届中国国际数码互动娱乐展览会(ChinaJoy)在上海开幕，在北京小试牛刀的游卡桌游找到了正式进入上海、进军全国的契机。此时，游卡桌游的财务状况已明显好转，这让他们有了第一次在宣传上的“大投入”——在ChinaJoy的三天展期中，向前来参观的游戏爱好者赠送了600套《三国杀》，算上展费和人工费用，总投入约5万元。
这本是600颗“试水”的“种子”，不料却在上海一飞冲天。到2009年底，《三国杀》在上海的市场规模甚至超过了深耕多时的北京！
叩开全国市场的大门，这还只是《三国杀》成功的第一步，占领用户心智之举，则真正奠定了《三国杀》的霸主地位。
由于中国市场尚在启蒙阶段，懵懂的玩家往往把《三国杀》和桌游等同起来，这就让游卡有了垄断玩家心智的机会。而“先入为主”更是让玩家们对其他类似游戏产生了强烈的排斥心理，《三国杀》爆红之后，《水浒杀》、《西游杀》、《红楼杀》等各种模仿者纷纷涌现，即使部分模仿者不乏创新出彩之处，却无一取得了成功。究其根源，在于用户习惯已基本定型，玩家的惯性和对于自身“老玩家”身份的执着，成为了竞争对手面前高耸的市场壁垒。
2009年，《三国杀》销量迎来了爆炸式增长，共售出游戏40余万套，销售额超过1000万元。而在欧美地区，一款桌游产品成功的标准，不过是销售2000套。
借力盛大
在杜彬的记忆里，当年红火一时的桌游《强手棋》死在了电脑游戏《大富翁》的手中。因此，在如今这个网络时代，《三国杀》必须拥有与线下版相辅相成的网络版。线下版引爆市场，突出依附在娱乐上的社交性；网络版则增加用户黏着度，同时解决玩家“一个人不能玩”以及各地玩家对规则理解存在差异的难题。
然而，从2009年上半年开始，尽管《三国杀》的用户与日俱增，寻求网游公司合作的工作却四处碰壁。他们接连找了三四家网游公司，《三国杀》复杂的规则却让这些网游圈的大佬们望而却步——因为他们仅仅把《三国杀》看成一个网游
产品，而根据他们的经验，一个上手如此之难的网游，几乎毫无市场前景可言。
正在一筹莫展之际，2009年4月一天上午，杜彬突然接到了盛大一个“18基金”经理的电话，他的目的很简单：“我们想投资你们，你们有什么要求？”
幸福来得太突然。几小时过后，又一个“18基金”的基金经理打来电话，同样想要投资。当天晚上，当杜彬接到了第三名“18基金”经理的电话时，他意识到：他们的伯乐到了！
原来，在“18基金”的一次策略会上，桌游被盛大视为非常值得投资的新兴热点行业。而这三个基金经理，都不约而同地把游卡和《三国杀》，当成了最值得投资的桌游项目。
此后，由于游卡桌游不愿过度介入竞争惨烈的网游行业，“18基金”却专注于投资网游，对游卡的投资最终转移到了盛大投资部。2009年6月和2010年初，两笔合计超过两千万元的投资先后到位，盛大如愿获得了游卡桌游的控股地位，而游卡也得到了公司进一步发展所急需的现金。同时，初具雏形的《三国杀Online版》的研发和运营重心开始逐渐向盛大的专业网游团队倾斜，杜彬表示，网络版的运营最终会交给盛大，游卡则从收入中分成。“毕竟我们是专业的桌游公司，而不是网游公司。”
有了盛大的资金支持，游卡再度迈向了新的高度。开放性的“设计师俱乐部”开始面向一切热爱桌游的人征集创意，组织培训。他们甚至开始投资于一些拥有出色创意的小型桌游工作室——这或许将成为一个桌游行业的小型“18基金”。
“丰富产品线”是杜彬和黄恺都反复提到的话题。在他们看来，《三国杀》作为启蒙者所造就的销售神话很再难复制，因此，未来游卡应每年至少推出10款不同类型的桌游产品，降低对《三国杀》的依赖。
此外，他们还学习网游的“资料片升级”模式，持续推出《三国杀》的后续升级版本。所有的升级版都以标准版为基础，既提升了标准版的可玩性，又延长了产品寿命，《三国杀》商业价值得以再度提升。
优化客户体验、塑造品牌形象的计划也已悄然展开。品牌认证、渠道改良、客户体验创新——作为行业的开创者和领导者，游卡迈出了更为坚实的脚步。